企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)6課件

1、第六章 營(yíng)銷管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)主要內(nèi)容 6.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制6.3 營(yíng)銷組合策略6.2 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 6.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，掌握并能熟練運(yùn)用 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ；了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位的含義，掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及目標(biāo)市場(chǎng)策略 ；了解營(yíng)銷組合的含義，掌握并能熟練運(yùn)用營(yíng)銷組合策略 ；了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型，掌握市場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程的相關(guān)環(huán)節(jié) 。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)6.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)與任務(wù)一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)四、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知

2、識(shí)導(dǎo)入案例61 星巴克掀現(xiàn)代營(yíng)銷風(fēng)暴 據(jù)2003年3月新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，在星巴克全球業(yè)務(wù)預(yù)期良好的背景下，星巴克在西雅圖召開(kāi)的股東年度大會(huì)上，其執(zhí)行長(zhǎng)奧林史密斯（Orin-Smith）宣布，2003年星巴克計(jì)劃開(kāi)設(shè)1200家店面，這將使星巴克在全球的店面及銷售點(diǎn)超過(guò)7000家。另?yè)?jù)星巴克董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨（Howard Schultz）的預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年內(nèi)，星巴克在北美的店面最終將達(dá)到10000家的規(guī)模，在全球其他地區(qū)的店面將達(dá)到15000家，顯然，星巴克高層對(duì)行業(yè)成長(zhǎng)前景和星巴克的盈利預(yù)期是信心十足的。 1986年，霍華德舒爾茨購(gòu)買并改造了星巴克，17年后的今天，星巴克已經(jīng)成長(zhǎng)為了全球最大的咖啡

3、零售商、咖啡加工廠以及著名的咖啡品牌，它是2002年8月5日商業(yè)周刊發(fā)布的全球100個(gè)頂級(jí)品牌中增長(zhǎng)最快的品牌之一。在華爾街，星巴克是持續(xù)增長(zhǎng)的典范，它的股票（包括4次配股）上漲率超過(guò)了2200%，其總回報(bào)超過(guò)了老牌的藍(lán)籌如沃爾瑪、通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟和IBM。 有許多人分析認(rèn)為，是星巴克所刻意營(yíng)造的“體驗(yàn)式消費(fèi)”成就了星巴克的傳奇。為了在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐中鶴立雞群，特色獨(dú)顯，星巴克營(yíng)造的“體驗(yàn)式消費(fèi)”幾乎成了星巴克特有的代名詞，為什么會(huì)這樣呢？ 其實(shí)，幾乎每一個(gè)咖啡零售商都知道，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化要能夠感染消費(fèi)者，并形成良好

4、的互動(dòng)。如左岸咖啡立足于廣告人專業(yè)溝通場(chǎng)所的文化營(yíng)造就相當(dāng)成功。與之不同的是，星巴克所集聚的是一個(gè)更為廣泛的顧客群，它將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場(chǎng)是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所和對(duì)象的挑剔是各細(xì)分消費(fèi)群中最為極端的，星巴克能將之深深的吸引并甘愿長(zhǎng)期拜伏在自己的石榴裙下，顯然存在著較“體驗(yàn)式消費(fèi)營(yíng)造”更為深層的東西。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)一定的交易程序，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)

5、管理基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展3 新的營(yíng)銷觀念4企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心 企 業(yè)社 會(huì)客 戶3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)12345 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念4）新的營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)行為。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)主體之間以及與社

6、會(huì)之間的連接紐帶。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足個(gè)人和組織現(xiàn)實(shí)需要的經(jīng)濟(jì)行為。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種合作的互利行為。 5.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織來(lái)講是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。 6.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷又是一項(xiàng)傳播營(yíng)銷文化和營(yíng)銷思想的活動(dòng)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)不規(guī)則需求充分需求下降需求負(fù)需求有害需求無(wú)需求過(guò)量需求潛在需求6.2 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、 市場(chǎng)細(xì)分二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式三、 目標(biāo)市場(chǎng)策略四、 市場(chǎng)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例62定位是一種心理策略 宜家在中國(guó) 在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因

7、為其物美價(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。 但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：宜家作為全球品牌滿足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；宜家賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例62 以上這些已經(jīng)吸引了

