修訂企業(yè)營銷管理(2)

1、 第四章 企業(yè)營銷管理 1編輯ppt教學內容市場營銷概述市場營銷組合策略2編輯ppt教學目的和要求了解市場營銷學基本理論和核心概念 樹立正確的營銷觀念和營銷哲學 能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題 3編輯ppt第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場和市場營銷二、市場營銷管理及其哲學觀念 三、目標市場營銷及其營銷組合 4編輯ppt一、市場和市場營銷市場：商品交換關系的總和，是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務）價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 市場的構成要素：市場=人口+購買力+購買欲望 5編輯ppt一、市場和市場營銷2. 市場營銷:個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交

2、換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。基本要點：市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。6編輯ppt7編輯ppt一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關概念 需要、欲望和需求 需要:人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求需求:人們有能力購買并愿意購買某個具

3、體產(chǎn)品的欲望。 8編輯ppt一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關概念 產(chǎn)品產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 效用、費用和滿足效用:消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價 費用：消費者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價9編輯ppt一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關概念 交換、交易交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報的行為。交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。10編輯ppt二、 市場營銷管理及其哲學觀念 1、市場營銷管理 1）概念：市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2）實質：需求管理

4、11編輯ppt常見的需求狀況負需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求12編輯ppt二、 市場營銷管理及其哲學觀念2、市場營銷管理哲學 1）概念市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系 13編輯ppt二、 市場營銷管理及其哲學觀念2）營銷管理觀念演變以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念（Producting Concept） 產(chǎn)品觀念（Product Concept） 推銷觀念（Selling Concept） 以消費者為中心的觀念 市場營銷觀念（Marketing Concept） 以社會長遠利益為中心的觀念 社會營

5、銷觀念（Societal Marketing Concept） 14編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合1、目標市場營銷(STP營銷) 1）概念企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。 15編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合2）市場細分市場細分：按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。市場細分的意義：利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。 利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。 有利于企業(yè)自身的應變和調整。16編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合市場細分的要求： 細

6、分后的子市場要有足夠的購買潛力。細分后的子市場要有可接近性。市場細分要有可衡量性。市場細分要有相對的穩(wěn)定性。 17編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合市場細分的標準： 地理環(huán)境 人口 社會經(jīng)濟狀況 商品的用途 購買行為市場細分的評估： 市場規(guī)模和增長潛力 細分市場的吸引力 企業(yè)本身的目標和資源 18編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合3）選擇目標市場目標市場（Targeting）：在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。目標市場策略無差異市場策略：用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品 差異性市場策略：以不同商品適應不同消費者的需要 集

7、中性市場策略：用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要19編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)的實力。 產(chǎn)品的自然屬性。市場差異性的大小。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。競爭對手狀況。 20編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合4）市場定位市場定位(Positioning)：針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 21編輯ppt三、 市場營銷管理及其哲學觀念市場定位策略避強定位策略企業(yè)力

8、圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別 迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置 重新定位企業(yè)為改變市場對產(chǎn)品原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識而進行的二次定位22編輯ppt三、目標市場營銷及其營銷組合2、市場營銷組合（Marketing mix）企業(yè)為進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調使用的市場營銷手段。4P策略： 產(chǎn)品（Product） 價格（Price）

9、地點（Place） 促銷（Promotion） 23編輯ppt24編輯ppt第二節(jié) 市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、分銷策略四、促銷策略 25編輯ppt一、產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品的概念 品牌及品牌策略 包裝及包裝策略 26編輯ppt1、整體產(chǎn)品的概念 “產(chǎn)品的三層次”理論 市場營銷產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著三個層次：產(chǎn)品的實質層:整個產(chǎn)品的核心部分產(chǎn)品的實體層:產(chǎn)品的有形部分 產(chǎn)品的延伸層:產(chǎn)品意義的延伸 27編輯ppt28編輯ppt1)整體產(chǎn)品的概念基本意義：它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念建立完整的產(chǎn)品概念

