房地產(chǎn)品牌推廣方案

1、房地產(chǎn)品牌推廣方案房地產(chǎn)品牌推廣方案，品牌推廣，推廣方案中海凱旋門營銷報(bào)告之品牌推廣計(jì)劃目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 一、各地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣分析21、各品牌企業(yè)品牌推廣簡析22、各企業(yè)品牌推廣對比分析43、南京消費(fèi)者對中海的認(rèn)識與理解4 HYPERLINK l bookmark14 二、中海地產(chǎn)品牌理解4 HYPERLINK l bookmark16 中國中海4品牌規(guī)模真正的全國性房地產(chǎn)品牌5豪宅專家值得信賴的房地產(chǎn)品牌5 HYPERLINK l bookmark22 服務(wù)力與社會影響力中國城市人居環(huán)境的強(qiáng)勁推動力5 HYPERLINK l bo

2、okmark24 南京中海6 HYPERLINK l bookmark26 從“知道中?！钡健袄斫庵泻！? HYPERLINK l bookmark28 從“讓產(chǎn)品說話”到“為產(chǎn)品說話”6 HYPERLINK l bookmark30 三、品牌推廣核心提煉7 HYPERLINK l bookmark32 1.品牌推廣目標(biāo)7 HYPERLINK l bookmark34 2.品牌價(jià)值梳理7 HYPERLINK l bookmark36 2.1.全國規(guī)模帶來品牌高度7 HYPERLINK l bookmark38 服務(wù)力帶來深遠(yuǎn)社會影響8 HYPERLINK l bookmark40 專精產(chǎn)品帶來

3、豪宅品質(zhì)認(rèn)同8 HYPERLINK l bookmark42 核心價(jià)值提煉9 HYPERLINK l bookmark44 品牌推廣主題9 HYPERLINK l bookmark46 四、品牌推廣實(shí)施計(jì)劃10 HYPERLINK l bookmark48 本次品牌推廣總體戰(zhàn)略10 HYPERLINK l bookmark50 本次品牌推廣階段劃分10 HYPERLINK l bookmark52 3.2007年品牌推廣月計(jì)劃（計(jì)劃實(shí)施詳見附件一）11 HYPERLINK l bookmark54 3.1.前期炒作與品牌引導(dǎo)11 HYPERLINK l bookmark56 中海會升級11 H

4、YPERLINK l bookmark58 秋交會.生活奧斯卡系列12 HYPERLINK l bookmark60 附件14房地產(chǎn)品牌推廣方案，品牌推廣,推廣方案一、各地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣分析企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，從策略制訂到視覺、聽覺地傳達(dá)，其間的過程繁瑣而復(fù)雜，品牌推廣的表現(xiàn)手法也是多種多樣、不一而足，因而很難全面分析到各個(gè)企業(yè)的品牌策略。然而通過簡要地分析卻能幫助我們了解到各個(gè)企業(yè)的推廣思路和品牌傳播的重點(diǎn)，以利我們總結(jié)得失，制訂出切實(shí)可行的推廣策略及相應(yīng)計(jì)劃。1、各品牌企業(yè)品牌推廣簡析1.1棲霞建設(shè)成就優(yōu)質(zhì)生活空間棲霞建設(shè)的品牌推廣走的是循序漸進(jìn)道路，成功上市之后正式開始企業(yè)品牌

5、推廣。大力宣傳公司在資本市場運(yùn)作的地位，南京（江蘇）本地房產(chǎn)企業(yè)的龍頭，國有控股企業(yè)，政府大力支持。房展會大規(guī)模出擊、在南京房產(chǎn)市場交易中心長期設(shè)展示和接待中心。去年4月份，舉辦“棲霞建設(shè)社區(qū)文化活動節(jié)”活動，為期兩個(gè)月，是棲霞建設(shè)品牌宣傳和社區(qū)文化建設(shè)的一大動作。今年5-6月期間，南京市市長、副市長和人大代表相繼視察了東方天郡、泓山莊項(xiàng)目。1.2仁恒地產(chǎn)善待土地，用心造好房作為最早進(jìn)入南京市場的外資開發(fā)商給南京的房產(chǎn)市場帶來了不少全新的理念。仁恒地產(chǎn)沒有刻意地進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，而是通過塑造和推廣好每個(gè)項(xiàng)目確立了自身的品牌形象。仁恒2006年12月27日24億零500萬拿下河西地塊后，開展仁恒

