房地產(chǎn)開發(fā)全流程運營計劃管理

1、房地產(chǎn)企業(yè)標桿企業(yè)交流xx（中國）有限公司二O一七年三月目錄房地產(chǎn)企業(yè)運營模式研究標桿企業(yè)研究主要結(jié)論根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈價值增值方式的不同，可以把房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的盈利模式劃分為六大盈利模式地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型分類標準：根據(jù)其主要盈利來源所處價值鏈的環(huán)節(jié)不同進行分類 綜合運作型現(xiàn)階段北京等中心城市呈現(xiàn)出多種房地產(chǎn)業(yè)務(wù)運營模式并存發(fā)展的格局行業(yè)主業(yè)務(wù)價值鏈輔助業(yè)務(wù)價值鏈 物業(yè)管理 物業(yè)持有物業(yè)經(jīng)營 房產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)金融中介服務(wù)（評估、經(jīng)紀、定制等）土地出讓為主，結(jié)合金融、貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，如：陸家嘴、金融街開發(fā)工業(yè)區(qū)土地，如：天津工業(yè)區(qū)地產(chǎn)開發(fā)模式房產(chǎn)開發(fā)模式產(chǎn)

2、品單一化，在不同城市迅速復制，如：萬科在單一城市的多個區(qū)域做多種產(chǎn)品，多是大型國有企業(yè)，如：華潤置地在少數(shù)高端城市開發(fā)高端產(chǎn)品，以較少的項目贏得較高利潤，如：萬通小城鎮(zhèn)開發(fā)模式，如：浙江廣廈、新奧置業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式以物業(yè)經(jīng)營專業(yè)能力突出而著稱，并配合戰(zhàn)略合作者來收取租金回報 ，如：第一太平洋戴維斯混合的物業(yè)出租經(jīng)營，以收取租金為主，如：中國國貿(mào)開發(fā)和物業(yè)出租經(jīng)營混合，如：萬達集團，香港新世界房地產(chǎn)服務(wù)模式金融投資模式中介經(jīng)紀及評估，如：國內(nèi)公司偉業(yè)顧問、上海同策，外資公司二十一世紀不動產(chǎn)定制服務(wù)，以房屋定制和項目管理收取服務(wù)費，如：日本大和房屋，萬通也開始嘗試 房地產(chǎn)信托，如：金信信托房地產(chǎn)基金

3、，如：精瑞基金、凱德置地 國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，嘗試各種投資方式，力圖把握產(chǎn)業(yè)升級的先機萬通通過上市融資、發(fā)行可轉(zhuǎn)債、利用信托資金、與外資合作等方式，拓寬融資渠道、調(diào)整融資結(jié)構(gòu)；通過收購做大規(guī)模，效仿美國Pulte Home三九公司，欲成為專業(yè)房地產(chǎn)投資商和運營管理商的意圖日益明顯 。（Pulte Home三九，以房地產(chǎn)投資商的身份，采取收購兼并的方式做大規(guī)模，鞏固市場占有率；目前該公司在美國市場的占有率約為5.3%，而美國前10名地產(chǎn)商的市場占有率為27%。）萬科參與金信雙龍房地產(chǎn)信托計劃是其向投資商轉(zhuǎn)變的嘗試；與摩根士丹利等聯(lián)手參與銀行不良資產(chǎn)的操作，體現(xiàn)了其將多年積累的房

4、地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗、管理經(jīng)驗運用到存量物業(yè)的管理和再開發(fā)，向運營管理商轉(zhuǎn)變的思路。金地2002年底，提出了經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，從“香港模式”向“美國模式”轉(zhuǎn)變；2003年，開始由全能的開發(fā)商向?qū)I(yè)的房地產(chǎn)投資公司轉(zhuǎn)型，成立了住宅、 商用物業(yè)業(yè)務(wù)、土地經(jīng)營和定制服務(wù)四個事業(yè)部，與天津泰達進行深度合作；其市場目標是成為一個具有國際影響的專業(yè)房地產(chǎn)投資商，到2012年資產(chǎn)規(guī)?？傤~達到500億元。運營模式變革的核心，是行業(yè)價值鏈的重心將由土地運營向金融運作轉(zhuǎn)變，并且將推動現(xiàn)有的開發(fā)商裂變成投資商+建造商中介商運營商的模式，專業(yè)化程度進一步提高，向美國等發(fā)達國家的房地產(chǎn)經(jīng)營模式靠近。房地產(chǎn)企業(yè)將出現(xiàn)分化，一些正在探

5、索多種融資渠道的公司可能由房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型為專業(yè)房地產(chǎn)投資商和運營管理商，還有一部分公司將轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂衅放频慕ㄔ焐蹋蔀殚_發(fā)各環(huán)節(jié)的組織者。同時大型投資商、信托資金及海外房地產(chǎn)基金將介入房地產(chǎn)行業(yè)，顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈；20多年來中國長期處于價值鏈上游的開發(fā)商將被迫將壟斷利潤與新的參與者分享。 其中重要的四種商業(yè)模式具有不同的盈利方式、關(guān)鍵能力和特點名稱盈利模式典型案例關(guān)鍵能力特點1地產(chǎn)開發(fā)模式通過獲得大面積土地的開發(fā)權(quán)，進行土地整理后轉(zhuǎn)讓，獲得土地出讓收益陸家嘴自有土地資源土地獲取能力政府公關(guān)能力獲利容易，但需要掌控大量的土地資源，資源耗盡則無以為繼2房產(chǎn)開發(fā)模式通過投資決策獲得一定的土地溢

6、價；并通過專業(yè)化的規(guī)劃設(shè)計/建造和物業(yè)管理，獲得房屋銷售和物業(yè)費收益萬科土地研究/投資決策規(guī)劃設(shè)計/質(zhì)量控制物業(yè)管理能力環(huán)節(jié)比較多，對組織資源的依賴高于其它盈利模式，需要投入相對多的人力資源 3物業(yè)持有模式在建好住宅/商業(yè)物業(yè)后，通過招商和服務(wù)獲得高租金萬達商業(yè)地產(chǎn)國貿(mào)土地研究/投資決策規(guī)劃設(shè)計/質(zhì)量控制招商/服務(wù)能力資金實力降低了開發(fā)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展風險 ；但占有較多財務(wù)資源，需要極強的資金融通能力 4金融投資模式選擇投資項目，進行投資項目管理，最終獲得投資收益嘉德置地摩根士丹利投資項目評估能力投資管理能力只派出有限管理人員，著眼于獲取投資收益，節(jié)省組織資源；但對業(yè)務(wù)掌控力不強，且需要極強的資

7、本實力和投資管理能力綜合運作型盈利模式綜合運作型地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值特點從土地獲取到物業(yè)開發(fā)及銷售全程參與，自行開發(fā)，通過銷售回收投資盈利特性盈利包括地價增值與房產(chǎn)增值資金需求土地獲取與房產(chǎn)開發(fā)需要大量投資。項目中期逐漸實現(xiàn)平衡，項目后期會有大量現(xiàn)金流入核心能力政府公關(guān)能力，建筑規(guī)劃能力，成本控制能力，市場研究能力，銷售控制能力發(fā)展趨勢國內(nèi)傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，隨市場發(fā)展會逐步分化，向?qū)I(yè)化發(fā)展代表企業(yè)華潤置地增值環(huán)節(jié)華潤置地華潤置地（北京）股份有限公司的前身為北京市華遠房地產(chǎn)股份有限公司。1

