好巴食豆腐干廣告策劃1

1、西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院好巴適豆腐干廣告策劃書專 業(yè)： 市場營銷 學(xué)生姓名：李金蔓唐瑤唐鵬飛張霞黃剛指導(dǎo)教師：池睿2014年6月西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院目錄 TOC o 1-5 h z 前 言 4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、營銷環(huán)境分析 5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （一）營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （二）影響市場營銷的微觀因素 5（三）市場概況 8 HYPERLINK l bookmark16 o

2、Current Document （四）營銷環(huán)境分析總結(jié) 8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 二、消費者分析 9 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 三、產(chǎn)品分析10 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 四、競爭分析12 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （一）豆腐干各大品牌知名度： 12 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （二）競爭對手分析： 12

3、 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第二部分：廣告策略15 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 一、廣告目標(biāo)15 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 二、目標(biāo)市場策略 15三、產(chǎn)品定位策略 16 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 四、廣告訴求策略 17五、廣告表現(xiàn)策略 17 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （一）廣告主題 17 HYPERLINK l

4、 bookmark38 o Current Document （二）廣告創(chuàng)意 17 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document （三）廣告表現(xiàn)的要求17 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 六、廣告媒體策略 18 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document （一）媒體策略的目標(biāo)18 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document （二）媒體選擇及所選媒體 18 HYPERLINK l bookmark48 o Current Doc

5、ument 第三部分：廣告實施21 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 一、本次廣告活動的實施計劃 21 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 二、廣告活動的媒體排期 21 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 三、廣告活動的廣告費用預(yù)算22 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 四、廣告實施日程表 22 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 第四部分：廣告活動的效

6、果預(yù)測及監(jiān)控23 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document 一、廣告效果的預(yù)測 23 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 二、廣告效果的監(jiān)控 23四川徽記食品股份有限公司，好巴食，豆腐干十大品牌，四川省著名商標(biāo)， 國內(nèi)豆干行業(yè)領(lǐng)軍品牌，中國營養(yǎng)健康食品倡導(dǎo)品牌，中國休閑食品行業(yè)成長型 企業(yè)，國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)，旗下品牌“好 巴食”豆腐干是以南溪縣得天獨厚的天然原料加以歷史傳承的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，配合現(xiàn)代新技術(shù)，生產(chǎn)出的新一代豆制品休閑小食品。由于當(dāng)今中國豆腐干市場前 景非常廣

7、闊，市場巨大，為了搶占這一市場，有很多大大小小的豆腐干加工企業(yè) 推出了自己的品牌，但是現(xiàn)如今很少有豆腐類零食話重金做廣告， 幾乎都是由消 費者自行選擇，所以這套策劃方案將明確寫出相關(guān)賣點、宣傳戰(zhàn)略，同時規(guī)劃企業(yè)如何做好內(nèi)部統(tǒng)籌工作，如何配合并加強(qiáng)外部宣傳，“好巴食”豆腐干將在入市階段就能取得出奇效果，并為之后發(fā)展打下堅固基石。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附 錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方 法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接

8、或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。第一部分：市場分析、營銷環(huán)境分析(一)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1、從整體經(jīng)濟(jì)形勢來看，整個四川的市場形勢較好.四川的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也較快.2、在此經(jīng)濟(jì)形勢的前提下，消費者形成了穩(wěn)定的消費心理，市場格局也逐漸 穩(wěn)定下來.3、生活質(zhì)量也在不停地提升，食品零售總額在也在提高：4、生活質(zhì)量的提高，導(dǎo)致人們對食品的品質(zhì)高要求越來越高5、較為成熟的食品產(chǎn)業(yè)(二)影響市場營銷的微觀因素1、供應(yīng)商(1)、供應(yīng)商分析的必要性供應(yīng)商是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、 能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品 的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響

9、企業(yè)營銷計劃和營銷目標(biāo)的完成。(2)、供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用a、供應(yīng)的及時Tt和穩(wěn)定性：供應(yīng)商需要在規(guī)定的時間內(nèi)供應(yīng)物品，而且 應(yīng)該保持穩(wěn)定b、供應(yīng)的貨物價格變化：供應(yīng)的貨物價格變動會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成 本。如果供應(yīng)商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升， 生產(chǎn)企 業(yè)如提高產(chǎn)品價格，會影響市場銷路；可以使價格不變，但會減少企業(yè)的利 潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價格變動趨勢，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對。(3)供貨的質(zhì)量保證供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn) 一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其

10、產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費者，贏得市場。2、企業(yè)內(nèi)部門企業(yè)開展?fàn)I銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計劃、技術(shù)、采購、 生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之 間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。3、營銷中介(1)營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提 供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費者手中。 營銷中介的主要功能 是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。(2)營銷中介分析的主要對

