某品牌戰(zhàn)略課件

1、萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究萬科地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略分析企業(yè)概況發(fā)展歷程品牌戰(zhàn)略 （定位、目標(biāo)、延伸、維護(hù)）啟示企業(yè)概況成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股?？偛吭O(shè)在廣東深圳，至2009年，已在20多個(gè)城市設(shè)立分公司。2010年公司完成新開工面積1248萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售面積897.7萬平方米，銷售金額1081.6億元。 深圳萬科總部營業(yè)收入507.1億元，凈利潤72.8億元。目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)十大品牌，股票十大品牌，最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)，全球200家最佳中小企業(yè)，亞洲最優(yōu)50大上市公司。發(fā)展歷程

2、1984年成立，當(dāng)時(shí)名叫“深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，業(yè)務(wù)極盡多元化。1988年，萬科進(jìn)行了歷史性的股份化改造，正式更名為“深圳萬科企業(yè)股份公司”，萬科選擇了多元化和跨地域的擴(kuò)張之路，并于同年通過高價(jià)競爭投正式介入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1991年，萬科A股在深圳證券交易所掛牌交易，開始發(fā)展跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)；1992年底，上海萬科城市花園項(xiàng)目正式啟動，大眾住宅項(xiàng)目的開發(fā)被確定為公司的核心業(yè)務(wù)同年，萬科周刊應(yīng)時(shí)而生。1993年，萬科B股在深圳證券交易所上市，開始確定戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，走專業(yè)化道路。公司更名為“萬科企業(yè)股份有限公司”。2000年，華潤集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司成為第一大股東，持有的萬科股份占萬科總股本15.

3、08%。2001年，萬科轉(zhuǎn)讓萬佳百貨股份有限公司72%的股份予華潤總公司及其附屬公司，成為專一的房地產(chǎn)公司。2002年，公司發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募集資金15億，進(jìn)一步增強(qiáng)了發(fā)展房地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)的資金實(shí)力。2003年，公司進(jìn)入廣州、中山、大連、鞍山房地產(chǎn)市場，初步形成“3+X” 的區(qū)域發(fā)展模式。2004年，舉行萬科集團(tuán)20周年慶典系列活動，發(fā)布未來10年的中長期發(fā)展規(guī)劃。2005年，萬科與浙江南都集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上海南都、蘇州南都可使用“萬科”或“南都”品牌對合作項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)。2006年，銷售突破兩百億，品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位進(jìn)一步加強(qiáng)，同年萬科新進(jìn)入杭州、廈門、長沙、青島、寧波等城市，逐步完善三大區(qū)域

4、的布局；2007年，萬科提出企業(yè)主題口號“大道當(dāng)然，精細(xì)致遠(yuǎn)”，做良好社會公民，實(shí)施住宅產(chǎn)業(yè)化計(jì)劃；2008年，萬科主題詞為“慮遠(yuǎn)積厚，守正筑堅(jiān)”，其含義在于：公司應(yīng)以更深厚的積累，奠定長遠(yuǎn)增長的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力。萬科品牌戰(zhàn)略萬科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。萬科企業(yè)以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項(xiàng)目集約化互動發(fā)展模式。萬科品牌戰(zhàn)略品牌目標(biāo)

5、品牌定位品牌延伸品牌維護(hù)萬科品牌戰(zhàn)略 短期目標(biāo) 建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度中期目標(biāo) 將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌長期目標(biāo) 建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌品牌目標(biāo)陽光朝氣 健康豐盛 充滿自信 生趣盎然萬科之道 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。萬科理念 住宅建筑是一種與各種形態(tài)的生命息息相關(guān)的事業(yè)。作為住宅的建設(shè)者，滿懷尊重之心，為人們建設(shè)安全、安心的綠色住宅，并創(chuàng)造和諧、健康豐盛的陽光生活。萬科愿景 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者，卓越的綠色企業(yè)。品牌定位萬科品牌戰(zhàn)略 第一階段第二階段第三階段品牌定位-市場細(xì)分萬科品牌戰(zhàn)略 早期萬科的市場細(xì)分與普通地產(chǎn)公司相

