大客戶營(yíng)銷的黃金法則(47張)課件

1、工業(yè)品營(yíng)銷的黃金法則主講:丁興良工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人 國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)第一人項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問(wèn) 中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBA IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究院首席顧問(wèn)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人國(guó)內(nèi)大客戶營(yíng)銷培訓(xùn)第一人項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問(wèn)中歐國(guó)際工商管理學(xué)院EMBAIMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究院首席顧問(wèn)丁興良 Tink Ding 17年知名企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷高管經(jīng)驗(yàn)； 15年研究工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷的專業(yè)背景； 8年?duì)I銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷：大客戶戰(zhàn)略營(yíng)銷四大寶典 大客戶銷售策略與管理項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理行業(yè)策劃與解決方案式營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌塑造 突破工業(yè)品營(yíng)銷瓶頸 工業(yè)品戰(zhàn)略營(yíng)銷新4E模型 授課主

2、題：榮譽(yù)稱號(hào)：經(jīng)驗(yàn)專長(zhǎng)：世界500強(qiáng)企業(yè)Johnson & Johnson 銷售經(jīng)理 全球嬰兒護(hù)膚排名第一；凱泉泵業(yè)集團(tuán) 銷售經(jīng)理 全國(guó)內(nèi)水泵行業(yè)第一；世界500強(qiáng)英維思集團(tuán)閥門控制事業(yè)部營(yíng)銷副總 全球自動(dòng)化閥門控制行業(yè)第一“挖掘行業(yè)深度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向，改善企業(yè)營(yíng)銷力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力” 課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說(shuō)對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵工業(yè)品營(yíng)銷新4E模型課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異 ”工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)典理論為“四度營(yíng)銷”工業(yè)品營(yíng)銷“4E”P(pán)K經(jīng)典營(yíng)銷理論“4P ”標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化快速消費(fèi)品工業(yè)品PA工業(yè)品的

3、認(rèn)知工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購(gòu)買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱；根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種；根據(jù)行業(yè)例如：電氣自動(dòng)化通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、無(wú)形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。工業(yè)品營(yíng)銷的五大特征分類五大特征特征1.項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題2.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素4.客戶購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要 舉例電力自動(dòng)化、大型機(jī)電、系統(tǒng)交換機(jī)、

4、IT集成、咨詢服務(wù)工業(yè)品營(yíng)銷新4E模型課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異 ”工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)典理論為“四度營(yíng)銷”工業(yè)品營(yíng)銷“4E”P(pán)K經(jīng)典營(yíng)銷理論“4P ”灰色營(yíng)銷- 吃.要.卡.拿.送技術(shù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論”客戶在乎的影響力“關(guān)系營(yíng)銷”新模式-信任營(yíng)銷信任樹(shù)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任基礎(chǔ)深化公司組織的信任個(gè)人品質(zhì)的信任升華工業(yè)品營(yíng)銷新4E模型課程體系工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間的“五大差異 ”工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)典理論為“四度營(yíng)銷”工業(yè)品營(yíng)銷“4E”P(pán)K經(jīng)典營(yíng)銷理論“4P ”快消品與工業(yè)品之間差異差異快速消費(fèi)品工業(yè)品營(yíng)銷對(duì)象億人群企事業(yè)單位購(gòu)買模式購(gòu)買決定迅速對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值非常有興

5、趣服務(wù)不在乎1.項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)2.項(xiàng)目銷售金額偏大3.非常重視售后服務(wù)4.項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5.人比產(chǎn)品來(lái)得更重要營(yíng)銷方式促銷與廣告技術(shù)交流樣板工程商務(wù)考察品牌宣傳認(rèn)知度美譽(yù)度營(yíng)銷策略4P & 4E4P4E產(chǎn)品策略-Product4E之一項(xiàng)目（projEct）價(jià)格策略Price4E之二價(jià)值（valuE） 渠道選擇-Place4E之三捷道（Process）市場(chǎng)推廣策略-promotion4E之四信任（belief）課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說(shuō)對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵二個(gè)核心問(wèn)題找對(duì)人比說(shuō)對(duì)話更重要，為什么？我的小秘

6、與線人在那里呢?分析客戶內(nèi)部采購(gòu)流程序號(hào)五個(gè)步驟目的1分析大客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖找到合適的人2了解大客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程明確客戶關(guān)心的內(nèi)容3分析大客戶內(nèi)部的角色與分工根據(jù)角色，制定策略4明確客戶關(guān)系的比重找到關(guān)鍵決策者5制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表搞定關(guān)鍵決策者找對(duì)人的五項(xiàng)法則總經(jīng)理 副總經(jīng)理副處設(shè)備處副處副處副處科技處設(shè)備科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例1、建立客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，使用部門提出需求項(xiàng)目可行性研究，確定預(yù)算項(xiàng)目立項(xiàng),組建項(xiàng)目采購(gòu)小組建立項(xiàng)目采購(gòu)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)外進(jìn)行招標(biāo)，初步技術(shù)篩選項(xiàng)目評(píng)標(biāo),確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實(shí)施