11、象：a 、中間商。b、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。c、物資分銷機(jī)構(gòu)。d、金融機(jī)構(gòu)。4、顧客(1)顧客分析的必要性顧客是指使用進(jìn)入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因 素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能 贏得這個市場，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。(2)顧客分析的市場類型a、消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家 庭。b、生產(chǎn)者市場。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù) 的組織。c、中間商市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。d

12、、政府市場。指購買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn) 讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。e、國際市場。指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人及組織，包括外國消費者、生 產(chǎn)商、中間商及政府。(3)顧客分析的要求上述五類市場的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服 務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點，這 是企業(yè)營銷活動的起點和前提。5、社會公眾(1)社會公眾分析的必要性社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度，會對其營銷活動產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助

13、于企業(yè)樹立良 好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系， 爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會環(huán)境。(2)社會公眾分析的對象a、金融公眾。b、媒介公眾。c、政府公眾。d、社團(tuán)公眾。e、社區(qū)公眾。f、內(nèi)部公眾。6、競爭者(1)分析競爭者的必要性競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場 進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。即使在某個市場上只 有一個企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市 場上沒有潛在的競爭企業(yè)。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。如競爭對手的營銷策略 及營銷活動的變化就會直接影響

14、企業(yè)營銷， 最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價 格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直 接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須先弄清競爭對手，特 別是同行業(yè)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動。 (2)、競爭者分析的內(nèi)容企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有：a、競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；b、競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；c、競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；d、競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；e、競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。(三)市場概況1、市場規(guī)模市場概況：目前中國休閑豆腐干生產(chǎn)主要集中在川渝

15、、安徽、江蘇、湖南等地， 在四川、重慶、湖南等地有大小休閑豆干廠500多家。據(jù)行業(yè)有關(guān)專家統(tǒng)計，2008 年全國休閑豆干年總產(chǎn)量突破 35萬噸，市場銷售額突破60億，而且休閑豆腐干 的產(chǎn)品類型和消費概念逐漸形成，大大拓寬了豆腐干的市場范圍，從豆干制品的 消費領(lǐng)域來看，四川、重慶、上海、北京、江西山東等地區(qū)是產(chǎn)品的主要消費區(qū) 域，2009年西南地區(qū)對豆干制品的消費占 31.7%;其次為華東地區(qū)對豆干制品的 消費占22.4%,目前整個行業(yè)仍然處于迅速提升的趨勢，市場前景廣闊。2、市場構(gòu)成(1)在休閑食品市場中：豆腐干產(chǎn)品主要屬于休閑食品一類， 在我國休閑食品分類主要分為：干果，膨化 食品，糖果、肉

16、質(zhì)食品等。而在各種休閑食品中，一半以上的家庭曾經(jīng)購買膨化 食品，其次是餅干類食品，所以，在休閑食品這個大類中，豆腐干產(chǎn)品最大的競 爭和替代品主要來自膨化食品和餅干食品。(2)在豆腐干市場內(nèi)部：豆腐干產(chǎn)品市場中主要的品牌主要有：好巴食、奇爽、饞嘴猴、祖名、香香 嘴、庶人坊等，他們在市場中所占的份額具有很強(qiáng)的地域分性分布的特點。好巴食豆腐干品牌最大的競爭對手主要是香香嘴、庶人坊等川內(nèi)品牌，且這 兩類產(chǎn)品在所占份額也相對較高。(四)營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)市場機(jī)會隨著生活水平的不斷提高，消費休閑化已成為市場的主導(dǎo)方向。今 大，像豆腐干這樣的特色健康食品已成為消費者休閑消費的首選，消費 者選擇休閑豆腐干

17、的理由非常簡單而又充分：口味好，又是一種健康食 品。這使得休閑豆腐干將迎來一個前所未有的銷售狂潮。(2)市場威脅休閑豆腐干行業(yè)雖然前景廣闊，但門檻卻過底，導(dǎo)致眾多企業(yè)紛紛 投入到這一行業(yè)，消費者對休閑豆腐干品牌的提及率較為凌亂，呈現(xiàn)出 認(rèn)知率、識別率雙低的情況；每一個區(qū)域都有自己的強(qiáng)勢品牌，目前休 閑豆腐干產(chǎn)品還處于未成熟的發(fā)展階段，整個業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出諸侯割據(jù)，百 家爭鳴的現(xiàn)狀。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢好巴食豆腐干是四JI徽記食品股份有限公司旗下品牌，是豆腐干十 大品牌，四川省著名商標(biāo)，國內(nèi)豆干行業(yè)領(lǐng)軍品牌，中國營養(yǎng)健康食品 倡導(dǎo)品牌，中國休閑食品行業(yè)成長型企業(yè)，國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企 業(yè)，全國