6、似，即按照消費(fèi)層次和地理位置進(jìn)行客戶細(xì)分，劃分出高檔住宅、中高檔住宅、中檔住宅、低檔住宅，和市中心住宅、城郊結(jié)合住宅、郊區(qū)住宅。2001年，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，萬科的品牌定位模糊，缺乏個(gè)性，主要表現(xiàn)在：與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科命名的系列樓盤，由于各地項(xiàng)目定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。因此萬科正式啟動了企業(yè)品牌整合行動，結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。2004年開始，萬科借鑒自身的

7、標(biāo)桿企業(yè)-美國PulteHomes房產(chǎn)公司的客戶細(xì)分策略，注重客戶的生命周期和支付能力，從客戶的收入、生命周期和價(jià)值取向，將客戶分成對價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭，注重自我感受的職業(yè)新銳家庭，注重望子成龍的傳統(tǒng)家庭，彰顯地位的成功家庭以及關(guān)心健康的幸福晚年家庭五種類型。新的客戶細(xì)分使得萬科關(guān)注客戶“首次購房一首次換房一二次換房一退休用房”終身購房計(jì)劃，使得萬科從為中產(chǎn)階級白領(lǐng)、私營企業(yè)主開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部的中檔住宅中解放出來，開發(fā)從城市中心區(qū)、城郊結(jié)合部到遠(yuǎn)郊的各區(qū)域各檔次住宅。三個(gè)層次：（1）先富起來的人：萬科涉入房地產(chǎn)行業(yè)之初，正值國內(nèi)商品住宅悄然興起，在“改革開放”、“先讓一部分人富起來”的政策導(dǎo)向下

8、，萬科的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為：人數(shù)只占城市人口的少數(shù)，而經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力上卻高于城市的平均水平。為此產(chǎn)品路線只有開發(fā)高檔或中高檔住宅，萬科城市花園系列應(yīng)運(yùn)而生。（2）新興中產(chǎn)階級：發(fā)展至90年代中期，隨著中國城市化的經(jīng)濟(jì)浪潮，新興中產(chǎn)階級逐漸成為城市建設(shè)的主導(dǎo)力量。此時(shí)萬科對自身客戶群的描述是：2545歲，受過良好教育的城市白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者、企事業(yè)管理人員和私營企業(yè)主。（3）以中端客戶為主，向兩端進(jìn)行延伸：為了提升品牌的競爭力，滿足顧客生命周期需要，萬科企業(yè)品牌實(shí)行了縱向的品牌延伸，將目標(biāo)市場向高端和低端兩頭延續(xù)，逐漸將目標(biāo)鎖定為高、中、低端不同層次的目標(biāo)顧客。品牌定位-目標(biāo)市場定位萬

9、科品牌戰(zhàn)略 萬科企業(yè)品牌定位過程中的三個(gè)階段、三個(gè)層次，說明了品牌定位必須要經(jīng)得起市場的考驗(yàn)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。品牌定位并非一成不變。這種改變要符合“三個(gè)有利于：是否有利于提高企業(yè)的核心競爭力；是否有利于更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求；是否有利于提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌定位的識別與確立則必須建立在深入市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對準(zhǔn)目標(biāo)顧客，體現(xiàn)差異，凸現(xiàn)個(gè)性。品牌定位萬科品牌戰(zhàn)略 小結(jié)品牌延伸縱向產(chǎn)品線延伸 上：高端品牌 下：配套商品房（“第五園“、“萬科城”）主副品牌的延伸策略 主： “萬科 副： “城市花園”、“四季花城物業(yè)延伸 “萬科物業(yè)”品牌萬科品牌戰(zhàn)略 萬科企業(yè)品牌不斷向上延伸，定位在高端品牌，

