商業(yè)模式構(gòu)建：你必須把握的5個(gè)角色

1、商業(yè)模式構(gòu)建：你必須把握的5個(gè)角色商業(yè)模式構(gòu)建是一個(gè)由直覺(jué)梳理、認(rèn)知?dú)w納、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與綜合權(quán)衡、規(guī)則流程及制度導(dǎo)入等環(huán)節(jié)組成的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程往往不是按順序單向遞次執(zhí)行完成的，而是需要循環(huán)往復(fù)、先后互動(dòng)、逐步前進(jìn)的。這個(gè)過(guò)程是由企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)發(fā)起人親自領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)的。如果進(jìn)展順利，企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就能最終構(gòu)建出優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式。而要做到這一點(diǎn)，就需要企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)負(fù)起必須扮演的角色?？偟膩?lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的健康構(gòu)建，我們必須把握好五個(gè)角色。01.價(jià)值挖掘者新價(jià)值搜尋，是指在新業(yè)務(wù)定向中關(guān)于未來(lái)服務(wù)對(duì)象的痛點(diǎn)、盈利模式的初始探索。這類行為主要源自于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)空間的不滿，甚至恐懼。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

2、對(duì)新價(jià)值挖掘這一任務(wù)的緊迫感，受正反兩方面因素影響：正向影響來(lái)自于他們內(nèi)心深處的愿景定位，即索斯納所說(shuō)的職業(yè)野心”；反向影響則來(lái)自于他們對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的滿意感，滿意感越強(qiáng)，新價(jià)值搜尋的動(dòng)力越低。顯然，能力陷阱的存在，將強(qiáng)化這種滿意感。雖然這個(gè)文字化表述會(huì)隨著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人認(rèn)識(shí)的深化而動(dòng)態(tài)調(diào)整，但每一個(gè)主張版本都會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者手中的一個(gè)重要工具，用來(lái)進(jìn)行認(rèn)知灌輸、思想統(tǒng)一等結(jié)構(gòu)層面的改造，以及規(guī)劃、資源配置等行動(dòng)層面的干預(yù)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者完成主張驅(qū)動(dòng)任務(wù)的緊迫感主要受三個(gè)方面因素影響：第一，創(chuàng)新幅度。新價(jià)值定位與原有定位之間的差異越顯著，越需要系統(tǒng)有力的主張表述作為認(rèn)知改造的工具。第二，組織復(fù)雜度。組織越

3、復(fù)雜，越需要通過(guò)清晰的主張表述來(lái)影響成員的思想。第三，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的語(yǔ)言感染力。這種語(yǔ)言感染力越強(qiáng)，對(duì)主張表述的依賴性越弱，反之則越強(qiáng)。認(rèn)知灌輸是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者借助于新的主張文本，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)（有時(shí)擴(kuò)大到職能層，甚至基層骨干人員）進(jìn)行啟發(fā)培訓(xùn)、說(shuō)服勸導(dǎo)、批評(píng)教育等，使之接受新主張，認(rèn)同新主張，最終形成新的認(rèn)知體系。在價(jià)值挖掘的過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常需要對(duì)專業(yè)人員的意見(jiàn)、見(jiàn)解和判斷進(jìn)行“詰難”。不論價(jià)值挖掘者的精神境界和認(rèn)知能力如何，他們關(guān)于顧客問(wèn)題的判斷，以及對(duì)未來(lái)新業(yè)務(wù)中收割方式的構(gòu)想，都有可能存在不足，甚至重大失誤。這就意味著詰難者這一角色在商業(yè)模式醞釀階段極其重要。詰難者并不是創(chuàng)新的反對(duì)派，而

4、是一類推動(dòng)商業(yè)模式醞釀的重要力量。和反對(duì)派本質(zhì)上不同的是，詰難者的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，均是指向商業(yè)模式創(chuàng)新的。所謂詰難，是指對(duì)布道者等角色提出的顧客問(wèn)題、收割方式等，就其前提條件是否存在，問(wèn)題判斷是否存在誤差，考察問(wèn)題的思維或依據(jù)是否存在缺陷，所構(gòu)思的方案是否存在基本的不可行因素等問(wèn)題進(jìn)行詰問(wèn)。這些問(wèn)題可能會(huì)十分尖銳，以至于疑問(wèn)會(huì)升格為詰難，但恰恰因?yàn)檫@些詰難，可使得布道者的判斷、構(gòu)思更加準(zhǔn)確、合理，使商業(yè)模式醞釀避免重大的方向性失誤。詰難者不需要擁有布道者的眼光、情懷、經(jīng)驗(yàn)、野心，但他們必須具備縝密的思維。尤其重要的是，他們不應(yīng)該因布道者身份上的優(yōu)勢(shì)放棄對(duì)有關(guān)醞釀成果的盤(pán)查”。從該角色所擔(dān)負(fù)的職責(zé)看

