公共關系調查[ppt]課件

1、第七章 公共關系調查第七章 公共關系調查 第三節(jié) 公共關系調查的程序 第四節(jié) 公共關系調查人員的選撥與培訓 第一節(jié) 公共關系調查的地位、作用和內容 第二節(jié) 公共關系調查方法 第五節(jié) 公共關系調查研究報告的撰寫【知識目標】 1.明確什么是公共關系調查； 2.了解其公關調查的作用、原則和內容； 3.掌握公共關系調查的基本程序和方法；【能力目標】 1能進行公共關系調查問卷的設計； 2能進行公共關系實地調查，撰寫調查報告?！舅刭|目標】 通過問卷的設計與實地調研，提高分析具體問題解決實際問題的能力，提高團隊協(xié)作精神。 案例導入 第一份民意測驗報告 思考：調查的作用與方法【案例】第一份民意測驗報告 半個世

2、紀前的一天傍晚，喬治蓋洛普博士接到美國白宮打來的電話，內容是總統(tǒng)想知道社會輿論對政府某一外交政策的看法，由于國際事務的需要，這份報告必須在13個小時之內交給總統(tǒng)。 短短的13個小時，找誰收集和怎樣收集公眾輿論? 蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若干與那項外交政策相關的題目。然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞記者，請他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對那些題目發(fā)表了意見，總括這些意見，便形成了對外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報告。在規(guī)定時間的前兩個小時，報告出現在美國總統(tǒng)的辦公桌上

3、，成為美國總統(tǒng)處理這一重要外交事務的公眾輿論依據。喬治蓋洛普博士在11個小時之內完成了民意測驗。 這就是有史以來的第一份民意測驗報告，喬治蓋洛普因此成為民意測驗的創(chuàng)始人。 【案例評析】 民意對于政府機構或社會組織，就像空氣對于人一樣重要。政策或措施，一旦違背了公眾的意愿和失去了輿論的支持，就不可能貫徹始終和收到預期的效果。 美國總統(tǒng)林肯曾經說過：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不會失??；得不到它的支持，任何事情都不能成功?！笨梢?，了解和掌握民意，對于制定和實施實際的政策或措施，具有極為重要的意義，它是決策的基石。 要了解和掌握民意，就需要開展公共關系調查。 公共關系調查，就是社會組織

4、運用科學合理的方法，為準確地收集有關公眾和社會環(huán)境等方面的資料而開展的調查，其目的是考察公共關系狀況，預測民意和社會環(huán)境的發(fā)展趨勢。 第一節(jié) 公共關系調查的地位、作用和內容 一、公共關系調查的定義 公共關系調查簡稱公關調查，是指公共關系人員根據本組織的公共關系目標搜尋、采集、選擇公共關系信息的活動。調查類型 比較項目 公 關 調 查 市 場 調 查 調查目的 了解與組織有關的社情民意、公眾意見、形象評估等，分析研究公眾對組織的整體要求 了解商品形象，分析研究購買者的需求與動機、購買意向與行為及購買后的感受等，以尋求維護和開拓市場的方法 調查對象 組織的相關公眾 一般是商品的供求方、競爭者及其他

5、相關部門 調查內容 組織的環(huán)境調查、組織知名度和美譽度的調查、公共關系活動調查和社會環(huán)境調查等 為達成市場目標所進行的社會環(huán)境調查及包括產品供應調查、購買需求、產品價格、競爭者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場調查 表: 公關調查與市場調查對比表 “案例：先搞清楚這些問題” 有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現代化的通信設備，但該部部長卻發(fā)現無事可做。后來這個部長請來了一位公共關系專家，向他請教“怎么辦”，于是這位專家一連問了以下幾個問題： “本地共有多少個賓館？總鋪位多少？旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？

6、貴賓館的知名度如何？在過去3年中，花在宣傳上的經費共有多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又是誰？去年一年中因服務不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部長竟張口結舌，無以回答。于是那位被請來的公關專家這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關系工作。” 二、公共關系調查的地位 公共關系調查是公共關系工作開展的必要前提，是組織“運籌帷幄”的重要依據。美國公共關系專家西蒙所說：“不論人們如何表達公共關系活動的流程，調查研究都是舉足輕重的。如果把公共關系活動視為一個車輪，調查研究便是這個車輪的軸了?！?四、公共關系調

7、查的內容 （二） 組織公眾調查 （三） 組織環(huán)境的調查 （一） 組織基本情況調查第一節(jié) 公共關系調查的地位、作用和內容（一）組織基本情況調查包括組織創(chuàng)建的時間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、機構設置、管理體制等內容組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命等。包括經營宗旨、發(fā)展目標、經營內容和特色、經營效果，廣告宣傳和營銷措施等情況。理念情況實力支持情況總體概況經營情況包括組織的物資基礎、組織的技術水平、組織的財務狀況和組織的福利等情況。第一節(jié) 公共關系調查的地位、作用和內容（二）組織公眾調查組織公眾調查1、特定組織公眾的調查2、組織在公眾心目中形象調查（1）內部公眾調查（2）外部

