鐵路旅客運輸服務模塊6課件

1、鐵路旅客運輸服務模塊6 鐵路旅客運輸服務理念與策略模塊6 鐵路旅客運輸服務理念與策略6.1 鐵路旅客運輸服務理念6.2 鐵路旅客運輸服務有形展示策略6.3 鐵路旅客運輸服務品牌策略禮儀6.1.1服務理念的演變1.單純奉獻型服務理念（1）單純奉獻型服務理念的形成。賣方市場形成了單純奉獻型服務理念。在賣方市場，企業(yè)經(jīng)營活動的著眼點是企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，只要有了產(chǎn)品，就不愁賣不出去。這時，服務好壞對企業(yè)經(jīng)營活動沒有太大影響，企業(yè)不太重視服務工作。（2）單純奉獻型服務理念的特征。把服務問題歸屬于商業(yè)道德和精神文明的范疇，看成企業(yè)對社會的一種無償奉獻，缺乏改善服務的內(nèi)在經(jīng)濟動力。（3）單純奉獻型服務理

2、念的缺點。企業(yè)只言“義”，不言“利”，把抓服務當成政治任務，用運動式的檢查、評比等辦法硬性推動服務質(zhì)量，這種片面認識和做法顯然不符合市場經(jīng)濟條件下辦企業(yè)的規(guī)律，不能從根本上解決服務質(zhì)量問題。鐵路企業(yè)長期處于賣方市場，服務工作的很多做法是在單純奉獻型服務理念的指導下進行的，這對于已經(jīng)走向競爭市場的鐵路企業(yè)來講是很不利的。禮儀6.1.1服務理念的演變2.經(jīng)濟型服務理念不同于賣方市場，在買方市場，企業(yè)經(jīng)營的著眼點是努力拓展銷售渠道、擴大市場占有率、增加商品銷售量。這時，服務水平高低對企業(yè)銷售活動和經(jīng)濟效益影響很大，而且越來越成為企業(yè)競爭力大小的一個重要標志。于是，很多企業(yè)開始把服務納入經(jīng)營范疇，從提

3、高企業(yè)經(jīng)濟效益的角度抓服務，千方百計發(fā)掘服務的經(jīng)濟價值?？茖W技術的發(fā)展使消費需求變化速度加快，產(chǎn)銷矛盾和市場競爭加劇，顧客地位不斷提高，以顧客為中心的市場營銷觀念開始形成。一方面企業(yè)源于經(jīng)濟動機，開始把有關生產(chǎn)、銷售、廣告、服務等都集中到“滿足顧客需要”這一目標上來，整體推進企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。另一方面，很多企業(yè)開始認識到“服務是奉獻與獲取經(jīng)濟利益的統(tǒng)一”這一新的服務理念。禮儀6.1.2顧客至上“顧客至上”的服務理念不是孤立的思想行為，它是多種觀念相互作用的結果。這些觀念主要是顧客創(chuàng)造市場觀念、顧客創(chuàng)造利潤觀念、顧客創(chuàng)造質(zhì)量觀念、顧客創(chuàng)造機遇觀念和顧客創(chuàng)造形象觀念。禮儀6.1.3人性化每個人

4、都有需要和欲望，隨時等待和向往滿足，只有未滿足的需要才會形成引起行為的動機，人的需要是從低級到高級具有不同層次的，只有當?shù)鸵患壍男枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導作用，成為支配人行為的動機。需要強度由大到小分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要等。旅客在旅行中的需求是客運企業(yè)提供服務的前提?？瓦\需求具有豐富的內(nèi)容和層次。禮儀6.1.3人性化1.客運消費需求的滿足消費者的年齡、收入水平、出行目的等不同，對客運產(chǎn)品的需求也不同。掌握消費者對客運服務的不同需求層次，是做好服務工作的前提。2.圍繞旅客需求推行人性化服務近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會文明的進步，旅客對出行的要求也