18、農(nóng)產(chǎn)品加工 業(yè)示范企業(yè)。企業(yè)在市場具有加強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。(4)產(chǎn)品在市場的劣勢產(chǎn)品形態(tài)傳統(tǒng)單一，口味方面有地域的特點和限制，包裝簡單檔次 底(基本為簡單包裝)，包裝材料和形態(tài)大同小異。(5) 重點問題目前的休閑豆腐干行業(yè)品牌眾多，卻找不到一個品牌能達(dá)到幾個億的銷 售額，每個區(qū)域內(nèi)除一兩個區(qū)域大品牌以外還有很多小規(guī)模的企業(yè)，整個業(yè) 態(tài)品牌多、小、舌L勢必導(dǎo)致了行業(yè)市場競爭的激烈，然而目前的競爭均表 現(xiàn)為簡單的價格競爭。一個行業(yè)沒有一個領(lǐng)軍者只能說明這個行業(yè)是不成熟 的。沒有領(lǐng)軍者就沒有方向，不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式還是市場發(fā)展方 面，一個行業(yè)沒有方向指引是不可能得到壯大和發(fā)展的，否則紛亂的的市場

19、 競爭只會讓這項產(chǎn)業(yè)越做越小。另一方面，正是因為目前我們休閑豆腐干行 業(yè)沒有形成大的規(guī)模和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一些品牌企業(yè)深受其害，被其他小的企業(yè) 硬拖進(jìn)惡性競爭，產(chǎn)品質(zhì)量都得不到保障，使得整個產(chǎn)業(yè)都不被消費者認(rèn)可, 最終的結(jié)局就是整個行業(yè)被社會淘汰掉，所以，對于好巴食所在豆腐干行業(yè) 來說最重要的問題就是快速建立起一個區(qū)域強(qiáng)勢品牌甚至是全國性的品牌。、消費者分析1、消費者主食消費的總體趨勢：我國消費者主食格局總體正呈現(xiàn)出主食生產(chǎn)工業(yè)化、主食供應(yīng)社會化、主食 營養(yǎng)多樣化、主食消費便利化的趨勢。2、消費者選購食品的一般觀念：選擇有機(jī)食品、綠色食品、新鮮的原料、環(huán)保的包裝3、不同年齡的消費者購買食品的場所：0

20、-15歲，便利店、較近的小型超市；15-25歲，中大型超市、路邊攤；25-35 歲，大型商場、超市；35-60,農(nóng)貿(mào)市場、較近的大型超市4、消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式：打折降價、買贈、換贈、優(yōu)惠券、抽獎、積分兌換、會員卡優(yōu)惠、免費試用、組合促銷5、現(xiàn)有消費者分析：包括構(gòu)成、行為、對不同品牌的態(tài)度等構(gòu)成：18歲以下占2% 18-30歲占48% 30-40歲占18% 40歲以上占32%行為：隨機(jī)、精心挑選、看價格購買、認(rèn)準(zhǔn)品牌態(tài)度：無所謂、獵奇、轉(zhuǎn)換品牌、有所了解、曾有購買行為6、潛在消費者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等特性：分布在四川境內(nèi)。白領(lǐng)追求質(zhì)量與口感，職工注重食品安全，較低收

21、入者 注重價格，多為20-40歲的女性購買行為：選擇大品牌，隨機(jī)購買，根據(jù)價格進(jìn)行購買7、消費者分析總結(jié)：消費群體、需求、消費行為、態(tài)度群體：老中青三代需求：質(zhì)量保障、口感多樣化、價格適中、舉辦活動行為：根據(jù)時間、動機(jī)、方式、數(shù)量、地點的不同，消費者的行為也不同態(tài)度：購買后滿足的為60%未滿足的為20%其他人表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度8、本產(chǎn)品面臨的機(jī)會與問題機(jī)會：越來越多的人在休閑時間容易選擇方便簡單又美味的食品，在休閑食 品這方面，各大品牌的豆腐干知名度都不是很高，在如此差異化多樣的環(huán)境中， 好巴食豆腐干應(yīng)緊隨其后，擴(kuò)大更大的市場份額與提高知名度。問題：地域限制較嚴(yán)重，南方比北方的消費者多出許多；