8、公眾調查成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務職稱等公眾的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；（1）內部公眾對組織的評價（2）外部公眾對組織的評價包括組織員工對組織領導層或決策層工作的評價、員工對組織各種規(guī)章制度的認識等內容。組織在外部公眾心目中的形象可以用知名度和美譽度兩個指標來衡量。 知名度是社會公眾對該組織認識、知曉的程度。 計算公式為：組織在該地區(qū)的知名度=（該地區(qū)知曉公眾數/該地區(qū)公眾總數）100。 美譽度是社會公眾對本組織信任和贊譽的程度。 計算公式為：組織在該地區(qū)的美譽度=（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數/該地區(qū)知曉公眾人數）100。案例鏈接吉利質量影響銷售知名度較高、美譽度偏低

9、吉利汽車上市8年多，2006年的銷量超過20萬輛，進入轎車銷量10強，完整的自主研發(fā)體系與靈活的市場策略，還有李書福在“人”字上下的功夫，是其銷量增長的原因。在消費者的眼中，吉利的品牌形象有沒有提升？吉利汽車的使用者對產品質量以及售后服務是否滿意？記者近日在京進行了市場調查。吉利在2007年初宣布將在全球范圍內征集新的標識，目的是為了更好地拓展海外市場，同時這也是重新塑造企業(yè)形象的良好途徑。為了探究吉利汽車在消費者心目中的真實形象，筆者走訪了京城吉利汽車的各4S店，從品牌形象、產品質量以及售后服務等角度對吉利的車主和潛在車主240人做了調查，以更清楚地認識吉利汽車在中國的市場地位。低價格取勝調

10、查一，你為什么選擇吉利？(可多選，被訪者240人)“我現在就是需要個代步工具，我家住西三旗，離公司很遠，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時間，我更看中它的實用性，外觀和品牌知名度現在還追求不了，吉利車不貴，很方便?！币晃辉趪Q上班的吉利用戶說。“沒有吉利現象，也就沒有今天車市的百姓車價，想當年幾大廠家壟斷價格，制造價格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價格單愣說沒有價格下調空間，不是吉利攪局，哪有價格堅冰的融化?！北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準確，高性價比是吉利汽車吸引消費者的最主要原因，在記者調查過程中發(fā)現，吉

11、利車的消費者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車。點 評：吉利汽車從低端車做起，發(fā)展到如今中低端、中高端各車型，其實就品牌知名度來說，吉利揮舞著民族工業(yè)的大旗，得到了國人的普遍好評和支持，但在消費者心目中其品牌美譽度稍顯不足，在外觀和內飾做工上還須努力，部分吉利車主對其產品質量和售后服務也頗有微詞。吉利汽車此次動用360萬元進行標識的更換，也是意在提高整體品牌形象，增強品牌美譽度，而一個品牌的塑造，還需各個環(huán)節(jié)共同建設。質量喜憂參半調查二，對吉利汽車車型的使用滿意度。(對自由艦系列的滿意度)(可多選，被訪者240人)經濟型轎車與高檔轎車相比在機械性能、安全性、外觀三方

12、面不能兼顧，因此各種經濟型轎車側重點也不同，但從記者對自由艦的調查來看，在這三方面的好評較高，在同價位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。 但在調查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個系列的車存在的問題：離合重、車門開關困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落?！拔业暮狼橛昧藘赡炅耍芰?萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個多小時140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉速5500轉。別的沒發(fā)現什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過噴嘴，也沒換過汽濾?？?/p>

13、之，買這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大?！薄耙呀浻泻脦状瘟?，先是洗車后右前門關不上，經過拽拉車門開關同時關車門鎖，N次后終于將門關上，但是下雪后，前面兩個車門早上又都關不上了。每次開關車門都要使大力氣，我的車門早就變形了！”一位顯得很無奈的吉利車主說。“就是覺得整體性不強，剎車反應慢，怠速不穩(wěn)，整個車就像散了架一樣，而且小毛病多，車門閉合不好、提速慢、方向盤不靈活，有時車在響，卻找不到響的地方，真讓人頭痛?！保ㄈ┙M織環(huán)境的調查 組織環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境，主要包括國家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境，如一些國家最新出臺的政策指令等；行業(yè)環(huán)境，如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況

14、等；社會環(huán)境，如組織所在區(qū)域的風俗習慣、人文地理、文化形態(tài)等。 巴黎迪斯尼失敗之原因 1965年，占地30公頃的“迪斯尼樂園”在美國加利福尼亞州成功開放；1972年，“迪斯尼世界”在佛羅里達州再奏凱歌；1983年，占地200英畝的“東京迪斯尼” 成功開放；20世紀90年代，迪斯尼開始了歐洲夢，最終選擇建在巴黎。 按計劃投資50億美元，在1993年9月30日結束的財政年度里，迪斯尼公園已經損失了9.6億美元，意味著每天要損失250萬美元。94年底累計虧損達20億美元。迪斯尼公司的預測：預計第一年就會有1100萬歐洲人光顧這一舉世奇作。因為在此之前就有270萬歐洲人光顧了美國迪斯尼樂園，并消費了1