8、994年華潤創(chuàng)業(yè)有限公司注資華遠房地產(chǎn)公司，后以華潤北京置地有限公司名義在香港聯(lián)交所上市，從而使公司成為北京市唯一一家中外合資股份制的、具有建設(shè)部一級資質(zhì)的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)公司。2001年9月，中國華潤總公司與北京市華遠集團公司及其下屬公司和其他法人股東簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后華潤集團及其關(guān)聯(lián)公司實益上持有原華遠房地產(chǎn)股份有限公司91%股份，并更名為“華潤置地（北京）股份有限公司”。 公司成立以來，共開發(fā)建設(shè)完成近50個各種房地產(chǎn)項目，如西單商業(yè)區(qū)開發(fā)、西單文化廣場工程、東冠英小區(qū)、建功南里小區(qū)、京通新城等；2000年公司開發(fā)的華清嘉園、鳳凰城、華亭嘉園、京通陽光華苑等住宅項目更是取得

9、了巨大的市場成功。2001年公司商品房銷售額突破30億元，成為全國最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。經(jīng)過多年的開拓進取，華潤置地（北京）股份有限公司已發(fā)展成為總資產(chǎn)近80億元、凈資產(chǎn)近40億元、累計開發(fā)面積達400萬平方米、年開復工量超過100萬平方米的大型房地產(chǎn)公司。 在未來三年，結(jié)合市場的需要，公司將進一步調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，有步驟、有計劃、有原則、有策略地實現(xiàn)項目和產(chǎn)品的優(yōu)勝，并以業(yè)務(wù)專業(yè)化、經(jīng)營市場化和管理現(xiàn)代化三方面要素作為保障手段；公司將致力于建立一個北京地域內(nèi)的房地產(chǎn)住宅業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)導者的地位，經(jīng)營與文化力求走在房地產(chǎn)企業(yè)的最前列，通過創(chuàng)造性地滿足社會需求，從而實現(xiàn)未來幾年持續(xù)保持北京市場份額10%

10、的經(jīng)營指標。 地產(chǎn)開發(fā)型盈利模式綜合運作型地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值特點以經(jīng)營土地為主，通過規(guī)劃，成片出讓，同時與開發(fā)結(jié)合盈利特性通過土地運作實現(xiàn)盈利，收益巨大資金需求獲取土地需要大量資金，但此類公司往往具備政府背景，實際支出不多。土地出讓后有大量現(xiàn)金流入核心能力政府公關(guān)能力，資產(chǎn)管理能力發(fā)展趨勢市場開發(fā)初期產(chǎn)物，總量不大，且隨市場發(fā)展會逐漸減少代表企業(yè)陸家嘴，珠江集團增值環(huán)節(jié)珠江地產(chǎn)廣東珠江投資有限公司創(chuàng)建于1993年，是一家以房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施投資為主，實行多元化經(jīng)營的綜合性企業(yè)集團。成立10年間，投

11、資版圖已拓展到廣州、北京、上海、深圳等地。自成立至今，珠江投資已發(fā)展到擁有30多家全資、控股二級公司，總資產(chǎn)超過100億元人民幣，從開發(fā)第一個地產(chǎn)項目華景新城，到10年后地產(chǎn)項目遍及全國各地，珠江投資的成長速度至為迅速。僅在廣州一地，珠江投資旗下開發(fā)的地產(chǎn)項目超過30項，開發(fā)面積超過1400萬平方米，加上其他各地的開發(fā)項目，總額已超過2000萬平方米。2001年，珠江投資獲得廣州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)特大集團公司稱號。歷經(jīng)10年發(fā)展，通過不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，公司已從過去單一的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營發(fā)展成為集房地產(chǎn)開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施投資、高科技通信網(wǎng)絡(luò)、教育產(chǎn)業(yè)、管理咨詢于一體的綜合性大型企業(yè)集團。今天，在現(xiàn)

12、代國民經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，包括房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、物業(yè)管理、基礎(chǔ)設(shè)施、通訊網(wǎng)絡(luò)、管理咨詢、教育等、公司均有涉獵，并且取得了不斐的業(yè)績。 房產(chǎn)開發(fā)型盈利模式綜合運作型地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值特點進行房產(chǎn)開發(fā)，通過銷售回收投資盈利特性通過房屋建設(shè)銷售實現(xiàn)盈利，物業(yè)設(shè)計及成本控制對利潤有較大影響資金需求前期投入較大，項目中期逐漸實現(xiàn)平衡，項目后期會有大量現(xiàn)金流入核心能力建筑規(guī)劃能力，成本控制能力，市場研究能力，銷售控制能力發(fā)展趨勢當前內(nèi)地房地產(chǎn)的主要運作模式，隨市場發(fā)展更趨專業(yè)化代表企業(yè)合生創(chuàng)展、寶資通增值

13、環(huán)節(jié)寶資通寶資通地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)，是目前廣西首家服務(wù)內(nèi)容最全，專業(yè)化水準最高，向地產(chǎn)業(yè)服務(wù)管理集團快步邁進的機構(gòu)，業(yè)務(wù)發(fā)展居全國領(lǐng)先水平，具有較強的跨專業(yè)綜合服務(wù)能力。目前擁有經(jīng)驗豐富專業(yè)技術(shù)人員、策劃人員、管理人員、銷售人員總數(shù)達400多人。 寶資通自一九九八年創(chuàng)立以來，立足于廣西區(qū)域，與本土房地產(chǎn)市場共同發(fā)展，從單項服務(wù)到綜合全程服務(wù)，從南寧到廣西各地市取得了令業(yè)界視為奇跡的成就。至今為止，寶資通已向近五十個項目個案提供不同類型的服務(wù)，這些項目包括城區(qū)開發(fā)、住宅社區(qū)、商業(yè)物業(yè)、特色街區(qū)等不同領(lǐng)域，取得極高的成功率。POWER STONE通過參與房地產(chǎn)項目管理，前期策劃以及銷售環(huán)節(jié)，寶資通為

14、房產(chǎn)開發(fā)提供全程的參與式服務(wù)寶資通引入先進的項目管理技術(shù)，以項目的價值為核心，將房地產(chǎn)項目專業(yè)服務(wù)模塊化。在受托參與的服務(wù)項目中，致力提供從開發(fā)商到消費者，從資本到市場的全方位服務(wù)。將房地產(chǎn)項目的全程策劃代理專業(yè)服務(wù)劃分為三大塊，悉心調(diào)控價值在項目運行中流動的每一環(huán)節(jié)公司架構(gòu)圖業(yè)務(wù)模塊圖寶資誠項目管理公司是寶資通的子公司，主要負責房地產(chǎn)項目投資運營管理廣西寶資誠房地產(chǎn)項目管理有限公司，是在寶資通地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)基礎(chǔ)上發(fā)展，定位于房地產(chǎn)項目投資運營管理的專業(yè)化公司，注冊資本為壹千萬元。 面向廣西區(qū)域房地產(chǎn)市場的需要，結(jié)合項目的個性及客戶特征，提供最新的房地產(chǎn)開發(fā)項目整合發(fā)展模式及管理運營技術(shù)。公

15、司與陽光股份、清華紫光、首創(chuàng)集團等眾多上市公司和集團建立了良好的、長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。寶資通地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)，作為寶資誠公司運作的最強大支持平臺與戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟，為寶資誠的業(yè)務(wù)拓展提供最有力的支撐。以項目管理為基礎(chǔ)，高效整合項目發(fā)展的軟性硬性資源及要素，包括資本、土地、開發(fā)、設(shè)計、施工、銷售、推廣等等作業(yè)環(huán)節(jié)，專業(yè)完整的服務(wù)于項目全過程，高質(zhì)量地實現(xiàn)項目各個層面的利潤及目標。寶資誠以項目管理作為主營業(yè)務(wù)，全面介入到房地產(chǎn)工程開發(fā)的各個環(huán)節(jié)桂林：天下桂林商業(yè)步行街 130畝 8.6萬m2，8000萬元南寧：南國花園商城 200畝，20萬m2，3 億元陽光新城400畝，40萬m2，4億元陽光