5、越來越高，不僅要求走得了，更要求走得好，與此應運而生的服務功能的內(nèi)涵就表現(xiàn)在具有“人性化”，廣大旅客希望在出行過程中得到尊重，滿足個性化的需求，享受到超值的服務。人性化的服務、人文關懷、人道主義等為社會所包容，是社會發(fā)展的一個更高的境界，追求個性化，從親情服務上展現(xiàn)人文關懷。禮儀6.1.4服務理念的創(chuàng)新1.推行無干擾服務鐵路服務的特色是標準化，而“無干擾”服務是旅客的需要。為了保證旅客運輸?shù)姆召|(zhì)量，鐵路長期執(zhí)行的是標準化作業(yè)，列車服務人員嚴格按作業(yè)標準為旅客提供服務。隨著鐵路人性化服務的推出，“無干擾”服務的時機已經(jīng)成熟。因此，鐵路在新增的直達特快列車上積極推行了“無干擾”服務。實行列車整備

6、和乘務分開，除了不換票外，乘務員只在剛上車不久到房間為乘客沏茶、倒水、供餐其他時間不到房間內(nèi)服務，以免影響乘客休息。但每個臥鋪包房內(nèi)都有一個緊急呼叫按鈕，乘客如果需要，只要輕按按鈕就可以得到乘務員的上門服務。運行中乘務員只對環(huán)境衛(wèi)生進行保持性的清理，推行悄聲服務，禁止穿梭叫賣等影響旅客休息的行為。很多列車推行“四輕、三動”無干擾服務法，“四輕”為說話輕、走路輕、關門輕、動作輕，“三動”為旅客坐我勤動、旅客靜我少動、旅客睡我輕動，有的列車乘務員穿軟底鞋為旅客提供“無聲”服務。旅客在安靜的車廂里充分享受舒適的旅行生活，收到了很好的效果。禮儀6.1.4服務理念的創(chuàng)新2.推行情感化服務當前社會，僅僅做

7、好程序化、規(guī)范化服務工作已經(jīng)遠遠不夠，要以智能化、情感化服務給旅客們多一份舒適，這才是服務魅力所在。3.進行服務創(chuàng)新“創(chuàng)新是民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力?！辫F路實施和諧發(fā)展的重要目標之一就是實現(xiàn)服務創(chuàng)新，鐵路客運企業(yè)正在積極進行服務創(chuàng)新的探索。4.搞好“公益化”服務鐵路企業(yè)具有公益性的特點，承擔了很多政府的職能。鐵路在搞好運輸生產(chǎn)經(jīng)營的同時，還要做好公益性的工作，為創(chuàng)建節(jié)約型社會、和諧社會做出努力。禮儀6.2.1有形展示的類型1.服務環(huán)境服務環(huán)境有三大類型，包括周圍因素、設計因素和社會因素。（1）周圍因素。周圍因素被旅客認為是構成服務產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是旅客可能不會立即意識到

8、的環(huán)境因素。它們的存在并不會使旅客感到格外興奮和驚喜。但如果失去這些要素或者這些要素達不到旅客的期望，就會削弱旅客對服務的信心。（2）設計因素。設計因素是刺激旅客視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。設計因素是主動刺激，它比周圍因素更易引起旅客的注意，有助于培養(yǎng)旅客的積極的感覺，鼓勵其采取接近行為，有較大的競爭潛力。（3）社會因素。社會因素是指一切參與并影響運輸服務的人，包括旅客和服務人員，他們的言行舉止都可影響旅客對服務質(zhì)量的期望與判斷。禮儀6.2.1有形展示的類型2.溝通信息溝通信息是另一種形式的有形展示，信息來自企

9、業(yè)的本身，也來自其他地方或人員。這些信息主要有服務信息、形象信息和公共信息等。（1）服務信息。服務信息指直接為旅客旅行提供服務幫助的有關信息。服務信息主要有列車時刻表、票價表、旅行常識、行包托運須知等。（2）形象信息。形象信息指展示運輸企業(yè)形象的信息，如宣傳“中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃”“和諧鐵路建設”“中國鐵路的大提速”“新運行圖實施”“人民鐵路為人民”“環(huán)保型旅游列車”等，展示鐵路企業(yè)的良好形象。（3）公共信息。公共信息指為廣大旅客服務的信息，如廣告、風景名勝、生活小常識等信息，通過這些信息的溝通，拉近了鐵路和旅客間的距離。禮儀6.2.1有形展示的類型3.服務價格“質(zhì)價相符”反映了產(chǎn)品的價格是對服務

