天津靖江鑫園推廣策略溝通稿_44PPT_XXXX年

1、 簡(jiǎn)略溝通稿前言： 按考題要求結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀政策及項(xiàng)目自身情況，闡述提升該項(xiàng)目?jī)r(jià)值（或品質(zhì)）的思路，并圍繞著開(kāi)盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展推廣動(dòng)作，本報(bào)告從房地新政研究、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議、推廣節(jié)奏等四個(gè)方面進(jìn)行分析和概述。目 錄PART1. 房地新政研究PART2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析PART3. 項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議PART4. 推廣節(jié)奏PART 1. 房產(chǎn)新政研究本章概要4.15新政出臺(tái)的背景當(dāng)前政策解讀個(gè)人初步判斷4.15新政出臺(tái)的背景房?jī)r(jià)持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控有如“隔靴搔癢”市場(chǎng)上投資、投機(jī)行為顯露盛行跡象價(jià)格政策市場(chǎng)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的幾大表現(xiàn) 09年下半年開(kāi)始，全國(guó)房?jī)r(jià)再

2、次瘋狂上漲，至2010年第1季度，全國(guó)商品房銷售均價(jià)達(dá)5193元/平米，同比09 年1季度上漲16。一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55 二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲47 當(dāng)前新政策的解讀 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)從02年至今，主要經(jīng)歷了兩次宏觀性信貸調(diào)控：07年的 “9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。本次4.15新政與9，27新政相比力度更為強(qiáng)大。10年新政核心內(nèi)容為：90 平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1 倍；商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供

3、應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供 1 年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買住房貸款?！熬钣濉睂⒊蔀樘貏e房產(chǎn)消費(fèi)稅試點(diǎn)地區(qū)相關(guān)報(bào)道： 4月20日下午，重慶市財(cái)政局局長(zhǎng)劉偉表示，此前部分媒體所發(fā)布的“重慶特別房產(chǎn)消費(fèi)稅方案已獲批”的新聞不屬實(shí)，目前國(guó)務(wù)院并沒(méi)有批準(zhǔn)重慶市上報(bào)到財(cái)政部的特別房產(chǎn)消費(fèi)稅方案。該消息還透露，房地產(chǎn)特別消費(fèi)稅的發(fā)起地點(diǎn)為重慶，試點(diǎn)地區(qū)目前定在京滬深渝。 待續(xù)出臺(tái)新政政策的嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期。措施細(xì)化可操作性強(qiáng)，完全封堵住利用信貸炒房的口子。嚴(yán)格清算土地增值稅,從開(kāi)發(fā)商資金端調(diào)控市場(chǎng),以達(dá)到

4、迫使開(kāi)發(fā)商適當(dāng)調(diào)控價(jià)格的目的。當(dāng)前新政策的解讀政府此次對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問(wèn)題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會(huì)穩(wěn)定、關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的政治層面。個(gè)人初步判斷 鑒于當(dāng)前開(kāi)發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個(gè)因素，預(yù)期市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程。第一階段：成交量率先萎縮，價(jià)格的短期內(nèi)將會(huì)是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價(jià)格開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，成交量相應(yīng)的會(huì)有所增長(zhǎng)，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會(huì)是在第二階段基礎(chǔ)上市場(chǎng)有所回轉(zhuǎn)。 需要說(shuō)明的是，本輪調(diào)控個(gè)人認(rèn)為將會(huì)是一個(gè)中期的過(guò)程，同時(shí)價(jià)格如果不能在目前狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)大幅度回調(diào)，政府是不會(huì)就此打住。短期內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)成交量迅速萎縮，市場(chǎng)整

