電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書(shū)(一)

1、四川電信尋呼99年尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司服務(wù)單位：成都阿佩克思營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司-市場(chǎng)研究部修訂日期：一九九九年九月二十七日一、研究背景四川電信尋呼有限責(zé)任公司為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，需要制定更科學(xué)的銷(xiāo)售策略、服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略以及對(duì)自己進(jìn)行品牌定位和形象設(shè)計(jì)，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設(shè)服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立四川電信尋呼良好的品牌形象。為更好地為品牌建設(shè)策略的擬訂提供詳實(shí)科學(xué)的依據(jù)，四川電信尋呼計(jì)劃在四川市場(chǎng)進(jìn)行一次有關(guān)尋呼服務(wù)的市場(chǎng)研究,從而為四川電信尋呼的銷(xiāo)售策略、服務(wù)策略和廣告策略提供信息和決策支持。成都阿佩克思市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢

2、有限公司有幸接受四川電信尋呼有限責(zé)任公司的邀請(qǐng)，報(bào)出對(duì)此項(xiàng)目的實(shí)施方案。二、研究目的進(jìn)行本次研究的主要目的是：了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的滿意度和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，確定四川電信尋呼的消費(fèi)者服務(wù)策略：(1)尋呼產(chǎn)品：了解消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式、價(jià)格等的需求和滿意度；(2)服務(wù)項(xiàng)目：了解消費(fèi)者對(duì)已有的服務(wù)的滿意度和對(duì)服務(wù)的潛在需求；(3)服務(wù)支持體系：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性、繳納服務(wù)費(fèi)的方便性、常規(guī)服務(wù)(指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目)的方便性的需求和滿意度?？梢酝ㄟ^(guò)如下方法得到：消費(fèi)者研究：了解消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品和服務(wù)的使用、需求狀況，對(duì)服務(wù)的潛

3、在需求和增值服務(wù)需求，以及不同網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異、尋呼替代服務(wù)對(duì)尋呼的影響以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特殊的服務(wù)項(xiàng)目等；顧客滿意度研究：詳細(xì)了解四川電信尋呼滿足用戶需求的程度；經(jīng)銷(xiāo)商研究：從通路上了解不同尋呼臺(tái)提供的服務(wù)項(xiàng)目以及經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)等。了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感的；確定服務(wù)價(jià)格策略；(1)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度；(2)消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)期限的敏感度。主要通過(guò)消費(fèi)者研究中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和繳費(fèi)期限的看法得到。了解經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，確定四川電信尋呼的銷(xiāo)售通路策略；(1)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率和各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)政策；(2)各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)支持和服務(wù)功能；(3)各尋呼臺(tái)的分銷(xiāo)政策(包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪點(diǎn)策略)。主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)

4、商研究，了解各尋呼臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售通路的管理和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商策略等得至限完善四川電信尋呼的品牌定位和公眾形象定位主要通過(guò)消費(fèi)者研究和經(jīng)銷(xiāo)商研究中消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)尋呼服務(wù)的看法和四川電信尋呼的現(xiàn)有形象等內(nèi)容的研究，優(yōu)劣勢(shì)分析得到。5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)妗展的趨勢(shì)(1)研究尋呼行業(yè)替代者(如移動(dòng)通信)對(duì)尋呼行業(yè)發(fā)展的影響；(2)研究尋呼行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要通過(guò)對(duì)尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看法的研究得到。綜合完善確定四川電信尋呼的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)背景下，綜合考慮四川電信尋呼的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者的需求、通路的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)、通路和廣告促銷(xiāo)策略等，提出電信尋呼的競(jìng)爭(zhēng)策

5、略。主要通過(guò)消費(fèi)者研究和經(jīng)銷(xiāo)商研究中各尋呼臺(tái)的價(jià)格、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售政策、廣告促銷(xiāo)活動(dòng)等內(nèi)容的研究得到。三、主要研究?jī)?nèi)容根據(jù)上述研究目的，本次研究?jī)?nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷(xiāo)商研究和顧客滿意度研究三個(gè)部分：（一）消費(fèi)者研究進(jìn)行尋呼市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征細(xì)分各目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）；各目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資料）；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式，對(duì)使用的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式的滿意度以及其他潛在需求；消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品

