網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知實訓(xùn)手冊范本

1、WORD.21/21實訓(xùn)1-1網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知實訓(xùn)一、實訓(xùn)目的：1認(rèn)識什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，分析網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊。2理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的區(qū)別和聯(lián)系。二、實訓(xùn)容1網(wǎng)絡(luò)營銷概念認(rèn)知。2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境認(rèn)知。3網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個關(guān)鍵步驟認(rèn)知。4瀏覽網(wǎng)絡(luò)營銷與安全的，體驗網(wǎng)絡(luò)營銷方式和安全管理策略。三、實訓(xùn)步驟1網(wǎng)絡(luò)營銷概念認(rèn)知閱讀以下論文，然后以小組形式進(jìn)行分組討論表格中的容，并填寫表1，回答問題。4人為1個組，組長負(fù)責(zé)。九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球圍掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，一個網(wǎng)絡(luò)的時代正在到來，世界上大大小小的公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)圍，積極改組企

2、業(yè)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。網(wǎng)上營銷就是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢的跨世紀(jì)的營銷新策略。市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、營銷觀念、產(chǎn)品、定價、促銷和分銷過程。網(wǎng)上營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)上營銷服務(wù)的對象既包括一切商務(wù)環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上進(jìn)行的純電子商務(wù)，和部分商務(wù)活動在網(wǎng)上進(jìn)行的準(zhǔn)電子商務(wù)，也包括傳統(tǒng)商務(wù)。（1）網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別和聯(lián)系網(wǎng)上營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是利用信息技術(shù)的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。不論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)上營銷，營銷

3、的目標(biāo)是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，網(wǎng)上營銷只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)這一目標(biāo)。網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷兩者之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。= 1 * GB3網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷涵蓋了營銷創(chuàng)意、營銷觀念、產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道6 個要素,下面就圍繞這6要素對網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)營銷作一比較。a.創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。如網(wǎng)上廣告，可提供充分的背景資料，可隨時提供最新信息，可靜可動，有聲有像，并可一對一定制。b.營銷觀念在當(dāng)代，面

4、對日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)超越時空的雙向互動特性，使得網(wǎng)上營銷能與顧客進(jìn)行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。c.產(chǎn)品并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺、味覺、觸覺等測試的結(jié)果才能作出購買決策的產(chǎn)品，而有些產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)上銷售，如計算機(jī)軟件等數(shù)字化產(chǎn)品。一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個基本特性：消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購買決策的

5、產(chǎn)品;網(wǎng)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求與時進(jìn)行生產(chǎn)并提供與時服務(wù)，使得顧客跨時空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以與時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織與時生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國機(jī)銷售公司戴爾公司（DELL），在1995 年還是虧損的，但在1996 年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，在美國國的銷售額比1995 年度激增71%，一舉扭虧為盈，當(dāng)年的盈利高達(dá)5.18億美元。它們的做法是：顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在公司設(shè)計的主頁上選擇和組合電

6、腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)顧客要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進(jìn)貨帶來的損失，這樣一來，德爾電腦的價格要比競爭對手低出10%到15%。個性化的產(chǎn)品和低廉的價格為德爾公司贏得了輝煌的銷售業(yè)績，1997 年初每天的銷售額高達(dá)萬美元，1997年底每天的銷售額則達(dá)到萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它更大的電腦公司。d.定價傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價，其中營銷成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比重，因為傳統(tǒng)營銷是依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。網(wǎng)上營銷中，傳統(tǒng)的這種定價模式不再適用，代之的是以顧客能接

7、受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價模式既符合網(wǎng)上營銷的實現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念，網(wǎng)上營銷的低成本也使得這種定價方式成為可能。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)上營銷相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷量的新型營銷模式。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以與對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營銷難以做到這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實現(xiàn)，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。e.促銷促銷是利用廣告、銷售促進(jìn)、