5、體觀望態(tài)度濃厚。已成交客戶出現(xiàn)銷售恐慌，出現(xiàn)業(yè)主迫切拋售。開(kāi)發(fā)商操作建議一、放棄幻想，調(diào)整心態(tài)積極應(yīng)對(duì)不要再抱有任何的政府可能從寬執(zhí)行等帶有投機(jī)性的幻想，積極調(diào)整心態(tài)，重新審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到政策風(fēng)向已經(jīng)明顯大轉(zhuǎn)彎。二、搶一波，短期加速去貨為第一要?jiǎng)?wù)由于各地政府需要進(jìn)一步進(jìn)行落地，相關(guān)細(xì)則的出臺(tái)如“二套房如何認(rèn)定”、“三套房是否禁帶”等都尚有時(shí)間差，在這個(gè)緩沖期中，建議企業(yè)不要盲目追求價(jià)格上漲，迅速加快去化價(jià)格敏感性較高的物業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，中端及中低端等物業(yè)可考慮優(yōu)先去貨，因?yàn)檫@類客戶群體由于購(gòu)買力所限，對(duì)于政策敏感性較強(qiáng)，政策出臺(tái)后普遍性持觀望態(tài)度，等待價(jià)格往下盤整再出手，觀望時(shí)間

6、可能相對(duì)較。三、現(xiàn)金為王，重定全年計(jì)劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流PART 2. 區(qū)域競(jìng)品分析本章概要區(qū)域研究競(jìng)品項(xiàng)目分析河北區(qū)行政域界 河北區(qū)位于天津市中心城區(qū)的東北部，行政區(qū)劃面積32平方公里。 鐵路天津站、天津北站以及京津塘高速公路的兩個(gè)出口均在區(qū)域內(nèi)；造型迥異的8座橋梁橫跨海河，發(fā)揮著連接市內(nèi)各區(qū)的重要功能；金獅、民權(quán)門等7座大中型立交橋，金鐘河大街、天泰路等8條主干道，志成道和東西縱快速路與本市的內(nèi)中外“三環(huán)”相連，構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，使河北區(qū)成為天津通向首都、輻射全國(guó)的咽喉。 河北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 王串場(chǎng)居住區(qū)玉蓉花園河北區(qū)三和溫泉公寓 建昌道居住區(qū)和王串場(chǎng)居住區(qū)均為老社區(qū)為主

7、，并且該區(qū)域居民整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，周邊商業(yè)配套相當(dāng)一般。河北區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 區(qū)域內(nèi)又出現(xiàn)兩級(jí)分化各版塊發(fā)展情況：新開(kāi)河版塊：面臨大面積拆遷，多家知名品牌企業(yè)進(jìn)駐，后期會(huì)發(fā)展為規(guī)?；?、完善化的生活社區(qū)。中山路版塊、海河意奧版塊:分別擁有地段商業(yè)氛圍和海河沿線景觀資源成為地塊珍貴，也稱為資產(chǎn)人士居住群落。建昌道版塊、王串場(chǎng)版塊：將成為拆遷客戶置業(yè)升級(jí)、外來(lái)務(wù)工初次置業(yè)的首選版塊。項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目分布靖江鑫園 物業(yè)類型:經(jīng)濟(jì)適用房 5582元/平方米 開(kāi)盤時(shí)間:2008-11 開(kāi)發(fā)商：天津東房安居建設(shè)有限責(zé)任公司 物業(yè)類型:住宅13000元/平方米開(kāi)盤時(shí)間:2009-6-17開(kāi)發(fā)商：天津億兆房地產(chǎn)

8、開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)類型:住宅 12000元/平方米 開(kāi)盤時(shí)間:2006-11-18 開(kāi)發(fā)商：天津陽(yáng)光鑫地投資有限公司 物業(yè)類型:住宅 14000元/平方米 開(kāi)盤時(shí)間:2008-01-29 開(kāi)發(fā)商：天津長(zhǎng)蘆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 陽(yáng)光新業(yè)國(guó)際物業(yè)類型:住宅 15000元/平方米 開(kāi)盤時(shí)間:2009-12開(kāi)發(fā)商：天津陽(yáng)光濱海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 區(qū)域內(nèi)競(jìng)品少，部分項(xiàng)目處于尾盤狀態(tài)，以就近原則鎖定 以下項(xiàng)目。周邊在售項(xiàng)目產(chǎn)品分析優(yōu)配置不緊湊大規(guī)模便捷 區(qū)域客戶白描 可以看出，本案周邊在售項(xiàng)目多定位為中檔樓盤，并根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件有所差異化區(qū)別，而現(xiàn)代城市主義的定位相對(duì)而言成為主流，整體客群還是以吸引地緣地性

