廣告文案實(shí)戰(zhàn)攻略91頁(yè)P(yáng)PT課件

1、廣告文案寫(xiě)作攻略 廣告信息的形成信息傳達(dá)的重要性： 廣告的目的在于告知和勸說(shuō)。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對(duì)核心的提煉稱之為“創(chuàng)意”，廣告的內(nèi)容稱之為“創(chuàng)意性作品” 廣告信息必須吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者注意，提高他們的興趣，并使他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)有力的體驗(yàn)。 廣告是寫(xiě)作與設(shè)計(jì)、文字與圖片的組合運(yùn)用，需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫(huà)能力。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。廣告信息形成的過(guò)程雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程仍是一商業(yè)過(guò)程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識(shí)，并在控制下分階段進(jìn)行。主要的因素和階段包括：制訂簡(jiǎn)報(bào)、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是問(wèn)題的總結(jié)和策略

2、的指向，一個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。（偶然性與必然性）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)產(chǎn)品/服務(wù)期限- 傳播目的： 目標(biāo)受眾： 受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)： 受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的看法： 我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面： 我們想讓受眾對(duì)該 產(chǎn)品有什么樣的看法： 產(chǎn)品的主要特征： 主要客戶要求： 競(jìng)爭(zhēng)者的主要特點(diǎn)：A；B. 產(chǎn)品所需的定位： 活動(dòng)開(kāi)始日期： 結(jié)束日期：總體策略 簡(jiǎn)報(bào)寫(xiě)明了目標(biāo)。最重要的問(wèn)題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達(dá)的是什么，為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會(huì)使它從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來(lái)并使它顯得

3、特別？什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？其最主要利益點(diǎn)在哪里？什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)？核心概念 概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對(duì)顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題。商業(yè)宣傳活動(dòng)必須以顧客為核心，來(lái)源于顧客的認(rèn)識(shí)、感覺(jué)和需求，并使用顧客的語(yǔ)言來(lái)表述。 真實(shí)可行的概念必須回答以下問(wèn)題：它是否傳達(dá)一個(gè)要點(diǎn)？這個(gè)要點(diǎn)是什么？它是否清楚的傳達(dá)了這個(gè)要點(diǎn)？它對(duì)產(chǎn)品的承諾是什么？這個(gè)承諾對(duì)觀眾而言有意義嗎？承諾 創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)為顧客帶來(lái)些什么樣的建議。一個(gè)廣告必須給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。這可以通過(guò)兩種形式來(lái)表達(dá)

4、：用直接、公開(kāi)、實(shí)際事實(shí)性的方式。用間接、隱含、富有情感的方式。利益點(diǎn)日常消費(fèi)品：購(gòu)買存在感情因素和沖動(dòng)性。B2B產(chǎn)品或服務(wù)：通常由專家來(lái)決定。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過(guò)程。附加值：從廣告角度來(lái)講，顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來(lái)的好處。因此，廣告應(yīng)該盡量為產(chǎn)品增值。差異廣告的一個(gè)重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。詫差異化必須是：與顧客有關(guān)，且不是人為虛構(gòu)的真實(shí)的源于經(jīng)驗(yàn)：過(guò)分許諾差異而無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境?？衫斫狻⒈磉_(dá)簡(jiǎn)單，以免使觀眾失去興趣有益的，差異必須是可以為顧客所用。平面成品廣告一個(gè)標(biāo)題：主要的宣傳點(diǎn)可能會(huì)有一個(gè)或多個(gè)副標(biāo)題：引領(lǐng)不同的部分正文部分：或是主要內(nèi)容標(biāo)識(shí)：公

5、司或產(chǎn)品的名稱圖解或系列圖解：通常是一副主要圖解附以輔助圖解的支持產(chǎn)品：顯示產(chǎn)品外觀禮券：可以填寫(xiě)更完整的信息電話號(hào)碼地址價(jià)格電視成品廣告動(dòng)畫(huà)：為了視覺(jué)的聯(lián)系對(duì)白：產(chǎn)品演示：在活動(dòng)中展示產(chǎn)品音樂(lè)或音效：配以廣告歌或主題樂(lè)結(jié)束語(yǔ)：最后的總結(jié)最后鏡頭：產(chǎn)品鏡頭后續(xù)聯(lián)絡(luò)：網(wǎng)址或電話號(hào)碼信息傳達(dá)注意事項(xiàng)平衡：插圖、文字等元素簡(jiǎn)潔：雖然廣告解說(shuō)詞的長(zhǎng)度要根據(jù)需要而有所不同，但是那些簡(jiǎn)短、一語(yǔ)中的的廣告總能收到較好的效果。電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無(wú)法被聽(tīng)清楚。簡(jiǎn)單：必須避免廢話過(guò)多和過(guò)于繁瑣?？勺x性和可視性：引人注意：廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標(biāo)題的力量、具有煽動(dòng)性的措辭或不同尋常的視覺(jué)效果、

6、醒目的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強(qiáng)有力的開(kāi)場(chǎng)白。廣告制作清單這個(gè)廣告提供了什么？向受眾承諾了什么？承諾恰當(dāng)、有用、易于理解嗎？產(chǎn)品有哪些好處？這些好處可理解、有價(jià)值嗎？廣告是否突出了該產(chǎn)品不同之處？突出了優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)嗎？有否強(qiáng)有力的承諾或標(biāo)語(yǔ)？廣告制作清單能否清楚的看到它？文字是否易懂？配樂(lè)和圖像是否易于理解？是否清楚表明廣告中的產(chǎn)品？?jī)?nèi)文是否令人信服？產(chǎn)品或服務(wù)是否醒人耳目？是否有引人注意的插圖？是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行足夠的顯示演示？是否有精致的包裝鏡頭或產(chǎn)品鏡頭？設(shè)計(jì)與風(fēng)格是否與公司規(guī)范一致？是否有地址和電話？廣告要多長(zhǎng)時(shí)間起作用？生效時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)？廣告在多大程度上繼續(xù)并保持上一廣告的