15、6億美元。 進一步預測之后認為，歐洲迪斯尼每年的游客量應該達到6000萬人。 因為迪斯尼樂園在美國的2.5億人口中，每年吸引游客4100萬人，占總人口的6.6；如果按照同樣的比例，西歐人口為3.7億，應為6000萬人，且歐洲人比美國人有更長的假期 。管理者認為游客們不會太在意門票價格和服務價格的高低。認為游客們一般得住上兩天。認為星期一比較輕松而星期五比較繁忙，因此也相應地安排了員工。而事實恰相反。聽說歐洲人不吃早餐，因此縮小了餐館的規(guī)模；而事實恰相反。迪斯尼開放時的狀況:一些知識階層的人士將剛剛誕生的米老鼠視為對歐洲文化的污染，稱公園為可惡的美國文化; 公園門票成人是42.25美元，比當時在

16、美國的公園門票還要高。公園門口迪斯尼賓館一個房間一晚是340美元，相當于巴黎最高檔的賓館的價格。公司開放時正值歐洲嚴重的經濟衰退，歐洲的游客們因此比美國的游客節(jié)儉得多。 結果：游客會縮短停留時間，避免住酒店、自帶食品和飲料，不住迪斯尼賓館，謹慎購買迪斯尼商品。迪斯尼開放時的狀況:沒有考慮歐洲人喝酒的需求：一項在公園內不準飲酒的規(guī)定，引起了午餐和早餐都要喝酒的歐洲人的不滿。沒有考慮旅游汽車司機的休息需求；沒有考慮法國關于非彈性勞動時間的法律規(guī)定問題。開放不久，美國政府要求法國削減農業(yè)補貼。致使法國農民就將拖拉機開到迪斯尼門口并將它封鎖，全世界電視都轉播了這次抗議行動，雖然這一行動不是針對樂園本身

17、，而是針對美國政府的。歐洲迪斯尼樂園失敗的內外部因素有哪些？ 缺少跨文化知識為什么會增加企業(yè)的經營風險？為什么不同國家經濟、法律、對外政策的差異會影響企業(yè)跨國經營的風險？如果你是歐洲迪斯尼的管理者，應如何對游客需求數量進行預測？案例：通用汽車公司的管理者開拓東歐市場 東歐社會轉型后，許多公司都紛紛被一些外國投資者收購。如汽車行業(yè)，捷克最大的汽車公司斯柯達Skoda和波蘭最大的汽車制造廠家FSM都被賣掉。西歐以及美國的汽車公司則各自采用了不同的方式來充分利用這次機會。 冷戰(zhàn)結束后，德國的大眾汽車公司和意大利的菲亞特汽車公司加緊趕到東歐，收購了斯柯達和FSM以及其它的一些汽車公司，其中原因主要是因

18、為東歐低廉的勞動力成本。大眾和菲亞特的管理者希望能盡快地讓這些廠家轉而生產低成本的汽車，然后再銷往西歐。然而，接管了公司后他們驚奇地發(fā)現：機器設備陳舊不堪，工人的素質和生產技能極其低劣，根本無法滿足消費者對產品質量的需求。大眾和菲亞特不得不投入了幾億資金來更新設備和培訓員工。他們很快明白了，大規(guī)模地對國外進行投資是多么的耗費成本。 通用汽車公司的管理者看待東歐的態(tài)度則非?？陀^，既看到了機會也看到了一些威脅。在向東歐拓展時，采用了不同于對手的策略。通用的管理者預料到了重組東歐汽車公司的種種困難。因此，他們沒有簡單地將這些企業(yè)接管過來，而是開辦了一些新的企業(yè)進行小規(guī)模的嘗試性經營。他們在波蘭的華沙

19、、匈牙利的圣戈特哈德、德國的愛森納赫建立了一些小工廠。這些工廠的工人經過培訓后，主要是將西方生產的預制零件組裝成汽車。通用公司希望既能獲得東歐市場的低成本勞動，又能獲得西方制造的高質量零部件。 通用汽車公司取得了極大的成功。與大眾和菲亞特不同，他們避免了要改變這些工人的態(tài)度和做法的麻煩。在這些小的方面取得成功以后，通用的管理者決定在波蘭和匈牙利生產這些低成本的汽車零部件，然后再運往通用公司在國外的生產基地進行組裝。這項冒險也取得了成功。如今，通用汽車公司在歐洲既拓展了它的組裝業(yè)，也拓展了它的汽車零部件生產業(yè)。1. 通用汽車公司的管理者選擇了在東歐進行小規(guī)模經營，這種方法幫助他們避免了什么？2.

20、 這個案例給你的啟發(fā)是什么？思考：公共關系調查的原則客觀原則、全面原則、時效原則原則 公共關系人員的做法 全面原則 調查對象應具有代表性、普遍性，調查資料應做到翔實可靠 客觀原則 公共關系人員要注意信息的來源渠道，收集的資料應是“第一手信息”，同時要把握調查對象的客觀態(tài)度 時效原則 公共關系人員要把握信息的時效性，注意新聞的價值，做到及時調查收集，及時加工處理，迅速提供有價值的線索 公共關系調查的類型1、一般性的公共關系調查 是在組織正常的運作中所進行的調查，宗旨在于掌握組織各方面的情況，了解公眾對組織的評價。 調查內容（1）組織的基本情況（2）公眾的態(tài)度和意見 （組織形象調查/公眾動機調查）

21、 案例分析與思考- 北京長城飯店的日常調查(節(jié)選) 長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統(tǒng)的調查研究。 (一)日常調查 1問卷調查。每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。 2接待投訴。幾位客務經理24小時輪班在大廳內接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人解決困難、受理投訴、解答各種問題。 請問:長城飯店的日常調查對該組織的公共關系工作有怎樣的意義?對你有怎樣的啟發(fā)?2、特殊性的公共關系調查 是在組織非正常經營運作中所進行的調查，宗旨在于掌握組織發(fā)生問