8、直接營銷、公共關(guān)系和人員推銷等五種工具，與消費(fèi)者溝通，把產(chǎn)品的存在和價值傳統(tǒng)遞給目標(biāo)顧客。但五種營銷工具在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)上營銷中的有效性和地位是不同的。例如，人員推銷在傳統(tǒng)促銷組合中起著很重要的作用，在購買過程的某個階段，特別是在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，而網(wǎng)上促銷組合中，就顯得無足輕重;直接營銷則相反，在傳統(tǒng)營銷組合中，直接營銷雖有郵購、購買、電視購買等多種形式，但效果不明顯，一般只作為一種輔助手段，而在網(wǎng)上促銷組合中，直接營銷卻有著舉足輕重的地位，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)這一媒體的雙向平等互動和跨越時空限制等卓越特性，把買賣雙方緊密聯(lián)系在一起，使雙方能進(jìn)行充分、高效的溝通;廣告

9、在傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)上促銷組合中都是最重要的工具，不同的是網(wǎng)上促銷利用的廣告媒體主要是被稱作“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)廣告依賴的是報刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)三大廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)，但又青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動，傳遞的信息多，傳達(dá)的圍廣（理論上任何一個上網(wǎng)的人都可以見到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來），信息反饋直接、準(zhǔn)確、與時（據(jù)此可為顧客設(shè)計個性化的廣告容和創(chuàng)意），同時，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多?？傮w說來，傳統(tǒng)促銷是一對多的、單向的、強(qiáng)迫性的、非個性化的、高成本的促銷，而網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個性化的、低

10、成本的促銷，因此符合分眾與直銷的發(fā)展趨勢。f.分銷渠道和過程分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營銷，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營銷中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營銷通路：生產(chǎn)者大盤商中盤商銷售店消費(fèi)者。為此，生產(chǎn)者不得不費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢去進(jìn)行渠道決策、設(shè)計、選擇、評估和管理，更重要的是這意味著生產(chǎn)者對部分營銷工作失去控制，某種程度上是把自己的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)手里。無所不與、超越時空，將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以與將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了營銷渠道的革命，弱

11、化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)上營銷通路：生產(chǎn)者物流系統(tǒng)消費(fèi)者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，同時，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。(2)網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系網(wǎng)上營銷雖然以新的媒體（Internet）、新的方式、方法和理念實施營銷活動，但它脫胎于傳統(tǒng)營銷，兩者有著不可分割的聯(lián)系。下面幾點(diǎn)說明了這種聯(lián)系：兩者有著一樣的目標(biāo)，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營銷更容易、也能更好地實現(xiàn)營銷的這一目標(biāo)。網(wǎng)上營銷的基本要素仍然

12、是產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道四個方面，雖然這四個要素的容有較大的變化。兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說明了這一點(diǎn)。(3)網(wǎng)上營銷的利弊分析優(yōu)勢：網(wǎng)上營銷最大的優(yōu)勢是：節(jié)約費(fèi)用。因為網(wǎng)上營銷縮短了分銷環(huán)節(jié)，拓寬了銷售圍，減低了廣告等促銷成本，減少了庫存甚至零庫存。良好的溝通，使提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò)顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)，從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產(chǎn)品和服務(wù)。劣勢：網(wǎng)上營銷的劣勢往往不被人們正視，大多文獻(xiàn)對其的分析輕描淡寫，其實，正視網(wǎng)上營銷的劣勢和了解網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢一

13、樣，也有利于制定正確的營銷戰(zhàn)略。從純電子商務(wù)的角度看，網(wǎng)上營銷的不足主要包括：缺乏信任感。網(wǎng)上商品受到展示能力的限制，一些重要的商品特性無法傳遞給消費(fèi)者，如嗅覺、觸覺信息，包括一些類別商品的視覺信息，這樣一來，難免有時在屏幕上顯示的商品與顧客想象的或?qū)嶋H得到的商品存在較大出入。另外，顧客對網(wǎng)上商家一無所知，商家是否會“掛羊頭買狗肉”，顧客不得而知，即使“所得即所見”，所購東西是否物有所值也不得而知。安全問題。包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的等。當(dāng)顧客把自己的信用卡通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給廠商時，黑客可以中途截取信息，甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡，更不用說一些無恥商家利用電子商務(wù)