16、新都11畝，5.5萬m2，1.1 億元玉林：世紀江南330畝，35萬m2，3.5 億元百色：百通世界250畝，16.7萬m2，1.3 億元房地產(chǎn)投資開發(fā)物業(yè)持有型盈利模式綜合運作型地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值特點物業(yè)開發(fā)后自行持有，通過物業(yè)經(jīng)營回收投資盈利特性隨物業(yè)開發(fā)逐漸提升，總體較為穩(wěn)定資金需求前期投入較大，后期可形成較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流流入核心能力融資能力，物業(yè)管理能力，資產(chǎn)運作能力發(fā)展趨勢國內(nèi)剛剛起步，隨市場成熟將逐漸增多代表企業(yè)香港置地，長江實業(yè)與新鴻基增值環(huán)節(jié)新鴻基新鴻基地產(chǎn)為香港最大的地產(chǎn)發(fā)展商

17、之一，一九七二年于香港證券交易所上市，雇員約二萬名。主力發(fā)展各類物業(yè)供投資及銷售，成功確立建造優(yōu)質(zhì)物業(yè)及提供周全顧客服務(wù)的品牌，成為高質(zhì)素的保證。公司勇于創(chuàng)新，擅長采用嶄新設(shè)計及新科技于樓宇上，并在物業(yè)策劃、建筑及施工引入環(huán)保概念，不斷提升住戶的生活質(zhì)素及物業(yè)價值。新鴻基地產(chǎn)其它相關(guān)業(yè)務(wù)包括樓宇按揭、保險、物業(yè)管理及酒店等；亦參與電訊、物流及基建，包括收費道路、專利巴士、運輸基建管理、港口及機場項目，并成立新意網(wǎng)集團拓展科技業(yè)務(wù)。新鴻基以物業(yè)建設(shè)和經(jīng)營作為自身主要利潤來源，并在運輸、基建、物流以及信息科技上進行投資 核心業(yè)務(wù)為發(fā)展物業(yè)供銷售及收租投資。擁有由購入土地、圖則設(shè)計、建筑、機械工程、

18、市務(wù)銷售及物業(yè)管理各環(huán)節(jié)所需的一切人才。相關(guān)業(yè)務(wù)包括酒店(投資及管理)、保險、金融業(yè)務(wù)。投資香港的運輸、基建及物流項目。透過屬下科技旗艦新意網(wǎng)集團，參與信息科技業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)性質(zhì)整合營銷型盈利模式綜合運作型地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值特點通過全程策劃和市場營銷提升房地產(chǎn)市場價值，實現(xiàn)銷售利潤回收盈利特性總體收益較高，但階段性強，如項目分配合理可形成較穩(wěn)定的現(xiàn)金流資金需求前期較低，銷售期投入較大，如參與包銷會更高核心能力建筑規(guī)劃能力，市場研究能力，銷售現(xiàn)場的計劃執(zhí)行和控制能力，營銷成本控制發(fā)展趨勢在香港和臺灣比

19、較普及，國內(nèi)剛剛起步，前景廣闊代表企業(yè)新聯(lián)陽、香港中原增值環(huán)節(jié)新聯(lián)陽新聯(lián)陽實業(yè)成立于1977年，前身為聯(lián)陽建設(shè)公司，為了擴大事業(yè)領(lǐng)域與提供顧客更完善的服務(wù)，于1988年正式改組為新聯(lián)陽實業(yè)股份有限公司。目前公司經(jīng)營領(lǐng)域涵蓋代銷事業(yè)、建設(shè)事業(yè)與網(wǎng)絡(luò)事業(yè)（轉(zhuǎn)投資）。 二十多年來，在以顧客為導向的經(jīng)營理念下，新聯(lián)陽憑借著專業(yè)的經(jīng)營團隊、健全的財務(wù)結(jié)構(gòu)、高素質(zhì)的人力資源與創(chuàng)新的行銷策略，為建設(shè)公司與消費者提供了優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，并成為臺灣最大的代銷公司?？傎Y本額：約新臺幣六億元（以代銷事業(yè)為主）總員工數(shù)：約四百人（以代銷事業(yè)為主，含上海事業(yè)處）總推案個數(shù)： 約500個個案 總推案金額： 約8000億新臺

20、幣總推案戶數(shù)： 約4萬戶個案產(chǎn)品類型：豪宅、華廈、別墅、工業(yè)廠辦、辦公大樓、商業(yè)賣場 為了提供建設(shè)公司與顧客高品質(zhì)的行銷服務(wù)，新聯(lián)陽通過內(nèi)部三大部門的團隊合作，以專業(yè)分工整合的模式，達到業(yè)主、顧客與公司三贏的目標 負責個案開發(fā)、產(chǎn)品建議 市場開發(fā)部負責產(chǎn)品包裝、發(fā)想廣告創(chuàng)意 行銷創(chuàng)意部負責現(xiàn)場表現(xiàn)，擬定價位及產(chǎn)品銷售 行銷服務(wù)部提供專業(yè)的土地開發(fā)、建筑規(guī)劃與推案策略建議優(yōu)異的營運能力 個案開發(fā)能力提供專業(yè)、具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)與整合行銷企畫廣告企劃能力提供專業(yè)的代銷服務(wù)、現(xiàn)場造勢與顧客滿意服務(wù) 現(xiàn)場銷售能力2006年至今香港大型地產(chǎn)商內(nèi)地拿地情況 企業(yè)名稱拿地時間拿地方式土地位置土地面積發(fā)展計劃長

21、江實業(yè)2006年2月收購內(nèi)企股權(quán)廣州市中新鎮(zhèn)金坑村225550平方米(4幅)住宅新鴻基地產(chǎn)2006年3月與華潤集團合營無錫市太湖新城1115600平方米住宅、寫字樓、購物中心、酒店等九龍建業(yè)2006年6月招標沈陽市東陵區(qū)可建2900000平方米住宅、商業(yè)新世界中國2006年12月向關(guān)聯(lián)企業(yè)收購貴陽、北京、成都、長沙可建4127300平方米(4幅)住宅、辦公、商業(yè)等恒隆地產(chǎn)2006年8月與政府協(xié)議沈陽市斗姆宮地區(qū)92000平方米整體開發(fā)中信泰富2006年1月與內(nèi)地企業(yè)合營浦東新區(qū)陸家嘴(19.32，-0.58，-2.91%)251380平方米商業(yè)、辦公樓、酒店、住宅等金融投資型盈利模式綜合運作型

22、地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值特點從資本角度涉足于房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)，通過開發(fā)外包與概念提升相結(jié)合，注重資產(chǎn)增值與現(xiàn)金回收盈利特性贏利來源貫穿房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，既有短期參與開發(fā)銷售回收投資，也有長期租金收入，總體盈利豐厚資金需求資金需求較高，流動性要求強核心能力融資能力，資產(chǎn)管理能力，投資分析能力發(fā)展趨勢國外房地產(chǎn)運營的主要模式之一，國內(nèi)剛剛起步，隨市場發(fā)展前景寬闊代表企業(yè)ING，Capitaland增值環(huán)節(jié)嘉德置地凱德置地（中國）投資有限公司是新加坡嘉德置地集團在中國注冊的外商投資性公司，嘉德集團作為亞

