企業(yè)形象和CIS策略教材

1、企業(yè)形象和CIS策略教材本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 能力目標(biāo)：企業(yè)理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)企業(yè)行為識(shí)別（BI）設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)知識(shí)目標(biāo)：1、CIS的基本定義以及起源；2、CIS的結(jié)構(gòu)要素；3、實(shí)施CIS的戰(zhàn)略意義與原則。 故事導(dǎo)入可口可樂首次更改配方，俗稱新可口可樂，引發(fā)美國(guó)全國(guó)性的消費(fèi)者抗議，79天后，原配方的可口可樂特別更名為經(jīng)典可口可樂，重新回到市場(chǎng)。大家知道這是什么嗎? 這些標(biāo)志都是社會(huì)組織CIS的一部分CIS：組織識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)識(shí)別體系等， 簡(jiǎn)稱為CI。CIS 法人的， 組織的 識(shí)別 系統(tǒng) CIS戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)AEG公司。他們?cè)谙盗须娖鳟a(chǎn)品上采用了彼得貝漢斯所設(shè)計(jì)的商

2、標(biāo)，使這一商標(biāo)此后成為該企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。1933年至1934年，由英國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弗蘭克畢克負(fù)責(zé)規(guī)劃的倫敦地鐵，在設(shè)計(jì)政策與識(shí)別上也稱得上是世界經(jīng)典之作，第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。CIS戰(zhàn)略起源與發(fā)展 小托馬斯沃森1914年出生于美國(guó)俄亥俄州，是IBM的創(chuàng)始人托馬斯沃森的兒子。 小沃森1937年畢業(yè)于美國(guó)布朗大學(xué)并進(jìn)入IBM公司，1952年擔(dān)任IBM總裁。1993年12月31日，小沃森因中風(fēng)去世。 IBM在他的帶領(lǐng)下完成了從默默無聞的計(jì)算機(jī)公司到國(guó)際商業(yè)巨頭的飛躍。 他也被認(rèn)為是美國(guó)家族企業(yè)中最成功的繼承者之一。 他最具價(jià)值的遺產(chǎn)可以歸結(jié)為幾個(gè)字：“IBM就是服

3、務(wù)”。 20世紀(jì)50年代，CIS由小托馬斯沃森提出，他認(rèn)為：每個(gè)人都有自己的人格，都有各自的處世哲學(xué)和世界觀，并因此而形成獨(dú)特的行為模式”“個(gè)性識(shí)別”。 CIS戰(zhàn)略的含義企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是英文“Corporate ldentity System”的中文翻譯，簡(jiǎn)稱CIS，其理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國(guó)。 50年代中期，美國(guó)IBM公司在其設(shè)計(jì)顧問：“透過一些設(shè)計(jì)來傳達(dá)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并使公司的設(shè)計(jì)在應(yīng)用統(tǒng)一化”的倡導(dǎo)下，首先推行了CI設(shè)計(jì)。70年代CI理論引入日本，少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)先行導(dǎo)入CI，并逐漸產(chǎn)生了功效。80年代，中國(guó)南方一些企業(yè)也開始CI嘗試。（太陽神） Identity按照牛津現(xiàn)代高級(jí)英

4、漢漢英雙解詞典的解釋有兩個(gè)：（）同一；絕對(duì)相同；完全相同。（）身份；本身；本體。因此“識(shí)別”一詞在這里包含著兩層含義： 、 統(tǒng)一性：指組織內(nèi)外以及相關(guān)行為方面的一致性。、 獨(dú)特性：指組織應(yīng)該具備區(qū)別于其他組織的與眾不同的地方。 Identity小知識(shí)Identity在CIS中被釋為識(shí)別實(shí)施CIS戰(zhàn)略的意義 能擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度 能傳達(dá)統(tǒng)一信息 有利于重建企業(yè)文化 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 有利于企業(yè)走向國(guó)際化道路 實(shí)施CIS戰(zhàn)略的意義 幾乎沒有一個(gè)企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前不考慮其經(jīng)濟(jì)效益問題。 據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，CIS的投入產(chǎn)出比為1：277倍。 2008年，可口可樂品牌價(jià)值666.67億美

