體驗(yàn)式網(wǎng)銀是未來(lái)發(fā)展方向

1、中信銀行陳樹軍：體驗(yàn)式網(wǎng)銀是未來(lái)發(fā)展方向和訊銀行消息由中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，和訊網(wǎng)、財(cái)經(jīng)中國(guó)會(huì)主辦的和訊財(cái)經(jīng)中國(guó)會(huì)-電子銀行沙龍“電 子銀行的客戶服務(wù)價(jià)值”4月24日在京舉行。中信銀行總行零售銀行部電子銀行部總經(jīng)理陳樹軍在會(huì)上就個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品和客戶營(yíng)銷做主旨演講：首先非常感謝和訊給我們搭建了一個(gè)溝通和交流的平臺(tái)。在座的各位同仁有很多我都很熟悉，王教授 是我第一次見(jiàn)，但是今天精辟的演講給我留下了很深的印象。電子商務(wù)協(xié)會(huì)的陳老師，我們前期也有過(guò)溝 通，我也很敬佩。用友軟件（600588,股吧）也是我很敬佩的一個(gè)企業(yè)，早期我在分行做業(yè)務(wù)的時(shí)候，我就知 道用友軟件在產(chǎn)品細(xì)分方面做得很到位，他們版本之多、對(duì)

2、企業(yè)細(xì)分種類之多，奠定了國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件龍頭 老大的地位。泰康電子商務(wù)也是國(guó)內(nèi)的翹楚了，泰康電子商務(wù)部能夠通過(guò)自己在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品養(yǎng)活這個(gè)部 門，而且發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)，部門擴(kuò)大了，也是我很敬佩的一點(diǎn)。今天我給大家?guī)?lái)的是自己的一點(diǎn)體會(huì)，因?yàn)槲以阢y行做了 14年，但是在電子銀行不到2年，是一個(gè) 新兵。我的演講標(biāo)題是“體驗(yàn)式網(wǎng)銀是未來(lái)發(fā)展方向”。一、我們的網(wǎng)銀定位是什么？早先的定位是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)的替代。但是今天我們認(rèn)為它是在虛擬世界的客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。第一，客戶在虛擬世界中生存。很多客戶現(xiàn)在在網(wǎng)上生存，在網(wǎng)上幾乎可以滿足他們各種各樣生活欲 望，現(xiàn)在逛網(wǎng)店和實(shí)體商店都一樣是一種時(shí)尚。所以我們得出一種結(jié)論，E時(shí)代

3、已經(jīng)到來(lái)，數(shù)字化生存時(shí) 代已經(jīng)到了，所以催生了銀行電子化。我們網(wǎng)銀是在虛擬世界中經(jīng)營(yíng)客戶的平臺(tái)，這種定位是自然而然得出的，也不復(fù)雜。這里我列出了各個(gè)銀行個(gè)人網(wǎng)銀推出的時(shí)間，資料不一定收集很全，但是基本上是準(zhǔn)的。95年10月18日誕生了全球第一家網(wǎng)上銀行，安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行主要是2000年逐步 推出了各自的網(wǎng)上銀行服務(wù)，可以說(shuō)2000年是國(guó)內(nèi)網(wǎng)銀元年。二、如何經(jīng)營(yíng)好虛擬世界的客戶？我們對(duì)虛擬世界中的客戶，怎么來(lái)經(jīng)營(yíng)它？我認(rèn)為把握住這六個(gè)要素，客戶就被把握住了，這六個(gè)要 素分別是：營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道、隊(duì)伍、服務(wù)、系統(tǒng)。我們把這個(gè)圖按照客戶層級(jí)展開(kāi)，有高端、中端和低端客戶，都各自有自己的營(yíng)

4、銷、產(chǎn)品、渠道、隊(duì) 伍、服務(wù)、系統(tǒng)。今天時(shí)間的關(guān)系，我重點(diǎn)談一下產(chǎn)品這塊，以及對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)方面的一些認(rèn)識(shí)。（一）產(chǎn)品1、體驗(yàn)設(shè)計(jì)電子銀行的產(chǎn)品怎么算是一個(gè)好產(chǎn)品呢？從第一家網(wǎng)銀誕生到今天，大家還在孜孜以求。我個(gè)人認(rèn)為 客戶體驗(yàn)卓越的網(wǎng)銀是好網(wǎng)銀。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，人的消費(fèi)行為是非理性和理性的統(tǒng)一，喜歡和不喜歡 成為大家決策的依據(jù)之一，人既是理性的動(dòng)物也是非理性的動(dòng)物，既然是服務(wù)于人的，人的行為我們就要 理解。這個(gè)圖上展示的是星巴克推出的一種飲料宣傳海報(bào)。海報(bào)上提供了一種體驗(yàn)和感覺(jué)，其實(shí)在理性上就 是一杯飲料而已，具有解渴或者提神作用，但是海報(bào)為什么創(chuàng)造“清涼舒爽，活力綻放”這么一個(gè)氛圍。星 巴克

