《完整廣告策劃》word版

1、重慶德莊火鍋廣告策劃 班級：2090514239小組成員：項沫 肖淳 肖康 徐金龍 楊九玲 張榮 張欣 張順 王甜目錄一前言 二市場分析營銷環(huán)境分析商品分析競爭對手分析消費者分析三廣告策略（一）目標策略（二）市場策略（三）定位策略（四）媒體策略（五）廣告宣傳四廣告計劃（一）廣告工作計劃（二）廣告發(fā)布計劃（三）促銷活動計劃（四）經(jīng)費預算與分配五廣告效果預測 策劃單位：20905142 策劃人：小分隊 日期：2010年12月 一、前言 重慶德莊實業(yè)集團是一家集餐飲產(chǎn)業(yè)開發(fā).食品產(chǎn)品開發(fā)。物流開發(fā)。餐飲文化研究的多元化現(xiàn)代民營企業(yè)，下屬6個子公司。一個研究所。一所職業(yè)培訓學校，有大型自營酒樓30余家

2、。特許加盟近400家。2005年名列中國餐飲百強第6位。資產(chǎn)近億元。自1999年創(chuàng)辦以來，該集團以弘揚火鍋文化為己任，在火鍋餐飲業(yè)響亮的提出了“以德經(jīng)商，以德興莊”的經(jīng)營理念和“科技興火鍋，綠色興火鍋，文化興火鍋”的發(fā)展方針，以“創(chuàng)業(yè)再創(chuàng)新”的企業(yè)精神，在火鍋餐飲業(yè)界迅猛壯大。二、市場分析 營銷環(huán)境分析火鍋行業(yè)從上個世紀80年代到現(xiàn)在發(fā)展近30年，近年來在餐飲業(yè)發(fā)展勢頭良好，作為餐飲業(yè)的一大組成部分，孝感火鍋行業(yè)也發(fā)展的很好，孝感市政府和各級政府對餐飲業(yè)的大力支持推動了火鍋行業(yè)的良性發(fā)展。發(fā)展30余年的孝感火鍋市場已經(jīng)逐漸成熟，自從德莊進入孝感市以來，面臨縱多的競爭，但總的來說，德莊火鍋憑借德

3、莊湯，德莊毛肚，德莊酒等特色菜在孝感市場上處于有利的地位，重慶德莊火鍋在進入孝感市場用了幾年的時間便站立腳跟并且發(fā)展勢頭良好。作為孝感餐飲業(yè)的一大組成部分，占據(jù)了部分市場的份額。商品分析德莊火鍋不斷推出具有特色和競爭力的代表性產(chǎn)品。以德莊毛肚，德莊湯，德莊酒為優(yōu)勢，繼續(xù)研究和開發(fā)新的具有代表性的產(chǎn)品。德莊火鍋不斷創(chuàng)新，推出新的口味，可以采用不斷開發(fā)季節(jié)性產(chǎn)品，各種價位的產(chǎn)品或套餐等方法，來實現(xiàn)“以新服人”。另一方面，掌握特點顧客的愛好，提供他們喜愛的菜品，提高個性化服務。具體執(zhí)行：德莊菜品應更加豐富，主要是在菜品上更新，價位應適當拉開，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上提高某些代表性產(chǎn)品的價位，推出一批低

4、價位的菜品。菜品要注重營養(yǎng)，強化食療滋補功效。德莊的企業(yè)精神：創(chuàng)新再創(chuàng)業(yè) 德莊的經(jīng)營宗旨：以顧客為中心德莊的經(jīng)營理念;以德興莊，以德經(jīng)商德莊的價值觀念; 大氣經(jīng)營，大方讓利德莊的發(fā)展方針: 科技興火鍋，綠色興火鍋德莊的戰(zhàn)略目標;舉重慶火鍋金牌，夯百年老店基礎，創(chuàng)世界知名品牌(三)競爭對手分析 現(xiàn)在市場上的火鍋主要有重慶仔兒火鍋，鍋加鍋，小涮羊火鍋，三國英雄，食尚軒等，自從德莊進入孝感市以來，面臨縱多的競爭，總的來說，德莊火鍋憑借德莊湯，德莊毛肚，德莊酒在孝感市場上占有有利的地位。 （四）消費者分析作為孝感餐飲業(yè)的一大組成部分，火鍋占據(jù)了很大一部分市場份額擁有一大批固定的消費人群。消費者分為幾個

