大眾cc全渠道推廣

1、一汽大眾cc全渠道推廣院系：商貿(mào)學(xué)院班級(jí)：17市場(chǎng)營(yíng)銷三班姓名：姜一鳴學(xué)號(hào)：170303081前言：大眾cc在中國(guó)汽車市場(chǎng)上屬于中高檔產(chǎn)品，以其合理的 價(jià)格、優(yōu)良的性能、齊全的配置在消費(fèi)群體中廣受歡迎。但在同時(shí)， 由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，地域差異較大，不同地方的影響力不同，產(chǎn)品推廣 力度小，老一代cc沒有達(dá)到最理想的銷售情況。一：產(chǎn)品背景作為“大眾最美車”的cc，全新改款上市以3月有余。反觀銷量 大眾cc面臨著叫好不叫座的局面，而部分地區(qū)甚至以及達(dá)到了萬元 優(yōu)惠的幅度，雖然有各種附加條件但是也側(cè)面反應(yīng)了 cc的確擁有大 量庫存積壓，其實(shí)這代cc可以說是全面進(jìn)化，空間表現(xiàn)上也十分優(yōu) 秀，家用玩車都不錯(cuò)，

2、但是面對(duì)大眾一直以來家用車的品牌定位，所 以面臨同級(jí)別BBA （奔馳、寶馬、奧迪）的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力度稍顯不足。二、行業(yè)現(xiàn)狀分析由于2018年國(guó)家在2018年1月1日全面實(shí)行國(guó)V排放標(biāo)準(zhǔn)后，緊 接著國(guó)VI排放標(biāo)準(zhǔn)也將在最早2019年7月1日開始實(shí)施至2021年 全面實(shí)施。并且在2018年國(guó)內(nèi)的油價(jià)也出現(xiàn)多次漲幅，現(xiàn)在很多地 區(qū)92號(hào)油每升的價(jià)格達(dá)到8元以上，原本買車就已經(jīng)不容易，現(xiàn)在 養(yǎng)車恐怕也變得更難了。所帶來的就是2018年汽車銷量創(chuàng)7年新低。三、行業(yè)發(fā)展分析具有14億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)潛力巨大， 發(fā)展前景十分廣闊?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們的生活水平和節(jié)奏不斷提 高和加快，購(gòu)買一

3、輛車成為了絕大多數(shù)人的必要選擇。目前市場(chǎng)中， 歐美生產(chǎn)的汽車一直備受中國(guó)市場(chǎng)的歡迎，日韓出產(chǎn)的汽車也很受消費(fèi)者的青睞。但近些年來，隨著我國(guó)汽車制造業(yè)的發(fā)展，各種國(guó)產(chǎn)汽 車品牌迅速成長(zhǎng)。四、SWTO分析（一）優(yōu)勢(shì)大眾最美車型”外型更加時(shí)尚、漂亮，采用了轎跑車的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 把運(yùn)動(dòng)風(fēng)和舒適性有機(jī)結(jié)合到一起，車門采用了無框玻璃更顯動(dòng)感十 足，內(nèi)置上采用真皮方向盤、座椅搭載了 2.0L TSL+DSG動(dòng)力總成。動(dòng)力強(qiáng)大，加速時(shí)間短，制動(dòng)距離 小。頂級(jí)車配中智能輔助系統(tǒng)：如ACC自適應(yīng)巡航系統(tǒng)能減輕長(zhǎng)時(shí)間駕 駛的疲勞感，是大眾汽車首次在國(guó)產(chǎn)車型上裝配該系統(tǒng)。還有它的自 動(dòng)泊車?yán)走_(dá)、倒車?yán)走_(dá)、上坡輔助等功能