22、品牌知名度不夠高； 銷售手段單一；銷售渠道較少三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析質(zhì)量：近年無確切消息報道豆干質(zhì)量問題，好巴食質(zhì)量無從比較價格：不同規(guī)格的產(chǎn)品有不同價格好巴食香香嘴庶人坊規(guī)格/克數(shù)60、68、95、100、108、 200、 218、28050、75、80、100、180、 206、 350、38816、30、40、55、80、88、90、148、210、330口味海鮮味、紅燒牛肉 味、黃瓜味、口口 香、辣子雞味、麻鹵辣味、香辣味、 五香味、燒烤味、 山椒味、泡椒味、牛汁味、鹵辣味、鹵汁味、雞肉絲 味、金鉤、香辣味、辣味、滿口香、牛 汁味、泡菜味、泡 椒味、燒烤味、水 煮牛肉味、酸辣

23、味、藤椒味、五香 味、魚香味牛汁味、雞汁味、 辣子雞味、顆顆 香、紅燒牛肉味、 海鮮味、麻辣味、 咖喔味五香味、燒烤味、 山椒味、泡椒味、 辣子雞味、顆顆 香、紅燒牛肉味、 海鮮味、麻辣味淘寶散裝/500g價格13.4 2515.8 2513.5 25淘寶最低價2.3 (60g)1.7 (50g)8.5 (210g)好巴食豆腐干的規(guī)格設(shè)定多屬于中小包， 沒有特別大或小的規(guī)格，意味著相對其 他品牌的全面發(fā)展好巴食的受眾多采用中小包裝個人食用。 雖然好巴食豆腐干有 很多口味，但是能輕易找到的口味品種相對來說卻很少， 在產(chǎn)品渠道方面口味的 發(fā)放有問題。豆腐干的價格相對來說都是差不多的，以規(guī)格大小來定

24、。從包裝方面來說：不同的規(guī)格有不同的包裝，其中口味的不同在同種規(guī)格中只存 在顏色變化?？傮w而言，豆腐干包裝大都采用透明包裝。 好巴食與庶人坊偏向于 固定的品牌圖畫或文字，表現(xiàn)出一種歷史古韻，但因包裝袋的面積問題表現(xiàn)不是 很到位。而香香嘴的包裝則更顯 Q味顏色更絢麗更符合年輕一代審美。1、產(chǎn)品生命周期分析2001年8月成立成都華徽食品產(chǎn)業(yè)有限公司，2003年公司從單一的“徽記”品 牌發(fā)展到“好巴食”兩大品牌，2004年成功推出“好巴食”豆腐干產(chǎn)品。借由 徽記品牌食品好巴食豆腐干成功進(jìn)入發(fā)展階段， 而近年四川徽記食品產(chǎn)業(yè)有限公 司加大對好巴食豆腐干的宣傳，使其擁有一定的知名度成為中國豆腐干十大品牌

25、 之一，目前好巴適豆腐干處于成長期。2、品牌形象分析好巴食產(chǎn)品名稱隱含產(chǎn)品的口味好，尤其符合四川人的稱贊口語；好巴食產(chǎn)品代 言人為謝娜，快樂大本營的當(dāng)家開心果眾所周知符合產(chǎn)品形象； 卡通外形針對少 年兒童；豆腐干屬于粗糧符合人們的健康追求。3、產(chǎn)品定位分析豆腐干的材料屬于綠色食品，富含營養(yǎng)價值，定位為健康休閑食品。4、總結(jié)優(yōu)劣及問題優(yōu)勢：1、產(chǎn)品定位較成功、品牌形象樹立較好、產(chǎn)品價格較為合理劣勢：1、產(chǎn)品規(guī)格雖多，但缺少特大或特小規(guī)格，容易失去嘗試豆腐干及大聚 會或家人分享送禮的這些人群、渠道不完善，口味規(guī)格雖多卻難以找到完整的產(chǎn)品規(guī)格或口味。、豆腐干屬于特色產(chǎn)品，完全可以發(fā)展為特色禮品。、產(chǎn)

26、品包裝不夠多樣化。四、競爭分析（一）豆腐干各大品牌知名度:豆I品牌知名度調(diào)處60.00%50.00%30 00%20.00%1000%70,00560.00%國腳* 7y -N Gin SHffl 志三卸 山孝 擋遼 :T-W 黃翦三 修-靠 第誓式 也口* 霍麻（二）黨爭對手分析:1、香香嘴（1）、企業(yè)簡介：香香嘴是一家以產(chǎn)品為核心的休閑豆制品制造商， 通過專業(yè)的流程及創(chuàng)新的 視角為客戶提供高品質(zhì)的食用體驗。公司的終端售點覆蓋大型商超、網(wǎng)絡(luò)商城、 本地連鎖、批發(fā)市場及社區(qū)門店，旗下營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國（除港、澳、臺）。同 沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、易初蓮花、大潤發(fā)、華潤萬家、樂購、世紀(jì)聯(lián) 華