22、題或事件的全面情況，了解事件對公眾和對組織的影響程度。調查內容（1）具體問題調查（2）活動效果調查（3）傳播效果調查 第二節(jié) 公共關系調查方法觀 察 法1訪 談 法2問 卷 法3文獻調查法4抽樣調查法5民意測驗法6網絡媒介調查法7第二節(jié) 公共關系調查方法 一、觀察法 也叫觀察調查法，是指調查者在調查現場，根據調查目的和任務對調查對象進行有針對性的直接觀察、記錄，取得生動感性的信息資料的一種調查方法。 觀察需要利用一定的觀察工具。主要有兩類： 一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。 眼睛照相機錄音機攝像機觀察調查法 如：企業(yè)要了解產品是否受歡迎，可到經銷店觀察顧客的選購及反應或觀察本企業(yè)產品是否被置

23、于商店的顯著位置。 如：了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定一定數目的家庭，經同意后在其電視機上裝上一定的儀器，這樣就可把這些家庭所看的節(jié)目記錄下來進行分析。實地觀察記錄表舉例時間、觀察到的事件、觀察者的解釋與疑問時間 10:10觀察到的事件 教師閱讀課文，眼睛始終盯著課本，沒有看學生一眼。觀察者的解釋和疑問 教師似乎對課本內容不太熟悉。 10:20觀察到的事件 教師問了一個課本上有答案的問題（內容略），學生用課本上的答案齊聲 回答觀察者的解釋和疑問 教師似乎不注意鼓勵學生用自己的語言回答問題。 10:30事件： 教師問問題的時候，用自己的手示意學生舉手發(fā)言。左邊第一排的一位男生沒 有舉手就發(fā)出了

24、聲音，教師用責備的眼光看了他一眼，他趕緊舉起了左手。所有學生舉手時都用左手，將手肘放在桌子上。 解釋：教師似乎對課堂紀律管理得很嚴，絕大多數學生對課堂紀律都比較熟悉。 10:40事件：教師自己范讀課文，學生眼睛盯著書本，靜聽教師范讀。解釋：教師為什么不要學生自己先讀呢？是否可以要一位學生來范讀？5、整理觀察資料觀察法的優(yōu)點和局限性 二、訪談法 是調查者與被調查者之間通過面對面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調查資料的方法。訪談前，要事先擬定調查項目的提綱，訪談中要圍繞調查議題進行，運用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。 (一)訪談法的類型 間接訪談：非面談，可以是電話訪談、郵寄等。直接訪談：調查者

25、當面聽取被調查者的意見。1.根據與訪談對象的接觸方式劃分1）當調查對象因理解不了或其他原因不想回答時，調查者可以根據實際情況進行解釋，消除誤會，回答率較高；2）被調查者當面填寫問卷，可以提高調查結果的代表性和準確性。面談的優(yōu)點面談的局限性1）人員使用較多，費用支出高，耗費時間長；2）對調查人員素質要求比較高，調查結果的質量往往受調查人員心情、態(tài)度和訪談技巧等因素的影響；3）入戶訪談會遇到許多意想不到的困難。 速度快，調查對象范圍廣泛，費用低；回答率一般較高，誤差機率??；問和答一般比較坦率，適用于不習慣面談的人。電話訪談的優(yōu)點電話訪談的局限性 調查對象可能對突如其來的調查不了解，需花費口舌解釋調

26、查原因和目的；對電話訪談有偏見的人，會以拒絕電話搔擾為由，不予合作；答案較為簡單，難于深入。 要求掌握調查對象的通信地址，適用范圍比較廣泛；調查對象有充裕時間認真考慮問卷內容，從容作答，不會受訪問者的影響。信訪的優(yōu)點信訪的缺性 問卷郵寄回收率低；信息收集時間長，時效性差；難以控制是否調查對象本人填寫，問卷資料的真實性受一定影響。 (一)訪談法的類型 非結構性訪談：深度訪談，是調查者在訪談之前未擬定詳細的提問材料，而只是就調查主題隨機應變地發(fā)問。 結構性訪談：一般性訪談，是調查者按照事先制定的調查提綱或問卷，向調查對象進行發(fā)問，內容和形式較簡單，有關解釋說明按原定統(tǒng)一口徑進行。2.根據訪談內容的

27、展開程度劃分 調查者能夠根據臨場情況調整話題，發(fā)現意外情況可以進行某種深入調查，以求獲知調查對象的深層動機、大量的感性材料、真實細節(jié)以及廣泛的背景資料。非結構性訪談的優(yōu)點和局限性優(yōu)點局限性 深度訪談中摻入較多訪問者的主觀意圖，談話內容廣泛，很難做統(tǒng)計處理。一般作為問卷調查的輔助手段，用于重點調查和典型調查。第二節(jié) 公共關系調查方法 (一)訪談法的類型 群體訪談：又稱為集體座談會、代表座談會，是指多人同時作為調查對象參與訪談，應注意調動與會者熱情，避免冷場。 個別訪談：是指調查對象是單個人的情況下進行的訪談3.根據訪談對象的數量劃分 (二)訪談調查法提綱的設計 1）確定訪談調查目的；為什么談 2

