新產(chǎn)品開發(fā)PPT演示課件(PPT 26頁)

1、新產(chǎn)品開發(fā)報告小組：bangbangbang隊資料搜索：楊歡 袁艷 徐竹琴 巫婧涵 田子艷 PPT制作：巫婧涵主講人： 田子艷1第1頁，共26頁。概念與策略開發(fā)流程新產(chǎn)品采用與擴(kuò) 散過程案例分析2第2頁，共26頁。新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品定義市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的科技新產(chǎn)品外，有在生產(chǎn)銷售方面，或者是采用新技術(shù)原理，新設(shè)計構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀念下的新產(chǎn)品是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)

2、品。3第3頁，共26頁。開發(fā)方式獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品混合開發(fā)新產(chǎn)品技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的分類地區(qū)與范圍國際新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品創(chuàng)新程序全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品4第4頁，共26頁。新產(chǎn)品開發(fā)策略獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營小企業(yè)開發(fā)出一種有吸引力的新產(chǎn)品，另一家大公司就可以通過聯(lián)合的方式共同經(jīng)營該產(chǎn)品。購買專利企業(yè)向有關(guān)科研部門、開發(fā)公司或別的企業(yè)購買某種新產(chǎn)品的專利權(quán)。這種方式可以節(jié)省時間，這在復(fù)雜多變的現(xiàn)代市場上極為重要。特許經(jīng)營企業(yè)向別的企業(yè)購買某種新產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。如世界各地的不少公司都爭相購買美國可口可樂公司的特許經(jīng)營權(quán)。5第5頁，共26頁。外包生產(chǎn)當(dāng)企業(yè)的銷售能力超過

3、其生產(chǎn)能力，或沒有能力自己生產(chǎn)該產(chǎn)品或覺得自己生產(chǎn)不合算時，就會把新產(chǎn)品的生產(chǎn)外包給別的企業(yè)。這種方式可以分為全部外包和部分外包兩種。企業(yè)自主開發(fā)獨(dú)立研制開發(fā)企業(yè)通過自己的研究開發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和生產(chǎn)工作。協(xié)約開發(fā)雇傭獨(dú)立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)或企業(yè)為自己開發(fā)某種產(chǎn)品。6第6頁，共26頁。新產(chǎn)品開發(fā)流程尋求 創(chuàng)意篩選 創(chuàng)意形成產(chǎn) 品概念制定市場營銷策略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷批量上市7第7頁，共26頁。尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)始于尋求創(chuàng)意，即系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來源有：顧客、競爭對手、經(jīng)銷商、企業(yè)職工、專業(yè)科研人員等。篩選創(chuàng)意篩選創(chuàng)意是指取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)

4、意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。篩選的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上。8第8頁，共26頁。形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過篩選后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。制定市場營銷策略形成新產(chǎn)品概念后，就需要制定相應(yīng)的市場營銷策略，即擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步營銷策略報告書。包括：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場的定位；頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。簡述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預(yù)算。闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時

5、間的營銷組合等。9第9頁，共26頁。商業(yè)分析商業(yè)分析，即企業(yè)的市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。產(chǎn)品研制市場研究與開發(fā)或者工程部門把市場概念發(fā)展成實體產(chǎn)品。這一步驟將揭示產(chǎn)品構(gòu)思能否被轉(zhuǎn)變成實際有效的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須有要求的性能特色，還必須傳達(dá)想要表現(xiàn)的心理特征。10第10頁，共26頁。市場試銷產(chǎn)品及銷售方案被放入到更加逼真的市場環(huán)境中去。市場試銷使?fàn)I銷商在全面推廣產(chǎn)品之前通過營銷產(chǎn)品獲得經(jīng)驗。它允許企業(yè)測試產(chǎn)品和整個營銷方案-市場定位戰(zhàn)略、廣告、銷售、定價、品牌和包裝、預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。批量上市市場試銷為管理部門提供所需信息以做出最終決策，即把新產(chǎn)品