27、等大型商超系統(tǒng)均建立了深厚的渠道合作伙伴關(guān)系。公司具有豆制品標(biāo)準(zhǔn)化平 臺生產(chǎn)的豐富經(jīng)驗以及以消費者為導(dǎo)向的品牌服務(wù)理念。“我們不只是銷售豆制品，我們是通過精心打造的產(chǎn)品為消費者傳遞快樂的體驗?！爆F(xiàn)擁有固定資產(chǎn)800余萬元，年產(chǎn)值3000余萬元，廠房占地15000平方米, 辦公區(qū)400平方米，員工300余人，自主專利技術(shù)6項，包括自主研發(fā)、自主設(shè) 計的具有國際國內(nèi)領(lǐng)先水平的豆制品生產(chǎn)設(shè)備及工藝 .在生產(chǎn)基地，從事過多年食品加工技術(shù)及管理產(chǎn)品研發(fā)的高中級技術(shù)人員專 職收集國內(nèi)外相關(guān)新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝的信息，運用到產(chǎn)品更新和新產(chǎn)品研 發(fā)當(dāng)中，并導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理體系，嚴(yán)格質(zhì)量控制。針對市

28、場需求，研發(fā)和 更新各種產(chǎn)品，建立了設(shè)施優(yōu)良的工藝實驗室和產(chǎn)品檢驗室， 配合專職檢驗人員， 確保產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代和安全合格，確保強(qiáng)有力的研發(fā)能力得以發(fā)揮。(2)、產(chǎn)品特點：“香香嘴”豆干是以優(yōu)質(zhì)純天然黃豆加以歷史傳承的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，配合現(xiàn)代新技術(shù)，生產(chǎn)出的休閑豆制品小食。聞之四下飄香，尚未入口香氣已至，食之綿軟 耐韌，味香醇厚。美味健康、回味無窮，是居家、旅游、饋贈親友之必備佳品(3)、廣告形式：電視廣告的形式：強(qiáng)調(diào)歷史、質(zhì)量；以宣傳片的形式向受眾傳遞品牌“慢慢磨出來的味道”廣告鏈接： HYPERLINK /v_show/id_XMzI3MTcxMDY4.html?tpa=dW5pb25fa

29、WQ9MTAyM /v show/id XMzI3MTcxMDY4.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyMjEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ2、庶人坊(1)、企業(yè)簡介：庶人坊公司占地30余畝，擁有1200平米的封閉式生產(chǎn)車間和辦公大樓。中高級技術(shù)人員30余名，全面配備現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和環(huán)保設(shè)施2）、產(chǎn)品特點：“庶人坊”品牌位于中國四川南部長江第一縣、文明古城南溪，是生產(chǎn)豆干之傳統(tǒng)企業(yè)， 歷史悠久。 南溪豆干始創(chuàng)于清光緒年間， 距今已有一百多年歷史。南溪豆干制作工藝精細(xì)、用料考究、風(fēng)味獨特、口味細(xì)膩、鮮香柔韌、營養(yǎng)豐富。豆干的營養(yǎng)價值，不低于牛奶，且具有清熱、潤燥、生津、解毒

30、、補(bǔ)中、寬腸、降濁等功能。豆干自古以來就是中國傳統(tǒng)的養(yǎng)顏美容佳品，因此，愛吃豆干的人，皮膚一般比較嫩滑、晶瑩，很少生暗瘡，腸胃功能亦很正常。（ 3）、廣告形式：以電視媒體的形式發(fā)布，廣告強(qiáng)調(diào)歷史和地域（宜賓南溪），“聞，飄香；食，滋養(yǎng)”優(yōu)勢分析：健康歷史悠久風(fēng)味獨特廣告述求對象：性別：目標(biāo)客戶群主要是女性，但男性比例也占到了將近40%年輕人群： 18 歲至 24 歲的年輕群體，高中（中專）及大專學(xué)歷、其收入水平集中在10002000 之間，客戶群職業(yè)以職員為多，其次為自由職業(yè)者、學(xué)生，是引導(dǎo)休閑食品消費的主流群體，他們在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；往往要考慮到家庭成員的口味城市家庭： 家

31、長作為家庭休閑食品的主要購買者，喜好等因素，在挑選商品時能做決定性的決策。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)的目標(biāo)：四川徽記食品旗下品牌“好巴食”豆腐干在2005年，豆腐干在休閑食品中占到了 20% 2007年已占到40犯上。看到行業(yè)如此蓬勃的發(fā) 展?jié)摿?，以及“好巴食”豆腐干供不?yīng)求的現(xiàn)象，徽記的目標(biāo)是在5年內(nèi)實現(xiàn)銷售收入上10億元，全力以赴把好巴食南溪豆腐干打造成為全國第 一的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在立足四川市場的同時，更大份額占領(lǐng)全國市場，進(jìn)一步 擴(kuò)大海外銷量。打造中國最大的集研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷于一體的豆制品企 業(yè)。2、廣告目標(biāo)：目前全國豆腐干市場供不應(yīng)求，產(chǎn)品缺口很大。目前全國有1200多家