5、咖啡從美國(guó)走到中國(guó)，就是賣體驗(yàn)的一家企業(yè)，把體驗(yàn)賣到最好。你走近星巴克，一定有咖啡的香味 飄出來(lái)，甚至飄滿整個(gè)大樓。我們到一些大商場(chǎng)去的時(shí)候，看到一些面包店，他們就讓味道散出來(lái)，你們就產(chǎn)生了購(gòu)買的愿望。這 都是構(gòu)成了一種體驗(yàn)，因?yàn)槲兜来砹艘环N愉悅的心情，因?yàn)樾那楹枚a(chǎn)生了購(gòu)買的沖動(dòng)。哈佛商業(yè)評(píng)論曾提出“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！ ”?！胺?wù)經(jīng)濟(jì)下一步走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。第三次浪潮作者托夫勒這樣說(shuō)。 他曾經(jīng)在熱帶看到一個(gè)小屋，大家都在體驗(yàn)里面制造出真冰的感覺(jué)。有一位媽媽每年給女兒過(guò)生日，準(zhǔn)備了很多禮物。女兒多年后回憶說(shuō)，我過(guò)生日得到的真正的禮物是 家

6、人給我關(guān)愛(ài)的這種感覺(jué)，這也是一種體驗(yàn)。那么，什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，有這樣一種定義：你為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心 悅目的方式提供服務(wù)，消費(fèi)者為了獲得這種舒適的過(guò)程而愿意為之付費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們就要把自己產(chǎn)品按照體驗(yàn)式產(chǎn)品要求加以設(shè)計(jì)。什么是產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這里 有一個(gè)定義：消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺(tái)”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”， 使消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。這個(gè)定義的落腳點(diǎn)在最后，是消費(fèi)者在商業(yè)活動(dòng)中感 受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。剛才大家提到，在網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)大家都不愿意去，為什么？因?yàn)楹苈闊?，說(shuō)不準(zhǔn)你碰到前面一個(gè)人辦業(yè)務(wù) 20分鐘，你很

7、著急回家辦事，怎么辦？為找車位你忙了 10分鐘，你很急。這種體驗(yàn)是極差的。怎么讓這種體驗(yàn)變得美好，客戶可以借助電子銀行才安排自己的金融業(yè)務(wù)，但電 子銀行的使用過(guò)程也要充分考慮客戶體驗(yàn)。還有一個(gè)例子，為什么蘋果的手機(jī)就給人感覺(jué)時(shí)尚、好用、地位象征。就是因?yàn)樗麄冊(cè)谠O(shè)計(jì)中充分考 慮了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，才獲得了巨大的商業(yè)成功。商業(yè)銀行的個(gè)人網(wǎng)銀是否能夠引入體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念？我們中信銀行在這方面進(jìn)行了嘗試，邁出了一小步。我們和一些公司合作研究什么樣的客戶體驗(yàn)才是一個(gè)好網(wǎng)銀。網(wǎng)上和早期很多報(bào)告給出了很多答案。在和訊的報(bào)告里也有這方面的調(diào)查分析。我看了很多調(diào)查報(bào)告，研究了很多同業(yè)的網(wǎng)銀，要找到一個(gè)答案: 什么樣的網(wǎng)銀是

8、好的網(wǎng)銀。有人說(shuō)：最重要是安全，但是也有人說(shuō)功能，不能解決我問(wèn)題不行，也有人說(shuō)操作方便，不能像進(jìn)了 迷宮一樣，也有人說(shuō)要穩(wěn)定，不能老是不成功，也有人要求服務(wù)要好，出了問(wèn)題得有人態(tài)度很好的幫我解 決。我們把這些因素綜合到一起，理出了五個(gè)方面，分別是安全、功能、操作、服務(wù)和技術(shù)，并將其模型 化，推出了我行網(wǎng)銀客戶體驗(yàn)指標(biāo)模型，滿足五個(gè)要素的才是一個(gè)最好的網(wǎng)銀。沒(méi)有安全大家不會(huì)上網(wǎng)銀，但是功能少，很多業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不了，上網(wǎng)銀又干什么？操作是服務(wù)過(guò)程，沒(méi) 有很好的操作過(guò)程，客戶不好用，不是好網(wǎng)銀。服務(wù)品質(zhì)是銀行的根本，大家用網(wǎng)銀總會(huì)遇到一些問(wèn)題， 沒(méi)有一個(gè)好的服務(wù)流程和品質(zhì)保證是不行的。技術(shù)這方面，更講究