10、，提高企業(yè)的營銷水平明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關系 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領域29編輯ppt2)產(chǎn)品組合及其相關概念產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結構。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(也叫產(chǎn)品線)構成.產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項目構成。產(chǎn)品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 30編輯ppt2)產(chǎn)品組合及其相關概念分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：對產(chǎn)品處境的分析；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析。31編輯ppt3)產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期(簡稱為 “P L C”)

11、可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段 32編輯ppt4)新產(chǎn)品的概念 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 類型：全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品33編輯ppt5)品牌及品牌策略 基本概念： 品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。品牌的作用： 有利于保護企業(yè)的合法權益、促進銷售增加利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客識別和選購商品、保護消費者的權益等。34編輯ppt5)品牌及品牌策略品牌策略：有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 更新品牌（商標）與推進品牌(商標)策略 35編輯ppt

12、6)包裝及包裝策略 基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。包裝的作用 保護商品 方便使用 促進銷售 美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值包裝的功能 識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能36編輯ppt6) 包裝及包裝策略包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略組合包裝(也叫“多品種包裝”)策略再使用包裝(也稱雙重用途包裝)策略附贈品包裝策略 等級性包裝策略37編輯ppt二、價格策略 1、影響企業(yè)定價的主要因素 2、企業(yè)定價方法 3、企業(yè)定價策略38編輯ppt1、影響企業(yè)定價的因素商品成本企業(yè)定價目標市場需求及變化 市場競爭狀況 政府的干預程度 商品的特點 企業(yè)狀況 39

13、編輯ppt2、企業(yè)定價方法 1）成本導向定價法 2）競爭導向定價法 3）需求導向定價法 40編輯ppt3、企業(yè)定價策略1）折扣價格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓等） 2）心理定價策略（尾數(shù)定價、聲望定價、招攬定價等） 3）地理定價策略（原廠地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、運費免收等） 4）差別定價策略（顧客需求差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時間差別等）5）商品階段定價策略（撇脂定價和滲透定價等）6）相關商品價格策略（主產(chǎn)品和補充產(chǎn)品）下頁41編輯ppt*新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略 （2）滲透(漸取)定價策略 （3）中間定價策略 返回42編輯ppt三、分銷策

14、略1、分銷渠道的概念2、分銷渠道的模式（結構）3、分銷渠道設計的內容、步驟 4、基本分銷渠道策略43編輯ppt1、分銷渠道的概念概念：即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里所經(jīng)的通道。44編輯ppt2、分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個中間商就構成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結構模式。分銷的常見形式:45編輯ppt3、基本分銷渠道策略個別式和垂直式營銷渠道 長渠道和短渠道策略寬渠道和窄渠道策略復式渠道結構46編輯ppt 四、促銷策略 1、促銷及企業(yè)促銷組合2、常見促銷方式47編輯ppt1、促銷及企業(yè)促銷組合基本概念促銷指企業(yè)組織實施一系列

15、以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。類型：廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣。48編輯ppt1、促銷及企業(yè)促銷組合基本概念促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。 49編輯ppt2、常見的促銷方式人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關系50編輯ppt2、常見的促銷方式人員推銷:企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務和宣傳企業(yè)的促銷活動。特點靈活機動培養(yǎng)感情提供服務雙向促銷51編輯ppt2、常見的促銷方式 廣告:由確認的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。廣告的實質是信息促銷。廣告媒體：傳播廣告信息的一種物質技術手段。具體包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡幾種類型.52編輯ppt2)常見的促銷方式營業(yè)推廣:企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的除人員推銷、廣告和公關之外的，用在一個較大的目標市場中而采取的能迅速產(chǎn)生刺激需求作用的促銷措施。（如贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、有獎銷售、降價銷售等）特點：針對性強、非連續(xù)性、靈活多樣