14、為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中，不可避免要將自己隱私暴露，這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中，這些客戶資料被認(rèn)為是市場競爭最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)，難免不被一些不法商家濫用而造成對消費(fèi)者的傷害。被動性?；有悦獬藗鹘y(tǒng)營銷強(qiáng)制性的干擾，使消費(fèi)者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外，許多消費(fèi)者并不會主動去一些不知名的，企業(yè)精心設(shè)計出來的很可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝袩o人問津。缺乏生趣。網(wǎng)上購物是孤獨(dú)的，無法進(jìn)行人際交往，無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣，無法體會到進(jìn)出豪華商場并親手挑選商品的自豪感。表1-1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷典型事

15、例創(chuàng)意營銷觀念產(chǎn)品定價促銷分銷渠道2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境認(rèn)知（1）硬件環(huán)境= 1 * GB3網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施目前，網(wǎng)絡(luò)營銷建立在開放的Internet基礎(chǔ)上，我國現(xiàn)有的骨干網(wǎng)如ChinaNet,CERNet,CSTNet,ChinaGBN 等已基本能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。= 2 * GB3計算機(jī)硬件系統(tǒng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要建立一個商務(wù)，這需要相應(yīng)的計算機(jī)、通訊設(shè)備等硬件。= 3 * GB3計算機(jī)軟件系統(tǒng)利用商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，至少需要一套集成化的系統(tǒng)軟件（包括網(wǎng)管操作系統(tǒng)、客戶端操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等等）和一套電子商務(wù)系統(tǒng)。（2）軟件環(huán)境從事網(wǎng)上營銷的軟件環(huán)境包括：= 1 * GB3大量的計算機(jī)用戶;= 2

16、* GB3低廉的上網(wǎng)費(fèi)用;= 3 * GB3豐富的網(wǎng)上信息資源;= 4 * GB3網(wǎng)上交易技術(shù)支持環(huán)境;= 5 * GB3相應(yīng)的法制環(huán)境;= 6 * GB3合適的網(wǎng)上交易信任機(jī)制和正確對待網(wǎng)上交易的觀念等。其中網(wǎng)上交易技術(shù)支持環(huán)境主要包括支持商品信息發(fā)布和檢索的Web 技術(shù)，特別是數(shù)據(jù)庫技術(shù)；支持交易談判、交易合同傳送、商品訂貨單傳遞等的EDI 技術(shù)；解決付款方式的在線支付技術(shù)；解決防病毒、信息加密與解密、數(shù)字簽名等問題的信息安全技術(shù)；用于支持虛擬商店建立、虛擬商品顧客瀏覽、商品外貌展示的計算機(jī)虛擬現(xiàn)實技術(shù)。良好的軟件環(huán)境有利于克服前述網(wǎng)上營銷的不足。如，與網(wǎng)上交易配套的法制環(huán)境、合適的網(wǎng)上交

17、易信任機(jī)制有利于促使商家重視建立網(wǎng)上交易的信譽(yù)，有利于客戶建立起對虛擬商店的信任和對網(wǎng)上交易的正確觀念,從而有利于解決網(wǎng)上營銷的信任問題；合適的交易機(jī)制加上先進(jìn)可靠的信息安全技術(shù)則可望解決網(wǎng)上營銷的安全問題；先進(jìn)的計算機(jī)虛擬現(xiàn)實技術(shù)給網(wǎng)上逛商店帶來了無窮的樂趣，彌補(bǔ)了網(wǎng)上購物缺乏生趣的不足，更有利于吸引顧客主動訪問，使網(wǎng)上營銷變被動為主動。3網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個關(guān)鍵步驟認(rèn)知網(wǎng)上營銷要取得成功，必須把握幾個關(guān)鍵的步驟：（1）營銷策劃與定位進(jìn)行營銷策劃并定位準(zhǔn)確，為顧客提供真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)上營銷成功的第一步。（2）建設(shè)一個出色的一個出色的要求：符合營銷策劃的定位；先進(jìn)實用的網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)；高質(zhì)量的

