國(guó)內(nèi)經(jīng)典別墅豪宅項(xiàng)目賞析_78P

1、豪宅營(yíng)銷(xiāo)解讀1國(guó)內(nèi)經(jīng)典別墅豪宅項(xiàng)目賞析2觀(guān)唐3總占地面積48公頃，規(guī)劃建設(shè)用地25萬(wàn)平方米，居住建筑面積11.5萬(wàn)平方米，容積率0.43。整個(gè)社區(qū)全部為獨(dú)立住宅，共326棟（310棟住宅，16棟獨(dú)立院落式配套商業(yè)用房），以清制官式住宅為基礎(chǔ)，具有鮮明的中國(guó)特色。一期產(chǎn)品為中式建筑風(fēng)格，二期產(chǎn)品以中式多庭院布局為主。項(xiàng)目概述4以老外為領(lǐng)袖客戶(hù)，海歸、華裔、老外、儒商為主力客戶(hù)目標(biāo)客群5突出建筑深厚的文化底蘊(yùn)，最大化滿(mǎn)足居住者的文化心理需要，是高端住宅產(chǎn)品的追求目標(biāo)。因此，建筑設(shè)計(jì)不應(yīng)囿于形式上的創(chuàng)新，更應(yīng)進(jìn)行深層次挖掘，以充分的精神內(nèi)涵賦予建筑產(chǎn)品以鮮活的生命。充分滿(mǎn)足別墅使用者對(duì)領(lǐng)域感及私密性

2、的強(qiáng)烈需求（只有別墅這一住宅最高端居住產(chǎn)品才能真正滿(mǎn)足使用者的此類(lèi)居住要求），在別墅內(nèi)庭院中為業(yè)主生活所帶來(lái)的人與自然的充分溝通與感受則是中式庭院有別于其他別墅設(shè)計(jì)的匠心所在。倡導(dǎo)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的居住模式，重新演繹中國(guó)貴族的生活，在喧囂的塵世中，創(chuàng)造出“高樹(shù)蟬聲秋巷里，朱門(mén)冷靜似閑居”的無(wú)限意境。同時(shí)又引入歐美別墅中舒適方便的設(shè)計(jì)元素，這種納眾家所長(zhǎng)推陳出新的全新別墅生活模式，既能滿(mǎn)足居住者的物質(zhì)需要，又能為他們創(chuàng)造出一個(gè)寄情于自然的精神家園。觀(guān)唐別墅是中央別墅區(qū)內(nèi)離城最近的中式院落式獨(dú)立別墅社區(qū)。離城最近：位于朝陽(yáng)區(qū)觀(guān)唐東路1號(hào)院，與香江花園一街之隔，緊鄰機(jī)場(chǎng)高速，距北五環(huán)3公里，距三元橋及國(guó)

3、貿(mào)僅5-10分鐘車(chē)程；全獨(dú)棟：整個(gè)社區(qū)全部為獨(dú)立住宅，共326棟（312棟住宅，16棟獨(dú)立院落式配套商業(yè)用房）；極具投資價(jià)值：項(xiàng)目位于成熟的涉外別墅區(qū)內(nèi)；產(chǎn)品為租客喜愛(ài)的差異化中式院落獨(dú)立住宅；北京唯一的中式別墅：以清制官式住宅為基礎(chǔ)，集多位能工巧匠智慧，以手工秘傳技藝打造全獨(dú)棟中式別墅；涉外的：項(xiàng)目是涉外別墅區(qū)，今后的住戶(hù)50%以上為外籍人士，社區(qū)為雙語(yǔ)社區(qū)；中式院落：一期產(chǎn)品為中式建筑風(fēng)格，二期產(chǎn)品以中式多庭院布局為主；核心賣(mài)點(diǎn)6平面表現(xiàn)7平面表現(xiàn)8拙政東園9項(xiàng)目概述拙政東園項(xiàng)目占地46畝，共規(guī)劃30座私家園林別墅。在建筑風(fēng)格上回歸中式，都為兩層建筑，檐宇錯(cuò)落分布，廊房相連，規(guī)劃面積在32