9、客群和中檔收入者為主，同時(shí)借助區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)交通型投資產(chǎn)品，吸引一定量的投資客群。 區(qū)域客群的特點(diǎn)：購(gòu)房客戶以中檔和中高收入人群為主。包括私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員，以及周邊區(qū) 域的中檔需求客群。 由于該區(qū)域交通便捷，通達(dá)性強(qiáng)，所以吸引了 大量其它區(qū)域的中檔需求客群。 本區(qū)域購(gòu)房客戶年齡分布較為寬泛，以 28-45 歲最為常見(jiàn)。小結(jié)：項(xiàng)目坐落于河?xùn)|區(qū)與河北區(qū)區(qū)域交界處，因此地域性概念不明顯。區(qū)域版塊內(nèi)周邊項(xiàng)目較少，目前現(xiàn)存4個(gè)樓盤中三個(gè)樓盤為高品質(zhì)，高配套，大社區(qū)樓盤，并已經(jīng)相對(duì)成熟,主要針對(duì)置業(yè)升級(jí)或首次置業(yè)的社會(huì)中產(chǎn)。僅有樂(lè)東馨園項(xiàng)目從在售產(chǎn)品類型上、戶型上、社區(qū)配套上基本對(duì)位。 PART 3.

10、 項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議 本章概要基礎(chǔ)資料分析項(xiàng)目?jī)?yōu)化建議項(xiàng)目位于河北區(qū)靖江道與真理道交口，緊鄰天津市中環(huán)線邊緣。項(xiàng)目地理位置與幾大居住區(qū)相比具有便捷優(yōu)勢(shì)。距離優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目到達(dá)天津站距離僅有3.8公里。項(xiàng)目到達(dá)金街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)僅有6公里。靖江鑫園區(qū)位瑞景居住區(qū)雙林居住區(qū)中北鎮(zhèn)居住區(qū)麗苑居住區(qū)項(xiàng)目基本資料靖江鑫園項(xiàng)目情況項(xiàng)目性質(zhì)：住宅 坐落：河北區(qū)真理道與靖江路交口工程進(jìn)度：基礎(chǔ)施工階段預(yù)計(jì)6月正負(fù)零 建筑形式：3個(gè)30層的高層，略顯局促配套：尚未得到細(xì)節(jié)，應(yīng)屬一般 景觀：尚未得到細(xì)節(jié)，應(yīng)屬一般靖江鑫園項(xiàng)目交通情況地鐵2號(hào)線與地鐵5號(hào)線軌道交通路過(guò)家門口地鐵5號(hào)線：大寺至北倉(cāng)，全長(zhǎng)31.2公里，共設(shè)車站24座。

11、此線途經(jīng)張道口、梨雙公路、友誼路、廣州路、瓊州道、大直沽三號(hào)路、紅星路、靖江路、何興莊、宜興埠、鐵東居住區(qū)等；張道口預(yù)留往大寺鎮(zhèn)外圍組團(tuán)的接口；并設(shè)大寺車輛段(外環(huán)線外)，北倉(cāng)停車場(chǎng)(外環(huán)線內(nèi))。 靖江道地鐵5號(hào)線交通樞紐坐落真理道，比鄰中環(huán)線。公交線路項(xiàng)目周邊有608路，602路，32路，665路，841路等公交車，線路通達(dá)市內(nèi)各個(gè)繁華地區(qū)和各個(gè)重要路段。地鐵2號(hào)線項(xiàng)目周邊情況工地現(xiàn)狀樂(lè)東鑫園現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊沿街商業(yè)項(xiàng)目周邊沿街商業(yè)真理道目前正在修路但沿線商業(yè)比較齊全，完全能滿足居住需求。居住環(huán)境周邊為秀山花園等居住區(qū)，房齡均在10年以上。社區(qū)商業(yè)豐富，小型餐館、美容、美發(fā)、小超市等能夠滿足周邊

