現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和決策

1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和決策第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理本章主要內(nèi)容經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃與決策市場(chǎng)營(yíng)銷1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？（1）定義：企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀略與方略。（2）特征：全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、風(fēng)險(xiǎn)性、抗?fàn)幮?。企業(yè)實(shí)力戰(zhàn)略目標(biāo)外部環(huán)境071103902、企業(yè)環(huán)境（經(jīng)營(yíng)環(huán)境）的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)結(jié)構(gòu)：P45-46圖表（1）微觀環(huán)境（行業(yè)、市場(chǎng)）（2）宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)）（3）根據(jù)不確定性的四分特點(diǎn)：（1）有利環(huán)境（2）不利環(huán)境簡(jiǎn)單穩(wěn)定復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)單動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)小風(fēng)險(xiǎn)大3、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（1）方法：1）調(diào)研：口頭、書(shū)面、專題調(diào)研。2）預(yù)測(cè)（2）微觀分析

2、1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等，蘇寧與國(guó)美/移動(dòng)與聯(lián)通2）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：黑馬。3）替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形式。4）顧客力量：消費(fèi)群體、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力。5）供應(yīng)商力量：生產(chǎn)資料成本。（3）宏觀分析1）政治法律：尤其是外貿(mào)行業(yè)企業(yè)。2）經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策。3）技術(shù)：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。4）社會(huì)文化：麥當(dāng)勞、肯德基的中國(guó)化。0805904、企業(yè)分析4.1分析企業(yè)資源4.1.1概念：有形、無(wú)形資產(chǎn)；4.1.2內(nèi)容4.1.2.1物質(zhì)資源4.1.2.2人力資源4.1.2.3財(cái)務(wù)資源4.1.2.4技術(shù)資源4.1.2.5管理資源4.1.2.6無(wú)形資產(chǎn)：品

3、牌、聲譽(yù)等4.2分析企業(yè)能力4.2.1概念：組織資源形成產(chǎn)品滿足需要的技能（基本活動(dòng)+支持活動(dòng)）“價(jià)值鏈”4.2.2分析方法4.2.2.1縱向：自己和自己比4.2.2.2橫向：自己和其他比4.2.2.3財(cái)務(wù)：認(rèn)識(shí)自己財(cái)力4.2.3評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4.2.3.1效率：投入產(chǎn)出比4.2.3.2效果：實(shí)際產(chǎn)出/預(yù)期產(chǎn)出外部環(huán)境綜合分析：明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)5、綜合分析：明確戰(zhàn)略目標(biāo)著名的SWOT分析：劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O優(yōu)勢(shì)S威脅T扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略5步4選擇6、企業(yè)有哪些戰(zhàn)略可供選擇？6.1總體戰(zhàn)略6.1.1進(jìn)入戰(zhàn)略（選擇領(lǐng)域，決策是否進(jìn)入，選擇進(jìn)入方式：購(gòu)并、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、合資）6.1.2發(fā)展戰(zhàn)略（單

4、一產(chǎn)品或服務(wù)：市場(chǎng)占有率；橫向發(fā)展：收購(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)、股權(quán)；縱向發(fā)展：向前一體化、向后一體化；多樣化發(fā)展：相關(guān)多樣化、不相關(guān)多樣性）6.1.3穩(wěn)定戰(zhàn)略（宗旨、目標(biāo)不變，整合現(xiàn)有，增加競(jìng)爭(zhēng)）6.1.4撤退戰(zhàn)略（特許經(jīng)營(yíng)、分包、賣斷、管理層與杠桿收購(gòu)、拆產(chǎn)為股、資產(chǎn)互換、戰(zhàn)略貿(mào)易）以退為進(jìn)，不是撤出！6.2一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的核心6.2.1低成本戰(zhàn)略（原則：領(lǐng)先即成本最低，全過(guò)程低成本，總成本最低，持久低成本）6.2.2差異化戰(zhàn)略（創(chuàng)新是其本質(zhì)。原則：效益、適當(dāng)、有效）(07050330)6.2.3重點(diǎn)戰(zhàn)略（不是全面競(jìng)爭(zhēng)，而是有選擇的競(jìng)爭(zhēng)；方式：成本優(yōu)勢(shì)、差別優(yōu)勢(shì)）6.3不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略6.3