7、2. 分析客戶內(nèi)部采購(gòu)流程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評(píng)估小組采購(gòu)部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購(gòu)小組天龍八部12348765項(xiàng)目評(píng)估 (技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo))評(píng)估指標(biāo)權(quán)重我們公司A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(國(guó)外公司)B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（國(guó)內(nèi)同行）客戶關(guān)系0.20444售后服務(wù)0.15544行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.1343品牌0.1455產(chǎn)品性能0.1555價(jià)格0.15433供貨能力0.05534快速解決方案0.15533總分 1353130技術(shù)認(rèn)證者技術(shù)認(rèn)證者評(píng)估者決策者評(píng)估者使用者發(fā)起者使用者執(zhí)行者管理者決策層技術(shù)部門采購(gòu)計(jì)劃部門使用部門3、分析客戶內(nèi)部的角色與分工大客戶內(nèi)部的六種買家分類/特點(diǎn)考慮重點(diǎn)公司內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)買家利益平衡及最大化總經(jīng)理

8、技術(shù)買家可行性，技術(shù)，效果， 建議權(quán)，否決權(quán)技術(shù)測(cè)量中心或質(zhì)檢部使用買家應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財(cái)務(wù)買家付錢，形式為主，參與權(quán)財(cái)務(wù)部教練買家符合公司采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計(jì)劃部采購(gòu)部 影響力買家推薦和否決權(quán)來(lái)影響最后決策者負(fù)責(zé)人的親戚、秘書(shū)、老婆等“線人” 和“小秘”在哪里？課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說(shuō)對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵客戶關(guān)系發(fā)展的四種類型朋友伙伴外人供應(yīng)商二個(gè)核心問(wèn)題建立良好關(guān)系有那幾種方式？同流不合污該如何建立呢?建立人際關(guān)系的五個(gè)層次 寒暄、打招呼 表達(dá)事實(shí) 觀念共識(shí) PMP 興趣、愛(ài)好信

9、念、 價(jià)值觀、信仰發(fā)表想法贊美是問(wèn)問(wèn)題的潤(rùn)滑劑1、贊美； PMPPMPM PMMPMP2、重復(fù)對(duì)方的話；（總結(jié)幾點(diǎn)內(nèi)容）3、墊子；（總結(jié)+自我表達(dá)）4、肯定并認(rèn)同他人的觀念，達(dá)成共識(shí)贊美中最經(jīng)典的話你真不簡(jiǎn)單我很欣賞你我很佩服你你很特別課程體系序號(hào)四大體系1工業(yè)品營(yíng)銷_新4E模型2找對(duì)人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說(shuō)對(duì)話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對(duì)事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵產(chǎn)品導(dǎo)向的銷售模式(以產(chǎn)品為中心)A-10%Time -建立關(guān)系B-20%Time-發(fā)現(xiàn)需求 C-30%Time-介紹產(chǎn)品D-40%Time -異議與成交推銷導(dǎo)向的銷售模式(以客戶為中心)A-40%Time -建立信任B-30%Tim

10、e-評(píng)估需求 C-20%Time-介紹產(chǎn)品D-10%Time -異議與成交需求分析的六個(gè)層次需求的六大層次：不滿意-困難問(wèn)題痛苦想要需要 想要 困難 問(wèn) 題 痛苦不 滿意 需要如何開(kāi)發(fā)需求幾乎是完美我有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意我的問(wèn)題越來(lái)越大了我需要立刻改變暗示需求明確需求隱含需求的意義機(jī)器設(shè)備難用RMB12，000解決問(wèn)題所花的費(fèi)用問(wèn)題嚴(yán)重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)問(wèn)題的嚴(yán)重性，還不足以引起 經(jīng)銷商的重視時(shí)，經(jīng)銷商不可能與你成交的！隱含需求的意義RMB12，000解決問(wèn)題所花的費(fèi)用問(wèn)題嚴(yán)重性,危害性天平二邊結(jié)論：當(dāng)經(jīng)銷商的隱含問(wèn)題都被挖掘出來(lái)了，此時(shí)問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起經(jīng)銷商的重視時(shí)，經(jīng)銷商與你成交的可能