4、也是十分的先進(jìn)的油耗量相對(duì)比于其他同等價(jià)位車輛也是較低的，更加的節(jié)能。（二）劣勢(shì)相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)車，價(jià)格偏高廣告投入少，促銷做的不夠到位。品牌效益不如豪華品牌BBA（三）機(jī)會(huì)我國(guó)仍是全球第一的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車行業(yè)任然是支柱產(chǎn)業(yè)，消 費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，生活水平提高，車貸越來越便捷，有車一族越來越多上海大眾是消費(fèi)者認(rèn)知比較高的品牌，售后維修好，市場(chǎng)占有率高。（四）威脅競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，日系車近年來突顯出來其 優(yōu)勢(shì)如電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條更流暢等優(yōu)點(diǎn)。如日產(chǎn)天 賴、豐田等車系對(duì)大眾cc有不可忽視的沖擊力。之前CC在國(guó)內(nèi)四門COUPE車型上處于一枝獨(dú)秀，但上

5、海通用別克 君威GS的上市真正威脅到了大眾CC國(guó)產(chǎn)中型運(yùn)動(dòng)轎車的霸主地位。 隨著其他車系的改進(jìn)大眾cc受到的威脅將越來越多。同品牌下大眾 其他車系對(duì)cc也有著威脅，同品牌性價(jià)比更高的車系也威脅了其銷 量。五、4p分析產(chǎn)品全新一代CC將跑車經(jīng)典元素與溜背車型的優(yōu)雅相結(jié)合，短前懸， 長(zhǎng)后懸，車身線條動(dòng)感、流暢。無邊框車門設(shè)計(jì)更是不拘泥于剛熠車 身?xiàng)l框的玻璃車窗，造型動(dòng)感，詮釋出轎跑風(fēng)格的豪華時(shí)尚全新一代 CC的車內(nèi)空間同樣極具運(yùn)動(dòng)魅力，寬大的空間特質(zhì)及優(yōu)秀的可利用 性，堪稱豪華車型的典范。發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁，全新一代CC搭載第三 代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率162kW/4500-6200rpm，最大扭

6、矩 350Nm/1500-4500rpm。機(jī)體組結(jié)構(gòu)輕量化，發(fā)動(dòng)機(jī)減重約7kg，并 擁有行業(yè)領(lǐng)先的發(fā)動(dòng)機(jī)閉缸技術(shù)可將六缸發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)為三缸排放及油 耗降低。價(jià)格廠商指導(dǎo)價(jià)：25.28-30.98萬元并與大眾家族價(jià)格風(fēng)格一樣面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有大額的優(yōu)惠幅度，在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些地方一汽大 眾全新cc優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了兩萬元。價(jià)格低于一線競(jìng)爭(zhēng)者?？恐?發(fā)動(dòng)機(jī)閉缸技術(shù)技術(shù)日后使用更省油，產(chǎn)品性價(jià)比高。渠道以4s店，經(jīng)銷商等線下銷售為主，以一汽大眾網(wǎng)上商城、天貓、 彈個(gè)車、毛豆新車網(wǎng)等新型網(wǎng)絡(luò)銷售為輔。并在網(wǎng)絡(luò)汽車論壇與汽車 app打出一汽大眾cc的廣告。促銷邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)汽車博主、車評(píng)人等知名媒體評(píng)測(cè)全新一

7、汽大眾cc，提 高產(chǎn)品知名度，展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。在各大汽車論壇打廣告，提升產(chǎn)品知 名度。使?jié)撛谟脩舾嗟牧私馊乱黄蟊奵c在CBD、中高端社區(qū) 廣告牌、商業(yè)熒幕打出活動(dòng)優(yōu)惠、汽車外觀、汽車優(yōu)勢(shì)等。六、營(yíng)銷渠道分析目標(biāo)人群定位1.1崇尚尊貴優(yōu)雅外形，對(duì)自身生活品味有追求，事業(yè)有成、進(jìn)取心 強(qiáng)的人群 1.2響應(yīng)環(huán)保理念，在低碳生活中，仍希望保有足夠的完美動(dòng)力來駕 駛的人群 1.3追求舒適和高科技的中高消費(fèi)群體 1.4目標(biāo)顧客年齡：25-34歲青年人1.5目標(biāo)顧客職業(yè)：白領(lǐng)、大學(xué)生、公務(wù)員、創(chuàng)業(yè)者等。經(jīng)銷商渠道分析2.1 一汽大眾4s店通過，易拉寶橫幅，以及一些，廣告牌，來介紹全新一汽大眾 cc，大多

