奇瑞捷豹路虎策略合作探析教材

1、奇瑞捷豹路虎策略合作探析教材Company LogoContents4.合作優(yōu)劣勢(shì)分析 3.合作原因探析2.奇瑞捷豹路虎發(fā)展概述1.汽車(chē)產(chǎn)業(yè)概況 Company LogoCompany LogoCompany Logo國(guó)際技術(shù)：電子技術(shù)的應(yīng)用，使國(guó)際汽車(chē)技術(shù)在安全、環(huán)保、節(jié)能方面有了突破性進(jìn)展，主要產(chǎn)品性能指標(biāo)大幅度提高，特別是新能源汽車(chē)技術(shù)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)技術(shù)：我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)方面還較落后，離世界先進(jìn)水平還有一段距離。雖然中國(guó)汽車(chē)行業(yè)處在黃金期，但在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)、新材料利用等方面還很落后，有待提高。 技術(shù)發(fā)展水平Company Logo通用汽車(chē)與標(biāo)致雪鐵龍 行業(yè)聯(lián)盟先列C

2、ompany Logo福田與戴姆勒合作方式改變了以往我國(guó)汽車(chē)企業(yè)“外方出品牌、出技術(shù)，中方出資、出市場(chǎng)”的合資運(yùn)作模式。新合資公司將由中方主導(dǎo)管理、購(gòu)買(mǎi)中方技術(shù)、生產(chǎn)中方品牌、面向世界營(yíng)銷(xiāo)的全球生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)中心。北汽福田以現(xiàn)有可拆分資產(chǎn)評(píng)估后投入28億元，占注冊(cè)資本50%。戴姆勒以現(xiàn)金方式出資22.4億元，占總資本40%，戴姆勒東北亞投資有限公司以現(xiàn)金方式出資5.6億元。Company Logo奇瑞概況 奇瑞汽車(chē)有限公司于1997年投資17.52億元注冊(cè)成立；1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車(chē)下線。2001年，奇瑞轎車(chē)正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷(xiāo)售2.8萬(wàn)輛；2002年，奇瑞轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量突

3、破5萬(wàn)輛，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車(chē)行業(yè)“八強(qiáng)”之列。 Company Logo奇瑞主要針對(duì)低端的乘用車(chē)市場(chǎng)Company Logo開(kāi)瑞主要是面向新農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的微型客、貨車(chē)市場(chǎng)Company Logo瑞麒作為奇瑞汽車(chē)的中高端品牌，主要是面向個(gè)人Company Logo威麟定位于中高級(jí)全能商務(wù)車(chē)，主要面向政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位Company Logo奇瑞宗旨和社會(huì)評(píng)價(jià) 作為立志創(chuàng)自主品牌的奇瑞公司，確立了“顧客滿意是公司永恒的宗旨 。2002年，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)率先通過(guò)了德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949質(zhì)量管理體系認(rèn)證 ；2006年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位

4、；同年11月，奇瑞公司被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第11位；奇瑞已向全球80余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口產(chǎn)品，乘用車(chē)出口量連續(xù)9年穩(wěn)居中國(guó)第一。1922年，捷豹誕生于英國(guó)惠特利；1948年，路虎誕生于英國(guó)蓋頓1989年，美國(guó)福特收購(gòu)捷豹1994年，德國(guó)寶馬收購(gòu)路虎2000年，福特從寶馬手中購(gòu)得路虎2002年，福特將捷豹與路虎業(yè)務(wù)合并2008年，印度塔塔收購(gòu)捷豹路虎業(yè)務(wù)2010年，捷豹路虎中國(guó)正式成立 公司由來(lái)本身也詮釋著汽車(chē)行業(yè)中合作與兼并的過(guò)程。捷豹路虎Company Logo四大核心：可持續(xù)生產(chǎn)、新技術(shù)、二氧化碳減排補(bǔ)償計(jì)劃以及人道主義關(guān)注。公司形象： 傳承尊貴驕傲的英倫皇家血統(tǒng)，秉持卓

