某飲料產(chǎn)品廣告籌劃書

1、某飲料產(chǎn)品廣告籌劃書企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析.產(chǎn)品分析目標(biāo)市場分析競爭狀況分析 .市場發(fā)展機(jī)會分析廣告戰(zhàn)略廣告策略目 錄在2008年奧運(yùn)會前夕，百事集團(tuán)加大了旗下運(yùn)動飲料“佳得樂”在我國的營銷力度。在媒體上大量投放“佳得樂”的廣告。百事集團(tuán)通過與NBA展開全面深度合作，通過一系列活動，百事集團(tuán)有力地提升了“佳得樂”的知名度，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。佳得樂企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析佳得樂品牌簡介“佳得樂”是全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，“佳得樂”品牌曾隸屬桂格公司，于2001年，百事公司收購桂格公司， “佳得樂”成為世界第一的運(yùn)動飲料。佳得樂的誕生佳得樂于1965年由美國佛羅里達(dá)大學(xué)研究人員發(fā)明當(dāng)時的研發(fā)目的是為了幫助佛

2、羅里達(dá)美式足球隊(duì)的隊(duì)員們在濕熱的賽場上比賽時不至于脫水。產(chǎn)品分析佳得樂（Gatorade）是一種非碳酸性運(yùn)動飲料，是由桂格（Quaker Oats）公司銷售，并成立了“佳得樂運(yùn)動科學(xué)研究院”。2001年，桂格公司與百事公司合并，這更進(jìn)一步鞏固了“佳得樂”世界第一的運(yùn)動飲料品牌的地位。產(chǎn)品最初是提供給運(yùn)動員專用，現(xiàn)在逐漸成為一種常見的零售飲料。如今，“佳得樂”在美國占有運(yùn)動飲料行業(yè)的85%份額，是美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA聯(lián)盟的唯一指定飲料。佳得樂成分和功能佳得樂是一種具有科學(xué)配方，并經(jīng)過運(yùn)動員實(shí)用驗(yàn)證的運(yùn)動飲料。能夠補(bǔ)充水分、礦物質(zhì)和能量。飲料傾向于復(fù)水和補(bǔ)充碳水化合物（結(jié)合糖類蔗糖和葡萄

3、糖） 以及電解質(zhì)（如鈉和鉀鹽等）能夠促進(jìn)體液吸收，幫助身體維持體液平衡，在運(yùn)動后有效的提供身體能量，特別是在較暖氣候中。佳得樂的作用飲料傾向于復(fù)水和補(bǔ)充碳水化合物(結(jié)合糖類蔗糖和葡萄糖) 以及電解質(zhì)（如鈉和鉀鹽等）能夠促進(jìn)體液吸收，幫助身體維持體液平衡，在運(yùn)動后有效的提供身體能量，特別是在較暖氣候中。佳得樂的產(chǎn)品 目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味 冰檸口味 冰橙口味 藍(lán)莓口味 西柚口味廣告詞：解口渴 更解體渴我有 我可以盡玩 盡興佳得樂的新包裝：2009新上市口味有： rain漿果 rain草莓佳得樂專業(yè)運(yùn)動飲品： 佳得樂的市場地位目前佳得樂產(chǎn)品在世界47個國家和地區(qū)有售?！凹训脴贰痹诿绹加羞\(yùn)動

4、飲料行業(yè)份額，已成為美國運(yùn)動飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，每年7%的增長速度，對于碳酸飲品趨于飽和的飲料市場而言，它是一匹身價(jià)最高的黑馬。更重要的是它已成為“美國生活的一部分”。在全球重大賽場上，美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是“佳得樂”，是美國國內(nèi)的各大賽事，如NBA、NFL、MCB、USSOCCER聯(lián)盟的唯一指定飲料供應(yīng)商，賽場下?lián)]動的也都是橙黃的“佳得樂”。佳得樂在中國2005年，佳得樂重新進(jìn)入中國，李詠“解口渴，更解體渴”功能性訴求及簽約姚明作為形象代言人，成功上市。2006年佳得樂相繼簽下多位國內(nèi)外體育巨星，如羅納爾迪尼奧，蘭帕德，張怡寧，林丹等。2007年佳得樂首個運(yùn)動科學(xué)研究中心在北京成了，致力