5、，詰難者可以是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本人。但如果把詰難權(quán)”交給一些與布道者身份地位相近的外部人士擔(dān)任，例如，布道者的同學(xué)、有專業(yè)技能的朋友及專家學(xué)者，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，有時(shí)甚至是必要的選擇。這些外部人士不會(huì)受到企業(yè)內(nèi)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中地位層級(jí)方面的影響，較易提出對(duì)真正的價(jià)值挖掘有參考價(jià)值的修正性見(jiàn)解。商業(yè)模式構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的頂層布局路線圖重點(diǎn)提示價(jià)值挖掘者需要在新業(yè)務(wù)規(guī)劃之前，擔(dān)負(fù)起痛點(diǎn)發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)的職責(zé)。業(yè)內(nèi)權(quán)腿專家李敏學(xué)翟陽(yáng)孫為毘聯(lián)茯推巷硏究課瑟龐杲展序02.布道者布道者是指向他人傳遞本企業(yè)顧客價(jià)值主張和發(fā)展愿景的人。這里的他人”，包括企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的核心人員，企業(yè)外部的利益相關(guān)者等在內(nèi)。布道者會(huì)在價(jià)

6、值挖掘階段發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)某個(gè)新的未被發(fā)現(xiàn)或未被重視的顧客痛點(diǎn)，且據(jù)此形成創(chuàng)新性的顧客價(jià)值主張。布道者在親眼觀察某些現(xiàn)象，或獲得某些外部信息，包括科技咨詢、政府報(bào)告、新聞報(bào)道及朋友聊天、小道消息等之后，產(chǎn)生了關(guān)于某個(gè)潛伏的顧客問(wèn)題的看法或判斷。由于具有一定的潛伏性，這個(gè)可能成為新商業(yè)模式基石的顧客問(wèn)題，往往并不易被他人接受，甚至可能在一些人看來(lái)是異想天開(kāi)的。布道者的意義就在于，這個(gè)人將以“為道獻(xiàn)身”的情懷和精神，執(zhí)著于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的跟蹤、關(guān)注、考察評(píng)價(jià)。他們可能在一段時(shí)間內(nèi)相當(dāng)孤獨(dú)，但絕不會(huì)輕易放棄。布道者的主要使命就是發(fā)現(xiàn)和宣講。前者是指布道者帶著高度的警覺(jué)性、敏感性，伴隨著時(shí)代步伐，不斷思考、發(fā)現(xiàn)

7、、澄清形形色色的顧客問(wèn)題；后者是指布道者將關(guān)于顧客問(wèn)題的認(rèn)識(shí)傳達(dá)給企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人員，使他們?cè)陬櫩蛦?wèn)題上形成必要的認(rèn)識(shí)。這是以群體方式進(jìn)行商業(yè)模式醞釀的必要條件。重點(diǎn)提示布道者需要說(shuō)服他人接受價(jià)值挖掘者關(guān)于顧客痛點(diǎn)的新的顧客價(jià)值主張，以及其所描繪的企業(yè)發(fā)展愿景。03.答疑者商業(yè)模式醞釀過(guò)程中會(huì)涉及許多專業(yè)問(wèn)題，而這些問(wèn)題往往是價(jià)值挖掘者、布道者等角色不熟悉或完全不了解的?，F(xiàn)實(shí)中，很多包含有價(jià)值的顧客問(wèn)題的工作，是受到有關(guān)政策、法律影響的。而這些工作的背景、發(fā)展趨勢(shì)、影響因素等，都將影響到顧客問(wèn)題的嚴(yán)重性和緊迫性。例如，在食品安全有關(guān)政策趨勢(shì)下，食品的溯源就成為一項(xiàng)重要工作，這個(gè)工作中包含