9、了，必須穩(wěn)定和高效率。對(duì)于安全，我們認(rèn)為，既然大家非常關(guān)心安全，很多調(diào)查都顯示，客戶不使用網(wǎng)銀的原因第一就是擔(dān) 心安全。我們就針對(duì)性提出“中信網(wǎng)銀、安全先行”，下大力氣解決安全問(wèn)題。我們?cè)诳紤]什么樣才能安全？ 安全是只是技術(shù)的升級(jí)嗎？其實(shí)不是，是業(yè)務(wù)和技術(shù)的整合。我們把業(yè)務(wù)和技術(shù)整合到一起推出了我們的 安全中心，在安全中心中推出了一套完備的安全措施。進(jìn)行了很多創(chuàng)新，比如說(shuō)我們推出了綁定計(jì)算機(jī)使 用網(wǎng)銀，在這之前沒(méi)有一家銀行來(lái)做這樣的，我們第一家推出這種安全保護(hù)措施。我們還推出配套的私密問(wèn)題機(jī)制，因?yàn)楹芏嗫蛻舻拿艽a很容易被黑客猜到，沒(méi)有什么技巧。但是私密 問(wèn)題模仿很難，真的要問(wèn)你小學(xué)的一位老師的

10、名字，黑客可能猜不出來(lái)。私密問(wèn)題機(jī)制原先是論壇上用的 一種安全機(jī)制，我們覺(jué)得很好，就引入我行的網(wǎng)銀中，對(duì)一些重要的設(shè)置和核心功能加以保護(hù)。同時(shí)，我們推出了指定時(shí)間段來(lái)用網(wǎng)銀。黑客經(jīng)常是晚上三點(diǎn)左右用網(wǎng)銀，他們的作息習(xí)慣與我們大 眾客戶使用網(wǎng)銀的時(shí)間習(xí)慣不同。客戶可以自己指定一個(gè)時(shí)間段，黑客如果想在我非指定的時(shí)間段使用網(wǎng) 銀，就要回答私密問(wèn)題。這樣環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)行了嚴(yán)密的安全保護(hù)。我們銀行還有賬戶短信及時(shí)提醒功能、網(wǎng)銀操作短信提醒功能，還有預(yù)留信息機(jī)制可以防范釣魚網(wǎng)站， 還推出了暫停網(wǎng)銀功能，暫停普通版登錄功能等。總的來(lái)講，我們?cè)诎踩厦?，花了很多功夫，也做了一些?chuàng)新。我們特別注意安全的使用體驗(yàn)，

11、再好的安全措施如果客戶不用也是等于零。所以，怎么把安全措施展示 給客戶，讓他們愉快的使用這種安全措施，我們也下了功夫。在網(wǎng)銀服務(wù)的基礎(chǔ)問(wèn)題上，我們把安全措施豐富和安全使用體驗(yàn)作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)做。這是我們五個(gè)方面的一個(gè)方面，其他的因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系不展開(kāi)說(shuō)了。這是我們一個(gè)網(wǎng)銀的版本。我們?cè)谶@里做了很多溫馨人性化的設(shè)計(jì)。我們有生日的提醒，到客戶生日的時(shí)候會(huì)有生日祝賀語(yǔ)。女士和男士我們分開(kāi)，能夠識(shí)別客戶的性別。 我們這邊還設(shè)計(jì)了個(gè)性化的頭像。我們整個(gè)網(wǎng)銀還可以換多種風(fēng)格。網(wǎng)銀畫面上方有一個(gè)女孩，當(dāng)時(shí)他們說(shuō)要拿掉，放其他菜單，我說(shuō) 不行，這個(gè)一定要留著。因?yàn)榭蛻粼谑褂镁W(wǎng)銀的過(guò)程中總有一個(gè)人沖著你笑，感受肯定

12、是不一樣的。當(dāng)然， 客戶體驗(yàn)并不是美女經(jīng)濟(jì)和帥哥經(jīng)濟(jì)。這是我們頭像選擇的一個(gè)畫面，客戶可以選擇喜歡的頭像放在網(wǎng)銀上，以后每次登上來(lái)都可以看到。2、產(chǎn)品體驗(yàn)展示網(wǎng)銀產(chǎn)品需要展示出來(lái)，電子銀行是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，但如果展示給客戶，讓客戶接受，很重要，我們 在物理網(wǎng)點(diǎn)做了一個(gè)網(wǎng)銀展示演示臺(tái)。這是我行最新的設(shè)計(jì)，非常時(shí)尚。電子銀行是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，在網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)物展示出來(lái)，傳遞這種安 全和時(shí)尚的感覺(jué)，讓客戶摸得著，可以操作，這也是一種營(yíng)銷的體驗(yàn)。3、產(chǎn)品替代率研究我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中，很注重產(chǎn)品替代率的研究。我們的網(wǎng)銀到底提供哪些東西，我們研究了哪些業(yè)務(wù) 替代率最高，我們要把它做的最好。我們對(duì)此進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)業(yè)

