旅游電子商務(wù)第四章旅游網(wǎng)絡(luò)營銷課件_第1頁
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文檔簡介

1、第四章 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)目標:21世紀是旅游業(yè)繁榮發(fā)展的時代,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時代到來時,旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就象航空時代對于二戰(zhàn)后的旅游業(yè)一樣,將在新經(jīng)營組織、新經(jīng)營方式、新傳播方式、新技術(shù)手段等方面給旅游業(yè)插上新的翅膀。本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通、關(guān)系營銷、在線客戶關(guān)系管理、許可營銷等相關(guān)概念及在旅游行業(yè)中的應(yīng)用,通過對本章的學(xué)習(xí),學(xué)生應(yīng)達到如下知識目標: 熟悉旅游企業(yè)如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。了解與傳營銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些優(yōu)勢和特點。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通、關(guān)系營銷、在線客戶關(guān)系管理、許可營銷、大規(guī)模定制等相關(guān)概念。4.1.3企業(yè)如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及優(yōu)勢4.1.1網(wǎng)

2、絡(luò)營銷的概念4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷,又稱在線營銷(Online Marketing),即指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標,借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換媒體進行的營銷活動。 可以從以下幾個方面正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵:1.網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”3.“網(wǎng)址推廣”不是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心業(yè)務(wù)4.網(wǎng)絡(luò)營銷其實不簡單2.網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復(fù)營銷4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及優(yōu)勢功能信息搜索功能信息搜索功能信息發(fā)布功能商情調(diào)查功能銷售渠道開拓功能品牌價值擴展和延伸功能經(jīng)濟效益增值功能顧客關(guān)系管理功能特色服務(wù)功能優(yōu)勢優(yōu)化了信息傳播方式 擴大了產(chǎn)品銷售的市場范圍 體現(xiàn)了目標市場的個性化要求提高了交易活

3、動的效率4.1.3企業(yè)如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷1.網(wǎng)頁策略2.產(chǎn)品策略3.價格策略4.促銷策略5.渠道策略6.網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客服務(wù)4.2.2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢4.2.1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點4.2 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.2.1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點旅游網(wǎng)絡(luò)營銷: 主要是針對旅游企業(yè)而言的,它是以互聯(lián)網(wǎng)為載體,利用先進的電子手段為旅游企業(yè)樹立形象,實現(xiàn)雙向交流,滿足旅游者的需求,從而開拓市場,增加贏利,實現(xiàn)其市場目標的活動。特點1.交互性2.跨時空性3.擬人化4.高效性5.綜合性6.經(jīng)濟性4.2.2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢從旅游者的角度看一、使旅游企業(yè)在無國界、開放、全球范圍內(nèi)全天候全方位地營銷,尋找目標市場

4、。文圖并茂,聲像俱顯有利于提高信息傳播的效率二、可以使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的互動及時掌握用戶反饋的信息,了解旅游消費者的需求,開展多樣化的旅游業(yè)務(wù)。三、可以減少印刷與郵遞成本,可以大量減少市場開拓費用四、可以加強部門間的合作,提高旅游組織工作的效率。五、可以更容易的通過旅游客戶關(guān)系管理建立與消費者的長 期良好的關(guān)系,維護和疏通營銷渠道。六、能迅速擴大非主要旅游城市和中小旅游企業(yè)的影響從旅游消費者的角度看在一定程度上克服了信息不對稱的弊端可以隨時隨地訂購旅游產(chǎn)品,方便快捷,節(jié)省精力和體力,節(jié)省時間成本和交易成本。能滿足越來越多的旅游消費者個性化的需求理性的旅游消費者是主導(dǎo)性的、非強迫性的、循序漸進的。4

5、.3.1旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的整合4.3.2通用的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方法4.3旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略4.3.1旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的整合 旅游企業(yè)采用以因特網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷方式,采取各種高科技手段及營銷手段,有助于傳播旅游目的地形象,推介其旅游產(chǎn)品,促成和引導(dǎo)(線上和線下)交易實現(xiàn),從而發(fā)展旅游。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能最大程度地滿足網(wǎng)絡(luò)用戶搜索旅游信息的需求,增加旅游目的地的吸引力,擴大其知名度,吸引投資或合作伙伴;另一方面,利用網(wǎng)絡(luò)的可記憶性,從網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息中獲取顧客信息和需求,從而適當(dāng)?shù)卣{(diào)整旅游產(chǎn)品或旅游目的地形象,使之更符合市場需求;也可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的要求為其個人量身定