5、于為中國運(yùn)動員和體育愛好者提供專業(yè)的補(bǔ)液知識。進(jìn)一步鞏固了在運(yùn)動飲料行業(yè)里無可撼動的霸主地位。如今，佳得樂“全心打造中國的“運(yùn)動型飲料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。據(jù)透露,百事的佳得樂目前在華銷售年增長超過50%在非碳酸市場的斬獲令各大制造商倍受鼓舞。據(jù)透露,現(xiàn)在百事中國的業(yè)績,超過50%由碳酸飲料創(chuàng)造,按照發(fā)展計(jì)劃,百事希望碳酸、非碳酸、水三足鼎立。百事中國就表示,他們預(yù)測未來5-10年,中國碳酸飲料的消費(fèi)人群將占1/3,同時有1/3人群飲水,有1/3飲非碳酸飲料。 因此就目前來看，佳得樂正處于產(chǎn)品生命周期的上升時期，日后上升的空間還很大。目標(biāo)市場分析運(yùn)動飲料是根據(jù)運(yùn)動時生

6、理消耗的特點(diǎn)而配制的，可以有針對性地補(bǔ)充運(yùn)動時丟失的營養(yǎng)和水份，及時補(bǔ)充能量，起到保持、提高運(yùn)動能力，加速運(yùn)動后疲勞消除的作用。因此，佳得樂目標(biāo)市場為參加運(yùn)動的人群。比如體育人口（所謂體育人口是指一周參加三次以上體育活動，每次身體活動半個小時以上，活動的強(qiáng)度為中等強(qiáng)度的人群。）在我國，根據(jù)抽樣調(diào)查，2000年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人口比例為34%，而體育部門預(yù)測在2010年體育人口比例將達(dá)到40。體育人口數(shù)量的不斷增長，表明佳得樂運(yùn)動飲料存在大量的潛在消費(fèi)者。競爭狀況分析行業(yè)概述 20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步，銷售額不到20億美元的。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達(dá)138.6億美

7、元，平均年增長率為二位數(shù)。中國功能飲料市場規(guī)模8.4億元，為全國消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶。2005年，功能飲料的年銷售額激增至30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。功能飲料市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，競爭也在加劇。有樂百氏的脈動、娃哈哈激活、寶礦力水特等品牌。 2006年初，百事可樂佳得樂加入中國市場，運(yùn)動飲料市場的競爭將會越來越激烈市場格局 競爭加劇、市場集中度低飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈，品牌不斷增多，對全國消費(fèi)者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。2005年前，功能飲

8、料的頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。紅牛消費(fèi)者接觸較早，所以開始銷量比較大。 經(jīng)過2005年的市場洗禮功能飲料市場格局發(fā)生了巨大變化準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”也慘淡經(jīng)營。但其中只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”憑借先進(jìn)的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，成了目前功能飲料市場最大的贏家2006年5月份北京家樂福銷售額顯示功能飲料前五名功能飲料分布圖目前市場主要運(yùn)動飲料產(chǎn)品一覽健力寶運(yùn)動飲料2010年廣州亞運(yùn)會指定運(yùn)動飲料（廣東健力寶集團(tuán)有限公司）萬和威力特氨基酸粉（深圳萬和制藥有限公司）激活活性維生素水飲品（杭州娃哈哈集團(tuán)）寶