6、牌認(rèn)知度；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能等）;消費(fèi)者希望得到的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)需求；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況消費(fèi)者選臺(tái)的考慮因素；消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況;消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目;不同消費(fèi)群（如團(tuán)體用戶和個(gè)人用戶）對(duì)不同服務(wù)項(xiàng)目的需求；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)服務(wù)支持體系的需求狀況消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的需求；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性的需求；消費(fèi)者對(duì)交納服務(wù)費(fèi)的方便性的需求；消費(fèi)者對(duì)常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目）的方便性的需求；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的潛在需求和增值服務(wù)需求目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼

7、服務(wù)的未滿足的需求；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的增值服務(wù)需求；四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)消費(fèi)群的需求差異7、服務(wù)價(jià)格消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)的價(jià)格的敏感度;消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)期限的敏感度；8、尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況；未來(lái)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)發(fā)展的影響；9、尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力；尋呼行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；10、用戶對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的滿意程度；四川電信尋呼（包括所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和廣告知名度；在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿意程度（與用戶重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對(duì)比）11、用戶對(duì)四川電信尋呼（包括其所轄各臺(tái)）

8、及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象評(píng)價(jià);12、四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異;13、四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);14、消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)及效果；15、目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目）（二）經(jīng)銷(xiāo)商研究1、經(jīng)銷(xiāo)狀況目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌、型號(hào)；暢銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能及暢銷(xiāo)原因；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)的看法；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)他們形象的評(píng)價(jià)；四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售政策和服務(wù)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售上的政策、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù);

9、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售政策和服務(wù)的滿意程度;四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異以及各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)各自定位的看法;各尋呼臺(tái)在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)及效果；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響的看法；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)的看法；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)尋呼企業(yè)的銷(xiāo)售/服務(wù)等方面的建議。（三）顧客滿意度研究人工話務(wù)詳細(xì)考察尋呼小姐的接線速度、語(yǔ)音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)問(wèn)、有無(wú)信息錯(cuò)漏等；2、營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口的地理位置、購(gòu)物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）；詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的

10、關(guān)心程度以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)及服務(wù)技巧的掌握情況；詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號(hào)；詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺(tái)時(shí)，如何介紹自己尋呼臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)；詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見(jiàn)和信息。上述研究?jī)?nèi)容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。四、研究設(shè)計(jì)（一）研究方法基于上述研究?jī)?nèi)容，我們認(rèn)為：本次研究為一次四川省內(nèi)的尋呼用戶的行為與態(tài)度研究和針對(duì)四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。本次研究包括消費(fèi)者研究、經(jīng)銷(xiāo)商研究和顧客滿意度研究。本次研究對(duì)象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。本次消費(fèi)者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下：第一步：定性研究定性研究（如座

11、談會(huì)、深度訪問(wèn)等）是市場(chǎng)研究的一個(gè)類(lèi)別，主要作用是為定量研究的設(shè)計(jì)提供有針對(duì)性的依據(jù)。由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品/服務(wù)為高度同質(zhì)化，市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對(duì)用戶行為、動(dòng)機(jī)、需求以及品牌形象等方面進(jìn)行深入的探索，在此基礎(chǔ)上在進(jìn)行下一步的定量分析。第二步：定量研究定量研究（入戶、街頭攔截訪問(wèn)等）的主要作用是：定性研究得到的許多結(jié)果需要通過(guò)定量研究來(lái)證實(shí)。因此，我們需要首先通過(guò)簾性研究了解消費(fèi)者真正的需叱，分析形成消費(fèi)者行為和態(tài)度的動(dòng)機(jī)等問(wèn)題，再通過(guò)定量研究的結(jié)果來(lái)推斷整個(gè)市場(chǎng)情況。我們建議本次研究首先進(jìn)行定性研究，在定性研究的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量研究。第三步：定量+定性研究