5、越非凡的頂尖科技創(chuàng)新，專(zhuān)注無(wú)微不至的本土客戶體驗(yàn)，世界頂級(jí)品牌捷豹和奢華SUV品牌路虎始終引領(lǐng)現(xiàn)代奢華的潮流，續(xù)寫(xiě)輝煌歷史的嶄新一頁(yè)。 Company Logo捷豹 捷豹是一個(gè)倍受推崇的奢侈品品牌，一直在高檔車(chē)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭 XK：品牌的純正運(yùn)動(dòng)血統(tǒng) XJ：品牌的旗艦車(chē)型 尊榮、品位XF：運(yùn)動(dòng)型豪華轎跑車(chē) 奢華、現(xiàn)代、時(shí)尚捷豹在售的車(chē)型Company LogoCompany Logo路虎 路虎在技術(shù)上的領(lǐng)先：是最先采用以下技術(shù)的 4x4 車(chē)型：恒時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)空氣懸掛四輪盤(pán)式制動(dòng)器寬幅螺旋彈簧雙氣囊V8標(biāo)準(zhǔn)配置電子牽引力控制全地形反饋路虎的客戶 唯一擁有過(guò)4個(gè)英國(guó)皇室榮譽(yù)證書(shū)的汽車(chē)制造商1. 英女王

6、伊麗莎白二世2. 丘吉爾八十歲的生日禮物3. 瑪格麗特撒切爾4. 瑪麗蓮夢(mèng)露5. 貝克漢姆6. 克拉克蓋博和艾娃嘉納Company LogoCompany Logo奇瑞捷豹路虎合資工廠規(guī)劃年產(chǎn)能13萬(wàn)輛，總投資額為120.9533億元。按照合資計(jì)劃，合資公司將建設(shè)整車(chē)廠、發(fā)動(dòng)機(jī)廠和研發(fā)中心。工廠將于2014年7月竣工投產(chǎn)。在一期13萬(wàn)輛產(chǎn)能規(guī)劃中，雙方將生產(chǎn)3.4萬(wàn)輛攬勝極光、4.3萬(wàn)輛神行者2代、2.3萬(wàn)輛合資自主品牌汽車(chē)以及3萬(wàn)輛捷豹轎車(chē)。通過(guò)擴(kuò)建等措施，奇瑞捷豹路虎的年產(chǎn)能將達(dá)到25萬(wàn)輛。Company Logo合作原因探析 捷豹路虎選擇與奇瑞合作深入中國(guó)市場(chǎng)的原因：市場(chǎng)需求：2010年

7、年中，捷豹路虎國(guó)家銷(xiāo)售公司在華成立 。2011財(cái)年稅前利潤(rùn)達(dá)15.1億英鎊(約149.6億人民幣)，較上財(cái)年增長(zhǎng)34%；銷(xiāo)量亦創(chuàng)歷史最高水平達(dá)31.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.1% 在過(guò)去四年間，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在其全球銷(xiāo)量中所占份額已從1%快速升至17%。 Company Logo企業(yè)戰(zhàn)略要求捷豹路虎公司認(rèn)為，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)等新興市場(chǎng)需求的強(qiáng)力拉升，并預(yù)測(cè)中國(guó)將是捷豹路虎下一財(cái)年中的第二大市場(chǎng)。為了擴(kuò)大全球市場(chǎng)占有份額，鞏固中國(guó)這份龐大的市場(chǎng)勢(shì)在必行。捷豹路虎目前擁有5個(gè)主要制造和研發(fā)中心，全部位于英國(guó)，國(guó)外市場(chǎng)份額都靠出口占領(lǐng)。為了減少各種運(yùn)輸成本和避免貿(mào)易壁壘，建立國(guó)外生產(chǎn)基

8、地非常有必要。Company Logo政府支持該合資項(xiàng)目一開(kāi)始就提出要推出合資自主品牌、建立研發(fā)中心、生產(chǎn)配套發(fā)動(dòng)機(jī)，將雙方共同開(kāi)發(fā)提到重要位置，這與政府倡導(dǎo)提升合資企業(yè)中方話語(yǔ)權(quán)和技術(shù)實(shí)力的意圖不謀而合，也體現(xiàn)了奇瑞對(duì)合資政策的深刻參悟。 Company Logo奇瑞選擇捷豹路虎1、合資為企業(yè)盈利加碼雙方的聯(lián)姻將為奇瑞帶來(lái)可觀的單車(chē)?yán)麧?rùn)。 多年來(lái)，奇瑞汽車(chē)始終處于主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損的困境，靠政府補(bǔ)貼過(guò)活。合資項(xiàng)目的進(jìn)行，將使投資者大增信心，使奇瑞有望重啟IPO的進(jìn)程。2、重啟IPO過(guò)程3、企業(yè)戰(zhàn)略要求奇瑞正在修正以前大而全的策略，從做加法過(guò)渡到做減法 ，突出重點(diǎn)，利用和進(jìn)一步自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍更有利潤(rùn)