6、做旅游產(chǎn)品,也就是使旅游產(chǎn)品個性化、定制化;減少中間商,減少印刷和郵寄成本,節(jié)約人力成本,從而降低成本。4.3.2通用的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方法1.推行旅游產(chǎn)品形象策略 2.旅游產(chǎn)品價格公示策略3.旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略4.旅游促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告促銷虛擬網(wǎng)游促銷開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)4.4.1產(chǎn)品4.4.2價格4.4.3渠道4.4.4促銷4.4旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷組合4.4.1產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)交互功能,有以下策略:1.提供產(chǎn)品信息策略。2.為網(wǎng)上瀏覽者創(chuàng)建虛擬社區(qū)。3.方便查詢策略。4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品參與策略。4.4.2價格價格制定的策略:1.個性化定價策略。2.制造轉(zhuǎn)換壁壘以使定價最優(yōu)化。3.提供價格查詢。4.開發(fā)自助調(diào)

7、價和智能議價系統(tǒng),取消菜單式定價。5.設(shè)立價格討論區(qū)。4.4.3渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的完美結(jié)合。具體可采取的策略是:1.設(shè)立旅游產(chǎn)品展示區(qū)2.建立虛擬社區(qū)3.建立雙渠道營銷網(wǎng)絡(luò)4.迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率;5.通過E-mail、電話、傳真等確認網(wǎng)上旅游者的定單6.提供多種付款方式4.4.4促銷進行網(wǎng)絡(luò)促銷的策略:網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷贈品促銷積分促銷網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略病毒式促銷精心設(shè)計網(wǎng)頁E-mali促銷4.5.1旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的定義與主要形式4.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的成本和收益4.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別4.5.4網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的應(yīng)用4.5旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通

8、4.5.1旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的定義與主要形式旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的定義 它是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段,進行各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等),利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù),貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程。主要形式:“多對多”方式,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū),在線聊天室等。“一對一”方式,如IM即時通訊、電子郵件等;“一對多方式,如FAQ、電子公告牌等;4.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的成本和收益1.沒有店面租金成本。2.很低的行銷成本。3.極低的結(jié)算成本。4.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷溝通與傳統(tǒng)營銷溝通的區(qū)別1.溝通方式的不同。2

9、.溝通理念的不同。3.溝通時空限制的不同。4.一對一的溝通在網(wǎng)絡(luò)營銷中得以普及。4.5.4網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的應(yīng)用 1.確定網(wǎng)絡(luò)溝通對象2.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容3.決定網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式4.制定網(wǎng)絡(luò)溝通預(yù)算方案5.衡量網(wǎng)絡(luò)溝通效果6.加強網(wǎng)絡(luò)溝通過程的綜合管理4.6旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷4.6.1關(guān)系營銷4.6.2在線關(guān)系營銷的優(yōu)點4.6.3在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念4.6.4許可營銷4.6.1關(guān)系營銷關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 在線CRM與傳統(tǒng)CRM相比的優(yōu)勢:1.價格:在線CR

10、M一年只需要幾百塊錢,比傳統(tǒng)CRM便宜很多。2.無需升級維護:在線CRM一次購買可以省去以后的升級維護費用。3.隨時隨地辦公:只要能上網(wǎng)的地方就能辦公,這是傳統(tǒng)軟件所達不到的。4.6.2在線關(guān)系營銷的優(yōu)點CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理 1、客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn) 2、CRM最大程度地改善、提高了整個客戶關(guān)系生命周期的績效3、客戶關(guān)懷是CRM的中心 ,貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié),目的是增強客戶滿意度與忠誠度4.6.3在線客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵概念4.6.4許可營銷實現(xiàn)許可營銷的五個基本步驟:1.要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務(wù)2