5、.1新興行業(yè)戰(zhàn)略（特點(diǎn)：技術(shù)不確定、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大合適時(shí)機(jī)、合適的方式）6.3.2成熟行業(yè)戰(zhàn)略（特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)殘酷、成本服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)中心、行業(yè)利潤(rùn)水平下降、行業(yè)生產(chǎn)力增長(zhǎng)緩慢明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、合理組合產(chǎn)品、合理定價(jià)、工藝創(chuàng)新、擴(kuò)大用戶的產(chǎn)品范圍、購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn)、選擇合適 買主、工藝流程選擇、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)）6.3.3衰退行業(yè)戰(zhàn)略（影響因素：需求狀況、推出障礙、競(jìng)爭(zhēng)格局變化領(lǐng)導(dǎo)地位、合適定位、收獲戰(zhàn)略、快速推出戰(zhàn)略）7、企業(yè)如何實(shí)施和控制戰(zhàn)略？7.1實(shí)施7.2控制7.2.1控制活動(dòng)7.2.1.1制定戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（成效標(biāo)準(zhǔn)、廢棄標(biāo)準(zhǔn)）(08050229)7.2.1.2進(jìn)行實(shí)際成效與標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比分析7.

6、2.1.3針對(duì)偏差采取糾偏7.2.2基本要素：戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)際成效、績(jī)效評(píng)價(jià)7.2.3控制方法7.2.3.1事前控制：未雨綢繆7.2.3.2事中控制：狗追兔子7.2.3.3事后控制：亡羊補(bǔ)牢1.建立組織2.配置資源預(yù)算、規(guī)劃3.激勵(lì)員工實(shí)施戰(zhàn)略4.支持系統(tǒng)戰(zhàn)略控制8、科學(xué)決策8.1決策定義：決策主體根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，從兩個(gè)以上可行方案中選取一個(gè)滿意方案的分析決斷過(guò)程。8.2決策科學(xué)化：決策標(biāo)準(zhǔn)合理、信息系統(tǒng)有效、決策觀念系統(tǒng)化、決策程序科學(xué)、決策方法科學(xué)。8.3決策方法8.3.1確定型決策方法8.3.2風(fēng)險(xiǎn)型決策方法8.3.3不確定型決策方法8.3.1確定型決策方法8.3.1.1確定型決策：影響

7、因素完全肯定，而且經(jīng)過(guò)分析計(jì)算可以得出每個(gè)方案的明確結(jié)果?！皢渭儞駜?yōu)”。8.3.1.2數(shù)學(xué)方法8.3.1.2.1量本利分析法（盈虧平衡分析法）8.3.1.2.2線性規(guī)劃法（變量、約束條件、目標(biāo)函數(shù)：線性函數(shù)）8.3.1.2.3微分法（選擇費(fèi)用最少的方案為最優(yōu)） 量本利分析法原理：邊際分析理論分析方法：確定總成本、固定成本、變動(dòng)成本、總邊際貢獻(xiàn)找出盈虧平衡點(diǎn)（圖解法、公式法）進(jìn)行邊際收益分析經(jīng)營(yíng)安全狀況分析銷售利潤(rùn)決策和生產(chǎn)方法的盈利性對(duì)比分析YQOABCDEQQPQPL成本8.3.2風(fēng)險(xiǎn)型決策方法含義：隨機(jī)決策。條件：有一個(gè)明確的決策目標(biāo)，有兩個(gè)以上可供選擇的方案，有不以決策者意志為轉(zhuǎn)移的各自