12、在上述研究的基礎(chǔ)上，在一些需重點(diǎn)研究或資料不足的地方，主要是客戶營(yíng)業(yè)窗口、人工話務(wù)質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術(shù)進(jìn)行考察。主要應(yīng)用于顧客滿意度的研究。5、本次經(jīng)銷(xiāo)商研究為定性研究（深度訪談）。6、研究設(shè)計(jì)：A:消費(fèi)者定性研究采用消費(fèi)者小組座談會(huì),方法是：在有經(jīng)驗(yàn)的研究主持人的帶領(lǐng)下，事先邀請(qǐng)的810位消費(fèi)者，在擬訂的研究大綱基礎(chǔ)上，就某些問(wèn)題一起進(jìn)行討論，所有參與者均被鼓勵(lì)說(shuō)出自己的經(jīng)驗(yàn)和看法，所有觀點(diǎn)均會(huì)被記錄并進(jìn)行分析。共召開(kāi)10組。地區(qū)：詵擇成都和瀘州兩個(gè)城市.其中成都6組，瀘州4組。成都:組別消費(fèi)者用戶類(lèi)型性別職業(yè)年齡收入G1尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其

13、他尋呼臺(tái)用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G5尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G6尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布瀘州:組別消費(fèi)者用戶類(lèi)型性別職業(yè)年齡收入G1尋呼用戶四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶四川電信126、96166

14、、128、198用戶和其他尋呼臺(tái)用戶女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼潛在用戶男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼潛在用戶女均勻分布均勻分布均勻分布注：(1)潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購(gòu)買(mǎi)尋呼并有決策權(quán)的消費(fèi)者;(2)其他條件需符合市場(chǎng)研究行規(guī)；(3)上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初步?jīng)Q定，有待討論認(rèn)可B:消費(fèi)者定量研究及經(jīng)銷(xiāo)商定性研究B1:消費(fèi)者定量研究方法是：采用街頭訪問(wèn)的形式,事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問(wèn)問(wèn)卷，組織有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員，在事先確定的地方攔截邀請(qǐng)合格的消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，所有訪問(wèn)后的數(shù)據(jù)均會(huì)進(jìn)行電腦統(tǒng)計(jì)和分析。(1)研究地區(qū)和樣本分布我們建議如下研究區(qū)域和樣本量：一級(jí)城市5個(gè)，初步建議訂為成都

15、、內(nèi)江、樂(lè)山、瀘州、廣元；二級(jí)縣城5個(gè)，初步建議訂為浦江、威遠(yuǎn)、夾江、瀘縣、三臺(tái)。具體城市的樣本數(shù)分布見(jiàn)下表：城市級(jí)別各城市樣本數(shù)城巾數(shù)小計(jì)一級(jí)30051500二級(jí)20051000合計(jì)102500(2)樣本配額條件為了對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，并界定其潛在消費(fèi)群，本次研究需要對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行最低配額限制，以保證調(diào)查樣本的有效性和科學(xué)性。樣本配額條件如下：(樣本配額的比例分配暫不確定，有待進(jìn)一步討論。城巾級(jí)別本地網(wǎng)用戶區(qū)域網(wǎng)用戶省網(wǎng)用戶國(guó)網(wǎng)用戶潛在用戶一年內(nèi)/、考慮購(gòu)買(mǎi)一級(jí)二級(jí)(3)樣本條件1860歲的城鎮(zhèn)居民；符合配額要求(見(jiàn)上表)；其他符合市場(chǎng)研