5、類別，對普通大眾而言，選擇最多的是中低檔火鍋，而德莊最多的就在這一類，選擇高檔的群體相對較少。孝感市年輕人在市場消費中所占的比例越來越大，年輕群體所變現(xiàn)出來的消費潛力值得大力開發(fā)，而市場上針對年輕人的火鍋又非常的少。年輕人具有好面子，消費前衛(wèi)，消費隨意的特點，抓住以上的特點，推出年輕人專屬火鍋能吸引大批的年輕消費者。三廣告策略（一）目標策略短期目標：通過一系列的宣傳和促銷活動讓孝感市的消費者認知產(chǎn)品，并消費。長期目標：在廣大消費者中樹立對德莊的品牌的信譽度。（二）、市場策略產(chǎn)品：我們提供的鍋底有德莊湯、過把癮、荔枝味、老火鍋、可樂味等。還有各種不同丸子：魚丸、撒尿牛肉丸、鮮肉丸、香菜丸子等，我

6、們的特色菜是：德莊毛肚、德莊嫩牛肉、德莊千張等。另外，我們還有各種蔬菜以及適合火鍋的菜肴等。渠道:我們的產(chǎn)品主要由重慶總部統(tǒng)一發(fā)貨以，另外在指定店鋪購買促銷：采用促銷，貴賓卡等手段促銷定位策略市場定位策略：a.地點：繁華的街道，學校附近等人流量較多的地方 b.消費行為：以份出售 c.目標群眾：家庭，追求時尚的年輕人以及上班族等2.產(chǎn)品信息定位：a.口味：以辣為主，并配有清湯 b.產(chǎn)品：鍋底系列：德莊湯，過把癮，荔枝味等 葷菜系列：毛肚，羊肉卷，牛肉卷，各類丸子等 素菜系類：凍豆腐，豆皮，腐竹，香菇以及各類蔬菜等 c.價格:鍋底價格基本上為20元，葷菜類為1030元不等，素材類為415元不等3.

7、觀念信息：溫馨，休閑，時尚，美味（四）媒體策略1.媒體分配：電視，手機短信，宣傳海報2.時間分配：孝感電視臺每晚7:30，時間不等，手機短信主要在天氣變化或節(jié)日時采用3.地理分配：孝感地區(qū)4.內(nèi)容分配：電視主要打照溫馨的家庭以及追求時尚和休閑的美味理念，宣傳海報主要呈現(xiàn)視覺上的沖擊。手機短信則以溫馨提示為主。（五）媒體策略1.宣傳海報1.廣告表現(xiàn)：德莊火鍋店店面外觀圖為背景，一組年輕人聚會的情景穿插其中2.廣告語：德莊邀你聚會，年輕人的專屬火鍋地帶3.正文：火鍋店介紹，特德菜品介紹采樣廣告圖，價格等2.電視廣告（一）溫馨家庭篇 標題：德莊，家的味道片段一：背景：80年代的路上，過年的氣氛畫外音

8、（女主角）：從記事起，爸的話就不場景：一個穿著樸素的年輕父親騎車載著穿著新花衣服的女兒從鏡頭劃過。背景：80年代的德火鍋店內(nèi)，店內(nèi)很熱鬧，在一個不起眼的角落里。場景：年輕的父親（帶著溺愛的笑容，揉揉女兒的頭發(fā)）：“怎么樣，沒騙你吧！” 女兒抬起頭，看看爸爸，點點頭、 女兒吃的很香、片段二：背景：結(jié)婚酒宴。畫外音（女主角）：長大了爸的話更少了。場景：身著紅色禮服的女兒在給大家敬酒。大家紛紛祝賀新婚快樂。衣著光鮮但已不年輕父親一個人站在門口， 不知道在看什么，腰也沒有以前直了。顯得有些落寞。女兒心里暗暗的做了個決定。背景：德莊火鍋店內(nèi)，依舊很熱鬧，同樣是以前的那個角落里場景：身著紅色禮服的女兒：“