8、然狀態(tài)，可測(cè)算不同方案不同自然狀態(tài)下的損益值，可測(cè)算各自然狀態(tài)發(fā)生的概率。方法：1）收益矩陣：表格式2）決策樹(shù)：圖解式3）敏感性分析：概率損益值（大則敏感）敏感性差，則決策穩(wěn)定性好，風(fēng)險(xiǎn)小，決策者喜歡。決策樹(shù)四要素：決策點(diǎn)、方案枝、狀態(tài)節(jié)點(diǎn)、概率枝分析程序：畫(huà)樹(shù)算數(shù)剪枝例：另附8.3.3不確定型決策方法含義：具備風(fēng)險(xiǎn)型決策的前四個(gè)條件，但不能獲得各種自然狀態(tài)的概率。主觀性。方法（1）悲觀法：“小中取大”，“不利中求有利”（2）樂(lè)觀法：“大中取大”，“好中求好”（3）中庸法：（悲觀+樂(lè)觀）/2（4）最小后悔法：“后悔值大中取小”（5）機(jī)會(huì)均等法：假設(shè)各狀態(tài)概率相同9、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

9、而進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實(shí)施等一系列管理活動(dòng)。作用：（1）使決策目標(biāo)具體化（2）提高工作效率（3）提供控制標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃原則：（1）可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合（2）短期計(jì)劃與長(zhǎng)期計(jì)劃相結(jié)合（3）穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合編制計(jì)劃方法：（1）滾動(dòng)計(jì)劃法（2）PDCA循環(huán)法 (07110330)（3）綜合平衡法目標(biāo)管理定義： 企業(yè)目標(biāo)分解到部門(mén)、管理者、員工；通過(guò)調(diào)整、平衡形成特定時(shí)期的目標(biāo)系統(tǒng)；明確權(quán)責(zé)利；實(shí)施目標(biāo)；組織考核；實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的一種系統(tǒng)管理方法。特點(diǎn)：（1）系統(tǒng)化的管理模式（2）有明確完整的目標(biāo)體系（3）富于參與性（4）強(qiáng)調(diào)自我控制（5）重視員工培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)實(shí)施：（例：蘇州茵夢(mèng)湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有

10、限公司目標(biāo)考核）（1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)體系的建立（2）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)施（3）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)控制M B O0805028710、市場(chǎng)營(yíng)銷含義市場(chǎng)： 是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。非經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)概念。專指買方需求?！坝忻从惺袌?chǎng)？”市場(chǎng)三要素：人+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)分類：市場(chǎng)營(yíng)銷：“是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）是一個(gè)系統(tǒng)的廣泛的概念。分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容按交換對(duì)象商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力和信息市場(chǎng)按買方類型消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)按活動(dòng)區(qū)域和范圍世界市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、地方市場(chǎng)11、市場(chǎng)分析消

11、費(fèi)者市場(chǎng)分析（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素：1）文化因素2）社會(huì)因素3）個(gè)人因素4）心理因素（2）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1）參與購(gòu)買角色：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者（例：促銷員、其他顧客、母親、父親、孩子）2）購(gòu)買行為類型：習(xí)慣性購(gòu)買、化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買、尋求多樣化購(gòu)買、復(fù)雜購(gòu)買行為3）購(gòu)買決策過(guò)程：引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買買后行為（例：買房）組織市場(chǎng)分析（1）組織市場(chǎng)構(gòu)成：1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)2）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)3）政府市場(chǎng)（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：企業(yè)、購(gòu)買規(guī)模大、地區(qū)集中、派生性、缺乏彈性等2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者：“采購(gòu)中心”包括使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者3

12、）購(gòu)買類型：直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)、新購(gòu)4）影響購(gòu)買因素：環(huán)境、組織、個(gè)人、人際(08050331)5）購(gòu)買過(guò)程：提出需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求意見(jiàn)確定供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況0805033012、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程定義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）市場(chǎng)細(xì)分2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）市場(chǎng)定位1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)4）促銷“4PS”1）執(zhí)行：方案、組織、決策與報(bào)酬、人員配置、企業(yè)文化與管理風(fēng)格2）控制：年度計(jì)劃、盈利能力、效率、戰(zhàn)略13、市場(chǎng)營(yíng)銷