23、洲最大的上市房地產(chǎn)集團之一，曾把新加坡首個房地產(chǎn)投資信托基金上市。新加坡嘉德置地集團是一家全球化的跨國企業(yè)，在亞洲、澳大利亞及歐洲的主要城市開展業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)包括商用和工業(yè)用房、住宅房產(chǎn)、房地產(chǎn)基金、房地產(chǎn)金融，物業(yè)服務(wù)以及酒店和服務(wù)公寓。新加坡嘉德置地集團致力于以國際化的形象構(gòu)建世界級的房地產(chǎn)企業(yè)。自1994年進入中國市場以來，嘉德置地的足跡已遍及上海、北京、廣州、大連、天津、武漢、廈門、香港等地，在華總投資規(guī)模已達120億人民幣。在房地產(chǎn)開發(fā)方面，累積完成與在建住宅120多萬平方米，商用房產(chǎn)超過30萬平方米。在上海，集團已名列外資房地產(chǎn)公司前三名，許多項目已經(jīng)成為上海市的知名樓盤。荷蘭國際

24、集團ING集團的發(fā)展史可追溯至1845年在荷蘭海牙成立的荷蘭保險公司（The Netherlands Insurance Company），150多年來，經(jīng)過不斷的業(yè)務(wù)拓展及組織重整，ING集團的前身Nationale-Nederlanden已成為荷蘭最大的保險公司。1991年，在與以銀行業(yè)務(wù)見長的NMB郵政銀行集團（NMB Postbank Group）合并后，正式定名為荷蘭國際集團（ING Group）。ING集團10年來成長快速，主因來自結(jié)合銀行、保險及資產(chǎn)管理三大金融體系的全方位合作及若干大型并購案的成功。2000年，為擴大亞洲與美洲的經(jīng)營服務(wù)規(guī)模，陸續(xù)購并美國保險集團公司ReliaS

25、tar、安泰金融服務(wù)公司（Aetna Financial Service）及安泰國際事業(yè)公司（Aetna International），成為全美前10大保險公司（壽險及年金保費收入第1名）、亞洲第2大壽險集團。同時，也是全球第11大資產(chǎn)管理公司。荷蘭國際房地產(chǎn)是荷蘭國際集團(ING)的全資子公司，ING轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國地產(chǎn)業(yè)可以說反映了外資基金在中國的一個新的投資取向。荷蘭國際房地產(chǎn)是自1996年來最早進入中國房地產(chǎn)市場的海外機構(gòu)之一，曾在2000年完成了對上海網(wǎng)球俱樂部的投資，該專案為荷蘭國際房地產(chǎn)在上海贏得了很高的贊譽。自成立以來，ING在世界范圍內(nèi)不斷擴張，取得了巨大發(fā)展全球幾個區(qū)域的房地產(chǎn)基金

26、大概有28個，2003、2004年通過收購新成立的基金，全球房地產(chǎn)基金的數(shù)目達到30多個。在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上， ING定位于中高檔的住宅開發(fā)，采用合作與自行開發(fā)相結(jié)合的模式資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)貸款融資業(yè)務(wù)開發(fā)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中國房地產(chǎn)開發(fā)基金由荷蘭國際集團和首創(chuàng)集團共同在海外發(fā)起成立的2億美元的合作基金，是全球第一家直接面向中國市場的房地產(chǎn)開發(fā)基金。ING剛剛完成一項亞洲房地產(chǎn)基金收購項目，即將把該基金投放于中國市場，這將使ING在中國的房地產(chǎn)投資總額“瞬間”翻了一倍，達6億美元。 松江的“復地香堤苑”，和上海復地合作，8萬平方米，有451套的別墅，預計在2005年年終完成，大概銷售價格是5000元/平

27、方米。北京麗都水岸24萬平方米，415套高檔公寓，起價是9500元/平方米。上海網(wǎng)球俱樂部，1萬多平方米，193個公寓樓，凈租金率是超過12%。網(wǎng)球俱樂部二期，2003年的8月份開工， 2005年的第一季度可以入住。在開發(fā)業(yè)務(wù)方面，當前專注于中高檔住宅的開發(fā)，寫字樓、商業(yè)的開發(fā)暫不考慮；就長期投資的物業(yè)而言， ING對城郊商業(yè)業(yè)務(wù)比較感興趣。當前國內(nèi)有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)開始有意識的從綜合運作型企業(yè)向相關(guān)多元化并行業(yè)務(wù)模式發(fā)展，并逐步開始打造資本平臺土地增值工程建造增值策劃設(shè)計增值營銷策劃增值物業(yè)持有增值多元投資增值綜合運作型地產(chǎn)開發(fā)型房產(chǎn)開發(fā)型物業(yè)持有型整合營銷型金融投資型目錄房地產(chǎn)企業(yè)運營

28、模式研究標桿企業(yè)研究凱德置地萬科國貿(mào)地產(chǎn)中糧地產(chǎn)華潤置地嘉里建設(shè)金地中海主要結(jié)論凱德置地的母公司嘉德置地集團是住宅與商用物業(yè)的開發(fā)者、商用房產(chǎn)的持有者和管理者，是亞洲房地產(chǎn)金融的領(lǐng)跑者嘉德置地集團房地產(chǎn)開發(fā)主營住宅房地產(chǎn)是凱德置地了解市場的基礎(chǔ)。在亞洲經(jīng)營著30多家購物中心，如上海的來福士廣場購物中心。主營中央商務(wù)區(qū)的地標性辦公樓、高科技的工業(yè)房地產(chǎn)和寫字樓項目、多功能綜合性物業(yè)，如新加坡的萊佛士城大廈。專門從事服務(wù)公寓國際性連鎖經(jīng)營和管理，在亞洲、大洋洲、歐洲的40多個城市擁有14，000多套服務(wù)公寓，是中國最大的酒店服務(wù)公寓的運營者，經(jīng)營的公寓數(shù)量超過2，400套，是國內(nèi)最大的服務(wù)公寓運營

29、商。資產(chǎn)管理公司不僅為集團服務(wù)，還為外部提供咨詢和投資服務(wù)。嘉茂信托是新加坡第一支reits，和私募的新加坡商用產(chǎn)業(yè)基金共同擁有在新加坡的15家購物中心。房地產(chǎn)金融（嘉德資產(chǎn)管理有限公司）住宅地產(chǎn)商業(yè)綜合地產(chǎn)(嘉德商業(yè)綜合資產(chǎn)公司)商用地產(chǎn)/購物中心(嘉德商用產(chǎn)業(yè)公司)服務(wù)式公寓(雅詩閣集團)嘉康信托(CCT， Capita Commercial Tr.)嘉茂信托 (CMT， Capita Mall Trust)房地產(chǎn)持有經(jīng)營嘉德置地2007年在內(nèi)地擁有72處商業(yè)物業(yè)資源，總價值超過30億美元。到2010年，嘉德置地規(guī)劃管理的商業(yè)物業(yè)將超過100處，總管理面積超過400萬平方米。在充分了解國內(nèi)

30、市場、培養(yǎng)專業(yè)化團隊、實現(xiàn)重點區(qū)域布局后，凱德置地今后將以重點區(qū)域為根據(jù)地，在全國尋找擴張機會，復制完整產(chǎn)業(yè)鏈第一階段：（1994年-2003年）扎根上海潛心研究市場用十年時間觀察、試水和潛心研究，獲得對中國文化、市場規(guī)則、房地產(chǎn)發(fā)展歷史及現(xiàn)行狀況、中國消費者等方面的深刻認識。嘗試敏銳把握市場機會，在成熟市場中快速出手。建立了一支深諳凱德文化的本土團隊，可以在任何時候空降到中國的任何一個市場。第二階段：（2004年-2005年）重點區(qū)域布局北上南下，分別以上海、北京、廣州為中心，實現(xiàn)長三角、環(huán)渤海、珠三角的中國東部布局。在住宅項目上取得優(yōu)秀的銷售業(yè)績。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)完整價值鏈嘗試，包括住宅房地產(chǎn)、