12、居民生活需求。產(chǎn)品分析戶型面積：分別為124、70、104、90平米。整體面積略大，主力兩居以90-100平米為主。戶型設(shè)計(jì)：相對(duì)較為傳統(tǒng)，但使用功能上相對(duì)較強(qiáng)。本體小結(jié)：天津整體因受到“南富北窮”的整體影響，導(dǎo)致政府開(kāi)發(fā)力度不強(qiáng)，從而充分體現(xiàn)了南部區(qū)域郊縣版塊發(fā)展仍優(yōu)于北面的中心城區(qū)。但也從中可以看出項(xiàng)目所處區(qū)位仍具有較大發(fā)展?jié)摿?。該本體區(qū)域雖不繁華，但周邊配套相對(duì)完善，能滿足日常需求。比鄰項(xiàng)目主干道交通順暢，未來(lái)軌道交通通達(dá)存在升值預(yù)期。另外，戶型配比相對(duì)均衡，戶型設(shè)計(jì)相對(duì)舒適。項(xiàng)目客群初判購(gòu)房客戶以自住為主，初次置業(yè)是市場(chǎng)需求的主體。 購(gòu)房人群年收入水平基本就以中低檔為主，通常戶每年收入

13、在 8-15 萬(wàn)元之間。置業(yè)人群的家庭結(jié)構(gòu)以兩口之家或三代同堂為主。置業(yè)人群多為原住居民，較看重樓盤產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)生活的質(zhì)量和舒適 度的追求以方便、自然為主，對(duì)于華麗的景觀和外檐風(fēng)格并不盲目追捧，而是喜歡 安靜、舒適、健康、快樂(lè)的生活環(huán)境，對(duì)周邊生活配套的方便程度和生活成本則希望方便、適中。 項(xiàng)目市場(chǎng)形象陽(yáng)光的，舒適的，美好的；項(xiàng)目整個(gè)規(guī)劃給人的意境應(yīng)該是清新的，住宅是一個(gè)給人造夢(mèng)的場(chǎng)所，全新的產(chǎn)品形象才能給人足夠的吸引力；項(xiàng)目的產(chǎn)品應(yīng)該是舒適的，老套的戶型及沒(méi)有風(fēng)格建筑的建筑是缺乏生命力的，舒適的產(chǎn)品才能給人更舒適的空間享受。項(xiàng)目整體來(lái)說(shuō)是精致的，精致體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)，注重細(xì)節(jié)的房子才是有品位

14、的房子。項(xiàng)目?jī)?yōu)化思路優(yōu)化建議 1案名更改目前中國(guó)居住強(qiáng)調(diào)所謂“樂(lè)居”生活，陽(yáng)光樂(lè)庭突出了快樂(lè)生活的本意。案名是針對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)傳播定位，創(chuàng)作項(xiàng)目案名或傳播案名，并向客戶有效的傳達(dá)項(xiàng)目的銷售主張。 陽(yáng)光優(yōu)化建議 2 樓盤的形象概念是為業(yè)主賦予一種生活態(tài)度，幫助客戶更好的暢想未來(lái)生活的美好，舒適的居住理念，以及將來(lái)生活的憧憬及盼望。給樓盤賦予概念暢覽王受之先生的微風(fēng)吹過(guò)圣芭芭拉 心中浮現(xiàn)出一幕幕閑適美景，小鎮(zhèn)的恬靜與慵懶，生活流淌著緩緩的節(jié)奏，身邊仿佛彌漫著一種歷史的陳香，人文的精神、建筑與園林自然的融合，沒(méi)有一絲的矯揉造作，自然之中一切自然而然。這就是一種與眾不同的氣質(zhì)-也是微風(fēng)吹過(guò)圣芭

15、芭拉所向往的慢城生活。讓我們住在王受之先生的微風(fēng)吹過(guò)圣芭芭拉 擁有慢城的生活。賦予概念優(yōu)化建議 3配 套 升 級(jí)園林升級(jí)配置升級(jí)備注：現(xiàn)有配置不了解點(diǎn)到為止。PART4. 推廣節(jié)奏本章概要營(yíng)銷思路推廣節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷思路結(jié)合宏觀政策面分析抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目特點(diǎn)：產(chǎn)品/客戶/價(jià)格/營(yíng)銷回歸產(chǎn)品打造。具有較高的產(chǎn)品質(zhì)素，產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明.客戶發(fā)生變化，客戶營(yíng)銷隨之改變。受政策調(diào)控影響，投資客退場(chǎng)。自住客關(guān)注點(diǎn)集中在社區(qū)感/生活便利性/戶型實(shí)用性等居家因素，銷售主打賣點(diǎn)契合客戶關(guān)注點(diǎn)。價(jià)格趨于理性，不以犧牲速度來(lái)博取高價(jià)。營(yíng)銷策略迅速調(diào)整，客戶形象營(yíng)銷成為重點(diǎn)之一。如 “業(yè)主活動(dòng)”有力促進(jìn)成交；品牌營(yíng)銷活動(dòng)配合