10、增加為更富裕階層開發(fā)的住宅品類，滿足高端消費(fèi)者需求的同時(shí)，更加顯示萬科品牌的綜合實(shí)力。通過向下延伸產(chǎn)品線，致力于平衡市場的兩端，做好配套商品房，在增加萬科品牌市場份額的同時(shí)，又為萬科樹立起“關(guān)注普通人”的良好社會公民形象。在品牌延伸過程中，萬科對每個(gè)子品牌精益求精，提供高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的物業(yè)管理，避免出現(xiàn)因子品牌形象不佳從而影響企業(yè)品牌的現(xiàn)象。品牌延伸萬科品牌戰(zhàn)略 萬科非常注重企業(yè)品牌的力量，這在品牌產(chǎn)品延伸和品牌地域拓展中表現(xiàn)的很明顯。鑒于單個(gè)產(chǎn)品品牌的易逝性和短暫性，萬科主動采取主副品牌的延伸策略，將已成功塑造起來的企業(yè)品牌延伸至所有的旗下產(chǎn)品，不僅降低了營銷成本，而且為企業(yè)品牌注入了個(gè)

11、性內(nèi)涵。在進(jìn)行品牌地域擴(kuò)張過程中，萬科更是將企業(yè)品牌的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，堅(jiān)持全國性的思維，實(shí)施本地化的品牌運(yùn)作，體現(xiàn)了整體性和一切從實(shí)際出發(fā)的思想，萬科在品牌擴(kuò)張所表現(xiàn)出來的穩(wěn)重和理性，體現(xiàn)了萬科一種內(nèi)在文化“磐石精神，確保了企業(yè)品牌擴(kuò)張能夠穩(wěn)健有序地進(jìn)行。品牌延伸萬科品牌戰(zhàn)略 小結(jié)品牌維護(hù)客戶關(guān)系管理（CRM）萬客會體驗(yàn)報(bào)告萬科品牌戰(zhàn)略 1996 成立業(yè)主委員會2004 成立客戶關(guān)系中心2000 開設(shè)“投訴萬科”論壇2002 客戶微笑行動1997 客戶年1998 成立“萬客會”2001 對客戶服務(wù)重新定位2003 “建筑無限生活”2005 從項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向2007 “讓建筑贊美生

12、命”萬科客戶關(guān)系管理發(fā)展史（1）物業(yè)管理客戶至上。萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求， 通過提供個(gè)性化服務(wù)，使業(yè)主獲得滿意的感受。（2）萬科客戶俱樂部實(shí)現(xiàn)銷售品牌雙贏。（3）體驗(yàn)報(bào)告，客戶價(jià)值驅(qū)動原則的堅(jiān)持。萬科是國內(nèi)第一家聘請第 三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。（4）投訴論壇主動贏取客戶的滿意?？蛻衾砟钍强蛻絷P(guān)系管理的靈魂。萬科堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的管理理念，始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置，暢通溝通渠道和投訴渠道，加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行，不斷保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠誠度。品牌維護(hù)萬科品牌戰(zhàn)略 小結(jié)分析總結(jié)(1)充分尊重市場、尊重顧客。(2)針對市場反映的情況，確立短中長期品牌發(fā)展目標(biāo)，逐步樹立起清晰一致的品牌形象，企業(yè)品牌定位不斷走向科學(xué)化、專業(yè)化。(3)鑒于項(xiàng)目品牌的短暫性和難塑性，萬科建立企業(yè)核心品牌管理制，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌等子品牌系列，同時(shí)各子品牌加大營銷傳播力度，努力樹立品牌個(gè)性形象，又不斷為母品牌注入新的內(nèi)涵。(4)注重品牌維護(hù)，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理念。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有效貫徹執(zhí)行萬科企業(yè)品牌的客戶理念和業(yè)務(wù)，從而帶來口碑的提升和忠誠度的提高。(5)實(shí)施穩(wěn)健有序的品牌延伸，逐步擴(kuò)大市場份額，不斷提升