28、）確定訪員； 誰去談 3）確定訪談對象； 與誰談 4）確定訪談時間； 何時談 5）確定訪談地點； 何地談 6）確定訪談種類； 怎么談 7）確定訪談記錄方式；怎么記 8）確定訪談報告方式 怎么寫 (三)訪談調查法的方法和技巧 訪談開始階段訪談中間階段訪談結束階段 1、要準時。 2、見面后，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調查的目的。 3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。 4、要使用肯定句式，不使用疑問句。訪談開始階段 1、應該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠；2、對所調查的問題持中立態(tài)度，不使用引導性的提示；3、整個訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿

29、式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；4、當所提問題不能一下理解或不好記時，要放慢語速，或者進行必要的復述；5、盡量當場進行記錄，除非迫不得己。訪談中間階段 1、調查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。 2、一定要注意對調查對象的積極合作表示感謝，備有紀念品的當場贈送。 3、如果是連續(xù)的追蹤調查，提醒下次來訪的時間。訪談結束階段 例：面對面王志專訪于丹 通常訪員必須具備以下條件和素質： （1）有高度的責任心和敬業(yè)精神； （2）對調查工作有熱心、感興趣，愿意接觸和了解社會； （3）誠實可靠，勤勉耐勞； （4）有較高的文化素質和必要的調查知識； （5）儀表大方端正，態(tài)度親切，平易

30、近人，以外向性格為佳； （6）客觀公正，不存偏見。 一、訪員的挑選 調查顯示85.3%的公眾感覺生活負擔比十年前更重“水電煤氣，蔬菜大米，孩子上學，看病吃藥 ”訓練內容二、訪員的訓練 調研人員六律：絕不將個人主觀見解凌駕于客觀信息之上；絕不“惟上惟權”隨波逐流，歪曲真相；絕不以個人主觀意志憑空判斷調研結果；絕不輕信“估計”的數據和“假使”的借口；絕不在調研困難面前自卑灰心；絕不急功近利，報喜不報憂。（二）訓練方法 訓練方法講解模擬訓練實際操作訓練 三、問卷法 即問卷調查法，是根據調查目的將所需要調查的問題具體化，設計成問卷的形式，通過調查者發(fā)放問卷由調查對象做出回答后，然后經過統(tǒng)計分析，從而獲

31、得公眾意見和公眾行為的一種調查研究方法。問卷調查方式的選定： (一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。 (二)電話訪問調查：以電站號碼簿的用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。 (三)人員訪問調查：由受過訓練的訪問員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。（四）網上調查：如/active/8mp3/ 第二節(jié) 公共關系調查方法 （一）問卷設計的類型 1、問卷方式的設計類型類型封閉式問卷開放式問卷是在每一個問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個或數個答案。調查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進行定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答

32、案范圍內被迫回答，難以使調查結果反映其他真實想法。即自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調查對象自由作答的空間，可以充分發(fā)表意見，答案比較真實、豐富多彩。但難做定量統(tǒng)計分析和計算機處理， 在樣本較多的調查中不宜采用這種設計。案例鏈接案例關于時尚館可行性調查尊敬的同學： 本工作室作出這項調查是為了研究在學校內部開設一間時尚館的可行性，請您給予配合。本單所涉資料，絕不外泄，敬請放心。謝謝！ zlc工作室 2010年10月 姓名_ 年齡 _ 性別 電話_ 居住地_ 生活費/月 _ 現修專業(yè)_1、如果在校內開設一家時尚您館您希望所經營的物品為：A、裝飾品禮品 B、飾品及化妝品 C、服飾D、你的

33、想法_2、你喜歡在什么環(huán)境下購物？A、清新 B、典雅 C、其他_3、如果您愿意在學校開設的時尚館內購物，您希望店內商品風格為：A、古典 B、前衛(wèi) C、浪漫 D、時尚E、DIY F、其它_(a)如果您在購物時，您希望店員是：A、熱情的介紹產品 B、讓我有自我選擇的空間,適當的加以介紹 C、無需介紹,讓我完全自由選擇 4、 (b)如果您在時尚館內購到一件商品，在保證質量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包裝 B、附加值 C、價格 D、實用性5、您在為您所購的商品，價位為多少比較合適：A、520元 B、2050元 C、50100元 D、100200元6、如果您購物時，正值時尚館促銷活動，您希望

34、得到的優(yōu)惠為：A、打折 B、小禮品 C、鮮花 D、抽獎 E、成為會員7、如果時尚館實行會員制，您希望怎樣成為會員：A、一次性購物滿一定金額即可 B、累積消費達一定金額C、其它_8、如果是一次性購物在一定金額便可成為會員，您認為多少比較合適：A、100元 B、300元 C、500元9、如果是以累積消費為評判會員標準，您認為累積消費到多少比較合適：A、800元 B、1000元 C、1200元10如果您成為會員之后您愿意享受的優(yōu)惠為：A、享受積分換獎 B、享受積分返現金C、享受積分送禮券 D、成為高級會員，享受更多優(yōu)惠第二節(jié) 公共關系調查方法 2.問卷問題的設計類型 指被調查者根據問卷語句能夠直接回