6、“地王”大猜想活動。每個(gè)項(xiàng)目推廣都個(gè)性突出，同時(shí)也加入了企業(yè)所有項(xiàng)目的信息以此推廣公司的雄厚實(shí)力和良好業(yè)績，充分突出“尊重自然環(huán)境，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”的企業(yè)文化高度。通過其他品牌聯(lián)動效應(yīng)來提升自身品牌。在廣告推廣中一度運(yùn)用各大建材的品牌整合（公司產(chǎn)品的建材供應(yīng)商都是知名品牌）來顯示企業(yè)不凡的實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。重視人際傳播，幾乎每個(gè)到南京來考察的開發(fā)商都對仁恒銷售人員的素質(zhì)贊嘆有加。房地產(chǎn)品牌推廣方費(fèi)品牌推廣，推廣方案1.3銀城地產(chǎn)品質(zhì)生活漸行漸近近年來，銀城地產(chǎn)加大對于企業(yè)形象宣傳的力度，通過文娛活動來提高宣傳的文化品牌價(jià)值。06年以后，住宅項(xiàng)目西堤國際進(jìn)行“空前”的營銷宣傳，西堤國際在推廣上

7、一反過去低調(diào)宣傳的模式，系列“營銷手法”使企業(yè)和項(xiàng)目成為業(yè)內(nèi)外一度關(guān)注的焦點(diǎn)。2006年7月12日，由中歐國際工商學(xué)院主辦、銀城地產(chǎn)協(xié)辦的“如何打造強(qiáng)勢品牌”論壇將在金陵飯店開講。2007年4月6日，銀城鮑德溫鋼琴之夜未來之星龔天鵬鋼琴獨(dú)奏音樂會在南京藝術(shù)學(xué)院音樂廳上演。今年5月銀城正式啟動了“終身服務(wù)客戶銀城地產(chǎn)置業(yè)顧問中心”，示為品牌服務(wù)的延伸。1.4萬科建筑無限生活萬科進(jìn)入南京之初就開始了自己的品牌宣傳。在“建筑無限生活”的集團(tuán)品牌下，以項(xiàng)目小活動推動企業(yè)大品牌，2006年針對萬科光明城市提出了“豐享五周年”的口號，進(jìn)行了“南京萬科五周年光明城市金秋豐享”活動，將企業(yè)品牌與項(xiàng)目推廣充分結(jié)

8、合。1.5萬達(dá)植根南京用心建筑南京萬達(dá)2006年度取得了7.9億元的銷售額，榮獲2006年萬達(dá)集團(tuán)銷售額第一名，借此開始在品牌塑造上有所動作。萬達(dá)會成立于2002年9月，萬達(dá)地產(chǎn)啟動了各種會員回饋活動，其中“萬達(dá)新城市文化之旅”已經(jīng)成為萬達(dá)會的一項(xiàng)傳統(tǒng)活動。今年年初在南京分會舉辦了“古韻金陵情系萬達(dá)”活動，將集團(tuán)品牌與地方品牌推廣相結(jié)合。1.6朗詩科技地產(chǎn)的引領(lǐng)者以“科技地產(chǎn)的引領(lǐng)者”定位自身品牌，為自己劃分了“科技地產(chǎn)”這一細(xì)分市場，自立為王。南京朗詩在南京悄無聲息，卻在蘇州、常州、杭州等二級城市不斷圈地，可以看出，南京朗詩埋頭于產(chǎn)品，不加入南京地產(chǎn)品牌大戰(zhàn)，更看重的是長三角地區(qū)縱深市場的品

9、牌建立。2、各企業(yè)品牌推廣對比分析企業(yè)形象、氣質(zhì)宣傳重點(diǎn)宣傳手段萬科領(lǐng)軍者藝術(shù)氣質(zhì)營造的生活氛圍與品位組織社區(qū)活動萬達(dá)開拓者創(chuàng)業(yè)者氣質(zhì)引以為傲的各地作品各地優(yōu)秀項(xiàng)目參觀仁恒建&者建筑理念與產(chǎn)品品牌聯(lián)合、企業(yè)文化宣傳冋素質(zhì)線人員棲霞工程師氣質(zhì)呂造社區(qū)文化、重量級人物參觀與考察朗詩科技感科研者氣質(zhì)埋頭產(chǎn)品/無專項(xiàng)品牌推廣銀城奮進(jìn)者進(jìn)取者氣質(zhì)企業(yè)文化專業(yè)論壇、PR活動服務(wù)力支持以上南京代表性地產(chǎn)品牌各具氣質(zhì)，在品牌推廣中亦采用符合企業(yè)文化與內(nèi)涵的推廣手段，其中組織與企業(yè)文化融合的各種SPPR活動為多數(shù)企業(yè)所用，一方面與項(xiàng)目搭接，進(jìn)行客戶維護(hù)與公關(guān)，另一方面作為企業(yè)品牌的一部分，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵與理念。