4、0380，容積率約0.34。園林景觀(guān)方面采用飛檐斗拱、假山疊石、花窗幽徑、紅鯉綠荷配合粉墻黛瓦，中式氛圍濃厚。10業(yè)內(nèi)人士、企事業(yè)單位高管、外企總裁、大中型私企老總、金融、投資合伙人。目標(biāo)客群11城市別墅稀缺低密度原汁原味的蘇式古典園林再造一座園林，當(dāng)別墅/ 拙政東園，得家如得天下/ 江南園林別墅夢(mèng)核心賣(mài)點(diǎn)借拙政園之名，取拙政園之意，地處蘇州古城文化的中心區(qū)域。獨(dú)棟建筑，給主人以“得家者得天下”的感覺(jué)。數(shù)量少，僅僅30余套。12平面表現(xiàn)13平面表現(xiàn)14平面表現(xiàn)15平面表現(xiàn)16平面表現(xiàn)17芙蓉古城18地址：成都市溫江永寧鎮(zhèn)（外環(huán)線(xiàn)外700米） 容積率：0.67風(fēng)格：仿古的多功能的房地產(chǎn)項(xiàng)目 建筑

5、形態(tài)：仿古式的傳統(tǒng)民居和集市，旅游與居住相結(jié)合。占地面積152畝，總戶(hù)數(shù)198戶(hù)，建筑面積67962，容積率0.67。布局以雙拼別墅為主，兼以少量的獨(dú)立別墅和三聯(lián)排別墅項(xiàng)目概況19核心賣(mài)點(diǎn)：巴蜀文化傳承，成都古城特色多業(yè)態(tài)復(fù)合社區(qū)江南小橋流水的園林風(fēng)格產(chǎn)品形態(tài)多樣，公寓、酒店、聯(lián)排、獨(dú)棟別墅。項(xiàng)目概況20主力客群：對(duì)老成都有懷舊情結(jié)、厭倦喧囂都市生活、收入較高且能接納住房消費(fèi)新觀(guān)念的中老年人為主。引導(dǎo)客群：其他注重5+2生活模式、追求個(gè)性生存狀態(tài)的都市人群等。目標(biāo)客戶(hù)21平面表現(xiàn)22平面表現(xiàn)23平面表現(xiàn)24平面表現(xiàn)25平面表現(xiàn)26平面表現(xiàn)27平面表現(xiàn)28 龍湖滟瀾山29物業(yè)類(lèi)型：別墅建筑類(lèi)別：

6、聯(lián)排占地面積：240000平方米建筑面積：108000平方米容 積 率：0.67綠 化 率：32%裝修狀況：毛坯總 戶(hù) 數(shù)：共430棟均 價(jià)：均價(jià)26000元/平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007-09-01入住時(shí)間：2009-03-01項(xiàng)目位置：順義溫榆河中央別墅區(qū)、京承高速后沙峪出口東1500米開(kāi) 發(fā) 商：北京龍湖置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì)單位：美國(guó)BASSNIAN住宅設(shè)計(jì)事務(wù)所項(xiàng)目概況30價(jià)值構(gòu)建:在對(duì)滟瀾山的項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，龍湖地產(chǎn)從產(chǎn)品的價(jià)值體系和消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，尋找通往客戶(hù)心智的密碼。產(chǎn)品價(jià)值體系消費(fèi)價(jià)值取向靶心客戶(hù)洞察：他們的最大特點(diǎn)是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一群以

7、自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”的人。他們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨(dú)立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀(guān)體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國(guó)公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國(guó)際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來(lái)形容；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價(jià)值、文化品位，有較強(qiáng)的人文意識(shí)；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀(guān)念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的作用。傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)：為尚己的國(guó)際人打造的樂(lè)居生活客群對(duì)位“Global-boss”精神核心“讓自己滿(mǎn)意”提供更宜居的生活