35、答的題目。所詢問的內容是調查對象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？”等，指通過假設的現象或條件向調查對象提問的一種方式。比如，“目前有人認為廣告宣傳手段教條單一，強行灌輸，你是如何看待這種提法的？”。直接性問題間接性問題假設性問題類型是不直接詢問調查對象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。如“聽說股票要回升了，你怎樣看？”。第二節(jié) 公共關系調查方法 3、問卷答案的設計類型 它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項，這兩個答案是對立的，只能擇其一。要求調查對象，根據自己的實際認識或情況將所提供的答案按其重要程度或

36、時間性等排列先后順序。是否式選擇式排列式類型至少要列出兩個以上答案，調查對象選擇其中的一個或幾個適合的答案。 是否式 您是待業(yè)青年嗎？ 是口 否口 你是否住在本市？ 是口 否口 您是否打算調動工作？是口 否口 選擇式例1 您的婚姻狀況（請在合適的答案號碼上劃圈）：（1）未婚（2）已婚（3）離婚（4）喪偶（5）其他例2 您的文化程度（請在合適答案后的方框內打V）： （1）小學及以下 口 （2）初中 口 （3）高中 口 （4）大專以上 口問題用語詢問的著眼點要明確、明朗。 主觀問句勝于客觀問句。 用平易語句，讓被詢問人易于回答。 避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。 避免過于涉及個人隱私

37、。 決定問題先后順序 第一個問題必須有趣且容易答復。 重要問題放在重要地方。 容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。 問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性， 不要讓答詢人情感或思緒中斷。 私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出。 避免被訪者太勞累。 進行調查時，每天宜審核調查結果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加抽樣調查精準度。導致非統(tǒng)計性的偏差有： 1選擇原始樣本錯誤。如空調市場調查時，被訪問人無決定購買權。 2訪問者措詞不當，引出不同答案。 3訪問者無經驗，應答率低。 4被訪問人不誠實。5. 訪問表格設計不佳。第二節(jié) 公共關系調查方法（二）問卷設計的步驟1.根據調查題目與假設，將所涉

38、及問卷的全部資料列出，研究分析哪些數據和資料要通過問卷來獲得，了解問卷調查對象的基本特征；2.確定設計主要原則，如問卷采用的類型、形式；3.寫出問卷的標題或提綱，設計問卷初稿；4.寫出有關題目與答案，把調查主題變成具體問題5.檢查修改階段，檢查是對問卷的全面審視，重點審視問卷的每個具體問題是否有意義，問題是否超范圍，是否能分解成幾個小題目，問題是否明確，調查對象是否能夠理解等。第二節(jié) 公共關系調查方法 （三）問卷的結構設計 1.標題 是概括說明調查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設計要簡明扼要，易于理解。例如：“師德師風建設家長調查問卷”“員工滿意度的調查問卷”。 2.說明 （1）調查的

39、目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項。 3.被調查者的情況 如調查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。 4.調查內容（最重要的核心部分） 5.問卷編碼：編號處理是為了便于統(tǒng)計和審核。第二節(jié) 公共關系調查方法 6.問卷實施記錄 問卷尾部，一般要設計調查作業(yè)實施記錄欄，用來記錄該問卷調查完成的情況，如調查員的姓名或代號、填表時間等。 7.問卷中的問題編排順序 （1）先易后難。 （2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。 （3）邏輯順序問題，如類別順序、時間先后。一份理想的問卷，應包括四個部分： 1開場白2示范答復例子3訪問主題（調查內容） 4受訪者個人資料 康佳電視機廠組織形象調查問卷

40、親愛的朋友： 你好！康佳電視機廠全體員工向你致以最真誠的問候。 多年來康佳電視機營銷海內外，深受廣大用戶的喜愛，為了進一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產品和服務，我們殷切期望你對本公司產品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提出寶貴的意見。 你的參與將對我們的研究提供極有價值的幫助，對你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！問卷舉例（1）非常滿意（2）相當滿意（3）稍微滿意（4）滿意（5）稍微不滿意（6）相當不滿意（7）非常不滿意（本題為單項選擇，請你在備選答案的數碼上化0）一、你對康佳電視機廠的總體評價是：問卷舉例非常滿意相當滿意稍微滿意滿意稍微不滿意相當不滿意非常不滿意經營方針服務態(tài)度人員素質企業(yè)規(guī)模

41、管理水平創(chuàng)新活動公益活動企業(yè)產品售后服務二、你對康佳電視機廠的各項工作的評價是:問卷舉例3、你的教育程度是：小學或以下 中學/中專 大專/大學 研究生或以上4、你的月收入是：1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001 元或以上5、你的職業(yè)是：工人 農民 軍人 教師 科技人員 個體戶 企業(yè)管理人員 公務人員 離退休人員 其他_ （請注明）問卷舉例三、請你對康佳電視機廠的工作情況提出寶貴的建議： 四、背景材料（便于統(tǒng)計，請你填寫以下的自然情況）1、你的性別是：男 女2、你的年齡是：19歲以下 20歲29歲 30歲49歲 50歲

42、以上 問卷舉例問卷設計一份良好的問卷，應具備三項條件：能達到調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達成調查目的。正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。 決定問題內容時，應考慮：問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。 一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。 例如問：洗衣粉是否清潔又不傷衣服？ 要提出訪問者所知道的問題。使被訪者樂于回答。 問卷實例： 某商場服務質量及公關形象調查問卷關于食堂滿足度調查問卷 為了提高食堂工作質量、服務廣大員工，我們精心設計了此份問卷.只需要根據你的真實