18、用戶界面；方便靈活的導(dǎo)航；豐富的、最新的、滿足目標(biāo)顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)信息；良好的雙向交互環(huán)境。（3）宣傳推廣開展網(wǎng)絡(luò)營銷，的宣傳推廣極為重要，這是網(wǎng)上營銷成敗的關(guān)鍵。宣傳推廣的主要途徑有：利用報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址，這是非常重要的、很有效的手段。利用網(wǎng)絡(luò)自身的手段宣傳 如在網(wǎng)上著名的搜索引擎注冊、在新聞組中發(fā)布信息；利用特定事件吸引訪問者；友情等。提供免費(fèi)網(wǎng)上服務(wù)，如免費(fèi)、免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)代理、免費(fèi)視屏點(diǎn)播等。舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客參與意識，如網(wǎng)上競賽、問題征答、抽獎活動、銷售產(chǎn)品排名、申請優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂部等。加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系，如通過電子布告欄E-mail 與消費(fèi)

19、者作雙向溝通，開辟熱點(diǎn)或?qū)ｎ}論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計等等。與顧客的溝通，最容易引起顧客的認(rèn)同，這些顧客的好口碑將是最好的宣傳。（4）營銷效果分析衡量網(wǎng)上營銷效果的直接指標(biāo)是銷售量和利潤，銷售量和利潤越高表明營銷效果愈好。間接指標(biāo)主要有訪問率和回復(fù)率，訪問率是指每天或沒月接受訪問的次數(shù)，訪問率越高，表明來站訪問的人次越多，回復(fù)率是指每月有多少來自網(wǎng)上的反饋，它反映與客戶交互的情況。通過對這些指標(biāo)的分析了解受歡迎的程度，從而間接了解營銷效果。利用上述資料和公司客戶數(shù)據(jù)庫也可以作出消費(fèi)者行為分析。通過對營銷效果和消費(fèi)者行為的分析，與時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。4體驗網(wǎng)絡(luò)營銷方式和安全管理

20、策略。（1）進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（.dangdang.），圖1-1，購買自己喜歡的三件物品，其中三件物品必須要有不同數(shù)量，然后選擇一種適合自己的付款方式，并記下訂單號。圖1-1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁（2）進(jìn)入淘寶網(wǎng)（.taobao.），圖1-2，通過拍賣的方式去競拍一件自己喜歡的物品，一樣物品下，看誰的價格更低。圖1-2 淘寶網(wǎng)主頁（3）瀏覽其他商務(wù)，如戴爾（）、阿里巴巴（ HYPERLINK :/china.alibaba / china.alibaba./）、卓越網(wǎng)（ HYPERLINK :/ joyo .joyo.）等，體驗網(wǎng)上購物的方式和網(wǎng)絡(luò)營銷與安全管理的辦法。四、實訓(xùn)習(xí)題1進(jìn)入易趣網(wǎng)（ 型車屬于哪種營

21、銷觀念，這種營銷觀念是否適合今天網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展要求？為什么？1908 年，福特宣布他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車T 型車。這款車在當(dāng)時集中了先前所有各種型號車的優(yōu)點(diǎn)。對于這種車，贊揚(yáng)來自四面八方。甚至美國稅務(wù)上稅委員會也說，這是一種很好的車。各階層的人都在使用它，T 型車的市場需求比任何其它公司的汽車市場需求量都大。五、相關(guān)案例傳統(tǒng)企業(yè)走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時代的典梅林正廣和正廣和原是聞名的老字號汽水廠，20世紀(jì)90年代初，這個歷史悠久、曾哺育了幾代人的百年老廠在激烈的市場競爭中，疲態(tài)倍顯，行將破產(chǎn)。1997年12月，正廣和與上市公司梅林重組為梅林正廣和集團(tuán)。之后的兩三年時間，梅林正廣和一躍成為中國物流配送第一

22、股，“85818，送貨到你家”已成為市民生活的組成部分，公司的購物85918和購物（ HYPERLINK :/ 85818 .cn ，圖1-3）現(xiàn)有60萬客戶、涉與180萬人生活所需，成為影響人民生活的第四大網(wǎng)，創(chuàng)造了一個傳統(tǒng)國有企業(yè)成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的神話。圖1-3 HYPERLINK :/ 85818 .cn 主頁正廣和的業(yè)務(wù)是從大桶純凈水開始的。的水質(zhì)不好，正廣和做了100年汽水之后重整旗鼓開始上馬大桶純凈水項目，老字號的品牌魅力加上新產(chǎn)品過硬的質(zhì)量與品質(zhì)，正廣和大桶純凈水在的市場占有率不斷上升。大桶純凈水這一商品的特殊型決定了它必須要送貨上門，所以正廣和公司同時還提供訂水服務(wù)，隨著市民對純