32、豆腐干生產(chǎn)企業(yè)，其中有品牌效應(yīng)的就有幾百家?！斑@是行業(yè)品牌市場尚未形成的體現(xiàn)。”對此，“好巴食”決心抓住機(jī)遇期，進(jìn)一步提高市場占 有率，在3年內(nèi)確立全國豆腐干行業(yè)第一品牌地位。、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場：徽記食品立足于西南市場，一直致力于川味的開拓發(fā) 展，企業(yè)的目標(biāo)消費群體主要集中于：少年兒童，大學(xué)生，上班族。大學(xué)生和上 班族又以女性為主力消費人群。(1)、機(jī)會與威脅：目前全國豆腐干市場供不應(yīng)求，產(chǎn)品缺口很大 ，一面是供不 應(yīng)求、以產(chǎn)定銷的市場，一面是品牌林立、競爭激烈的行情，看似矛盾的兩組特 征卻在豆腐干行業(yè)都能找到。據(jù)介紹，目前全國有 1200多家豆腐干生產(chǎn)企業(yè)， 其中有品牌效應(yīng)

33、的就有幾百家?！斑@是行業(yè)品牌市場尚未形成的體現(xiàn)。”對此，“好巴食”決心抓住機(jī)遇期，在3年內(nèi)確立全國豆腐干行業(yè)第一品牌地位?！耙涣⒋_立行業(yè)龍頭地位就很難超越。(2)、優(yōu)劣勢：據(jù)了解，為支持以“好巴食”為代表的南溪豆腐干產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 南溪縣將舉辦豆腐干節(jié)，并將在成都錦里、寬窄巷子等地舉辦南溪豆腐干展示窗 口，同時申報中國豆腐干產(chǎn)業(yè)縣，并爭取省質(zhì)監(jiān)局將豆腐干檢測中心設(shè)在南溪， 這一切政策都有利于“好巴食”產(chǎn)品的發(fā)展。劣勢主要是由于“好巴食”豆腐干 的消費區(qū)域主要是位于西南市場，對于西南市場以為的市場還不能有效地開拓， 行業(yè)競爭激烈，各個地方都有自己的本地品牌強(qiáng)勢發(fā)展。(3)、主要問題：行業(yè)內(nèi)群雄割據(jù)，

34、地方品牌占山為王，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出諸侯割據(jù), 百家爭鳴的現(xiàn)狀。（ 4）、重新選擇的必要性：豆腐干市場目前處于高速發(fā)展的時期，有很大的發(fā) 展空間，并且現(xiàn)在中國的豆干市場是典型的“區(qū)域化、同質(zhì)化、非年輕化、低溢 價”市場，區(qū)域的認(rèn)知度很高，但全國認(rèn)知度不足，這就是好巴食豆腐干必須要 重新選擇目標(biāo)市場。2、市場細(xì)分：豆腐干市場規(guī)模大，在原有市場上開發(fā)不同類別、不同包裝的豆 腐干，形成高、中抵擋產(chǎn)品，以適應(yīng)不同消費者的需求。同時，對消費者進(jìn)行調(diào) 研，針對消費者開發(fā)不同的適應(yīng)消費者的產(chǎn)品。3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略：“好巴食”欲做行業(yè)龍頭，立足以四川為中心的西南 市場，樹立行業(yè)品牌，力爭成為行業(yè)第一，并醞釀上市。

35、三、產(chǎn)品定位策略 1、定位的前提中國的豆腐干市場規(guī)模繼續(xù)增長， 出現(xiàn)供不應(yīng)求、 以產(chǎn)定銷的市場， 品牌 林立、行業(yè)競爭激烈的局面。產(chǎn) 品的優(yōu)劣勢和消費者需求好巴食，豆腐干十大品牌，四川省著名商標(biāo)，國內(nèi)豆干行業(yè)領(lǐng)軍品牌，中國營養(yǎng)健康食品倡導(dǎo)品牌，產(chǎn)品種類規(guī)格以及口味眾多，但是在產(chǎn)品包裝設(shè)計上不夠透明化以及和同類競爭產(chǎn)品相比價格處于劣勢； 隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，最求時尚潮流的意識也加強(qiáng)，所以對各種零食的方便使用、包裝時尚也有一定要求。并且在強(qiáng)大的工作和生活壓力下，很多人也會采取吃零食來為自己解壓，當(dāng)然采用這種解壓方式的大多數(shù)都是女性， 并且消費者選購食品一般選

