產(chǎn)品定價方法與影響定價的因素課件

1、第五章 價格策略第一節(jié) 影響定價的因素商品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤生產(chǎn)成本=可變成本+固定成本一、競爭環(huán)境競爭環(huán)境決定了行業(yè)競爭的強度1、完全競爭市場特點：產(chǎn)品完全相同；企業(yè)進出自由；企業(yè)數(shù)目很多且每個企業(yè)的市場份額都很小；每個企業(yè)都是市場價格的接收者。策略：提高勞動生產(chǎn)效率，節(jié)約成本2、不完全競爭市場（壟斷競爭市場）特點：各個企業(yè)之間的產(chǎn)品相似但存在差異；行業(yè)進出較容易；就某個特定產(chǎn)品而言，生產(chǎn)企業(yè)很少，但同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者很多策略：差異化，變動價格3、寡頭壟斷市場特點：產(chǎn)品相同或近似；市場進入難度大；企業(yè)數(shù)目很少；價格相對穩(wěn)定策略：降低成本4、純粹壟斷市場（完全壟斷市場）特點：一

2、個企業(yè)壟斷了整個市場策略：高價格，低宣傳，少服務(wù)二、產(chǎn)品成本*產(chǎn)品成本分為個別產(chǎn)本和社會成本（部門平均成本）。社會成本是企業(yè)制定商品價格的主要依據(jù)。*個別成本分為固定成本和可變成本。平均成本包括平均固定成本和平均可變成本。企業(yè)能補償平均固定成本和平均可變成本時的產(chǎn)量為收支相抵點。當(dāng)產(chǎn)品價格平均成本，企業(yè)可盈利；當(dāng)產(chǎn)品價格 平均成本，則企業(yè)虧損。但企業(yè)虧損并不一定會停止生產(chǎn)，只要產(chǎn)品價格大于平均可變成本而小于平均成本，企業(yè)仍會繼續(xù)生產(chǎn)。三、供求關(guān)系.1、供求與均衡價格在某一價格水平下，需求量=供給量，那么市場大于均衡。此時的價格為均衡價格，此時的交易量為均衡產(chǎn)量。2、價格與需求彈性需求彈性（需求

3、價格彈性）：指因價格變動所引起的需求變動的百分比，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。公式：E = Q/ Q P/ P = Q/ P . P/ Q（1）E = 1，稱為需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業(yè)可選擇通行的市場價格。（2）E1 ，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。企業(yè)可通過降價、薄利多銷來增加盈利。（3）E1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。企業(yè)制定較高價格往往會增加盈利。（4） E = ，稱為需求無限彈性，反映當(dāng)價格為既定時，需求量時無限的。（5） E = 0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，

4、需求量都不會變動。四、企業(yè)定價目標(biāo)1、獲取最大利潤一般價格較高，產(chǎn)品處于絕對有利地位。前提條件：企業(yè)的個別成本低于社會成本（部門平均成本）；市場需求供給2、實現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率注意問題：確定合理的投資利潤率；產(chǎn)品是暢銷的3、保持或擴大市場份額 著眼于追求企業(yè)的長遠利益，為了擴大市場份額往往要相對降低價格和利潤水平。4、穩(wěn)定市場價格企業(yè)為了保護自己，避免不必要的價格競爭，再市場競爭和供求關(guān)系比較正常的情況下，采取的穩(wěn)定價格的做法。一般為具有優(yōu)勢的大企業(yè)。5、應(yīng)付或防止競爭（1）力量較弱的企業(yè)：價格競爭者的價格（2）力量較強且相擴大市場份額的企業(yè)： 價格競爭者的價格（3）資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企

5、業(yè)： 價格競爭者的價格（4）建立高的進入壁壘或?qū)⒏偁幷呲s出市場：采取低價6、以樹立和維護企業(yè)形象為目標(biāo)注意：應(yīng)讓消費者接受企業(yè)定價，讓人感到質(zhì)價相等。第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、含義：以成本為基礎(chǔ)加上一定的利潤和應(yīng)納稅金的定價方法。2、特點：按賣方意圖制定價格，價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便；忽視市場需求和競爭。3、方法（1）成本加成定價法（2）售價加成定價法（3）目標(biāo)收益定價法二、需求導(dǎo)向定價法1、含義：依據(jù)消費者對商品價值的理解和需求強度來定價的方法。2、方法（1）習(xí)慣定價法企業(yè)根據(jù)長期被消費者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價格對產(chǎn)品進行定價。（2）可銷價格倒推法（反向定價法）

6、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。（3）認(rèn)知價值定價法（理解價值定價法）按照消費者對商品價值的感受和理解程度為基礎(chǔ)確定價格，而不是根據(jù)賣方的成本為基礎(chǔ)制定價格的定價方法。步驟：確定消費者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格預(yù)測在初始價格下的商品的銷量預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本。把目標(biāo)成本與實際成本相比較，計算能否達到預(yù)期利潤。關(guān)鍵：把自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較，準(zhǔn)確估計消費者對本企業(yè)商品的理解價值水平。直接評議法相對評議法診斷評議法（4）差別定價法以消費者為基礎(chǔ)的差別定價：以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)