7、連續(xù)性因素？廣告中是否存在不該出現(xiàn)的內(nèi)容？承諾是否可以支持？是否合法？廣告制作清單練習(xí)以下是幾張反映現(xiàn)實(shí)生活的圖片：用它可以表現(xiàn)什么主題：為它配上文案作業(yè)：仔細(xì)觀察左圖：根據(jù)你的理解為之配上文案。低度參與與消費(fèi)者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度但依然會(huì)作出購(gòu)買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播低度參與決策基本知識(shí)低度參與與生效層次 評(píng)估品牌形成品牌信念購(gòu)買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費(fèi)者往往在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下采取行為消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度

8、，無(wú)品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過(guò)程復(fù)雜決策生效層次信念評(píng)估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過(guò)程慣性生效層次信念行為評(píng)估理論經(jīng)典條件決策過(guò)程有限決策生效層次信念行為評(píng)估理論被動(dòng)學(xué)習(xí)決策過(guò)程品牌忠誠(chéng)生效層次信念評(píng)估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購(gòu)物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計(jì)劃購(gòu)買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過(guò)慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過(guò)這些因素促

9、進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購(gòu)買的類型純粹沖動(dòng)性購(gòu)買建議影響性購(gòu)買計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買提醒影響性購(gòu)買計(jì)劃產(chǎn)品門(mén)類購(gòu)買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣 價(jià)格敏感非計(jì)劃純粹沖動(dòng)產(chǎn)品定位以問(wèn)題最小化而非期望利益最大化定位價(jià)格降價(jià)/贈(zèng)送優(yōu)惠券商場(chǎng)內(nèi)部刺激優(yōu)惠券/包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)/貨架空間與提醒效應(yīng)分銷確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品/價(jià)格處理/與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等廣告和營(yíng)銷策略廣告費(fèi)用應(yīng)該花費(fèi)在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時(shí)間應(yīng)該較短廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)

10、而不是范圍廣泛的信息應(yīng)該重視視覺(jué)和非信息成分廣告應(yīng)作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具策略性問(wèn)題 是否需要將消費(fèi)者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ 是否需要將消費(fèi)者從慣性購(gòu)買引 向多樣性購(gòu)買？如果是，如何完成？ 是否需要按參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分并對(duì)不同參與程度市場(chǎng)制定策略？從低度參與引向高度參與將產(chǎn)品與高度參與問(wèn)題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個(gè)人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)造問(wèn)題（激活需求認(rèn)知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導(dǎo)入一種新的產(chǎn)品特性從慣性引向多樣性購(gòu)買主要針對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言通過(guò)頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最耀眼的貨

11、架位置降價(jià)、優(yōu)惠券、免費(fèi)試用等鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌根據(jù)參與程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分區(qū)分有可能但實(shí)施成本可能過(guò)高針對(duì)高參與市場(chǎng)，在廣告或包裝等的醒目位置標(biāo)示重要利益信息針對(duì)低參與市場(chǎng)，更多采用價(jià)格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來(lái)誘導(dǎo)試用，鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買群體與消費(fèi)者決策1、群體2、參照群體3、群體的劃分： 成員資格 接觸類型 吸引力群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒(méi)有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限

12、（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒(méi)有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi) 參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對(duì)品牌有強(qiáng)的影響力 公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱 對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽 參照群體對(duì)品牌有弱的影響力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng) 對(duì)品牌弱群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告中的作用營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額

13、相關(guān) 市場(chǎng) 份額營(yíng)銷努力營(yíng)銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購(gòu)買介入程度1、市場(chǎng)通2、市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3、市場(chǎng)調(diào)查4、贈(zèng)送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖信息搜集與決策信息搜集的類型內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集信息搜集的性質(zhì)各種備選方案?jìng)溥x方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案?jìng)溥x方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策 能 不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方案意識(shí)域摩托羅拉NOKIAD

14、EBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER信息來(lái)源個(gè)人來(lái)源（意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品）獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織）過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶）被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量衡量外部信息搜集的方法市場(chǎng)特征影響外部信息搜集的因素備選方案的數(shù)目?jī)r(jià)格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度 廣告/購(gòu)買點(diǎn)/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息商品特征影響外部信息搜集的因素價(jià)格差異程度積極性產(chǎn)品消費(fèi)者特征學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)購(gòu)

15、買導(dǎo)向（信息的搜集方式）社會(huì)地位年齡和家庭購(gòu)買周期產(chǎn)品介入程度感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成本財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信息搜集的因素社會(huì)環(huán)境體能與腦力時(shí)間可獲得性為自用而購(gòu)買令人愉悅的環(huán)境基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場(chǎng)決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無(wú)信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略態(tài)度的構(gòu)成對(duì)事物具體的行為意向行為對(duì)事物具體的信念認(rèn)知對(duì)態(tài)度對(duì)象的總體傾向?qū)κ挛锞唧w的情感或感覺(jué)情感 刺激 態(tài)度成分的表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度模型AbXibi=1

16、nAb:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌B的態(tài)度Xib：消費(fèi)者對(duì)于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)、N：所考慮屬性的數(shù)目AbWiXibi=1nWi:消費(fèi)者賦予屬性I的權(quán)重AbWiIi-Xib i=1nIi:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567.產(chǎn)品概念甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567.態(tài)度三組合之間的一致性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量認(rèn)知成分.甜價(jià)格低無(wú)糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡.極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為.情感測(cè)量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量行為成分的測(cè)量態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量最近一次你購(gòu)買的茶飲料是。你通常喝茶飲