13、務(wù)量大的是賬戶查詢、轉(zhuǎn)帳、繳費(fèi)，貸 款查詢、出國(guó)金融，這些需求量很小，但是對(duì)網(wǎng)銀替代率要求很高。比如我行有出國(guó)金融特色服務(wù)，我們 提供代傳遞簽證材料服務(wù)，像西安地區(qū)一個(gè)人為了簽證就來(lái)一趟北京，這很麻煩。所以我們幫助他們傳遞 簽證資料。簽證材料遞到使館后，是否簽下來(lái)了，客戶很關(guān)心。所以我們網(wǎng)銀提供出國(guó)金融簽證結(jié)果查詢 功能。QOOOOODOOOOOOOOO35.302620.15105以阿霍馳答需率替代簞莎花突業(yè)與聾面查詢出國(guó)全敲信詢筮臂交界童微值用卡甦款0.01.Q20304.05.0607。 S.G 9 0誤行強(qiáng)拋阿京業(yè)務(wù)耕率比例圖：中信銀行個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品替代率分析圖信用卡也是很大的一塊，所以

14、我們把這兩塊當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品替代率的研究。4、產(chǎn)品適合度研究我們做了產(chǎn)品替代率，但是產(chǎn)品適合度如何，也需要研究。我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，也做了適合度的研究。 這是我們?cè)谠O(shè)計(jì)之后做的，在設(shè)計(jì)之前用了模型來(lái)做，設(shè)計(jì)之后檢驗(yàn)效果就用這個(gè)來(lái)做的?？傮w是77.9% 的適合度，接近80%的客戶都的功能得到了滿足。主功能枳塊需枷16D%的陽(yáng)項(xiàng)功蕤中中憤網(wǎng)理甜您過(guò) 鋪整的鋼項(xiàng)功和婚中誼Ff 晶途舍度我的建護(hù)/驢68.7579&*3#1O0-W值用卡P70W扣回財(cái)答戶期苗/107卜706宜全中心2庇1789.*77炒77島、表：中信銀行個(gè)人網(wǎng)銀產(chǎn)品適合度研究報(bào)表我們會(huì)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的適合度，其中，對(duì)常用功能適合度的

15、提升當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)解決。（二）客戶1、客戶分層客戶分層策略有很多種手段，現(xiàn)在很多銀行是用安全手段、卡種或者是產(chǎn)品復(fù)雜度來(lái)進(jìn)行區(qū)分的，但 是這樣并不是最好的，最好是按照客戶性質(zhì)區(qū)分，比如性別、人生階段、價(jià)值貢獻(xiàn)來(lái)進(jìn)行區(qū)分。客戶細(xì)分方面，用友是專家，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)分類分得很細(xì)，在客戶分層方面下了很多的功夫。目前我們是按照這樣的分類方法來(lái)分層的。左邊是中信銀行目前的客戶分層，5萬(wàn)是大眾客戶，5-50 萬(wàn)是中端客戶，50萬(wàn)上是貴賓客戶，800萬(wàn)以上是私人銀行高端客戶，右邊是我們的網(wǎng)銀產(chǎn)品系列。其中， 我們?cè)?6年就在業(yè)內(nèi)第一個(gè)推出了貴賓客戶專屬網(wǎng)銀：白金社區(qū)網(wǎng)銀。2、客戶忠誠(chéng)度再就是客戶忠誠(chéng)度的管理，這是我們自己的一個(gè)忠誠(chéng)度的調(diào)查。50%25%0%3.S40 945 3 10.1我不太滿愈這個(gè)汕刑肌可我比較滿怠我很滿意這個(gè)或1耳某些 能考建普忒 誠(chéng)個(gè)網(wǎng)IN銀.或肉菜 特殊瓶1乩 以H卜山的忡或1用果典特 歧特峰原1,山仃可能巫換銀.世町以殊蟆降 H 以后定個(gè)下會(huì)搠抒不能 吟盼更換更換圖：網(wǎng)銀客戶忠誠(chéng)度研究結(jié)論現(xiàn)在有10.1%的客戶滿意。有45.3