43、意見作出選擇即可.謝謝!1、總體上你對食堂的滿足度是？A很滿足B滿足C一般D不滿足E.很不滿足2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你認為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？A.很好B.還可以C.不怎么樣D很差4、你認為食堂工作人員的個人衛(wèi)生習慣如何？A.很好B.較好C.較差D很差5、你認為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？A.很好B.較好C.較差D很差6、你對食堂飯菜口味的滿足度？ A很滿足B.滿足C一般D不滿足7、你認為食堂的飯菜種類如何？ A十分豐富B一般C.太少8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？ A很新鮮B.還可以C.不新鮮9、你認為食堂工作人員的服務態(tài)度? A

44、好B還可以C不好10、食物味道如何？ A很好B一般C不好，須改進11、除此之外，你還有什么意見或或建議？第二節(jié) 公共關系調查方法 四、文獻調查法 利用文獻資料收集、考察、分析研究公共關系現象和狀態(tài)的調查方法，又稱間接調查法。它利用組織內、外部現有的各種文字信息、情報資料、媒體的宣傳報道和歷史資料，對公共關系現象和狀態(tài)進行分析研究。 四、文獻調查法 （1）文獻調查法的分類第二節(jié) 公共關系調查方法分類文字資料調查聲像資料調查電子資料調查書籍、報刊、檔案及統(tǒng)計資料電影、電視、錄像、錄音、照片磁盤、光盤、網絡等 四、文獻調查法 （2）文獻調查法的步驟 利用資料檢索工具，到相關檔案館、圖書館大量搜集與調

45、查課題有關的各類文獻資料。對獲取的各類有價值的資料進行鑒定、篩選、分類。摘錄資料。將重要的內容抄錄和制作卡片，注明標題和出處?？甲C、分析資料。判別資料可靠性和使用價值并復印。歸納、總結。將分析研究的問題概括為簡明的結論，形成系統(tǒng)的文字報告成果。第二節(jié) 公共關系調查方法第二節(jié) 公共關系調查方法優(yōu) 點 缺 點 可以超越時空條件的限制，了解到極其廣泛的社會情況 除互聯網文獻外，大多 數文獻缺乏具體性、生動性 它所獲得的情報更真實、更準確、更可靠，不受人際關系干擾，無反應性誤差 時代局限性 更方便、自由 滯后性 效率高、花費少 殘缺性 四、文獻調查法 （3）文獻調查法的優(yōu)缺點第二節(jié) 公共關系調查方法

46、五、抽樣調查法 按照一定的科學原理，從被調查的總體全部單位中抽取一部分單位作為調查對象，并以部分調查結果來推算全體的一種調查方法。隨機抽樣確定樣本，單位的機會均等，只對少數樣本進行調查，涉及人員少，投入財力小，進度快，取得調查結果的時間短、花費低。第二節(jié) 公共關系調查方法 五、抽樣調查法 （一）抽樣調查的適用范圍 1.對于那些不可能或沒必要進行全面調查的公共關系現象，可采用抽樣調查 2.可以對全面調查進行檢驗 3.通過抽樣調查對同一調查對象在不同時期進行連續(xù)不斷的調查，可以監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢 4.對某種總體的假設進行檢驗 5.在經費、人力、物力和時間有限的情況下第二節(jié) 公共關系調查方法

47、 五、抽樣調查法 （二）抽樣調查的一般性實施步驟 確定調查的總體?？傮w范圍明確才能考慮樣本與總體的比例。確定樣本規(guī)模。樣本規(guī)模就是所要抽取樣本應包括的單位數。一般意義上說，樣本比例越大，抽樣的誤差率就越小。抽樣 評估樣本。即檢查樣本對于總體的代表性如何，要求極限誤差小于或等于允許誤差。實施調查抽樣調查小案例 調查員小李在調查一家3000人的工廠時抽取了150人的樣本，選擇他們工作證上的號碼以20為間隔來抽取一個樣本。而小王采取了以下方法：按職業(yè)抽樣，工人100人，管理人員20人，技術員30人；按收入抽樣，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性別抽樣，男80人，女70人。 例題：

48、一家公司運用等距抽樣的方法，從600個用戶中抽取30人。第一步：編碼將用戶從1號、2號一直到600號。第二步：間隔距離f=總體樣本 f=60030=20第三步：運用簡單隨機抽樣的方法選取第一個用戶。第四步：每隔一個間隔距離即20，選取一個樣本。 第二節(jié) 公共關系調查方法 六、民意測驗法 又稱蓋洛普法，因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名，是公共關系調查中最主要、應用最廣泛的方法。它通過對需要了解的公眾或他們的代表進行問卷調查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。包括以下環(huán)節(jié)：確定調查目的、界定調查對象、擬訂問卷、確定訪問方式、整理資料、撰寫調查報告。 民意調查面對的公眾數量比較多、范圍

49、比較廣，常運用抽樣調查的方法確定調查對象。案例鏈接第二節(jié) 公共關系調查方法 七、網絡媒介調查法 是以互聯網為平臺，通過點擊訪問和傳遞電子郵件等重要手段，溝通組織內、外信息，達到調查目的的方法。所得信息及時、廣泛、深入。第三節(jié) 公共關系調查的程序 五個步驟：發(fā)現并確定主題、確定調查對象、制定調查方案和計劃、實地調查、處理調查結果（圖6-2）。圖6-2 公共關系調查的工作程序對資料進行分類、綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評估、撰寫調查報告4.開展實地調查5.處理調查結果正確地提出問題確認問題的本質確定調查對象數量掌握調查對象信息調查者選配調查人員業(yè)務培訓實地調查組織調查人員確定調查時間選擇調查方法等1.