13、策略070590（1）產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；擴(kuò)大、縮減、延伸產(chǎn)品組合）2）品牌與商標(biāo)策略（品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)；策略：品牌化、品牌使用者、品牌統(tǒng)分3）包裝策略（相似包裝、差別包裝、組合包裝、復(fù)用包裝、附贈(zèng)品包裝）0711914）產(chǎn)品生產(chǎn)周期（投入期：快慢掠奪滲透；成長(zhǎng)期：5；成熟期：3改良；衰退期：4策略）5）服務(wù)策略（售前、售后；固定、流動(dòng)）080591（2）定價(jià)策略1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)、邊際成本定價(jià)）2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（理解價(jià)值定價(jià)、需求差別定價(jià)、逆向定價(jià)）3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定

14、價(jià)法）(07050331) (07110331)（3）分銷策略1）銷售渠道概念：產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。2）銷售渠道設(shè)計(jì)：影響因素（產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)）；渠道選擇（中間商）070591（4）促銷策略1）廣告：公關(guān)廣告、商業(yè)廣告2）人員推銷：人員素質(zhì)要求3）營(yíng)業(yè)推廣：易買得開(kāi)業(yè)4）宣傳：宣傳和廣告有什么區(qū)別？4）以上為基礎(chǔ)定價(jià)，然后定成交價(jià)格（新產(chǎn)品、折扣折讓、心理等）07050330、差異化戰(zhàn)略的制定原則包括效益原則、適當(dāng)原則和（）。（A）領(lǐng)先原則（B）有效原則（C）經(jīng)濟(jì)原則（D）持久原則07050331、（）是指企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品

15、。（A）獨(dú)家性分銷（B）廣泛性分銷（C）選擇性分銷（D）密集性分銷07110330、PDCA 循環(huán)法的四個(gè)階段包括檢查執(zhí)行計(jì)劃處理，其正確排列順序?yàn)? )。 (A) (B) (C) (D) 07110331、企業(yè)( )是指企業(yè)的聲譽(yù)、人力、財(cái)力和物力。 (A)銷售能力 (B)實(shí)力 (C)服務(wù)能力 (D)潛力08050330，消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了（)而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市揚(yáng)。(A)家庭消費(fèi)(C)政府購(gòu)買(B)個(gè)人消費(fèi)(D)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)08050331、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素不包括()(A)社會(huì)因素(B)環(huán)境因素(C)組織因素(D)人際因素08050229、（ ）是指預(yù)定的

16、戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，是戰(zhàn)略控制的依據(jù)（A）戰(zhàn)略測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn) （B）戰(zhàn)略實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)（C）戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （D）戰(zhàn)略計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn) 070590、產(chǎn)品改良包括（）。（A）品質(zhì)改良（B）特色市場(chǎng)改良（C）特色改良（D）附加產(chǎn)品改良（E）式樣改良070591、企業(yè)促銷策略包括（）。（A）人員推銷（B）廣告（C）營(yíng)業(yè)推廣（D）宣傳（E）公共關(guān)系071190、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)( )之間的動(dòng)態(tài)平衡 (A)外部環(huán)境 (B)內(nèi)部環(huán)境 (C)企業(yè)實(shí)力 (D)戰(zhàn)略目標(biāo) (E)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 071191、包裝策略主要包括( ) (A)相似包裝策略 (B)差別包裝策略(C)組合包裝策略(D)復(fù)用包裝策略 (E)附贈(zèng)品包裝策略 080590、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的微觀分析包括()。(A)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(B)顧客力量分析(C)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(D)市場(chǎng)力量分析(E)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析080591、常見(jiàn)的定價(jià)方法包括()。(A)成本導(dǎo)向定價(jià)法(B)戰(zhàn)略導(dǎo)向定價(jià)法(C)需求導(dǎo)向定價(jià)法(D)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法(E)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法08050287、企業(yè)目標(biāo)管理的特點(diǎn)主要包括（ ）(A)一種系統(tǒng)化的管理模式 (B)更富于參與性(C)有明確的完整的目標(biāo)體系 (D)強(qiáng)調(diào)自我控制(E）有完善的員工福利計(jì)劃 09113030、消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了( )而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 (A)家庭消費(fèi) (B)個(gè)人消費(fèi) (c)政府購(gòu)買 (D)產(chǎn)業(yè)