8、不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。一、市場(chǎng)細(xì)分1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 按地理變量細(xì)分市場(chǎng) 。 按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 。 按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 。 按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)用戶規(guī)模產(chǎn)品的最終用途生產(chǎn)者的購(gòu)買狀況 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化選擇專門化完全覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)

9、管理基礎(chǔ)知識(shí)密集單一市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹(shù)立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)M1M2M3P3P2P1產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)M1M2M3P3P2P1市場(chǎng)專門化專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可

10、為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)M1M2M3P3P2P1選擇專門化采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)M1M2M3P3P2P1完全覆蓋指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)

11、）。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)M1M2M3P3P2P1企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)三、目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮子市場(chǎng)的特征，而只重視市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略使企業(yè)從許多細(xì)分市場(chǎng)中選擇兩個(gè)以上或更多的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品

12、，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，多方位、有針對(duì)性地開(kāi)展有差異的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠分別滿足不同消費(fèi)群體的需要，有利于企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售?？梢允蛊髽I(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有市場(chǎng)份額，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，使消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)能夠及時(shí)了解他們的需求并能生產(chǎn)出稱心如意的產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度和偏愛(ài)程度?？梢詼p少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更大的回旋余地。 密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)性質(zhì)相同的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在一個(gè)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)占有率。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)

13、營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)四、市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位的含義及作用2.市場(chǎng)定位四原則市場(chǎng)定位的含義及作用市場(chǎng)定位（Market Positioning）是 70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)定位四原則根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 。根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 。根據(jù)顧客得到的利益定

14、位 。根據(jù)使用者類型定位 。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)6.3 營(yíng)銷組合策略一、 產(chǎn)品策略二、 價(jià)格策略三、 渠道策略四、 促銷策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例63華龍面：從農(nóng)村進(jìn)軍城市今麥郎是華龍方便面進(jìn)軍城市市場(chǎng)的新品牌。農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)對(duì)方便面品質(zhì)的要求不一樣。在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。在城市，消費(fèi)者對(duì)面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，我們認(rèn)為今麥郎應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，堅(jiān)決區(qū)別于原來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。在華龍展示的一大堆面粉證書以及專業(yè)人員對(duì)各類面粉做的細(xì)致介紹中，市場(chǎng)策劃人員發(fā)現(xiàn)，筋斗是北方人對(duì)好面的最高評(píng)價(jià)，具

15、有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)，因此今麥郎一定要用最好的面粉，將筋斗發(fā)揮到極致。但通過(guò)調(diào)查，筋斗屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國(guó)推廣，不能展示今麥郎全國(guó)品牌的簡(jiǎn)明大氣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感, 市場(chǎng)專家決定“以身試面”。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例63隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。最后發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。因此，韌性成為消費(fèi)者購(gòu)買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。在反復(fù)的試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。最后提出“彈面”的概念。消費(fèi)者，尤其是青少年，對(duì)彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一

16、定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂(lè)快感。彈面在獲得調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。一 、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps組合的核心，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。 全面理解產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的概念，是非常重要的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品組合全線全面型策略市場(chǎng)專業(yè)型策略產(chǎn)品系列專業(yè)型策略有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品生命周期開(kāi)發(fā)期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成熟期衰退期二、價(jià)格策略1.影響企業(yè)定價(jià)的因素 商品價(jià)值與商品成本因素

17、 商品市場(chǎng)因素 國(guó)家政策因素 消費(fèi)者行為與心理因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略差別定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)三、渠道策略分銷渠道的類型直接渠道間接渠道代銷渠道企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)三、渠道策略選擇銷售渠道的策略銷售渠道長(zhǎng)短的選擇： 產(chǎn)品因素； 市場(chǎng)因素； 企業(yè)因素。銷售渠道寬窄的選擇： 寬渠道； 窄渠道。 制造商供應(yīng)商用戶分銷商物流需求信息供應(yīng)信息分銷鏈?zhǔn)疽鈭D【小資料6-1】廠家直銷-三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家?jiàn)蕵?lè)酒店超市商場(chǎng)零售優(yōu)點(diǎn)： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時(shí)； 價(jià)格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大【小資料6