8、大量有價(jià)值的顧客問(wèn)題需要解決。但食品溯源這項(xiàng)工作深受多種產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)的影響，要理清這些影響因素及其作用，就需要答疑者這一角色。有時(shí)，企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的決策者由于專業(yè)知識(shí)、背景信息掌握等方面的限制，無(wú)法勝任這一角色。這時(shí)，他們可借助企業(yè)外部的各種專業(yè)人員來(lái)完成答疑任務(wù)。答疑者雖然非常重要，但其行為往往較為被動(dòng)，其價(jià)值建立在模式構(gòu)建的靈魂人物，能夠在合理時(shí)機(jī)，提出合理的問(wèn)題，并向答疑者求解的基礎(chǔ)上。重點(diǎn)提示答疑者需要排除企業(yè)內(nèi)外部重要人員對(duì)于新商業(yè)模式的懷疑、恐懼，堅(jiān)定他們的信心。04.組裝者顧名思義，組裝者是對(duì)商業(yè)模式各個(gè)環(huán)節(jié)的工作成果進(jìn)行歸納、匯總并做出決策的人。這一角色的主要職責(zé)就是不斷

9、在群體討論、交流、碰撞的基礎(chǔ)上，對(duì)各種涉及商業(yè)模式設(shè)計(jì)、構(gòu)思的觀點(diǎn)、想法等進(jìn)行綜合歸納，形成階段性的藍(lán)圖商業(yè)模式。組裝者角色的重要性，并不在于觀察、預(yù)判、創(chuàng)意等方面的貢獻(xiàn)，而在于將各個(gè)局部性情節(jié)編制成一個(gè)完整的故事，并組裝者角色的重要性，并不在于觀察、預(yù)判、創(chuàng)意等方面的貢獻(xiàn)，而在于將各個(gè)局部性情節(jié)編制成一個(gè)完整的故事，并將這個(gè)故事不斷進(jìn)行版本升級(jí)，直至滴水不漏”。在許多場(chǎng)合，組裝者是由布道者兼任的，但這并不是唯一的安排。組裝者也可以由布道者以外的人擔(dān)任。例如，企業(yè)高管層或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中有較高綜合能力和一定技術(shù)背景的人。上述藍(lán)圖商業(yè)模式(也就是關(guān)于未來(lái)新業(yè)務(wù)的完整故事)組裝完成后，就進(jìn)入了流程導(dǎo)入階

10、段。流程導(dǎo)入是指領(lǐng)導(dǎo)者在發(fā)起推動(dòng)新工作流程，使新解決方案能夠以一定效率完成方面所發(fā)揮的作用。我們進(jìn)一步可將該角色的任務(wù)分解為藍(lán)圖設(shè)計(jì)和驗(yàn)收兩類。當(dāng)某項(xiàng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)心的工作成果涉及多部門(mén)協(xié)同時(shí)，流程構(gòu)建將成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的重要工作之一。在需求澄清的基礎(chǔ)上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要將對(duì)該創(chuàng)新流程的需求，傳遞給有關(guān)職能部門(mén)的專業(yè)人員，由后者提出新流程的具體方案。為此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要特別澄清該流程的約束條件。在這一過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要排除的主要障礙集中在兩個(gè)方面：第一，流程方案具體設(shè)計(jì)者的能力缺陷導(dǎo)致的溝通障礙和理解障礙；第二，由于權(quán)利調(diào)整而引起的內(nèi)部不合作障礙。驗(yàn)收任務(wù)則包括對(duì)流程運(yùn)營(yíng)效果

11、的總體判斷及改進(jìn)需求澄清兩個(gè)方面，而這兩個(gè)方面要求領(lǐng)導(dǎo)者具有很好的總體視野。由于流程是商業(yè)模式內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的組成部分之一，因此對(duì)流程的總體運(yùn)作評(píng)價(jià)是建立在對(duì)新商業(yè)模式總體把握的基礎(chǔ)上的。重點(diǎn)提示組裝者需要對(duì)商業(yè)模式各種環(huán)節(jié)的工作成果進(jìn)行歸納、匯總，并做出關(guān)于行動(dòng)流程安排的決策。05.改變者改變者角色是商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的一個(gè)角色。這一角色的功能在于，有效改變企業(yè)組織內(nèi)部已經(jīng)形成的某些習(xí)慣、規(guī)則(包括潛規(guī)則)、價(jià)值觀等。這些觀念性的東西，一方面是在企業(yè)過(guò)去的運(yùn)營(yíng)中形成并固化的；另一方面會(huì)對(duì)企業(yè)的新流程、新制度等的有效貫徹執(zhí)行產(chǎn)生重要的影響。社會(huì)學(xué)的結(jié)構(gòu)理論對(duì)此有系統(tǒng)的分析揭示。知