23、凈水的依賴逐漸提高，對正廣和訂水的配套送水服務(wù)提出了極高的要求。從1995年開始，正廣和嘗試著在全市各區(qū)布點(diǎn)，由這些點(diǎn)完成各自區(qū)域的送水任務(wù)。經(jīng)過公司規(guī)，這些點(diǎn)逐漸統(tǒng)一成正廣和的配送站，直至后來建立配送中心；另一方面，隨著用戶數(shù)量的不斷增加，接線員手工操作的局限性顯現(xiàn)出來，正廣和就在1996年引進(jìn)了計算機(jī)管理系統(tǒng)，由電腦自動排單，實現(xiàn)了與配送中心定時信息交換。經(jīng)過三年時間，到1997年，正廣和初步建立起了無店鋪銷售模式，發(fā)展了40萬戶，完善了供應(yīng)鏈，在市區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)也基本成型。1997年，新組建的集團(tuán)公司決定將正廣和的大桶水配送網(wǎng)絡(luò)剝離出來單獨(dú)成立公司，1998年正廣和網(wǎng)上銷售宣布成立（當(dāng)時這

24、個“網(wǎng)”指的是網(wǎng)），原正廣和飲用水公司是其母公司。網(wǎng)上銷售公司接手了原來的訂購中心、配送體系和運(yùn)輸體系，初步定位給普通老百姓提供食品的無店鋪銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過半年的摸索，在1999年1月1日公司的購物特別85818開通之后，正廣和被市認(rèn)定為高技術(shù)企業(yè)，其商務(wù)正式開始運(yùn)作。網(wǎng)上銷售公司（85818）的主力商品還是大桶純凈水，除此之外也有其他食品，后來又增加了日用消費(fèi)品，商品品種近百個，越來越貼近百姓的日常生活。從1998年底到1999年底，85818 的會員從45萬戶增加到60萬戶，而且新增用戶中有2/3都同時購買其他商品。而正廣和強(qiáng)勁的銷售勢頭也引來了許多企業(yè)爭相要求搭網(wǎng)，包括聯(lián)合利華、百事可樂這

25、樣的跨國公司。同時，隨著正廣和網(wǎng)上銷售商品種類的增加、用戶數(shù)量的擴(kuò)大，它的配送網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)展，逐漸擺脫了當(dāng)初配套送水服務(wù)的附屬物形象，形成了一種對立的存在。一年時間，梅林正廣和的配送體系已包括了3個配送中心、100個配送站、200輛小貨車和1000輛“黃魚車”，整個配送網(wǎng)絡(luò)號稱“無盲點(diǎn)”，覆蓋了各片市區(qū)。市民訂貨一般都能在當(dāng)天或第二天上午送到，實行貨到付款，可支付現(xiàn)金或水票。這個有著濃郁特色的配送網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作嚴(yán)密有序，成為國目前最完善和最有效率的物流配送系統(tǒng)。到1999年底，正廣和經(jīng)由這個網(wǎng)絡(luò)為60萬市民送出了價值近3億元的商品。在梅林正廣和拓展其商務(wù)的1999年，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷也開始嶄露頭角，以其低成本、高效率、全天候、個性化等優(yōu)勢直逼許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。雖然購物和網(wǎng)上購物是以不同的通信平臺進(jìn)行類似的無店鋪銷售，但相形之下商務(wù)的局限性就要大很多，比如商品增加、用戶增加帶來的商品目錄印刷和更新的成本大幅度上升，比如訂單商品組合復(fù)雜化導(dǎo)致接線員工作難度加大、出錯率提高，此外，商務(wù)在提供個性化服務(wù)方面的能力也相對比較弱。凡此種種，都限制了商務(wù)經(jīng)營容的多元化或縱深向擴(kuò)展?？紤]到以上因素，梅林正廣和在1999年底開通了自