6、推向市場，決定企業(yè)推出新產(chǎn)品的時機(jī)。11第11頁，共26頁。新產(chǎn)品采用過程所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。 主要人物：埃弗雷特羅杰斯 他在1962年出版的創(chuàng)新擴(kuò)散一書中， 把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建 立了創(chuàng)新決策過程模型。認(rèn)為創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。12第12頁，共26頁。認(rèn)識階段在這一階段，消費(fèi)者逐步認(rèn)識到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學(xué)會使用這種產(chǎn)品，掌握其新的功能。影響因素：個人因素（如個人的性格特征、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別年齡、文化水平等）、社會因素（如文化、經(jīng)濟(jì)、社會、政治、科技等）和溝

7、通行為因素等。13第13頁，共26頁。說服階段在認(rèn)識階段，消費(fèi)者的心理活動尚停留在感性認(rèn)識上，而現(xiàn)在其心理活動就具備影響力了。在說服階段，消費(fèi)者常常要親自操作新產(chǎn)品，以避免購買風(fēng)險。不過，即使如此，也并不能促使消費(fèi)者立即購買，除非市場營銷部門能讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性。這包括：14第14頁，共26頁。相對優(yōu)越性創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好適用性創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度復(fù)雜性認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度可試性創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用明確性創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。15第15頁，共26頁。決策階段通過對產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識，消費(fèi)者開始決策，即決

8、定采用還是拒絕采用該種新產(chǎn)品。決策結(jié)果拒絕采用以后改變態(tài)度再接受拒絕采用決定采用使用后決定繼續(xù)使用使用后感到失望，不再使用16第16頁，共26頁。實施階段當(dāng)消費(fèi)者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進(jìn)入了實施階段。這時，企業(yè)市場營銷人員就要積極主動地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。證實階段證實階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。消費(fèi)者往往會告訴朋友們自己采用創(chuàng)新產(chǎn)品的明智之處，倘若他或她無法說明采用決策是正確的，那么就可能中斷采用。17第17頁，共26頁。新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程產(chǎn)品傳播及消費(fèi)者接受的過程消費(fèi)者采用新產(chǎn)品可分為五個階段18第18頁，共26頁。根據(jù)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品階段的分類，企

9、業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品擴(kuò)撤時，要緊緊抓住每階段層層深入、滲透。采取廣告方式引起消費(fèi)者的“注意”采取措施來吸引注意力激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望“接受”新產(chǎn)品19第19頁，共26頁。消費(fèi)者類型在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。根據(jù)這種差異，可以把創(chuàng)新產(chǎn)品采用者劃分為五種類型，即創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。20第20頁，共26頁。創(chuàng)新采用者：對新產(chǎn)品敏感，消息靈通，喜歡創(chuàng)新，屬革新型，占2.5%早期采用者 喜歡評論好鑒賞，以領(lǐng)先采用為榮，占13.5%。早期大眾 : 為人穩(wěn)重，經(jīng)濟(jì)條件較好，愿意使用

10、新產(chǎn)品，占34%晚期大眾: 經(jīng)濟(jì)條件較差，一般不采用新產(chǎn)品，待大多數(shù)人證實效果后才采用，占34%落后采用者： 對新產(chǎn)品總是抱懷疑與反對態(tài)度，只有待新產(chǎn)品以成為傳統(tǒng)式老產(chǎn)品時才肯采用，占16%。21第21頁，共26頁。分析：在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)該抓住創(chuàng)新采用者，使他們展示企業(yè)的新產(chǎn)品；在產(chǎn)品進(jìn)入成長期，就應(yīng)抓住早期采用者和早期大眾，使其成為新產(chǎn)品的推廣者和使用者，從而迅速打開并擴(kuò)大新產(chǎn)品市場，使產(chǎn)品商品化。創(chuàng)新采用者和早期采用者是新產(chǎn)品擴(kuò)散工作的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該研究創(chuàng)新采用者者和早期采用者的人口統(tǒng)計、心理和媒體特征，以及如何直接具體地同他們互通信息。22第22頁，共26頁。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定市場營銷目標(biāo)的一系列活動。主要有:實現(xiàn)消費(fèi)者快速認(rèn)知實現(xiàn)銷量快速增長實現(xiàn)銷量和利潤最大化維持長時間的高銷售額23第23頁，共26頁。案例分析日本canon公司對噴墨打印機(jī)的開發(fā) 激光打印機(jī)探索新產(chǎn)品噴墨打印機(jī)尋找技術(shù)原理:a.壓電振動子原理,技術(shù)專利被申請，b.BJ原理被認(rèn)為是沒用的技術(shù)尋找改良措施