9、礦力水特電解質(zhì)補(bǔ)充飲料（天津大冢飲料公司）佳得樂運(yùn)動飲料（上海波蜜食品公司）脈動維生素飲料（廣東樂百氏公司）力水運(yùn)動飲料（上海錦江麒麟飲料食品公司）維體運(yùn)動飲料（上海三得利梅林食品公司）怡冠運(yùn)動飲料（廣州潤田怡冠保健品公司）體飲平衡飲料（浙江巨能東方控股公司） 主要競爭對手營銷策略寶礦力水特日本知名飲料生產(chǎn)商大冢慎昌公司旗下王牌產(chǎn)品2005年進(jìn)入華南市場以后，經(jīng)過幾年發(fā)展，已成為一種時尚且健康的電解質(zhì)飲料，在華南市場2007年的銷量躍升到1520萬瓶。2008寶礦力水特以兩款包裝進(jìn)軍華東市場，當(dāng)年就在上海完成了渠道鋪貨。另外，寶礦力水特將推出一款350ml的小瓶新包裝，便于攜帶，特別是女士。某

10、些競爭對手的劣勢國內(nèi) “運(yùn)動飲料”的產(chǎn)品“健力寶”雖然含有礦物質(zhì)微量元素，但是糖分偏高，還是充氣飲料。 “紅?！敝泻锌Х纫虻某煞?，對運(yùn)動員來說是違禁成分，專業(yè)的運(yùn)動隊(duì)中現(xiàn)在已經(jīng)很少選用這些飲料了。另一個“威創(chuàng)高能固體飲料”分運(yùn)動前、中、后三種。一套的費(fèi)用大約在12元左右，價(jià)格稍貴，而且目前這種運(yùn)動飲料只有固體包裝的，飲用時需要自己沖配，比較麻煩。市場發(fā)展機(jī)會運(yùn)動飲料雖然在近幾年取得較大發(fā)展，但仍具有很大的市場發(fā)展空間。 據(jù)2006年中國飲用水市場研究報(bào)告顯示，目前全球功能飲料市場銷售主要是以運(yùn)動飲料為主，每年運(yùn)動飲料的人均消費(fèi)量達(dá)到7公斤，而在我國，人均年消費(fèi)量僅0.5公斤，這說明我國運(yùn)動飲

11、料市場尚處于初始階段。 中國飲料工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長趙亞利指出，功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。 佳得樂作為運(yùn)動飲料，在補(bǔ)充因流汗引起的身體水份以及礦物質(zhì)的流失方面有非常出色的功能，普通人在流汗的時候其實(shí)也要注意水份的合理補(bǔ)充，同時，隨著人們生活水平的提高，全民健身觀念越來越深入人心。 我們相信佳得樂的消費(fèi)群體范圍將越來越廣。 廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)增加產(chǎn)品銷售量；強(qiáng)化產(chǎn)品品牌認(rèn)知度；建立消費(fèi)者品牌忠誠度廣告重點(diǎn)詮釋產(chǎn)品功能效果；擴(kuò)大品牌知名度，美譽(yù)度和忠誠度廣告對象職業(yè)運(yùn)動員、參加運(yùn)動需要補(bǔ)充能量的

12、人群；1535歲的消費(fèi)人群；體力勞動者廣告地區(qū) 中國各大、中城市市區(qū)；體育運(yùn)動較發(fā)達(dá)地區(qū) 廣告策略佳得樂廣告媒體投放策略總體策略上，此次廣告宣傳著重網(wǎng)絡(luò)媒體和學(xué)校、社區(qū)平面廣告，不采用傳統(tǒng)的電視廣告。這樣能夠有的放矢，加強(qiáng)市場滲透，并且節(jié)省電視廣告的高昂成本。另外會強(qiáng)化佳得樂和運(yùn)動，尤其是和NBA的關(guān)聯(lián)，使其在年輕人中產(chǎn)生共鳴，樹立佳得樂運(yùn)動、年輕的品牌形象。平面廣告 我們平面廣告將集中在學(xué)校超市、籃球場，城市體育活動中心等年輕人和運(yùn)動人群密集地區(qū),投放成本相對低廉，但影響人群廣，針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告會是我們這次廣告宣傳的重點(diǎn)，具體的廣告投放途徑包括門戶網(wǎng)站體育頻道的浮動廣告，體育網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入廣告，體育論壇浮動廣告