9、的汽車(chē)類(lèi)型生產(chǎn)，力求打破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瓶頸。Company Logo2012年2月奇瑞分車(chē)型銷(xiāo)量（提車(chē)）Company Logo級(jí)別自主品牌當(dāng)前份額可爭(zhēng)取的合資品牌用戶消費(fèi)升級(jí)換購(gòu)流失可能性產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展判斷微型車(chē)市場(chǎng)較高，74%左右最多-合資競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型少未來(lái)保持較高的份額仍有可能小型車(chē)市場(chǎng)一般，38%左右較多-單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，外觀優(yōu)勢(shì)增加； 但品牌力較弱，性?xún)r(jià)比綜合優(yōu)勢(shì)也不突出機(jī)會(huì)較大的市場(chǎng)，未來(lái)因?yàn)楹腺Y產(chǎn)品線擴(kuò)充緊湊型車(chē)市場(chǎng)較低，29%左右一般一般外觀優(yōu)勢(shì)非常突出，價(jià)格、油耗優(yōu)勢(shì) 也比較明顯；但產(chǎn)品自身的品牌力弱，舒適、動(dòng) 力、操控性較差機(jī)會(huì)很大的市場(chǎng)，未來(lái)份額的提升也有較大的可能中型車(chē)市

10、場(chǎng)較低，1-5%左右較低較高價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但品牌、質(zhì)量和外觀都較弱品牌的提升很重要，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮有一定幫助中大型車(chē)市場(chǎng)SUV市場(chǎng)低端份額高，低端面臨合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的可能性較低機(jī)會(huì)很大的市場(chǎng)，未來(lái)份額的提升也有較大的可能MPV市場(chǎng)短期內(nèi)面臨合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的可能性一般；但由于MPV市場(chǎng)份額較低，因此對(duì)整個(gè)自主品牌份額的影響不大Company Logo合作優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）1.奇瑞是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)自主品牌領(lǐng)先企業(yè)，捷豹路虎則是來(lái)自英國(guó)的高端品牌；2.從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國(guó)不日將成為捷豹路虎的全球第一大市場(chǎng)；3.可能成為國(guó)內(nèi)最后一個(gè)汽車(chē)合資項(xiàng)目1.奇瑞在營(yíng)銷(xiāo)、

11、渠道、產(chǎn)品等多個(gè)層面碰壁，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前處于受限狀態(tài)；2.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)合資品牌的認(rèn)可度以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量和消化能力有待檢驗(yàn)；3.與奇瑞其他自主品牌搶奪市場(chǎng)份額機(jī)會(huì)（Opportunities）風(fēng)險(xiǎn)（Threats）1.合資將增加奇瑞盈利籌碼，擺脫當(dāng)前依靠政府補(bǔ)貼的經(jīng)營(yíng)狀況；2.有利于推動(dòng)奇瑞擱置已久的IPO進(jìn)程；3.推出合資自主品牌1.可能使奇瑞多年致力于建立的國(guó)產(chǎn)自主品牌印象受到?jīng)_擊；2.由于品牌差距、產(chǎn)品定位差距太大，奇瑞恐將淪為豪華品牌的代工廠；Company LogoSO策略W0策略1.利用政策；2.利用奇瑞已有的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣；3.利用捷豹路虎技術(shù)推出實(shí)質(zhì)性新產(chǎn)品，扭虧為盈，為IPO做準(zhǔn)備1.實(shí)行產(chǎn)品產(chǎn)異化經(jīng)營(yíng)，自主品牌與合資品牌差異定位；2.維護(hù)已有網(wǎng)絡(luò)渠道并量力進(jìn)行拓展；3.吸收合資新技術(shù)用于自主品牌開(kāi)發(fā)ST策略WT策略1.利用合資企業(yè)新技術(shù)，來(lái)提升自主品牌的質(zhì)量與消費(fèi)者印