16、究行規(guī)的要求：如無(wú)相關(guān)行業(yè)親屬等B2:經(jīng)銷(xiāo)商定性研究方法是：采用深度訪問(wèn)的形式,事先設(shè)計(jì)好統(tǒng)一的訪問(wèn)提綱，由督導(dǎo)/資深訪問(wèn)員在事先預(yù)約的情況下，與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行面對(duì)面的深度訪談具體的城市和樣本數(shù)分布見(jiàn)下表：城市級(jí)別各城市樣本數(shù)城巾數(shù)小計(jì)一級(jí)5525二級(jí)5525合計(jì)1050C:顧客滿意度研究采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術(shù)。對(duì)“人工話務(wù)服務(wù)”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打電話到尋呼臺(tái)接受人工話務(wù)服務(wù)，以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。對(duì)“營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在服務(wù)窗口對(duì)營(yíng)業(yè)員和顧客的活動(dòng)進(jìn)行觀察，甚至假扮顧客前來(lái)咨詢，

17、以獲取服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量方面的信息）。具體的城市和樣本數(shù)分布見(jiàn)下表:城市級(jí)別各城市樣本數(shù)城巾數(shù)小計(jì)人工話務(wù)營(yíng)業(yè)窗口一級(jí)8055400+25二級(jí)6035300+15合計(jì)10700+40“人工話務(wù)服務(wù)”樣本配額城巾級(jí)別配額126臺(tái)128臺(tái)96166臺(tái)198臺(tái)一級(jí)20202020二級(jí)15151515（二）定量研究抽樣方法采用配額抽樣的方法、即由有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)根據(jù)訪問(wèn)城市的人口、交通情況等選擇人流量較大的城市中心街道確定為訪問(wèn)地點(diǎn)，再由經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的訪問(wèn)員根據(jù)訪問(wèn)甄別條件判斷并攔截街頭行人進(jìn)行訪問(wèn)，由督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)控制樣本配額。（三）據(jù)搜集方法消費(fèi)者訪問(wèn)：采用小組座談會(huì)、街頭訪問(wèn)的方式經(jīng)銷(xiāo)商訪問(wèn)：采用深度訪談

18、的方式顧客滿意度調(diào)查：采用觀察法、神秘顧客法的方法輔助方法一一走訪及觀察調(diào)查人員以市場(chǎng)走訪、拜訪經(jīng)銷(xiāo)商、觀察相關(guān)機(jī)構(gòu)和收集查尋的方式收集相關(guān)資料。五、質(zhì)量控制（一）消費(fèi)者定性研究-小組座談會(huì)1、每個(gè)項(xiàng)目的座談會(huì)我們都會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)座談會(huì)大綱，座談會(huì)是圍繞大綱的內(nèi)容進(jìn)行的為了找到合格的與會(huì)者，我們會(huì)根據(jù)研究目的設(shè)計(jì)相應(yīng)的甄別問(wèn)卷，甄別問(wèn)卷分為A、B卷。A卷是符合市場(chǎng)研究行規(guī)的一些常規(guī)問(wèn)題，是聯(lián)絡(luò)員用來(lái)約請(qǐng)被訪者的，B卷是督導(dǎo)使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也會(huì)有一些干擾問(wèn)題，客觀上保證被訪者的資格。經(jīng)過(guò)公司培訓(xùn)的聯(lián)絡(luò)員約請(qǐng)符合A卷要求的被訪者打電話到公司，督導(dǎo)再根據(jù)B卷進(jìn)行甄別，保證被訪

19、者完全符合條件。符合條件的被訪者會(huì)接到公司的請(qǐng)柬，請(qǐng)柬上注明開(kāi)會(huì)時(shí)間，公司地圖標(biāo)志等。對(duì)于每組座談會(huì)，我們均會(huì)邀請(qǐng)10-12人來(lái)參加，然后從中選出8名被訪者開(kāi)會(huì)，以保證性別、年齡、職業(yè)、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現(xiàn)個(gè)別被訪者失約而造成會(huì)議無(wú)法正常進(jìn)行。在開(kāi)會(huì)前，為了再次確認(rèn)被訪者的資格，督導(dǎo)會(huì)請(qǐng)被訪者再填寫(xiě)一份座談會(huì)登記表與A、B卷相對(duì)照。-街頭訪問(wèn)1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)我公司將根據(jù)貴公司提供的資料及研究目的，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，經(jīng)貴公司確認(rèn)無(wú)誤后，方投入正式印刷及實(shí)地訪問(wèn)中使用。問(wèn)卷的長(zhǎng)度以10-15分鐘左右的訪問(wèn)時(shí)間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實(shí)性及可信度。2、實(shí)地訪問(wèn)在實(shí)地訪問(wèn)正式開(kāi)始