36、擇有機(jī)食品、 綠色食品、對于營養(yǎng)和健康的要求有所提高定 位機(jī)會點通過對現(xiàn)在消費者消費習(xí)慣的分析， 消費者普遍認(rèn)為豆干屬于傳統(tǒng)的、 健康的食品，在其品牌風(fēng)格上也應(yīng)表現(xiàn)傳統(tǒng)的概念和天然健康的元素。單純以口味為購買動機(jī)的占到了30%以上；目標(biāo)客戶群主要是女性，但男性比例也占到了將近40%，其中主要是18 至 25 歲的年輕消費者，大多數(shù)消費者認(rèn)為購買豆干、 熟食沒有季節(jié)影響， 在日常生活中看電視、 外出旅游、 朋友聚會、坐車等車、喝酒等很多場景中都有食用，因此我們可以將其定位于健康，營養(yǎng)的休閑食品可 以選擇的定位對于企業(yè)來說，自身在行業(yè)中的定位也是非常重要的，是專業(yè)做OEMB牌還是自產(chǎn)自銷打造自主品

37、牌；是走高端市場路線還是走散裝低價產(chǎn)品路線；是做區(qū)域市場還是走全國品牌戰(zhàn)略等等都影響企業(yè)采取不同的生產(chǎn)和銷售策略。如何找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵，企業(yè)需要進(jìn)行深刻的分析和研究。定 位表述：隨著生活水平的不斷提高， 消費休閑化已成為市場的主導(dǎo)方向。 今天，像豆干這樣的特色健康食品已成為消費者休閑消費的首選， 消費者選擇休閑豆干的理由非常簡單而又充分：口味好，又是一種營養(yǎng)健康食品。好巴食以提供優(yōu)質(zhì)美味食品，傳播快樂生活心態(tài)。 徽記食品，自然美味。定位：健康、快樂四、廣告訴求策略訴求對象主要是女性，但男性比例也占到了將近40%，其中主要是18 至 25歲的年輕消費者，客戶群職業(yè)以職員為多，其次為自由職業(yè)者、學(xué)生

38、，重點是向其表達(dá)健康營養(yǎng)快樂的特點。五、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題健康、快樂（二）廣告創(chuàng)意（三）廣告表現(xiàn)的要求平面廣告需要使用盡量少的文字， 整體內(nèi)容需要夸張的表現(xiàn)手法， 并且在要求能夠盡可能的給人留下深刻印象電視廣告同樣采用夸張的表現(xiàn)手法網(wǎng)絡(luò)廣告需要與線下廣告相結(jié)合，以互動的形式為主六、廣告媒體策略（一）媒體策略的目標(biāo)1、營銷目標(biāo)：擴(kuò)大好巴食豆干在西南地區(qū)的市場占有率，增加銷售量，提高知 名度。2、廣告目標(biāo)：通過一系列體現(xiàn)產(chǎn)品主要訴求點（健康、快樂）和一系列可以在主要消費群體中產(chǎn)生影響力的平面、 電視以及網(wǎng)絡(luò)廣告等，提高好巴食豆干的知 名度，增加消費者對該產(chǎn)品的好感。3、廣告持續(xù)時間和方式：

39、本年度的媒體計劃將暫行一年，充分利用四川本地的 媒體資源，通過各種形式的廣告宣傳以及促銷活動， 將重點針對主要目標(biāo)消費者 群體投放，同時力求覆蓋跟多的普通人群。（二）媒體選擇及所選媒體1大眾媒體的選擇（1）電視廣告效果顯著，電視廣告對觀眾而言為非選擇性收視，信息記憶的強(qiáng)制性高一電視視聽兼?zhèn)?，是最具感染力的媒體一電視廣告使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng) 一目標(biāo)受眾接觸電視頻率高，喜愛程度高，易受電視的宣傳影響一有選擇性的播出，能夠保證廣告宣傳的覆蓋面四川婦女兒童頻道快樂一哈一該節(jié)目時一檔為全年齡端的朋友呈上的是笑望人生、不亦樂乎的開了一哈節(jié)目元素包括Flash動畫、家庭滑稽錄像、自拍情景喜劇、輕松的四格動畫等