8、氛圍賣(mài)的是感受和生活理念核心賣(mài)點(diǎn)31戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)針對(duì)項(xiàng)目的地緣客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)，采取了3個(gè)根據(jù)地戰(zhàn)略。目標(biāo)為狂掃中央別墅區(qū)地緣性客戶(hù)資源，方式是業(yè)務(wù)員“掃街”、DM、小型路演、商業(yè)連鎖布點(diǎn)等，重點(diǎn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目標(biāo)為打入敵人內(nèi)部，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)員、客服獲取客戶(hù)名單。方式是設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；戰(zhàn)術(shù)2：諜海戰(zhàn)略目標(biāo)是以活動(dòng)為由頭，聚集區(qū)內(nèi)地緣客戶(hù)，擴(kuò)大客戶(hù)積累；方式為充分借力會(huì)所的提前使用，每周固定舉辦高性?xún)r(jià)比的活動(dòng)，吸納地緣客戶(hù)。目標(biāo)及形式戰(zhàn)術(shù)1：沙漠風(fēng)暴戰(zhàn)術(shù)3：草船借箭價(jià)值傳遞：客戶(hù)渠道策略：充分挖掘內(nèi)外資源。利用精準(zhǔn)推廣，打擊占20%的“引領(lǐng)者”類(lèi)型客戶(hù)；影響80%的“跟隨者”型客戶(hù)（吸引原被分流的客群

9、）。客戶(hù)渠道策略32戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 整合利用公司內(nèi)資源，實(shí)施大客戶(hù)開(kāi)發(fā)，即采取“龍村包圍城市”的方式。利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會(huì)資源，所有合作伙伴的資源，進(jìn)行客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)。目標(biāo)鎖定高檔項(xiàng)目客服所擁有的客戶(hù)資料、高收入目標(biāo)客戶(hù)。利用公司資源挖西門(mén)子、寶潔、銀行等企業(yè)的高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響力的客戶(hù)，實(shí)施VIP體驗(yàn)計(jì)劃，同時(shí)開(kāi)發(fā)此類(lèi)客戶(hù)的圈層資源。活動(dòng)形式為定向路演、專(zhuān)場(chǎng)推介、VIP特別體驗(yàn)日、設(shè)置老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策。戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺利用集團(tuán)在重慶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行異地銷(xiāo)售，重點(diǎn)針對(duì)香樟林、南湖郡等高端別墅進(jìn)行推廣，主要針對(duì)投資客戶(hù)“到北京做老外的房東”。目標(biāo)及形式戰(zhàn)術(shù)1：墻內(nèi)開(kāi)花戰(zhàn)術(shù)3：龍民進(jìn)京價(jià)值

10、傳遞：客戶(hù)渠道策略：充分挖掘內(nèi)外資源?？蛻?hù)渠道策略33推廣策略34推廣策略35推廣策略36推廣策略37推廣策略38推廣策略39推廣策略40平面表現(xiàn)41平面表現(xiàn)42平面表現(xiàn)43平面表現(xiàn)44平面表現(xiàn)45平面表現(xiàn)46平面表現(xiàn)47平面表現(xiàn)48平面表現(xiàn)49平面表現(xiàn)50平面表現(xiàn)51平面表現(xiàn)52平面表現(xiàn)53平面表現(xiàn)5455平面表現(xiàn)56平面表現(xiàn)57平面表現(xiàn)58平面表現(xiàn)59平面表現(xiàn)60平面表現(xiàn)61平面表現(xiàn)62平面表現(xiàn)63平面表現(xiàn)64平面表現(xiàn)65平面表現(xiàn)66平面表現(xiàn)67平面表現(xiàn)68平面表現(xiàn)69平面表現(xiàn)70平面表現(xiàn)71平面表現(xiàn)72平面表現(xiàn)73平面表現(xiàn)74 萬(wàn)科第五園7555萬(wàn)平米中式人文低密度超大社區(qū)庭院別墅疊院H

11、OUSE高層分七期開(kāi)發(fā)經(jīng)歷7次開(kāi)盤(pán),5次售罄!總占地面積22萬(wàn)平方米，總建筑面積25萬(wàn)平方米。容積率1.1。戶(hù)型類(lèi)型包括庭院別墅（190240平方米，四房、五房）、疊院HOUSE（130160平方米，三房、四房）和景觀(guān)高層單位（70110，二房、三房。與內(nèi)地一些中式建筑折衷主義式的復(fù)古不同，第五園從一開(kāi)始就確立了以現(xiàn)代建筑元素來(lái)重新解讀中國(guó)古典居住文化的思路和意圖，在前兩期，這種解讀獲得了巨大的商業(yè)成功。 項(xiàng)目概況76中年及以上成功人士、金領(lǐng)，外籍人士，高收入藝術(shù)及文化創(chuàng)意人士，投資客，港澳臺(tái)人士。目標(biāo)客戶(hù)1、中年及以上成功人士、金領(lǐng) 大家可能經(jīng)?？吹?，現(xiàn)在是越成功的人士越愛(ài)穿老“土”的休閑服