10、水平和服務質(zhì)量的有形展示，高價格與高水平、高質(zhì)量有必然聯(lián)系。旅客在完成旅行消費的過程后，必然會比較票價與服務質(zhì)量是否相符，是“價廉物美”“好貨不便宜”還是“便宜沒好貨”。鐵路通過“廉價”“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”“提速不提價”等價格展示，使旅客感受到鐵路服務的“物超所值”。禮儀6.2.2鐵路客運服務有形展示的意義1.通過感官刺激，讓旅客感受到服務給自己帶來的利益旅客在購買運輸服務時，希望能從感官刺激中尋求到某種與自己尋求的利益相關的東西，鐵路運輸企業(yè)通過適當?shù)挠行握故镜男问奖憩F(xiàn)旅客的利益，能產(chǎn)生說服旅客相信服務企業(yè)能力的效果，讓旅客感受到無形的服務所能帶給自己的利益，進而影響其對無形產(chǎn)品的需求。2.引導旅客

11、對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望旅客對服務是否滿意，取決于服務產(chǎn)品所帶來的利益是否符合旅客的期望。運用有形展示可讓旅客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能，較容易地對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因期望過高或過低所造成的負面影響。禮儀6.2.2鐵路客運服務有形展示的意義3.促使旅客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺服務環(huán)境可以提示服務質(zhì)量，增強其識別度。服務的“硬件”質(zhì)量可以“烘托”服務的質(zhì)量。高質(zhì)量的服務設施和工具是旅客獲得第一印象的基礎，促使旅客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。同時，它也會給服務人員造成壓力，推動他們提高服務質(zhì)量，以便與高質(zhì)量的設施和工具相適應。4.幫助旅客識別服務理念和服務特色在當

12、前激烈的服務市場競爭中，服務企業(yè)越來越講究服務理念和服務特色，通過有形的服務環(huán)境、抽象的服務理念得到具體的提示，服務特色也能起到展示作用，從而有利于旅客的識別。“人民鐵路為人民”是鐵路服務的宗旨，鐵路企業(yè)開展的“樹標塑型”服務活動向旅客展示了這一服務宗旨。禮儀6.2.2鐵路客運服務有形展示的意義5.有利于推廣服務創(chuàng)新服務創(chuàng)新要打破現(xiàn)有的觀念，在原來的基礎上加入一些新東西，使消費者相信本企業(yè)的各種變化，具有挑戰(zhàn)性。如果將服務創(chuàng)新與服務環(huán)境的設計結合起來，就可利用服務環(huán)境的提示作用幫助服務的推廣。如鐵路企業(yè)通過聯(lián)網(wǎng)售票、自動售票機、電子查詢機、自動檢票機提示鐵路客運新服務，這些容易被旅客接受。6.

13、有利于服務促銷有形展示是服務產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具。如果發(fā)揮服務環(huán)境的信息提示作用，就可以彌補服務促銷手段的不足。如利用車站廣播、列車廣播、信息提示牌等信息傳播手段，也能較好地進行客運服務的促銷。禮儀6.2.3客運站服務有形展示的設計1.客運站的設計展示客運站的設計要考慮鐵路的整體形象，展示鐵路的特色，以方便旅客使用為前提，在流線設計、空間設計到細節(jié)設計上，盡力為旅客提供快捷便利的換乘方式、方便舒適的乘車環(huán)境和人性化的優(yōu)質(zhì)服務。其設計要能體現(xiàn)以下五方面：（1）系統(tǒng)性。系統(tǒng)性不僅是指鐵路客運站內(nèi)部各種設施間的有機結合，而且是指通過對系統(tǒng)的研究來展示“以旅客為中心