11、.當(dāng)潛在顧客投入注意力之后,應(yīng)該利用潛在顧客的注意3.繼續(xù)提供激勵措施4.為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可5.經(jīng)過一段時間之后,營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為4.6.5個性化與大規(guī)模定制 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品生命周期大大縮短,使產(chǎn)品盡早上市已成為企業(yè)競爭的首要目標。 當(dāng)前市場競爭環(huán)境變得迅速而又不可預(yù)測,傳統(tǒng)的通過經(jīng)濟規(guī)模而提高競爭力的方法不再有效;用戶需要低價格的個性化的產(chǎn)品 由于產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計階段在定制產(chǎn)品整個生命周期中的重要地位,面向大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的現(xiàn)代化產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)(簡稱DFMC,Design For Mass Customization)近年來已經(jīng)

12、成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究與應(yīng)用的重點。本章小結(jié) 本章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷溝通、關(guān)系營銷、在線客戶關(guān)系管理、許可營銷等電子商務(wù)中的相關(guān)概念及在旅游行業(yè)中的應(yīng)用,并有針對性的搜集了當(dāng)今企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。同步練習(xí)一、填空題1.網(wǎng)絡(luò)營銷,又稱( )即指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標,借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交換媒體進行的營銷活動。2.( )具有重要的商業(yè)價值。對市場和商情的準確把握,是網(wǎng)絡(luò)營銷中一種不可或缺的方法和手段,是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對市場態(tài)勢和競爭對手情況的一種電子偵察。3.由于( )具有廉價性、快捷性和簡單性,因而它被認為是最有效和最有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)促銷方式。4.FAQ是英文Frequ

13、ently Asked Questions的縮寫,中文意思就是“經(jīng)常問到的問題”,或者更通俗地叫做“常見問題解答”,F(xiàn)AQ是一種“ ( ) ”的網(wǎng)絡(luò)溝通方式。5.網(wǎng)絡(luò)溝通對象主要包括三部分人員:產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、( )6.( )是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在線營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中的商情調(diào)查E-mali一對多產(chǎn)品購買的影響者。關(guān)系營銷二、單項選擇題1.( )是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的,通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式,向目標市場成員發(fā)出直銷信息,進行商品介

14、紹、推廣,尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。A.網(wǎng)絡(luò)營銷 B.直復(fù)營銷 C.直銷 D.營銷推廣2.( )搜索功能已經(jīng)成為了營銷主體能動性的一種表現(xiàn)。一種提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力的進擊手段和競爭手段。A.信息搜索功能 B.信息發(fā)布功能 C.銷售渠道開拓功能 D.特色服務(wù)功能3.( )促銷方式通過鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站或通過網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品以獲得更多的旅游優(yōu)惠信息來提高網(wǎng)站的訪問量和知名度。A.網(wǎng)上抽獎促銷 B.病毒式促銷 C.贈品促銷 D.積分促銷4.提出關(guān)系營銷概念的人是( )。A.波特 B. 科特勒 C. 彼得德魯克 D. 巴巴拉本德杰克遜5.“許可營銷”理論由( )最早進行系統(tǒng)的研究。A.賽思戈丁 B.

15、科特勒 C. 彼得德魯克 D. 波特三、多項選擇題1.國際互聯(lián)網(wǎng)的形成和高速發(fā)展,是E時代的重要特征。它有如下顯著特性:A.無成本 B.空間無限 C.交互性功能 D.跨時空特性2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比較的優(yōu)勢在于:A.提高了交易活動的效率 B.體現(xiàn)了目標市場的個性化要求C.擴大了產(chǎn)品銷售的市場范圍 D.優(yōu)化了信息傳播方式3.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造性地繼承了互聯(lián)網(wǎng)的特性,表現(xiàn)出以下特點:A.交互性、跨時空性 B.高效性、綜合性 C.經(jīng)濟性 D.擬人化4.通用的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方法有哪些:A.推行旅游產(chǎn)品形象策略 B.旅游產(chǎn)品價格公示策略C.旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略 D.旅游促銷策略5.可采用的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有哪些?A.個性化定價策略 B.制造轉(zhuǎn)換壁壘以使定價最優(yōu)化C.提供價格查詢 D.菜單式定價E.設(shè)立價格討論區(qū)四、分析題1.企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略有哪些?2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的旅游營銷相比,有哪些獨特的優(yōu)勢?3.根

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