50、發(fā)現并確定問題 2.確定調查 對象和范圍3.制定調查方案和調查計劃美斯科特卡特利普和艾倫森特將公共關系四步工作法描述為：調查分析、確定目標策劃對策、擬定計劃策動傳播、開展工作評估分析、檢測效果四個環(huán)節(jié)，并進一步將其明確為一個循環(huán)交互的過程，見圖 1.界定公共關系問題 公共關系四步工作法 形勢分析 2.制定計劃與設計方案 戰(zhàn)略 4.評估項目 評估 3.采取行動與傳播 實施第三節(jié) 公共關系調查的程序 組織在公共關系調查工作開始以前要確定組織將圍繞著調查什么而展開調查。首先，選定調查的類型；然后，再通過實地考查、文獻研究和專家咨詢等方式確定具體的調查題目。例如：一、發(fā)現并確定主題第三節(jié) 公共關系調查

51、的程序 即應該在什么樣的范圍內來開展、被調查者是誰。組織應該根據所確定的調查主題和力所能及的條件來確定調查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。 比如：二、確定調查對象和范圍第三節(jié) 公共關系調查的程序 公共關系調查方案是對調查內容和全過程各個環(huán)節(jié)的總體安排，它是布置調查工作的計劃、依據和具體操作指標，一般包括調查的目的、對象和范圍、調查方法、調查項目的內容、時間進度和人員安排、調查資料統(tǒng)計整理和分析的方法調查報告的提交方式（報告書的形式、保密級別、調查報告的基本規(guī)模、提交的期限、份數）、調查的預算。三、制定調查方案和調查計劃第三節(jié) 公共關系調查的程序 也就是進入實施調查階段，調查人員要深入現場與

52、調查對象接觸，收集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務，是整個調查的一個核心環(huán)節(jié)。 此階段投入人員最多，花費也最大，也最容易出差錯和意外情況。四、開展實地調查第三節(jié) 公共關系調查的程序五、處理調查結果1調查資料的預處理：（1）核實審查資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?，?）核實材料的準確性；（3）核實審查材料的完整性，查缺補漏；（4）將文字資料、數字資料和音像資料的索引系列化。2調查資料的分析：調查資料全部錄入計算機后，對文字資料和數字資料進行綜合的分析研究，揭示調查對象的表面特征、數量特征和本質特征，得出判斷性結論。3總結和撰寫調查報告：最后階段的工作是總結評估本次調查，對

53、調查全過程做出說明，包括本次調查目的、方法、調查表回收情況，對全部資料進行客觀分析和結論。選題舉例：XX年XX企業(yè)公關運用狀況調查某企業(yè)社會形象調查XX學院社會形象調查（教工形象、管理形象、學生形象）XX高校某學生社團形象調查XX學院畢業(yè)生競爭力調查XX專業(yè)市場需求調查確定調查對象企業(yè)公關運用狀況調查：對象應該為本地代表性企業(yè)某企業(yè)社會形象調查：該企業(yè)的公眾XX學院社會形象調查：教職員工、本校學生等內部公眾，外部公眾高校某學生社團形象調查：本校學生、教職員工X學院畢業(yè)生競爭力調查：歷屆畢業(yè)生、應屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位XX專業(yè)市場需求調查：各種招聘啟示、人才市場、相關報道、部分組織機構。第

54、四節(jié) 公共關系調查人員的選撥和培訓 公共關系調查人員是指在公共關系調查過程中向被調查者執(zhí)行聯絡、詢問、記錄的主體。其基本任務是在既定的時間內搜集到對組織有用的第一手資料。第四節(jié) 公共關系調查人員的選撥和培訓 一、公共關系調查人員的選拔條件選拔條件(1)素質條件道德品質：是調查人員選拔的第一標準。應變能力：要求能在復雜多變的社會環(huán)境里,獨立解決一些隨時可能遇到的各種突發(fā)事件。語言能力：必須具有口齒清晰和一定的語言表達能力,以及簡明扼要的口頭表達能力(2)外在儀表誠實可靠的儀表，不僅可以影響到被調查者的合作態(tài)度，還有可能直接影響公共關系調查目標的成功實現。第四節(jié) 公共關系調查人員的選撥和培訓 二、公共關系調查人員的培訓 1.調查訪問有關知識的傳授。如調查基本認識、抽樣技術、調查問題性質、調查人員的態(tài)度和行為準則、受訪者心態(tài)等。 2.調查訪問技巧研習。如入戶方式技巧、建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、調查人員自身安全保護等。 3.問卷內容或調查問題的解釋與討論。如問卷設計觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一調查人員所提出疑問等。 4.提供實地訪問經驗。可以通過室內模擬訪問及實地演練，目的在使調查人員在正式訪問之前擁有實