12、、越喜歡原原本本的生活。坂田周邊、龍華的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，制造業(yè)企業(yè)較多。對(duì)于這些企業(yè)的成功人士來(lái)說(shuō)，選擇這樣一個(gè)寧?kù)o的居所無(wú)疑是非常合適的。他們也恰恰有過(guò)早先在民居居住的經(jīng)歷，萬(wàn)科第五園容易喚起他們心靈深處的回憶。而來(lái)自關(guān)內(nèi)的金領(lǐng)們也是不可忽視的力量。2、外籍人士 我們總說(shuō)“民族的才是世界的”。對(duì)于萬(wàn)科第五園這種中式風(fēng)格小區(qū)而言，對(duì)于深圳6000名外籍專(zhuān)家及技術(shù)人士來(lái)說(shuō)，無(wú)疑多了一個(gè)新的選擇。我們可以發(fā)現(xiàn)，中式家具、中式工藝品最熱衷的消費(fèi)者往往不是中國(guó)人，而是外籍人士，他們想了解這個(gè)國(guó)度、他們想探索什么的中華文明。 關(guān)于中式建筑，其實(shí)有一個(gè)淺顯的說(shuō)法：“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到

13、安徽”。如果搞好了，以后完全可以形成“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽，要了解現(xiàn)代中式住區(qū)到“第五園”。3、高收入藝術(shù)及文化創(chuàng)意人士 對(duì)于高收入的藝術(shù)及創(chuàng)意人士，他們喜歡個(gè)性、喜歡寧?kù)o的創(chuàng)作環(huán)境、喜歡標(biāo)新立異的產(chǎn)品。第五園產(chǎn)品的唯一性、風(fēng)格的獨(dú)特性應(yīng)該比較對(duì)他們的胃口。 而萬(wàn)科地產(chǎn)、中式風(fēng)格、萬(wàn)科物管這些個(gè)字眼堆積在一起時(shí)，對(duì)于高收入藝術(shù)及創(chuàng)意人士來(lái)說(shuō)，這種身份上的標(biāo)簽意義，已經(jīng)可以促使他們考慮購(gòu)房的事宜了。4、投資客 第五園其實(shí)在產(chǎn)品類(lèi)型上，自己創(chuàng)造了稀缺性，文化含量比較高。上面也分析過(guò)了，文化是具有殺傷力的。喜歡的人會(huì)無(wú)條件地喜歡。這樣就為未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)打下了一項(xiàng)的伏筆。 同

14、時(shí)，產(chǎn)品類(lèi)型上的稀缺性則讓喜歡的人別無(wú)它選。這兩個(gè)特性將可能使小區(qū)產(chǎn)生突破。鯨山別墅僅僅因?yàn)橛袀€(gè)社區(qū)教堂就吸引了老外長(zhǎng)期租賃不愿走。那么同樣有文化含量的第五園的文化力量是否也能夠產(chǎn)生這種效應(yīng)呢？5、港澳臺(tái)人士 眾所周知，對(duì)于傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)上，港澳臺(tái)人士比大陸的我們繼承得更好。所以第五園能夠更容易地喚起港澳同胞的好感和認(rèn)同。771、市場(chǎng)整體環(huán)境利好 “大深圳背景”下，“關(guān)內(nèi)”與“關(guān)外”的鏈接越發(fā)緊密。同時(shí)，“關(guān)內(nèi)”客戶(hù)開(kāi)始關(guān)注龍崗中心城物業(yè)，當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)水平也逐步向關(guān)內(nèi)靠齊。房地產(chǎn)交易量突飛猛進(jìn)。2、住宅市場(chǎng)需求旺盛 2003、2004年，龍崗區(qū)商品房銷(xiāo)售面積分別為143.88和145.27萬(wàn)平方米。2