8、數(shù)的消費(fèi)者在獲取汽車信息方面沒有特殊的渠道，將全新一 汽大眾cc特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)在一汽大眾全新cc的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者 心中留下深刻的印象。增強(qiáng)銷售人員的道德素質(zhì)和專業(yè)水平，給予一汽大眾全新cc的 消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者豪華體驗(yàn)。大多數(shù)的消費(fèi)者在獲取汽車信息方 面沒有特殊的渠道，大眾通過進(jìn)行對(duì)人群的信息調(diào)查得出，賣家的解 說也起著很大作用。買車的時(shí)候消費(fèi)者都希望接待自己的是一個(gè)專業(yè) 知識(shí)過人、服務(wù)態(tài)度端正熱情的解說員。2.2汽車經(jīng)銷商給予一汽大眾汽車經(jīng)銷商充足的備貨，由于一汽大眾產(chǎn)品熱度高， 以及一汽品牌眾多成才生產(chǎn)線少。汽車庫存經(jīng)常不足，使得很多經(jīng)銷 商在售出一汽大眾品牌汽車時(shí)候經(jīng)常需要等上一段

9、時(shí)間才可以提到 車，這對(duì)經(jīng)銷商對(duì)一汽大眾全新cc的熱情沒什么好處，經(jīng)銷商一旦 對(duì)一汽大眾全新cc的熱情度降低銷量也會(huì)隨之下降。給予一汽大眾汽車經(jīng)銷商價(jià)格優(yōu)惠，當(dāng)一汽大眾汽車經(jīng)銷商銷量 達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，當(dāng)?shù)氐囊黄蟊?s店可以給予一定量的價(jià)格優(yōu)惠， 并且給予一定量的返點(diǎn)。來激發(fā)經(jīng)銷商的對(duì)一汽大眾全新cc的熱情， 進(jìn)而提升銷量。2.3網(wǎng)上汽車銷售平臺(tái)給予一些宣傳費(fèi)用，雖然傳統(tǒng)電商行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)日 漸成熟，但是網(wǎng)上汽車銷售平臺(tái)現(xiàn)在任然是新興行業(yè)，在我們了解調(diào) 查發(fā)現(xiàn)無論是彈個(gè)車還是毛豆新車網(wǎng)或者一些其它網(wǎng)絡(luò)汽車銷售平 臺(tái)現(xiàn)在都需要大筆資金，而我們?cè)诂F(xiàn)在付給他們宣傳費(fèi)用無疑是雪中 紅送炭，不

10、僅僅現(xiàn)在可以達(dá)到我們的宣傳目的，如他們?nèi)蘸蟀l(fā)展壯大 對(duì)我們?nèi)蘸蠛献饕矔?huì)有大量幫助。協(xié)助汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，在調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)增加媒體宣傳力度擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌的消費(fèi)者熟知度，加強(qiáng)與消費(fèi)者 和潛在消費(fèi)者的交互。他們現(xiàn)在最困解的就是如何推官，如果我們?cè)?4s店或者其他廣告排位印上某一款汽車銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌LOGO協(xié) 助推廣，來換取他們對(duì)一汽大眾全新cc的信息資源傾向。借此來獲 得一汽大眾全新cc的銷量提升。全渠道推廣目標(biāo)在入門級(jí)豪華車一線領(lǐng)域一直沒有一款主打年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)化的 產(chǎn)品。一汽大眾看準(zhǔn)這一領(lǐng)域的空缺，推出全新一汽大眾cc。并且使 新一代大眾cc成為大眾進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)一把尖刀，為一汽大眾汽車 開拓新市場(chǎng)。定準(zhǔn)市場(chǎng)空缺，推出年輕化、運(yùn)動(dòng)化的產(chǎn)品。產(chǎn)品或服務(wù)策略4.1、提升全新新一代大眾cc尊貴感提升大眾cc車主“面子”4.2、明確新一代大眾cc優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。4.3、展示新一代大眾cc “顏值”4.4、使新一代大眾cc成為大眾進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)