18、-2】消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)基本模式1網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩【小資料6-3】消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)基本模式2零售終端經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售終端生產(chǎn)廠家零售終端優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑??；送貨及時(shí)；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷缺點(diǎn)：限制條件多，管理人員配合要好平臺(tái)式銷售-可口可樂(lè)【小資料6-4】消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)基本模式3農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)：松散形

19、式；無(wú)固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價(jià)；無(wú)深層次的服務(wù)意識(shí)【小資料6-5】消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)基本模式4 四、促銷策略1. 人員推銷2. 廣告宣傳3. 公共關(guān)系4. 營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)比利時(shí)一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來(lái)到布魯塞爾市區(qū)的一個(gè)公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說(shuō)是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個(gè)夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來(lái)陣陣啤酒芳香人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場(chǎng)附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品

20、嘗，其促銷工具、場(chǎng)地和時(shí)間都是恰到好處的。美國(guó) IBM公司的創(chuàng)始人沃森說(shuō)過(guò)：科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上翅膀【小資料6-6】6.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制一、 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例64 娃哈哈市場(chǎng)營(yíng)銷鏈的控制方法、解決沖貨問(wèn)題的策略、營(yíng)銷體制等問(wèn)題.控制與促銷 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如是。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤(rùn)，因而

21、可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。相反，依賴于直接讓利于消費(fèi)者的促銷，則造成經(jīng)銷商無(wú)利可圖而缺乏動(dòng)力，最終競(jìng)相降價(jià)而可能把零售價(jià)格打亂。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例64.沖貨與競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域沖貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，娃哈哈也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開(kāi)發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)總量卻相差數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異。 為此，娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

22、理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例64.聯(lián)銷體 娃哈哈的營(yíng)銷隊(duì)伍走的是一條“聯(lián)銷體”路線。跟其他一些大型企業(yè)相比，娃哈哈在全國(guó)各地的營(yíng)銷員少得讓人難以想像，只有人，而且宗慶后還表示，他不會(huì)讓這個(gè)人數(shù)有太大的突破。 娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開(kāi)展各種鋪貨、理貨和促銷工作。 任何營(yíng)銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險(xiǎn)游戲。相對(duì)于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)

23、，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。娃哈哈其實(shí)通過(guò)這種“制度建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的制衡。而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營(yíng)銷隊(duì)伍的恐龍化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)導(dǎo)入案例64.營(yíng)銷安全 如何讓自己的營(yíng)銷規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？很多人認(rèn)為，就是給營(yíng)銷鏈中的每一個(gè)經(jīng)銷商更大的利益誘惑，其實(shí)這個(gè)理念是有缺陷的。對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言，與超額利潤(rùn)相比，他更渴望的是一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來(lái)源。 近年來(lái)，娃哈哈悄然開(kāi)始了一場(chǎng)雄心勃勃的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程：宗慶后要在未來(lái)三年內(nèi)構(gòu)筑起一個(gè)全封閉式的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)計(jì)劃被命名為“蜘蛛戰(zhàn)役”。 宗慶后判斷，中國(guó)市場(chǎng)的終端之爭(zhēng)，首先將在批零渠道展開(kāi)。娃哈哈的野

24、心，是在三年之內(nèi)把目前國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的縣域級(jí)飲料銷售商都聚集到自己的旗下。宗慶后理想中的娃哈哈網(wǎng)絡(luò)是這樣的：娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的。這可能是當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)上最具雄心和創(chuàng)造力的一個(gè)營(yíng)銷試驗(yàn)：娃哈哈試圖把數(shù)十年如一的自然性流向一變而為控制性流向。 一旦這一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)大功告成，價(jià)格的規(guī)范和產(chǎn)品的推廣自然可以收發(fā)自如，用宗慶后自己的話說(shuō)就是“想怎么打，就怎么打”。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式1.職能型組織 這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能的重

25、要性。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí)，常采用這種組織形式。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)2.產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)3.市場(chǎng)型組織 當(dāng)企業(yè)面臨如下情

26、況時(shí)，建立市場(chǎng)型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場(chǎng)各種各樣；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證, 其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場(chǎng)動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品等。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)4.地理型組織 如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來(lái)使用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)知識(shí)5.矩陣型組織 矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)就組成一個(gè)矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)