5、元，IBM品牌價(jià)值590.31億美元。 國(guó)內(nèi)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)出：國(guó)內(nèi)品牌海爾品牌價(jià)值超過822億元人民幣，若同導(dǎo)入CIS之初相比，則已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過400倍以上。 中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CIS成功的案例太陽神，5年后其經(jīng)濟(jì)效益同導(dǎo)入CIS之前相比增長(zhǎng)了500倍。 亞太CI戰(zhàn)略研究所為香港愛伊爾導(dǎo)入CIS，將一把雨傘的單價(jià)，由10元左右提升到38元。 國(guó)內(nèi)的康佳、聯(lián)想、娃哈哈、TCL、格力、科龍、美的、金利來等，均是導(dǎo)入CIS成效卓著者。 能擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度 CIS用戶的分布結(jié)構(gòu) 能傳達(dá)統(tǒng)一信息CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，傳播了企業(yè)獨(dú)特、鮮明、個(gè)性化的統(tǒng)一形象，加深了消費(fèi)者的印象。有利于重建企業(yè)文化案例： 1966年

6、，意大利最大的兩家電力公司愛迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織曼特迪生公司。 以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個(gè)巨大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動(dòng)產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。 雖是最具規(guī)模，卻在合并不久就陷入困境： 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)權(quán)嚴(yán)重紛爭(zhēng)，公司員工士氣低落，缺乏安全感 人才大量外流，離心力的過于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。 1971年，杰菲斯任董事長(zhǎng)，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。 1.3.4 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力請(qǐng)看案例CIS通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，

7、能賦予產(chǎn)品各種形象，從而緊緊抓住消費(fèi)者的心，使產(chǎn)品增強(qiáng)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly” 這句話的每個(gè)單詞第一個(gè)字母的組合。 可由于女性香煙市場(chǎng)小，而且真正抽煙的女士并不抽女士煙，而是抽普通煙。 為了改變形象，萬寶路采取了一個(gè)嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃：推行CIS戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝等。 他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個(gè)脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。 結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，成為世界上價(jià)值最高的名牌

8、。 我國(guó)白酒總產(chǎn)量從、年高峰期的多萬噸，降至如今的多萬噸，降幅高達(dá)以上。 專家預(yù)測(cè)，隨著人們生活水平提高、保健意識(shí)加強(qiáng)，白酒替代品增多，我國(guó)白酒產(chǎn)銷還可能進(jìn)一步下降，在未來年內(nèi)還有可能降至萬噸左右， 市場(chǎng)空間將大為萎縮，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，萬多家白酒企業(yè)將有不少中小廠家被淘汰出局， 我國(guó)白酒行業(yè)將面臨新一輪更大洗牌。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間飽和、生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，迫使我國(guó)白酒企業(yè)必須及早尋求、開辟第二市場(chǎng)。 我國(guó)白酒第二市場(chǎng)何在？ 那就是通常意義的國(guó)際市場(chǎng)。有利于企業(yè)走向國(guó)際化道路案例：白酒品牌如何面向國(guó)際化 2008-06-30 10:06:02 作者：吳勇毅 陳紹華 來源：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)怎樣理解

9、CIS?一般由三大要素組成：理念識(shí)別Mind Identity 、活動(dòng)識(shí)別Behavior Identity、視覺識(shí)別Visual Identity，三個(gè)要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）行為認(rèn)識(shí)系統(tǒng)（BI） 理念識(shí)別系統(tǒng) MI：理念識(shí)別企業(yè)理念，對(duì)內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度、管理等等，對(duì)外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等。所謂MI，是指確立企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)對(duì)目前和將來一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行總體規(guī)劃和界定。MI的主要內(nèi)容包括企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)信條，經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)方針，市場(chǎng)定位，產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，組織體制，管理原則，社會(huì)責(zé)任和

10、發(fā)展規(guī)劃等。 行為識(shí)別系統(tǒng) 置于中間層位的BI則直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成 的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的 精神實(shí)質(zhì)推展到企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集起員工的巨大精神力量。BI包括以下內(nèi)容對(duì)內(nèi)：組織制度，管理規(guī)范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設(shè)備，福利制度等等；對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查，公共關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)，流通對(duì)策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化性活動(dòng)等等。案例11： 眾所周知，日本松下公司是一個(gè)充滿“人情味”的大家庭。 據(jù)說