11、性就大大提高！跳槽機(jī)器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費(fèi)用人員培訓(xùn)費(fèi)用外包加工一、菜鳥(niǎo) 產(chǎn)品的高手二、中鳥(niǎo) 技巧的專家三、老鳥(niǎo) 客戶的顧問(wèn)四、遛鳥(niǎo) 變色龍 以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問(wèn)-四個(gè)境界二個(gè)核心問(wèn)題引導(dǎo)需求是銷售顧問(wèn)的核心技能？客戶沒(méi)有錢，也能借錢買你的產(chǎn)品該如何做呢?“忽悠”大師“忽悠”=教育客戶,引導(dǎo)賣點(diǎn)趙本山“賣拐”趙本山范偉1.在最近的一段時(shí)間內(nèi),有沒(méi)有感覺(jué)到你身上某個(gè)部位，跟過(guò)去不一樣了?(臉大).臉大不是問(wèn)題，主要是神經(jīng)末梢壞死，導(dǎo)致臉大。（腰部以下，腳往上，腿有病啊?。?這條腿壓的越來(lái)越重，越來(lái)越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！（是嗎？）.大哥，那什幺我得用點(diǎn)什幺藥呢？日

12、系車為什么賣得好日系車是世界上最好的經(jīng)濟(jì)型車代表利用SPIN來(lái)引導(dǎo)客戶一般車油耗為9公升/百公里一月大概需要行駛5000公里一年時(shí)間能夠省油，對(duì)你有什么好處？暗示需求明確需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年時(shí)間1年=6000元10年=60000元省油=省錢動(dòng)力不足.馬力小承載能力低 提速慢客戶響應(yīng)慢時(shí)間長(zhǎng)拉貨少養(yǎng)路費(fèi)多客戶忠誠(chéng)低油耗多成本增加利潤(rùn)減少那會(huì)導(dǎo)致. 產(chǎn)生.嚴(yán)重后果？產(chǎn)生影響？又意味著？案例分享：動(dòng)力不足，馬力小引申的痛苦點(diǎn)： 需求回報(bào)型問(wèn)題（N）( Need-pay off Question) 收集事實(shí)、信息及其背

13、景數(shù)據(jù)情況型問(wèn)題(S)( Situation Question)難點(diǎn)型問(wèn)題（P）（ Problem Question）內(nèi)含型問(wèn)題（I）( Implication Queation)利益隱含需求明確需求針對(duì)難點(diǎn)、.困難、不滿針對(duì)影響.后果.暗示對(duì)策對(duì)買方難題的價(jià)值.重要性或意義SPIN需求調(diào)查整體解決方案的六步系統(tǒng)分析法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)P1-現(xiàn)狀(present )P2-問(wèn)題(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快樂(lè)(Pleasure)FAB（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，能解決客戶問(wèn)題的產(chǎn)品與方案）（提問(wèn)了解目前的現(xiàn)狀）（針對(duì)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意）（針對(duì)不滿意進(jìn)一步擴(kuò)大痛苦）（針對(duì)痛苦提供方案的美好夢(mèng)想）（

14、產(chǎn)品及方案推薦）服務(wù)好反應(yīng)及時(shí)與你合作的供應(yīng)商怎樣？與他們合作過(guò)程中，感覺(jué)有那些問(wèn)題？服務(wù)不好，對(duì)維護(hù)方面有什么影響？假設(shè)解決服務(wù)不及時(shí)的問(wèn)題，對(duì)你有什么好處？我來(lái)分享一下，我們公司的服務(wù)好，反應(yīng)及時(shí)的理由舉例：服務(wù)好序號(hào)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)核心理論你使用的情況，感覺(jué)怎么樣？P1現(xiàn)狀你感覺(jué)什么方面改善一下就更好呢？P2問(wèn)題因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，對(duì)你又會(huì)造成什么影響呢？P3痛苦假設(shè)解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)你有什么好處呢？P4快樂(lè)4P標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)“傻瓜手冊(cè)”SPIN標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)S-現(xiàn)狀P-問(wèn)題I-痛苦N-快樂(lè)目前，你個(gè)人的收入怎樣？對(duì)個(gè)人收入，感覺(jué)有那些不滿意的地方呢？收入低,對(duì)你家庭生活.小孩的教育會(huì)有什么影響呢？提高收入的話，對(duì)

15、你有什么幫助嗎？賺錢 專注成就專業(yè) 實(shí)效提升價(jià)值謝謝大家！46凡事不要說(shuō)我不會(huì)或不可能，因?yàn)槟愀具€沒(méi)有去做！47成功不是靠夢(mèng)想和希望，而是靠努力和實(shí)踐48只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星49上帝說(shuō)：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來(lái)做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是

16、供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也； 立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也。孝經(jīng)61、不積跬步，無(wú)以致千里；不積小流，無(wú)以成江海。荀子勸學(xué)篇62、孩子：請(qǐng)高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚(yú)會(huì)逆水而上，死魚(yú)才會(huì)隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價(jià)值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來(lái)的，可能的事是做出來(lái)的。68、找不到路不是沒(méi)有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報(bào)來(lái)自行善。70、盲目的戀愛(ài)以微笑開(kāi)始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對(duì)，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛(ài)，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報(bào)愛(ài)，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會(huì)吃奶，要學(xué)會(huì)吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價(jià)值