31、商用地產(chǎn)、綜合商業(yè)地產(chǎn)和私募基金等。第三階段：（2006年-）擴大在全國的布局繼續(xù)在上海、北京和廣州尋求新的投資項目。以零售商業(yè)為契機，進入中國中西部和二線城市。關(guān)注中國中西部的開發(fā)和投資機會，進一步擴大在中國的布局，確保公司穩(wěn)健而持續(xù)的發(fā)展。繼續(xù)全方位提升產(chǎn)品和服務(wù)，包括更好的設(shè)計、品質(zhì)和管理。2006年凱德置地在中國的年總收入達到31.75億元人民幣1S$=5RMB，比2005年（22.05億元）增長了44.0%；息稅前收入達到18.3億元，同比增長81.3%。 凱德置地在繼長三角、環(huán)渤海和珠三角三大業(yè)務(wù)發(fā)展核心后，成功開拓了在中國的第四大業(yè)務(wù)發(fā)展核心，即以成都為核心的西南地區(qū)；同時，二線

32、城市開發(fā)也將成為投資重點，即凱德置地的“3+1”戰(zhàn)略。凱德置地堅定貫徹“專注、規(guī)模、平衡”的戰(zhàn)略方針，在上海積累10年經(jīng)驗后，近三年迅速擴張至環(huán)渤海/珠三角，實現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的跨國復制戰(zhàn)略方針專注只定向投資于房地產(chǎn)行業(yè)，集中在住宅開發(fā)、商業(yè)用房和寫字樓。剝離酒店集團等業(yè)務(wù)，出售所獲得的資金用于投向另外幾個項目。規(guī)模將住宅與商用房產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)公寓、房地產(chǎn)金融、零售商業(yè)持有與管理等各環(huán)節(jié)發(fā)展到一定規(guī)模，占有市場絕對優(yōu)勢，獲取規(guī)模效應(yīng)。平衡業(yè)務(wù)類型平衡：一部分資金用于開發(fā)型物業(yè)，另一部分則投向持有型物業(yè)。發(fā)展節(jié)奏平衡：隨著經(jīng)濟發(fā)展在條件成熟時分步驟開展業(yè)務(wù)；首先做住宅提升人們生活水平，隨著經(jīng)濟的增長而

33、做商業(yè)，隨著跨國公司進入做寫字樓，從房地產(chǎn)開發(fā)延伸到基金管理和運作發(fā)行REITs；其中住宅業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)，不僅確保穩(wěn)定的投資回報，同時也是深入了解一個地方房地產(chǎn)市場狀況的切入口。地域平衡：將投資分散布局到上海、北京和廣州三個主要城市，增強了抗風險能力。業(yè)務(wù)發(fā)展歷程1994年：進入上海，10年發(fā)展積累了一批具有品牌忠誠度的客戶，而且有一支歷經(jīng)風雨的團隊。2000年：淡馬錫財團將旗下的發(fā)展置地和百騰置地合并為嘉德置地，兩家公司在華業(yè)務(wù)也合并更名為凱德置地。2004年：挺進北京和廣州。2005年：切入長三角重要海港城市寧波，同年與深國投的合作進入中國二線城市，2年擴張就形成了三點一線、以點帶面的區(qū)域分布

34、格局。競爭對手對比：2002年開始，順馳、萬科隨著土地招拍掛進行全國化擴張，短短兩三年項目所在城市迅速達到20個以上；凱德置地初期按兵不動，一旦熟悉市場、安排好資金就迅速擴張。業(yè)務(wù)規(guī)模：在華總開發(fā)業(yè)績已近270億元人民幣，住宅超過1.23萬個單元，商業(yè)綜合面積超過46萬平方米，擁有和管理的商用產(chǎn)業(yè)超過28家，其兄弟公司雅詩閣集團是中國最大的服務(wù)公寓運營商，管理著2400多套服務(wù)公寓 。資料來源：Infobank，*分析房地產(chǎn)開發(fā)方面，凱德置地擁有一套成熟的房地產(chǎn)開發(fā)模式，確保多個項目的順利開發(fā)和項目間的有效協(xié)同凱德置地 “多元化策略”解決之道在項目早期對目標消費者、整體規(guī)劃和實施進程做全面設(shè)計

35、安排幾個樓盤互借東風，接連熱銷凱德置地自身具有較強的房地產(chǎn)項目開發(fā)能力，擁有一套成熟的操作模式客戶細分：凱德置地開發(fā)的住宅產(chǎn)品主要是中高檔住宅；在具體實施中，十分準確針對一定階層購房者中的不同群體。03年在上海推三個樓盤，在地理位置、建筑風格、裝修設(shè)計和配套設(shè)施，都體現(xiàn)各自鮮明風格，吸引各自核心消費群。匯豪天下：位于陸家嘴，設(shè)計建造突出集顯赫高貴和人文享受于一體的生活方式。萊詩?。何挥谛旒覅R，著意為居住者創(chuàng)造一種能在繁華中享受寧靜愜意的感受。天山河畔花園：借助蘇州河水岸氛圍，以浪漫、休閑的度假風格取勝，吸引向往自由和閑適生活的都市人群。時機把握：凱德置地在開發(fā)多個項目時，時機安排合理，各個樓盤

36、面向市場的時間有一定的間隔。匯豪天下：02年底推出，03年借前期熱銷繼續(xù)推向市場。萊詩邸：03年年中開始銷售。天山河畔花園：03年第三季度開始發(fā)售。持續(xù)提升品牌：由于時間分布比較均勻，凱德置地高品質(zhì)的市場評價不斷得到提升。針對不同的需求進行規(guī)劃，是多元化策略的關(guān)鍵對時機的有效把握，是多元化的另一關(guān)鍵點環(huán)渤海區(qū)域：開發(fā)項目7個，建筑面積70萬平米；長三角區(qū)域：開發(fā)項目15個，建筑面積180萬平米；珠三角區(qū)域：開發(fā)項目5個，建筑面積85萬平米；中部：土地儲備450萬平米；西南部：土地儲備450萬平米。不到2年時間凱德置地在北京投資超過55億元，獲得長安街、CBD、亞奧核心區(qū)、中央別墅區(qū)等黃金地段的

37、6個項目時間/地點事件關(guān)鍵詞投入資金總規(guī)模2003年底北京購買了北京市朝陽區(qū)奧林匹克公園附近的一個地塊上元5.451億元（項目總投資預計20億）總建筑面積27萬平方米。2004年7月北京獲得朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)一地塊卓錦.萬代土地投入1.291億元占地12.6萬平米，總建筑面 積84500平方米。2005年1月北京與北京華聯(lián)集團簽署協(xié)議，100%收購北京華聯(lián)集團旗下的安貞華聯(lián)商廈和望京華聯(lián)商廈安貞華聯(lián)、望京華聯(lián) 17.46億元北京華聯(lián)望京購物中心建筑面積89，000 平方米，主樓五層、地下一層、地上四層、 負二層為大型停車場，擁有 800個停車位。2005年2月北京獲得東城區(qū)海運倉B1地塊（綜合性開

38、發(fā)用地 ）北京來福士5.476億元占地14，686平方米，計劃 廣場 在三至五年內(nèi)建成集高檔公 寓、商務(wù)寫字樓、零售商場 于一體的綜合項目，其中地面 建筑面積為97，665平方米，地下建筑面積為25，263平方米。2005年3月北京收購CBD地標型甲級寫字樓中環(huán)世貿(mào)A、B座 凱德置地大廈18.37億元由總建筑面積為106，303平方 米的兩座34層甲級寫字樓和 330個停車位組成。2005年4月北京與北京 華聯(lián)商廈股份有限公司及北京經(jīng)緯中聯(lián)商業(yè)發(fā)展有限公司簽署買賣協(xié)議，正式收購安貞華聯(lián)商廈安貞華聯(lián)6.9億元安貞華聯(lián)建筑面積40000多平方米，包括地下一層超市和地上五層百貨商場。資料來源：ISI