9、爸，試試這個湯?！?父親遲疑了一下，還是喝了一口。女兒:“湯還是以前的湯，我永遠的爸爸的女兒?！闭f著，站了起來，把父親的頭抱進懷里，父親拍拍女兒的手，重重的“嗯”了一聲。片段三：背景：裝飾溫馨的家里。畫外音（女主角）：現(xiàn)在爸爸的嘴是想聽也停不下來咯（很調(diào)皮的語氣）！場景：門鈴聲響起，一個頭發(fā)微白的男子趕忙去開門，女兒，女婿和幾歲的外孫都站在門口。 外孫：“外公?！闭f完就向外公沖過去，外公趕忙抱起外孫，連連說又說重了、又重了，都抱不動羅！ 女兒：“爸?！?女婿：“爸，德莊湯。”向老人示意了一下從德莊打包好的湯。 父親：“來了就好，來了就好?！北尘埃阂患胰俗鲈诓妥琅?。場景：父親品嘗著德莊三寶之一，

10、德莊酒說：“長飲德莊酒，幸福更長久?！迸銎穱L著德莊毛肚說：“德莊人緣好，毛肚溢草香?！焙⒆雍戎虑f湯說：“德莊湯真好喝！”然后一家人其樂融融，樂呵呵的異口同聲的說：“德莊三寶，一個都不能少?！碑嬐庖簦翰粌H是德莊三寶一個都不能少，更是一家人的團團圓圓不能少。（二）、年輕時尚篇標題：來德莊吧，年輕人的專屬地帶！背景：以年輕人聚會一起的Happy的情景為背景。場景：以一群玩搖滾擊打樂器為前奏，音樂節(jié)奏快，視覺由模糊到清晰，畫面呈現(xiàn)一個舞臺，節(jié)奏的音樂和節(jié)奏的舞蹈交織在一起，臺上的主唱大聲叫囂：“想更爽一點嗎？來德莊火鍋吧！”臺下的歡呼聲此起彼伏。給人以很強的視覺和聽覺效果。三、手機短信篇1.如果我

11、有一顆快樂草莓，我會給你，希望你快樂。如果我有兩顆快樂草莓，就你一顆、我一顆， 讓我們都快樂，如果我又三顆草莓，我會給你兩顆，因為我希望你比我快樂。德莊衷心祝福 您：每天都是一個快樂的節(jié)日！2立冬飄雪比雨甜，紛揚撒落一地棉。 初冬時節(jié)盼春暖，兩行腳印細纏綿。 踏出情誼似油畫，掛在房間御冬寒。 德莊提醒您：天氣變冷了，要注意保暖！3.德莊祝愿您在兔年里工作省心，老板歡心，薪水和心，吃的暢心，睡的安心，住的舒心，家人關心，愛人癡心，朋友知心。事事都順心，樣樣都稱心。天天都開心。四、廣告計劃一廣告工作計劃 （一） 工作計劃十一月上中旬進行市場調(diào)查，十一月下旬和十二月上旬進行策劃，設計制作。發(fā)布計劃圣

12、誕節(jié)、元旦節(jié)和春節(jié)推出，電視廣告，手機短信和宣傳海報聯(lián)合造勢。促銷活動計劃在節(jié)假日期間，在本店消費指定產(chǎn)品達到一定金額時，進行折扣或附送代金券活動。凡在本店提前定位者，送德莊精美禮品一份。在舉行活動期間，指定產(chǎn)品“吃一送一”或贈送特色小吃一份。經(jīng)費預算與分配 廣告預算書委托單位：重慶德莊實業(yè)集團 委托人：預算單位：財經(jīng)政法系20905142班 負責人：廣告預算項目：德莊策劃活動宣傳費用 期限：廣告預算總額： 121580 預算員：項目開支內(nèi)容費用備注市場調(diào)研費實地調(diào)查費車費40上機費網(wǎng)上查詢相關資料40廣告設計費1、電視公交車上循環(huán)播出以及在個孝感各個電視臺播出2、宣傳海報在個公交站牌上及學校宣傳欄進行宣傳3、手機短信在各個節(jié)假日及天氣變化時進行宣傳廣告制作費1、電視演員費攝影師酬金照明師酬金美工，錄音師服裝，化妝，道具剪輯師酬金音樂制作，演奏錄制播音員旁白3000060002000400050001500400010002、海報印刷費50003、手機短信通訊費10000廣告租金媒介