20、前，我司將對(duì)所有參加該項(xiàng)目的該項(xiàng)目的訪問(wèn)員（這些訪問(wèn)員均參加并通過(guò)了本公司10小時(shí)以上的基礎(chǔ)培訓(xùn)）進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。在實(shí)地街訪中會(huì)有問(wèn)卷實(shí)地試訪并進(jìn)行試訪小結(jié)。在督導(dǎo)確認(rèn)其對(duì)問(wèn)卷理解正確并掌握技巧后才開(kāi)始正式訪問(wèn)。在實(shí)地訪問(wèn)中，訪問(wèn)員將嚴(yán)格按照問(wèn)卷中發(fā)問(wèn)方式，逐字讀出問(wèn)題，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時(shí)，針對(duì)被訪者答案的情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖穯?wèn)，追問(wèn)的方法將嚴(yán)格按照我司對(duì)訪問(wèn)員的基礎(chǔ)培訓(xùn)的技巧方法進(jìn)行。3、問(wèn)卷審核所有回收的問(wèn)卷均經(jīng)過(guò)我司兩名有經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)進(jìn)行二次審核，確認(rèn)無(wú)誤后，才作成功問(wèn)卷。如有疑問(wèn)，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)被訪者證實(shí)所有問(wèn)題，如有不合格情況，這份問(wèn)卷會(huì)作為廢卷處理。編碼錄入所有參

21、與問(wèn)卷編碼的人員將會(huì)接受培訓(xùn)，第一批編碼的問(wèn)卷將會(huì)接受編碼督導(dǎo)的審核和驗(yàn)收，所有編碼問(wèn)卷將會(huì)接受15%-20%比例的復(fù)核。所有參與問(wèn)卷錄入的人員將會(huì)接受培訓(xùn)，第一批錄入的問(wèn)卷將會(huì)接受錄入督導(dǎo)的審核和驗(yàn)收，所有錄入問(wèn)卷將會(huì)接受一定比例的復(fù)核，同時(shí)電腦錄入軟件也設(shè)有相應(yīng)查錯(cuò)和糾錯(cuò)的功能。數(shù)據(jù)查錯(cuò)與統(tǒng)計(jì)分析公司程序員將會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的不同編制相應(yīng)查錯(cuò)軟件，在所有數(shù)據(jù)錄入后運(yùn)行查錯(cuò)軟件以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在確認(rèn)所有數(shù)據(jù)合格的情況下方可統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析工作由項(xiàng)目研究人員負(fù)責(zé)，與統(tǒng)計(jì)分析員共同完成，分析過(guò)程和結(jié)果將得到研究總監(jiān)的監(jiān)控和確認(rèn)。（二）經(jīng)銷(xiāo)商定性研究-深度訪談和實(shí)地走訪經(jīng)銷(xiāo)商的深度訪問(wèn)和實(shí)地走訪將由公