39、，*分析凱德置地同時轉(zhuǎn)讓上海的2個成熟寫字樓項目，獲得17億的資金，投向廣州、寧波、深圳等地，實現(xiàn)業(yè)務(wù)區(qū)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移投資寧波、廣州、深圳等地時間/地點事件投入資金2004年廣州收購香港永正超過80%的股權(quán)，開發(fā)天河新作項目。1890萬港元2005年4月寧波競得寧波江北區(qū)地塊，總占地面積為9.8萬平米。10.7億元2005年11月廣州收購香港上市公司麗豐位于廣州的房產(chǎn)項目50的股份。1.03億2005年11月深圳收購深國投旗下21家購物中心65股份，遍布北京、深圳、重慶、南昌、青島、杭州等全國主要的一二線城市 。超過50億元將資金從成熟物業(yè)轉(zhuǎn)移至高增長業(yè)務(wù)，從新業(yè)務(wù)獲取更大的增值空間，追求更大的

40、投資回報。幾乎相同時間的一進一出，讓凱德置地迅速實現(xiàn)從上海到北京、廣州的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，形成了三點一線、以點帶面的區(qū)域分布格局，并形成了集住宅房產(chǎn)開發(fā)、商用房產(chǎn)開發(fā)、持有和管理于一體的業(yè)務(wù)格局 ，為未來的均衡穩(wěn)健發(fā)展奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)讓上海成熟物業(yè)，獲得17億元規(guī)模：將上海兩棟寫字樓百騰大廈和新茂大廈出讓，獲得2.056億美元(按照當時牌價約合16.7億元人民幣)。接受對象：高盛與麥格理。百騰大廈：4月以1.076億美元（約合人民幣8.6億）的價格向高盛集團屬下的聯(lián)號公司出讓旗下的上海滬騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，上海滬騰是百騰大廈的項目公司；百騰大廈位于上海市黃浦區(qū)福州路318號，是一棟24層高，總建筑面

41、積為41，661平方米的甲級寫字樓。此次交易為凱德置地帶來2320萬美元（約合人民幣1.92億元）的利潤。資料來源：凱德180，*分析嘉德置地在全球拓展業(yè)務(wù)時，始終注意保持三大業(yè)務(wù)間的平衡，以確保公司的持續(xù)穩(wěn)健增長嘉德置地的業(yè)務(wù)范圍包括：開發(fā)和管理辦公樓、住宅房產(chǎn)、購物廣場和服務(wù)公寓，以及房地產(chǎn)投資信托基金和房地產(chǎn)基金。保持三大業(yè)務(wù)的平衡：嘉德置地在新加坡及海外市場，始終保持著開發(fā)、投資及持有收費業(yè)務(wù)間的平衡，確保公司的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，并不斷壯大規(guī)模。嘉德置地致力于打造房地產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)公寓和房地產(chǎn)金融等核心競爭力。保持三大業(yè)務(wù)的平衡投資開發(fā)持有經(jīng)營資料來源：嘉德置地年報、*分析凱德置地的目標：全

42、力打造一條包括住宅、商用房產(chǎn)、酒店、服務(wù)公寓、物業(yè)服務(wù)和房地產(chǎn)金融等核心業(yè)務(wù)在內(nèi)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。房地產(chǎn)投資方面，凱德置地針對中國房地產(chǎn)融資渠道單一的情況，提供系列個性化服務(wù)針對中國市場的房地產(chǎn)金融服務(wù)積極籌備國內(nèi)房地產(chǎn)基金：目前國內(nèi)政策環(huán)境受中國目前法律和市場條件的限制，現(xiàn)階段不可能在境內(nèi)成立房地產(chǎn)開發(fā)基金或長久持有型的投資基金，但預計政策環(huán)境將來會有較大改觀。研究和嘗試提供金融創(chuàng)新產(chǎn)品類型：上市房地產(chǎn)信托。資產(chǎn)證券化。加大對商用物業(yè)的收購和開發(fā)，為專項基金的成立打基礎(chǔ)。為資金不足的其它開發(fā)商提供搭橋貸款和夾層貸款：發(fā)揮嘉德置地資金和產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)勢，為資金不足的開發(fā)商提供搭橋貸款和夾層貸款業(yè)務(wù)

43、。有針對性地選擇流通性強、價值高、信譽好的開發(fā)項目。凱德置地從資產(chǎn)、資金、技術(shù)、人才和品牌等角度積極準備，希望能在國內(nèi)成立第一批房地產(chǎn)基金。在房地產(chǎn)金融方面，嘉德置地能夠提供全面的房地產(chǎn)金融服務(wù)業(yè)務(wù)案例：香港領(lǐng)匯基金的唯一戰(zhàn)略投資人、物業(yè)管理顧問領(lǐng)匯是香港的第一支基金，包括151個零售物業(yè)和7.9萬個停車場，總評估價值為300億港元，嘉德置地投資為1.8億美元。以商場管理和增值服務(wù)優(yōu)勢，成為領(lǐng)匯的物業(yè)管理顧問等。嘉德資產(chǎn)管理公司的金融方案房地產(chǎn)基金管理資產(chǎn)管理戰(zhàn)略規(guī)劃房地產(chǎn)投資/出售咨詢服務(wù)策劃、組建和分銷成立上市房投資信托基金/私募基金收購資產(chǎn)重新定位結(jié)構(gòu)性融資夾層融資信用升級房地產(chǎn)項目和金

44、融資產(chǎn)儲備聯(lián)合投資凱德中國基金正在與中國合作伙伴簽署諒解備忘錄，在未來投資中國各地35個購物中心，這些購物中心分布于北京、廣東、四川、山東和內(nèi)蒙古等地，預計總面積為150多萬平方米，總資產(chǎn)規(guī)劃可達13.4億美元。預計未來該基金將擁有25家位于中國的商業(yè)地產(chǎn)項目，總資產(chǎn)價值達10億美元。這些新收購及準備收購的購物中心將使得嘉德置地在中國的商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)量增長一倍，達到超過70家。 典型的基金運作模式需要經(jīng)過5個環(huán)節(jié)，其核心能力是資本運營、市場分析和物業(yè)評估、資產(chǎn)管理和物業(yè)管理市場分析評估評估澳大利亞、中國、日本、香港等國家和地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢；評估不同物業(yè)類型的成熟度尋找收購機會在目標區(qū)域?qū)ふ?/p>

45、合適的物業(yè)類型和合作伙伴；并實施收購物業(yè)管理對物業(yè)進行重新定位，發(fā)揮價值潛力物業(yè)上市捆綁同類物業(yè)，通過上市信托基金作為退出渠道，獲取投資回報打包到私募基金以私募基金持有物業(yè)集團持有集團出資持有物業(yè)嘉德置地具有支撐房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的系列核心能力資本運營：與國際投資機構(gòu)建立密切合作伙伴關(guān)系，吸引投資機構(gòu)積極參與投資各類型的上市或私募基金。資產(chǎn)管理和物業(yè)管理：對具有投資價值的物業(yè)進行重新定位、裝修、招商，提升物業(yè)價值。市場評估：對擬收購物業(yè)進行準確評估，例如在中環(huán)世貿(mào)收購中，以低于競爭對手價格、付款方式的條件成功收購，得益于先前提供了該項目公司的財務(wù)顧問，既能準確評估項目，又節(jié)省45天盡職調(diào)查時間，給