15、005年第一季度銷(xiāo)售面積為40萬(wàn)平方米，與去年同期增長(zhǎng)了54%（2004年第一季度為26萬(wàn)平方米），市場(chǎng)交易沒(méi)有受到“地產(chǎn)新政”影響。在所銷(xiāo)售的商品房中，每套平均面積為88-91平方米。 在價(jià)位結(jié)構(gòu)方面，每平方米4000-6000元的商品房成交量逐年增加，其中2004年比2003年成交套數(shù)增加67%，成交面積增加73%。 營(yíng)銷(xiāo)背景78在萬(wàn)科第五園之前，錦繡江南、書(shū)香門(mén)第先后宣稱(chēng)建設(shè)中式小區(qū)。萬(wàn)科第五園是深圳當(dāng)時(shí)真正具備中式神韻和內(nèi)涵的住區(qū)，在全國(guó)，這種揚(yáng)棄式繼承也是鳳毛麟角，是深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)走向成熟、研發(fā)能力漸強(qiáng)的重要標(biāo)志。 在萬(wàn)科第五園，無(wú)論是揚(yáng)棄式繼承以后形成的外在近似、內(nèi)在神似的建筑

16、風(fēng)格，還是功能區(qū)分清晰的綠化層次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墻、縫隙等等，都讓人無(wú)須借助外形就能夠感覺(jué)到實(shí)質(zhì)，與其用簡(jiǎn)單照搬的外形影響人的視覺(jué)、不如用揚(yáng)棄式繼承影響人的心靈。 由于萬(wàn)科已經(jīng)準(zhǔn)區(qū)域壟斷坂雪崗片區(qū)，因此為了避免內(nèi)部自家的兄弟項(xiàng)目發(fā)生內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)科城西化、第五園中式則并不難理解。營(yíng)銷(xiāo)背景萬(wàn)科“原創(chuàng)中式”的成功 萬(wàn)科第五園在2004年年底開(kāi)始認(rèn)籌，發(fā)售2000張VIP卡。2005年7月23日，開(kāi)始發(fā)售。據(jù)相關(guān)報(bào)道，“萬(wàn)科第五園”推出346套（其中庭院別墅52套、合院陽(yáng)房210套、疊院HOUSE84套），成交套344套，除一套庭院別墅、一套樣板房為成交之外，其余單位全

17、部售出，到晚上7：30全部售出，銷(xiāo)售率達(dá)100%。開(kāi)盤(pán)前的庭院別墅均價(jià)10000/、疊院HOUSE7000/、合院陽(yáng)房5500/79“一個(gè)老房子”。在第五園，經(jīng)過(guò)重建的清朝前期徽派老房子格外醒目。老房子是萬(wàn)科秉著“異地保護(hù)”的初衷，移到第五園原樣重建的。老房子占地面積有300平方米，建筑面積400平方米，上下兩層。萬(wàn)科聲稱(chēng)：“這座老房子不只是萬(wàn)科保護(hù)文物的一種做法，還將成為第五園的一個(gè)文化精神代言品，是第五園的文化地標(biāo)，它和第五園的骨子里的中國(guó)氣質(zhì)是契合的。萬(wàn)科將其放在這里，是希望中國(guó)民居文化的精髓在第五園得到延續(xù)。” “一本書(shū)”。2004年11月18日，骨子里的中國(guó)情結(jié)在深圳舉行首發(fā)式，這本

18、由中國(guó)設(shè)計(jì)理論專(zhuān)家、美國(guó)洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院終身教授王受之執(zhí)筆創(chuàng)作的書(shū)訴求：“某種意義上說(shuō)，中國(guó)情結(jié)是銘刻在每個(gè)中國(guó)人心中的文化印記，不可磨滅、一生相隨，而在與每個(gè)人息息相關(guān)的居住上，這種文化傳承的根源被漠視，滿(mǎn)眼只見(jiàn)西式橫行，洋風(fēng)亂吹。本書(shū)推出的重要意義在于為中式現(xiàn)代建筑尋找突破口，探索中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住行為如何血脈相融。作為萬(wàn)科意義生產(chǎn)的項(xiàng)目萬(wàn)科第五園在總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)居住特點(diǎn)，引入國(guó)際先進(jìn)居住理念，另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了一片現(xiàn)代居住的新天地。” “一種氣質(zhì)”。萬(wàn)科在第五園的推廣中把這種氣質(zhì)發(fā)揮了淋漓盡致。7月16日，以“骨子里的中國(guó)情結(jié)”為訴求的萬(wàn)科第五園首次開(kāi)放，舉辦了第五園新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、李玉祥“老房子照片展”以及“骨子里的中國(guó)”主題論