22、司督導(dǎo)或資深的訪問(wèn)員完成，在進(jìn)行前將會(huì)接受有針對(duì)性的培訓(xùn)，根據(jù)實(shí)際需要可在訪問(wèn)中錄音和拍照留檔，完成問(wèn)卷將會(huì)接受一定比例的交叉復(fù)核。合格問(wèn)卷將根據(jù)需要編碼錄入或直接遞送到研究分析人員處。六、報(bào)告形式及主要內(nèi)容本次研究結(jié)果將以兩種方式向客戶匯報(bào)：口頭報(bào)告在口頭報(bào)告會(huì)中，研究人員將用PowerPoint軟件詳細(xì)闡述本次研究的具體發(fā)現(xiàn)。會(huì)中貴方人員隨時(shí)可以提出自己所關(guān)心的問(wèn)題，我方研究人員將用本次研究的發(fā)現(xiàn)做出解釋?zhuān)F方所關(guān)心的問(wèn)題可以得到較多的時(shí)間進(jìn)行討論。書(shū)面報(bào)告除了口頭報(bào)告，我方會(huì)為本項(xiàng)目撰寫(xiě)書(shū)面研究報(bào)告，對(duì)研究結(jié)果有一個(gè)更明確的輪廓，并對(duì)重點(diǎn)作較詳細(xì)的分析，這份書(shū)面報(bào)告能供未參與口頭報(bào)告會(huì)的

23、貴方相關(guān)人員閱讀，同時(shí)也便于日后查詢。本次研究報(bào)告的主要內(nèi)容：技術(shù)報(bào)告詳細(xì)描述本次研究在技術(shù)上的一些資料，如研究方法、樣本數(shù)、被訪者定義，這些均會(huì)影響到報(bào)告結(jié)果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發(fā)現(xiàn)前有一個(gè)清晰的概念。王要研究結(jié)果就貴方最為關(guān)心的問(wèn)題做出明確簡(jiǎn)潔的結(jié)論，并提出可供執(zhí)行的合理的營(yíng)銷(xiāo)建議（包括服務(wù)策略、銷(xiāo)售通路策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略以及品牌定位和形象設(shè)計(jì)）,供沒(méi)有太多時(shí)間閱讀詳細(xì)綜合分析的讀者閱覽，表達(dá)力求簡(jiǎn)練。結(jié)果力求明確，建議力求實(shí)用。-綜合分析綜合分析報(bào)告，我方將針對(duì)研究中每一個(gè)有價(jià)值的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)做出詳盡的闡述，細(xì)致、全面地進(jìn)行分析，力求珍惜每一點(diǎn)研究的發(fā)現(xiàn)。七、專(zhuān)項(xiàng)研究

24、小組為了更好的為客戶服務(wù)，我方將對(duì)本次項(xiàng)目成立專(zhuān)項(xiàng)研究小組，主要人員如下：-孫景小姐/客戶部經(jīng)理，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的客戶聯(lián)絡(luò)與溝通工作；-顧迅先生/市場(chǎng)研究部總監(jiān)，擔(dān)任本項(xiàng)目研究總監(jiān)；-甘妮小姐/市場(chǎng)研究部研究員，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)和研究分析工作；-甘妮小姐/張曉嵐小姐，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的訪問(wèn)組織和監(jiān)控工作；-鄧兵先生/市場(chǎng)研究部程序員，負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)高級(jí)統(tǒng)計(jì)和程序編制工作。小組將與貴公司密切聯(lián)系，按照市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)范要求，保證高質(zhì)量完成本次調(diào)研任務(wù)小組將統(tǒng)籌策劃和組織實(shí)施本次所有城市范圍內(nèi)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)制定（審定）調(diào)查方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織（監(jiān)控）項(xiàng)目培訓(xùn)和實(shí)地訪問(wèn)，調(diào)查環(huán)節(jié)和問(wèn)卷質(zhì)量控制，設(shè)計(jì)（審核）電腦軟件并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，提供（審定）數(shù)據(jù)報(bào)告和分析報(bào)告。八、時(shí)間安排計(jì)劃書(shū)確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)始A:消費(fèi)者定性研究階段合計(jì)大數(shù)：30天1.座談會(huì)大綱設(shè)計(jì)/確認(rèn)5天2.座談會(huì)組織及召開(kāi)15天3.研究分析及口頭才艮告10天4.綜合分析報(bào)告與消費(fèi)者定量研