46、出高質(zhì)量的運營方案?；鸬耐顿Y目標定位在人口密度高、增長快且人均GDP穩(wěn)步提升地區(qū)內(nèi)的大規(guī)模住宅、寫字樓、綜合性房地產(chǎn)開發(fā)及服務(wù)公寓項目，目標區(qū)域分別位于環(huán)渤海灣地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)和中國中西部地區(qū)。凱德置地目前在大陸主要借助私募基金，來推動業(yè)務(wù)的迅速擴張，采用即長線開發(fā)為主的運作模式資金類型金額凱德置地的戰(zhàn)略意圖2002年注冊資本金3億美元成為國內(nèi)第一個外商獨資的房地產(chǎn)投資公司。相比其它以項目合資公司形式在國內(nèi)拓展業(yè)務(wù)的外資地產(chǎn)商，凱德置地此舉有利于突破經(jīng)營區(qū)域和財務(wù)限制。2003年凱德置地中國住宅基金(私募基金)5億元人民幣(0.61億美元)是嘉德置地成立的第一支專門用于中國房地產(chǎn)

47、開發(fā)的私募基金，已經(jīng)全部投放于凱德位于上海、北京、廣州的6個中高檔住宅項目。發(fā)起該基金并非缺乏資金，而是希望建立一套完整的操作基金的程序，探索在中國外匯管制下對境外資金的募集、還本和分紅，并鍛煉人才、培養(yǎng)投資者。2005年凱德中國發(fā)展基金(私募基金)4億美元第二只專門針對中國的私募基金，嘉德置地投資1.5億美元占37.5%，吸引了包括花旗集團在內(nèi)的亞洲、中東和美國等國際投資機構(gòu)。成立一周之內(nèi)，就以約1.08億美元投向考察已久的寧波市場，拿下9.8萬平方米的土地。2006年私募基金10億美元在上海開發(fā)并經(jīng)營萊福士購物中心，在北京收購了安貞華聯(lián)和望京華聯(lián)，與深國投一起在內(nèi)地主要城市為沃爾瑪定制21

48、個大型購物中心，市值超過8億美元。特別是與深國投的合作，使凱德置地已在中國高速發(fā)展的商業(yè)房地產(chǎn)市場中領(lǐng)先一步，更有利的是獲得了進入從未涉獵的二線城市的難得機會；據(jù)嘉德測算，這些商場正式營業(yè)后，預計收益率可以達到8%9%。以這些項目為基礎(chǔ)，專門設(shè)立了一個10億美元的私募基金，準備適時運作REITs在新加坡或者香港上市。據(jù)不完全資料統(tǒng)計，截止05年私募基金在凱德置地投資的比例超過50%，組建基金進行開發(fā)成為凱德置地的快速擴張之道。據(jù)管理層觀點，這種形式的資本運作將成為凱德置地未來在中國操作模式的主要方向。在中國的基金組建目前還只是處于嘉德集團金融業(yè)務(wù)的初級階段。以房地產(chǎn)金融為工具，兼具操盤運作，與

49、本土化團隊運作的有機結(jié)合，是凱德置地的快速做大之道本地化策略：重點是滿足客戶需求的本地化、運作團隊的本地化。本地化程度：第一個海外市場澳大利亞現(xiàn)在完全是本地人才的運作團隊，表明多年總結(jié)的異地經(jīng)營經(jīng)驗的成功。本地化過程：初期派出高管人員，待業(yè)務(wù)進入正軌、本地團隊成長、融入嘉德置地文化后，新加坡籍管理團隊逐步退出，開拓新市場或進入總部管理層。房地產(chǎn)開發(fā)運作本地化總部優(yōu)勢：充分發(fā)揮新加坡團隊在金融方面豐富經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，凱德置地的資金實力得益于在國際資本市場的良好信譽和倍受推崇的資金管理能力。快速擴張之道：雄厚的資金實力，是凱德置地把握市場機遇、快速出手的前提；也是凱德置地選取優(yōu)勢區(qū)位開發(fā)物業(yè)，樹立

50、品牌的保障。房地產(chǎn)金融國際化，集團總部主導成為房地產(chǎn)市場和機構(gòu)投資者的橋梁，利用金融平臺快速做大運作本地化和金融國際化的有機結(jié)合：充分發(fā)揮國內(nèi)團隊的開發(fā)經(jīng)驗與新加坡總部團隊的金融經(jīng)驗，公司計劃五年內(nèi)在中國總開發(fā)業(yè)績從290個億提升到600個億。目錄房地產(chǎn)企業(yè)運營模式研究標桿企業(yè)研究凱德置地萬科國貿(mào)地產(chǎn)中糧地產(chǎn)華潤置地嘉里建設(shè)金地中海主要結(jié)論萬科簡介1萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2006年12月31日止，公司總資產(chǎn)485億元，2006年公司銷售收入212.3億元，凈利潤21.5億元，同比分別增長52.2%、59.6%；實際納稅

51、稅金24.2億元，比2005年增長約83%。2萬科于1988年介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，1992年正式確定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務(wù)， 截至2005年底，萬科已進入深圳、上海、北京、廣州、天津、沈陽、成都、武漢、南京、南昌、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、昆山、中山、東莞、佛山、長春、大連、鞍山，目前萬科業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到20個大中城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海灣區(qū)域三大城市經(jīng)濟圈及其它重點城市為中心的發(fā)展策略。憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，公司樹立了住宅品牌，并為投資者帶來了穩(wěn)定增長的回報。3萬科推崇工廠化的生產(chǎn)方式，從建立萬科住宅使用標準、萬科住宅性能標準等一系列的標準開始，拿地、設(shè)計、采購到建造等一

52、系列業(yè)務(wù)流程都為適應(yīng)”工廠化“住宅生產(chǎn)的要求而進行調(diào)整。目前已經(jīng)形成多個標準住宅版本，已經(jīng)有超過12個部品實現(xiàn)了工廠化的生產(chǎn)裝配，在住宅性能標準方面的創(chuàng)新超過60項 。萬科致力于成為“中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者”，2014年規(guī)劃銷售額達到1000億元，年平均增長率30%Vision愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者市場目標：萬科將繼續(xù)聚焦以珠三角、長三角、環(huán)渤海區(qū)域為核心的城市經(jīng)濟圈，堅持普通住宅為主的開發(fā)方向。進一步加大資源整合力度，充分發(fā)揮合作伙伴的優(yōu)勢，提升自身行業(yè)資源整合樞紐的地位。 效益和增長目標：每年保持30%的穩(wěn)健增長，到2014年，年銷售額達到1000億元，年利潤100億元，

53、凈資產(chǎn)收益率達到20%。管理目標：進一步完善客戶導向的經(jīng)營管理體系，推進產(chǎn)業(yè)化進程，實施精細化管理。積極尋找戰(zhàn)略合作機會，擴展多元化融資渠道。萬科的戰(zhàn)略定位：專注于住宅開發(fā)，以中端產(chǎn)品為主，聚焦三大經(jīng)濟圈專注于住宅開發(fā)：繼續(xù)走專業(yè)化道路、繼續(xù)專注于住宅業(yè)務(wù)，仍將是萬科未來十年惟一的選擇。過去20年，萬科完成了從業(yè)務(wù)多元化到專業(yè)化的調(diào)整，這是第一次專業(yè)化；在未來十年，萬科將自己定位于精細化，就是在所專注的住宅領(lǐng)域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越，這是第二次專業(yè)化。商業(yè)模式定位基本不做商業(yè)地產(chǎn)。以中高檔、中檔、中低檔住宅產(chǎn)品為主，根據(jù)市場情況介入低檔產(chǎn)品：未來新增的項目儲備中，希望大部分是中高檔、中檔、