12、識(shí)鏈接：社會(huì)結(jié)構(gòu)理論按照著名社會(huì)學(xué)家、英國(guó)學(xué)者吉登斯(Giddens)的結(jié)構(gòu)理論觀點(diǎn)，任何組織在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其成員的工作實(shí)踐行為,將積累出內(nèi)生化的社會(huì)結(jié)構(gòu)域(InstitutionalizedrealmofSocialStructures)。該結(jié)構(gòu)域由三個(gè)結(jié)構(gòu)因素組成：第一，內(nèi)生化的價(jià)值取向，包括由信仰、偶像或英雄人物等構(gòu)成的行為解釋體系，這一結(jié)構(gòu)性因素將影響組織成員關(guān)于“什么是對(duì)和錯(cuò)”的判斷認(rèn)知，進(jìn)而影響成員的行為選擇。第二，內(nèi)生化的合法性取向，包括由準(zhǔn)則等構(gòu)成的意識(shí)強(qiáng)化體系，這一結(jié)構(gòu)性因素將影響組織成員關(guān)于“什么是必須承擔(dān)的義務(wù)”的判斷認(rèn)知。第三，內(nèi)生化的權(quán)威取向，包括資源配置規(guī)則和權(quán)力配

13、置規(guī)則。上述內(nèi)生化的結(jié)構(gòu)性因素產(chǎn)生于組織實(shí)踐，一旦形成，通常將超越具體的實(shí)踐活動(dòng)周期，而在較長(zhǎng)時(shí)間中對(duì)成員實(shí)際行為產(chǎn)生作用。這里的“實(shí)際行為”是指組織成員在完成本職工作過(guò)程中解決各種問(wèn)題時(shí)的真實(shí)做法，如大學(xué)教師的課堂教學(xué)活動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的商務(wù)洽談活動(dòng)、生產(chǎn)調(diào)度人員的計(jì)劃編制活動(dòng)等。由于企業(yè)組織中各種業(yè)務(wù)與管理活動(dòng)均涉及與其他崗位人員的交互、合作，因此，上述“實(shí)際行為”中包含一個(gè)主要的成分，即該人員與他人的交互行為(Interaction)，而這些交互過(guò)程中的交互模式(InteractionPattern)也就成為這種“實(shí)際行為”的一個(gè)特征屬性。這樣，“實(shí)際行為”就由兩個(gè)方面共同組成：一是如何做某項(xiàng)本職工作，二是如何就某個(gè)問(wèn)題與他人合作。由于商業(yè)模式包含了規(guī)定主要業(yè)務(wù)活動(dòng)的流程體系，因此商業(yè)模式創(chuàng)新必然涉及對(duì)組織成員實(shí)際行為的創(chuàng)新性調(diào)整，甚至是根本性改變。既然這種實(shí)際行為客觀上受到組織中的結(jié)構(gòu)性因素影響，因此，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，就不可避免地要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新需要，對(duì)結(jié)構(gòu)性因素進(jìn)行相應(yīng)的改造。根據(jù)上述結(jié)構(gòu)性因素的構(gòu)成和基本屬性，我們將改變角色的任務(wù)進(jìn)一步分解為意識(shí)強(qiáng)化和規(guī)則導(dǎo)入這兩項(xiàng)。意識(shí)強(qiáng)化是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為改變有關(guān)組織成員的價(jià)值取向、合法性取向及權(quán)威取向而釆取的意識(shí)影響行動(dòng)，典型行為包括吹風(fēng)（在非正式場(chǎng)合傳遞有關(guān)消息）、樹(shù)立典型（倡導(dǎo)與新的結(jié)構(gòu)性因素吻合的典范