7、的差別定價以地區(qū)為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價前提條件：市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性價格歧視不會引起顧客反感低價格細(xì)分市場的顧客沒有機會將商品轉(zhuǎn)賣給高價格細(xì)分市場顧客再高價格市場中采用低價格競爭的可能性不大三、競爭導(dǎo)向定價法1、含義：以同類產(chǎn)品的市場競爭狀況為依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。2、方法（1）隨行就市定價法（通行價格定價法）：跟據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格或通行的價格水平制定價格。（2）競爭價格定價法（相關(guān)商品比價法）：以同類產(chǎn)品中的標(biāo)準(zhǔn)品的價格為依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的成本差率或質(zhì)量差率來制定價格。（一般為實力雄厚或獨具特色的企業(yè)所采用）（3）投標(biāo)定價法在

8、商品或勞務(wù)的交易中，采用投標(biāo)招標(biāo)方式，由一個買主對多個賣主的出價擇優(yōu)成交的一種定價方法。第三節(jié) 定價技巧與策略一、新產(chǎn)品定價策略1、撇取定價策略采取高價格（1）優(yōu)點：滿足消費者求新求異求聲望的心理，高價格高利潤，為今后降價留有空間（2）缺點：高價影響市場開拓，不利于企業(yè)發(fā)展引來激烈競爭（3）前提：擁有專利或技術(shù)決竅價格需求彈性小產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期短為了樹立高檔產(chǎn)品形象2、滲透定價策略采取低價格（1）優(yōu)點：迅速打開銷路，防止競爭（2）缺點：投資回收周期長，風(fēng)險大（3）前提消費者對價格敏感，想盡快占領(lǐng)市場 進入障礙小市場上已有同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品企業(yè)存在規(guī)模效益3、滿意定價策略（君

9、子定價，溫和定價）價格較為合理（1）前提：需求彈性較小，產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品（2）優(yōu)點：簡便易行，各方均滿意（3）缺點：不適合需求多變、競爭激烈的市場二、心理定價策略1、聲望定價2、整數(shù)定價：（提高身價）3、尾數(shù)定價4、招徠定價：（促銷定價）5、分級定價6、組合定價（1）產(chǎn)品線定價：分為差異定價和同一定價（2）替代品定價：（3）互補品定價：基礎(chǔ)產(chǎn)品低價，輔助產(chǎn)品高價三、折扣與折讓策略1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)性折扣5、推廣折扣和折讓6、以舊換新四、價格變動策略1、主動調(diào)價（1）主動調(diào)低價格原因：生產(chǎn)能力過剩、成本降低、保持或擴大市場份額、需求彈性大、經(jīng)濟形勢影響方式：直接調(diào)低價

10、格、增加額外費用支出、饋贈物品、改進產(chǎn)品性能、增加折扣比例（2）主動調(diào)高價格原因：成本上漲、產(chǎn)品供水不應(yīng)求、通貨膨脹、改進產(chǎn)品、維持競爭能力的需要增加方式：公開真實成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品含量、附送贈品或優(yōu)待（3）價格變動應(yīng)考慮的因素消費者對調(diào)低價格的反應(yīng)：質(zhì)量下降，式樣陳舊，經(jīng)營不善，價格會進一步下降消費者對調(diào)高價格的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷，產(chǎn)品很有價值，賣主想取得更多利潤競爭者對價格變動的反應(yīng)：奪去市場份額、引起全行業(yè)降價、經(jīng)營不善、替代品上市2、被動調(diào)整（1）對競爭者反應(yīng)的分析：調(diào)整的目的（暫時還是長期？）不予做出反應(yīng)的后果（置之不理會對本企業(yè)的市場份額和利潤所產(chǎn)生的影響、其他企業(yè)會有什么反應(yīng)？

11、）本企業(yè)的反應(yīng)會招致的結(jié)果本企業(yè)的競爭能力、產(chǎn)品生命周期、價格彈性等（2）對調(diào)高價格的反應(yīng)跟隨提價保持不變注意：避免全面漲價，把明漲變?yōu)榘禎q，總費用不漲，把握價格敏感商品（3）對調(diào)低價格的反應(yīng)置之不理保持原價降價提價并改進質(zhì)量推出進攻性產(chǎn)品謝 謝7月-2214:29:4414:2914:297月-227月-2214:2914:2914:29:447月-227月-2214:29:442022/7/24 14:29:441、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-227月-22Sunday, July 24, 20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:29:4414:29:441

12、4:297/24/2022 2:29:44 PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。7月-2214:29:4414:29Jul-2224-Jul-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:29:4414:29:4414:29Sunday, July 24, 20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。7月-227月-2214:29:4414:29:44July 24, 20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24 七月 20222:29:44 下午14:29:447月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。七月 222:29 下午7月-2214:29July 24, 20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/7/24 14:29:4414:29:4424 July 20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:29:44 下午2:29 下午14:29:447月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。7/24/2022 2:29:44 PM14:29:4424-7月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。7/24/2022 2:29 PM7/24/2