54、中低檔產(chǎn)品，而不是高檔產(chǎn)品；對低檔產(chǎn)品的介入力度視政府的土地供應(yīng)情況。產(chǎn)品定位聚焦三個經(jīng)濟圈：珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣地區(qū)。其中，萬科最看重五個城市：深圳、廣州、上海、天津和北京，未來幾年尤其要加大對環(huán)渤海區(qū)域的投資。其他重點的二線城市為輔。區(qū)域定位萬科的擴張戰(zhàn)略：從“隨機”到“有選擇”地擴張，從點到面，從“全國性布局”到“做大區(qū)域中心”第一階段：（90年代初期）隨機擴張?zhí)岢隽丝鐓^(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，1991年進入上海，開始進行跨地域經(jīng)營。當時隨機選擇了歷史上發(fā)展比較快、人口比較密集的中南部地區(qū)。第二階段：（1998年-2001年）全國性布點開始有目的地選擇人口在100萬以上、經(jīng)濟發(fā)展快速的大

55、城市，這些城市基本沿著線形分布。加快城市擴張和跨地域經(jīng)營布局，將業(yè)務(wù)擴張到南昌等大中城市。第三階段：（2002年-目前）聚焦三大經(jīng)濟圈開始從城市帶的角度考慮選擇跨區(qū)域發(fā)展的布局。03年主要集中在珠三角，04年投資重點是長三角，05年開始著力加強環(huán)渤海地區(qū)，初步完成“3X”的區(qū)域布局。開始從“做大”向“做強”轉(zhuǎn)變，06年設(shè)立深圳、北京、上海三大區(qū)域中心公司，從“全國性戰(zhàn)略布局”向“做大區(qū)域中心”轉(zhuǎn)變。組織和管控方面，萬科2005年前采用“總部-城市公司” 二級架構(gòu)，2005年增加了區(qū)域中心公司，總部/區(qū)域中心高度集權(quán)，實行標準化管理采用“集團總部市級公司”的二級架構(gòu)。集團總部設(shè)置工程管理部、規(guī)劃

56、設(shè)計部、資金管理中心、企劃部、審計部等職能部門，從各專業(yè)上全面介入各城市公司的項目運作。組織架構(gòu)管控機制2005年前2005年后調(diào)整為“戰(zhàn)略總部專業(yè)區(qū)域中心執(zhí)行一線” 的三級架構(gòu)。 新增深圳、上海和北京三大區(qū)域中心公司，未來幾年內(nèi)，每個區(qū)域中心公司都將達到目前總部的規(guī)模。人員調(diào)整，強化環(huán)渤海：將上海公司總經(jīng)理則調(diào)往北京統(tǒng)籌華北業(yè)務(wù)。 總部高度集權(quán)，是“運營型”總部：負責產(chǎn)品設(shè)計，投融資、核心人員安排及品牌推廣等核心環(huán)節(jié)，并全面掌握各地分公司運營信息。標準化管理：各地分公司嚴格按照總部制定的萬科地產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)流程全景圖及細化的流程指南進行項目運作各地分公司負責產(chǎn)品生產(chǎn)及后期服務(wù)等具體操作環(huán)節(jié)?？偛?/p>

57、向“戰(zhàn)略型”轉(zhuǎn)變，集權(quán)程度降低：負責創(chuàng)新研發(fā)、品類分析等前瞻性研究，以及融資等重大財務(wù)安排。區(qū)域中心承擔總部的部分人事、財務(wù)、決策等權(quán)力，更加靈活地應(yīng)對珠三角、長三角和環(huán)渤海的具體業(yè)務(wù)。萬科2004年前的組織結(jié)構(gòu)：總部高度集權(quán)總部高度集權(quán)：與萬科全國擴張戰(zhàn)略所需要的標準化管理相適應(yīng)，2004年以前實行總部高度集權(quán)的組織方式。深圳總部：定位于“運營總部”，負責產(chǎn)品設(shè)計，投融資、核心人員安排及品牌推廣等核心環(huán)節(jié)，全面掌握各地分公司的運營信息，人員、資金、專業(yè)性的把握都由總部決定各地分公司：只負責產(chǎn)品生產(chǎn)及后期服務(wù)等非核心業(yè)務(wù)，一些非核心業(yè)務(wù)（如銷售）甚至完全外包，也沒有設(shè)置投融資、核心人員安排等職

58、能。總部工程管理部：負責計劃信息管理、制度管理和專業(yè)管理；制定、發(fā)布、監(jiān)控集團所有項目管理制度；負責各分公司產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)決策資金管理中心：對外負責集團間接融資；對內(nèi)進行項目資金管理與監(jiān)控，實現(xiàn)集團內(nèi)的資金資源整合和監(jiān)控。審計部：不僅負責風險控制，還從業(yè)主角度考察公司樓盤品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問題并要求項目公司解決。股東大會董事會監(jiān)事會董事會秘書總經(jīng)理規(guī)劃設(shè)計部工程管理部市場營銷部電子商務(wù)公司物業(yè)發(fā)展公司房地產(chǎn)開發(fā)公司文化公司其他控股參股公司財務(wù)管理部審計法務(wù)部資金管理中心集團辦公室企劃部人力資源部物業(yè)管理部地區(qū)公司總經(jīng)理設(shè)計管理部成本控制部工程管理部營銷部財務(wù)部項目經(jīng)理部1項目經(jīng)理部2項目經(jīng)理部n土建組安

59、裝組園建組后勤組2004年總部架構(gòu)分公司架構(gòu)總經(jīng)辦招投標部萬科在2005年調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，將總部定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略總部”，賦予區(qū)域中心更多的運營權(quán)力，以更加貼近客戶需求總部定位調(diào)整：2005年萬科對組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，將總部定位逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略總部”，負責創(chuàng)新研發(fā)、品類分析等前瞻性研究以及融資等重大財務(wù)安排；而將深圳/上海分公司定位為區(qū)域管理中心，享有人員安排、投資以及專業(yè)化施工等多方面的運營權(quán)利。對于深圳、上海以外的分公司，仍然延續(xù)了集權(quán)式的管控方式。主要變化：同以前的組織架構(gòu)相比，變動最大的是產(chǎn)品線，專門成立了產(chǎn)品研發(fā)部、產(chǎn)品品類部兩個新部門，研發(fā)部主管公司產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新；品類部專門研究客

60、戶的需求，這表明了萬科從產(chǎn)品導向向客戶導向的轉(zhuǎn)變。調(diào)整原因：區(qū)域公司的成熟、適應(yīng)多項目運作帶來的管控難度。新的組織結(jié)構(gòu)分為四條主線：產(chǎn)品線、運營線、管理線、監(jiān)控線，更清晰地從四大職能上實現(xiàn)對各地分公司的管控。股東大會董事會監(jiān)事會董事會秘書總經(jīng)理規(guī)劃設(shè)計部工程管理部市場營銷部產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品品類部電子商務(wù)公司物業(yè)發(fā)展公司房地產(chǎn)開發(fā)公司文化公司其他控股參股公司產(chǎn)品線財務(wù)管理部企劃部資金管理中心運營線物業(yè)管理部集團辦公室人力資源部管理線審計法務(wù)部監(jiān)控線地區(qū)公司總經(jīng)理設(shè)計管理部成本控制部工程管理部總經(jīng)辦財務(wù)部項目經(jīng)理部1項目經(jīng)理部2項目經(jīng)理部n土建組安裝組園建組后勤組2005年總部架構(gòu)深圳/上海分公司架