11、松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩膀”。 松下先生愛走動(dòng)，他經(jīng)常有空就往工作室或車間鉆。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)員工在埋頭工作，他會(huì)走到員工身旁，靜靜地看著他忙手中的活，然后象朋友一樣輕輕地拍他肩膀，并在耳旁說幾句入耳中聽地贊賞話，使聽者工作越干越起勁。 第二招是“送紅包”。 松下先生只對(duì)那些革新者或企業(yè)的“功臣”送紅包，而且紅包金額也因員工所作的貢獻(xiàn)大小而不同。 第三招是“請(qǐng)吃飯”。 遇到逢年過節(jié)、員工婚嫁生子等，松下先生或廠長(zhǎng)經(jīng)理們都會(huì)慷慨解囊，自掏腰包，請(qǐng)員工赴宴，或登門造訪。在餐桌上、客廳、里彼此敘敘家常，談?wù)剷r(shí)事，氣氛極其融洽和睦。 正是日本企業(yè)這種以情治業(yè)的管理方式，使得松下公司上下一心，

12、和睦共處，員工愛公司猶如愛自己的家。 視覺識(shí)別系統(tǒng)VI：以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。將上述的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn) 換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。在CI設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。VI系統(tǒng)：A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等。B.應(yīng)用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、 公務(wù)禮品、陳列展示以及印刷出版物等。 案例1：麥當(dāng)勞為什么不怕金融風(fēng)暴 2008年11月14日，全球金融危機(jī)背景下的東

13、莞，麥當(dāng)勞在中國(guó)的第1000家店如期開業(yè)了。 從1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)的中國(guó)第一家餐廳開始，18年間麥當(dāng)勞在中國(guó)的拓展計(jì)劃從未被任何因素干擾或打斷過包括襲卷全球的國(guó)際金融危機(jī)。 第一家店和第一千家店看上去也沒有什么區(qū)別，一樣的人海如潮、一樣的車水馬龍。 我們不禁要問：麥當(dāng)勞是怎么做到的？ 麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式并不像可口可樂配方那樣充滿神奇，他們的產(chǎn)品也不像微軟視窗那樣具有高科技。 而經(jīng)營(yíng)這種被消費(fèi)者冠以“垃圾食品”稱謂的傳統(tǒng)行業(yè)，卻可以生存50多年、在全球擁有31000多家分店，并且能成為美國(guó) “美國(guó)生活方式”的象征。 您認(rèn)為麥當(dāng)勞憑借什么獲得了如此巨大的成就？ 專家的回答是：系統(tǒng)的、與企業(yè)發(fā)

14、展戰(zhàn)略相匹配的CIS體系。圖案型圖案文字混合型文字型類型 企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)直線：果斷、堅(jiān)定、剛毅、力量、有男性感。 曲線或弧線：柔和、靈活、優(yōu)雅、有女性感。 水平線：安定、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感。 垂直線：崇高、激情、永恒、權(quán)力。斜線：危險(xiǎn)、崩潰、沖動(dòng)的感情與運(yùn)動(dòng)。參差不齊的斜線：閃電、意外事故、毀滅。 螺旋線：升騰、超然、脫俗之感。 圓形：圓滿、簡(jiǎn)單、平衡和控制力。 等邊三角形：穩(wěn)定、牢固、永恒。 橢圓形：妥協(xié)、中和、不安定。一些圖形所代表的特征：標(biāo)志的分類 連字類 組字類 字形類 抽象類 象形類 圖畫類 綜合類 連字類：是以企業(yè)、品牌名稱的文字或字母按次序連接而成。這類商標(biāo)的設(shè)計(jì)主要是字體、字形的設(shè)計(jì)；組字類 是由企業(yè)、品牌名稱的字首組合而成，一般只用一、二個(gè)商標(biāo)名或企業(yè)機(jī)構(gòu)名的打頭字母，其組合無一定的規(guī)律；字形類 是以企業(yè)、品牌名稱（或字首文字）與圖形相結(jié)合，它是文字與圖形標(biāo)志完美的結(jié)合，說明性及表現(xiàn)力較強(qiáng)抽象類 即以企業(yè)、品牌名稱的含義，或以產(chǎn)品造型、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)理念及精神文化用抽象的圖形符號(hào)來表示；圖畫類 是直接用卡通、漫畫、版畫、剪紙、照片等手法刻畫形象以表達(dá)標(biāo)志的含義。綜合類是運(yùn)用前幾種方法進(jìn)行的綜合創(chuàng)造。 觀看電影：中國(guó)合伙人