16、到位的工程展示，樹(shù)立起較高的市場(chǎng)形象，成為高價(jià)的有力支撐。提升本項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)抗性方向：價(jià)格策略維度 準(zhǔn)確摸查客戶心理價(jià)位，合理定價(jià)。受銀行信貸門檻提高、貨幣緊縮的影響，總價(jià)成為影響成交的一大因素。在前期蓄客中，通過(guò)銷售人員與客戶的反復(fù)溝通，為本項(xiàng)目制定合理價(jià)格體系。 創(chuàng)新的付款方式，促進(jìn)成交。通過(guò)銷售人員對(duì)客戶的深入接觸，梳理所有可能促進(jìn)成交的因素（如：靈活的首期款），并對(duì)開(kāi)發(fā)商提出可行的解決方案，對(duì)困難各個(gè)擊破，保證銷售目標(biāo)的達(dá)成。 靈活的價(jià)格策略。在風(fēng)險(xiǎn)多變的10年市場(chǎng)，價(jià)格策略要根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整，這對(duì)銷售和策劃團(tuán)隊(duì)的配合要求非常高。營(yíng)銷思路提升本項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)抗性方向:營(yíng)銷舉措維度營(yíng)銷

17、思路 只有consultant，沒(méi)有Sales。我們將在營(yíng)銷中植入“讓房產(chǎn)成為理財(cái)產(chǎn)品”的概念，我們與客戶溝通的方式，更像是房產(chǎn)/財(cái)產(chǎn)顧問(wèn)與客戶之間的溝通。我們的銷售團(tuán)隊(duì)將是具備了房地產(chǎn)、金融理財(cái)知識(shí)的高知團(tuán)隊(duì)。 做好老客戶營(yíng)銷，整盤蓄客。如同萬(wàn)科、星河等大盤營(yíng)銷，對(duì)老客戶的維護(hù)和挖掘能起到事半功倍的效果。要求銷售團(tuán)隊(duì)建立完善的客戶跟蹤檔案，充分挖掘每一個(gè)來(lái)訪客戶的置業(yè)需求。 客戶渠道營(yíng)銷唱主角。在未來(lái)的市場(chǎng)中，自住客為主力，面對(duì)密集的市場(chǎng)供應(yīng)，搶占客戶就搶占了先機(jī)?？蛻羟劳卣乖诒緢?bào)告中有詳述。陽(yáng)光樂(lè)庭有慵懶氣質(zhì)，陽(yáng)光的，快樂(lè)人生突破普通樓盤的形象范疇，倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，宣揚(yáng)一個(gè)真實(shí)的生活領(lǐng)地。它是一座建在璞玉中的陽(yáng)光庭院；在視覺(jué)上是美麗的，在精神上是快樂(lè)的。它是一座“一方水土養(yǎng)一方人的”清新樂(lè)土；時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)、對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)出“美、善”生活的召喚。它是一座擁有包容、沒(méi)有壓力、賦予力量的生活家園；。項(xiàng)目形象推廣策略陽(yáng)光 樂(lè)庭多元形象項(xiàng)目名稱傳達(dá)出的形象 陽(yáng)光的，快樂(lè)的，自然清新的，能夠喚發(fā)親切感的生活領(lǐng)地 時(shí)尚的，色彩的，多元的生活方式所引導(dǎo)的形象產(chǎn)品延伸出的形象社區(qū)文化所引導(dǎo)的一種生活情態(tài)，純善的，享受的各戶型均能享受陽(yáng)光，擁有一種積極面對(duì)生活的態(tài)