14、”的設計新理念，實現(xiàn)鐵路客運站建設中位置選擇、功能設施、時代特征、文化底蘊、先進性和經(jīng)濟性的和諧統(tǒng)一。禮儀6.2.3客運站服務有形展示的設計（2）功能性?？瓦\站的功能設計要以旅客為核心，滿足快捷通過、旅客進出站和換乘方便、候車環(huán)境舒適的要求，并體現(xiàn)在廣場規(guī)劃、各種交通方式的銜接、旅客流線、站房平面布局、空間組成及其他配套客運設施的具體設計中。（3）先進性。在車站規(guī)模、設備設置、建筑材料及建筑技術上體現(xiàn)現(xiàn)代化和環(huán)保，適應可持續(xù)發(fā)展要求。（4）經(jīng)濟性?？瓦\站的建設要合理把握車站規(guī)模與建筑標準的關系、注重近期與遠期的結合。經(jīng)濟性不只是建設要節(jié)儉，在長期的運用中對與環(huán)境有關的光、氣、音、物、水等進行有

15、效處理時要環(huán)保節(jié)能。（5）文化性?？瓦\站的建筑設計體現(xiàn)客站交通功能與時代特征和地域文化的完美結合。禮儀6.2.3客運站服務有形展示的設計2.客運站信息的展示（1）多種渠道展示信息?？瓦\站利用廣播、電子顯示屏、公告欄、揭示牌和服務咨詢臺等多種服務措施，不間斷地向旅客宣傳客運安全常識，各方向車次票額動態(tài)、運行情況和臨客開行信息。車站服務信息設置要求位置醒目，內(nèi)容表示準確，信息更新及時，旅客閱讀方便。（2）公益信息的宣傳。鐵路具有公益性，在客運站候車，旅客有更多的思考空間和時間；各種引導德行的公益廣告及與公眾利益相關的信息能起到很好的效果，也能更好地展示鐵路企業(yè)良好的社會形象。（3）信息查詢系統(tǒng)的建

16、立。信息傳遞除了傳統(tǒng)的車站廣播、人工問訊等形式外，還必須依靠現(xiàn)代化的傳播手段。客運站通過電子觸摸屏、電子顯示屏、多媒體等現(xiàn)代化手段的揭示引導系統(tǒng)，展示時刻表、票價表、服務承諾和信息服務等，對旅客進行有效的視覺、聽覺刺激，激發(fā)旅客購買欲望，方便旅客旅行。禮儀6.2.3客運站服務有形展示的設計3.現(xiàn)代化服務手段的展示現(xiàn)代化服務手段，如計算機聯(lián)網(wǎng)售票、自動售票機售票、自動檢票機檢票、危險品檢查儀、跨線天橋殘疾人專用電梯等在鐵路的大量使用，提高了運輸服務的效率，給旅客帶來了方便，更重要地體現(xiàn)了鐵路服務的現(xiàn)代化水平。4.文化氛圍的展示客運站就像一個大客廳，除實現(xiàn)其服務功能外，還應展示文化氛圍，突顯城市特

17、色，傳播精神文明，提升服務檔次。如綠化布置、播放音樂、旅游介紹等，展示鐵路良好的企業(yè)文化。禮儀6.2.3客運站服務有形展示的設計5.員工素質(zhì)的展示服務沒有最好，只有更好。車站員工只有不斷學習，掌握豐富的知識，提高自身的綜合素質(zhì)，才能更好地為社會服務。熟練的服務員在應對旅客時輕松自如，端莊的笑容、大方的儀表、得體的姿態(tài)能彌補自身的某些不足，更充分地展現(xiàn)自我。禮儀6.2.4列車與“窗口”外服務有形展示的設計1.旅客列車服務有形展示的設計（1）列車服務環(huán)境的設計。列車好似移動的“家”，溫馨、舒適的“家”能給旅客帶來愉快的享受。列車外部的顏色已改過去單一式的綠色，變得豐富多彩，外觀的設計也由四四方方變

18、成更符合美學、科學的流線型，這給萬里鐵道線增添了一道亮麗的風景，展示了鐵路全新的形象。列車內(nèi)部乘車環(huán)境的塑造，既要符合美的規(guī)律，別具風格，又要舒適、實用，使旅客在獨特的形象中感悟鐵路的獨特風格和魅力。要逐步淘汰90靠背椅，其形體、尺度應以人體尺度為主要依據(jù)，體現(xiàn)以人為本。禮儀6.2.4列車與“窗口”外服務有形展示的設計（2）列車員形象展示。一個“微笑”，一句“您好”，列車員親切的語言和面部表情，端莊、穩(wěn)重的舉止，高雅、統(tǒng)一的著裝，能給旅客美好的第一印象。列車員“誠心待客、熱情服務”，在工作中不斷挖掘旅客多方面的需求，不斷創(chuàng)新自己的服務，增強服務特色，展示服務藝術，推出形式多樣化、人性化、個性化