40、。2010年快樂一哈在節(jié)目形態(tài)上強(qiáng)化了更多的“雜志化”和“社區(qū)化”風(fēng)格， 以實現(xiàn)更豐富的咨詢變大和互動行為。一可以通過這個節(jié)目投放產(chǎn)品廣告，以此來喚起觀眾的快樂以及刺激受眾消費 欲。媒體時間次數(shù)/月刊例價月計四川婦女 兒童頻道 快樂一每天19:30303120 元/30秒93600元哈(2)報紙一發(fā)行量大，覆蓋面廣一成本低，版面選擇靈活，可形成大氣的視覺效果一版面可容納足夠的信息，信息量較大一信息可以重復(fù)被看見，信息可以保存重復(fù)利用消費質(zhì)量報消費質(zhì)量報是市場與消費報和四川質(zhì)量報 “兩報”融合生成的。四 川質(zhì)量報、市場與消費報是四川日報集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)類權(quán)威主流媒體。 隨著 文化體制改革的深入推進(jìn)

41、，經(jīng)川報集團(tuán)研究決定將兩報深度融合， 報國家新聞出 版署批準(zhǔn)更名為消費質(zhì)量報并于 2008年7月8日正式創(chuàng)刊。一報道內(nèi)容深刻，形成一定的品牌效應(yīng)，比較權(quán)威，能夠給讀者留下專業(yè)的印象， 能夠更好的傳達(dá)好巴食“健康”的形象。媒介版面價格消費質(zhì)量報后半疊(隨機(jī))11250元/次(3)雜志一閱讀人口因為編輯方針固定而較為固定， 讀者群比較穩(wěn)定而且集中一讀者區(qū)隔 清晰，廣告主有明確的方向一可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能、特性一大學(xué)生接觸雜志機(jī)率大一保存時間長，易給讀者留下印象女友校園版一“萬家會”是由上海啟創(chuàng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司淮南分公司發(fā)起并創(chuàng)辦的非營利 性質(zhì)的民間組織。上海啟創(chuàng)在淮南經(jīng)營多年，積累了數(shù)以萬計的客

42、戶及大量的合 作商家，萬家會是為商家和消費者之間架起一座溝通的橋梁。女友以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識、思想和審 美的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，精美的裝幀設(shè)計和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)， 造就了自己的品牌優(yōu)勢。女友已形成自己獨特的風(fēng)格，具有了鮮明的特質(zhì)：“愛的陽光、美的夢幻、新的樂園”。 今天，女友雜志社已經(jīng)不是單純地編刊 物的單位，而是一個經(jīng)營媒體的實體。這個實體我們把他叫做“女友創(chuàng)意經(jīng)營聯(lián) 合體”。一到達(dá)率較高，一本雜志可以傳閱給多個人，從而千人成本很低媒體位置價格/期女友校 園版卷首貝勞 頁11000元(4)網(wǎng)絡(luò)一有很強(qiáng)的交互性，可以24小時傳播到世界各地，具有實時性

43、一受眾群體特征明顯，多為年輕、有活力以及購買能力較強(qiáng)的群體一廣告表現(xiàn)形式多樣，包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像等一網(wǎng)絡(luò)廣告是多對多的傳播過程一具有可重復(fù)性和可檢索性一費用較為低廉，且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)運營決策的變更隨時更投放方式：一病毒式營銷以及安徽以及淮南的論壇里投放廣告2、小眾媒體的選擇(1)公交車身一產(chǎn)品的目標(biāo)消費群包括大學(xué)生和年輕上班族，他們經(jīng)常外出逛街，以及上學(xué) 放學(xué)、上班下班，他們通常所選擇的交通工具往往是公交車。 公交車龐大的車身 上的廣告，可以給消費者造成一定的視覺沖擊。一這種廣告方式至少要投入一年，以增加受眾接觸頻率，使其留下深刻印象。(2)戶外廣告牌同期重復(fù)強(qiáng)化信息，持續(xù)性效

44、果好。通過策略性的媒介安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。幾乎可以接觸到各個層面的人群，廣告信息可以 反復(fù)被告知一戶外廣告千人成本低一視覺沖擊力，提示性媒體，引發(fā)消費沖動24小時全天候。 很多戶外媒體是持久地，全天候的發(fā)布，傳播時間最充分。網(wǎng)絡(luò)媒體也有類似優(yōu)勢，但受眾由于需要一系列的先決條件才能接近， 戶外媒體 因為物理空間的唯一性，這種優(yōu)勢發(fā)揮得更為徹底一戶外廣告占中國廣告總投放的份額，1998年為12% 1999年15% 2000年為 22%實際上，對于品牌知名度建設(shè)，戶外廣告已經(jīng)越躍居為僅次于電視的第二 大媒體具體計劃: 主要的購物商場，繁華的街道建筑物公交車站站牌（三）媒體組合策略.在以上幾種廣告方式中（電視、報紙、雜志、戶外），可以先嘗試選擇這幾 種媒體組起來，集中投放，然后還可逐一剔除。.也可采用電視、報紙、雜志、戶外廣告牌幾種宣傳手段一起投放的策略，可 以給