19、的服務項目，使旅客真切感受到“人民鐵路為人民”的鐵路品牌服務。禮儀6.2.4列車與“窗口”外服務有形展示的設計2.列車“窗口”外服務環(huán)境的設計車站、列車服務環(huán)境的設計固然是第一位的，但“窗口”外服務環(huán)境的展示也十分重要。旅客在旅途中欣賞鐵路沿線的風光，飽覽祖國的大好河山，感受鐵路企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平，這對鐵路的整體形象也會產(chǎn)生較大的影響。（1）鐵路沿線服務環(huán)境的展示。鐵路沿線要搞好綠化工作，建成“綠色走廊”。同時，鐵路沿線要搞好植被保護，不能破壞生態(tài)環(huán)境。鐵路沿線要清除列車向車外亂扔垃圾造成的白色污染，營造整潔的旅行環(huán)境。（2）站臺服務環(huán)境的展示。車站應置物有序，干凈整潔，花墻綠地，四季常青。

20、廣告宣傳要講藝術，如“汲取事故教訓”“違章就是犯罪”之類的宣傳標語，讓旅客看了不舒服，也影響鐵路的整體形象，要宣傳與展示鐵路全新的服務理念、全新的企業(yè)形象。禮儀6.3.1品牌基本知識1.品牌的概念品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱和標志，是一個名稱（名詞）、術語、標記、符號或它們的組合，用以區(qū)別本企業(yè)或不同企業(yè)的產(chǎn)品或勞務。服務品牌主要指服務機構、服務崗位、服務人員、服務生產(chǎn)線、服務活動、服務環(huán)境、服務設施、服務工具乃至服務對象的名稱或其他標識符號，是一個涵蓋很廣的概念。2.品牌的作用品牌在運輸企業(yè)營銷活動中的作用和在其他所有企業(yè)一樣，主要表現(xiàn)在以下四個方面：（1）品牌具有顯著性。（2

21、）品牌具有價值。（3）品牌具有競爭性。（4）品牌具有獨占性。禮儀6.3.1品牌基本知識3.品牌設計一個品牌的成功，與品牌設計密不可分。在品牌設計過程中，一般應堅持以下四個原則：（1）為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計必須做到簡潔醒目，易讀易記。為適應這個要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌。（2）一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充分體現(xiàn)品牌的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。（3）品牌大多數(shù)都有其獨特的含義和解釋，有的用一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的就是一個典故。富蘊內(nèi)涵、情意濃重的品牌能夠喚起消費

22、者和社會公眾美好的聯(lián)想，便于消費者的認同。（4）為了提高品牌的競爭力，超越競爭對手，在品牌設計時應避免雷同。禮儀6.3.2客運服務品牌的決策1.品牌化決策品牌化決策是有關品牌的第一個決策，即決定是否給產(chǎn)品建立一塊牌子。產(chǎn)品是否需要品牌，應視產(chǎn)品的特點而定。過去，運輸市場為賣方市場，鐵路企業(yè)的主要工作是完成國家下達的運輸任務，品牌對企業(yè)來說用處不大。隨著運輸市場的發(fā)育完善，鐵路擁有自己品牌的時機已經(jīng)成熟?？紤]鐵路運輸?shù)奶攸c，品牌化決策可采用“品牌化”和“非品牌化”兩種形式。2.品牌質(zhì)量決策在建立品牌時，品牌的質(zhì)量水平是確定這一品牌在市場上定位的關鍵，品牌的最初質(zhì)量水平一般可分為低級品、中級品、高級品和超級品四級，高級品和超級品的獲利能力相差不多，低級品的獲利能力明顯下降。企業(yè)在決定品牌質(zhì)量時，不僅要考慮最初質(zhì)量水平，還要考慮目標市場的需求情況和購買力因素。禮儀6.3.2客運服務品牌的決策3.家族品牌決策家族品牌決策就是品牌名稱的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。4.品牌拓展