10、3、南京消費(fèi)者對中海的認(rèn)識與理解通過對南京中海業(yè)主與部分來訪客戶的專項(xiàng)調(diào)研，得出以下結(jié)論：消費(fèi)者對中海地產(chǎn)的最深刻印象為：樓盤價(jià)格高、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、全國各城市精品樓盤多；中海的企業(yè)文化中，最為消費(fèi)者了解的是：誠信卓越、精品永恒；中海的產(chǎn)品最為消費(fèi)者所稱道的是：景觀園林設(shè)計(jì)優(yōu)秀、戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新、社區(qū)文化豐富；對中海地產(chǎn)的個(gè)性形容以：嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、低調(diào)和自信居多。具體數(shù)據(jù)如圖（調(diào)研樣本為100份，各選項(xiàng)所得票數(shù)即為百分比）中海地產(chǎn)給您的最深刻印象是產(chǎn)品質(zhì)量過硬1818%樓盤價(jià)格高4343%全國各地精品樓盤多2525%發(fā)展歷史悠久1616%企業(yè)實(shí)力強(qiáng)3737%豪宅建設(shè)專家33%物業(yè)服務(wù)一流77%中海的企業(yè)

11、文化中，您最為了解的是哪方面？社會責(zé)任感強(qiáng)1818%誠信卓越、精品永恒6161%自覺奉獻(xiàn)1414%求真務(wù)實(shí)1919%中海的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)是項(xiàng)目規(guī)劃合理88%戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新3636%景觀園林設(shè)計(jì)優(yōu)秀4141%工程質(zhì)量過硬99%社區(qū)文化生活豐富2525%物業(yè)服務(wù)好77%如果用一組詞形容“中海地產(chǎn)”個(gè)性，您會使用的是1.1品牌規(guī)模真正的全國性房地產(chǎn)品牌二、中海地產(chǎn)品牌理解1中國中海中海地產(chǎn)誕生、成長于香港，擴(kuò)展至澳門，發(fā)揚(yáng)光大于中國內(nèi)地。29年來，中海地產(chǎn)始終堅(jiān)持“誠信卓越、精品永恒”的理念并付諸于實(shí)踐，贏得了社會各界的深度認(rèn)可，成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。中海地產(chǎn)堪稱中國地產(chǎn)元老級企業(yè)。無論是發(fā)

12、展戰(zhàn)略，還是開發(fā)深度，中海地產(chǎn)的全國性規(guī)模在同類企業(yè)中都具有代表性和唯一性。具體來講：一是港澳地產(chǎn)。做為中國大陸唯一涉足港澳地區(qū)的全國性地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，從上世紀(jì)八十年代起，中海地產(chǎn)在香港先后獨(dú)資和主導(dǎo)發(fā)展地產(chǎn)項(xiàng)目六十多個(gè)。在香港完全市場競爭條件下，積累了寶貴的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，取得了良好的社會效應(yīng)。二是內(nèi)地地產(chǎn)。中海地產(chǎn)秉承務(wù)實(shí)穩(wěn)健的企業(yè)風(fēng)格，依托全國主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)，重點(diǎn)深入一、二級城市，形成了以港澳地區(qū)、長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)，以及內(nèi)地的中心城市為點(diǎn)狀支持的全國性布局。從區(qū)域覆蓋的廣度和品牌規(guī)模來講，中海地產(chǎn)是真正的全國性房地產(chǎn)品牌。1.2.豪宅專家得信賴的房地產(chǎn)品牌中海地產(chǎn)始終堅(jiān)持中高檔

13、精品作為自己的定位，以過程精品塑造樓樓精品。在中國很多城市，中海地產(chǎn)已成為“精品”的代名詞。老業(yè)主推介購房、多次重復(fù)購房的比例明顯大幅上升，“八天七夜排隊(duì)買樓不知價(jià)，只因市民信任他”的樓市佳話多次在中海創(chuàng)造。2004年2006年，在國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、中國指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國房地產(chǎn)T0P10研究組”連續(xù)三年的品牌“三度”調(diào)研中，中海地產(chǎn)綜合得票率均是居于中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先地位。從對社會的影響深度與客戶美譽(yù)度、忠誠度來講，中海地產(chǎn)是值得信賴與推崇的房地產(chǎn)品牌。服務(wù)力與社會影響力中國城市人居環(huán)境的強(qiáng)勁推動力桃李不言下自成蹊。中海地產(chǎn)通過精品策略與專

14、業(yè)化運(yùn)作模式得到了社會各界的廣泛認(rèn)可。就全國影響力而言，中海地產(chǎn)已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)先者與地產(chǎn)旗艦。最近幾年來，無論是從專業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體的層面，還是從社會的層面；無論是從經(jīng)營業(yè)績還是從品牌形象而言，中海地產(chǎn)均得到了高度的評價(jià)。近幾年中海地產(chǎn)獲得的全國性獎項(xiàng)不斷，這些不同層面獎項(xiàng)的評定，既體現(xiàn)了社會各界對品牌開發(fā)商與精品物業(yè)的推崇，也體現(xiàn)了社會各界對中海地產(chǎn)先進(jìn)的開發(fā)理念與專業(yè)的開發(fā)能力的高度認(rèn)可。南京中海2001年左右就開始接觸南京地產(chǎn)市場，2004年首度進(jìn)入南京；2005年正式啟動中海塞納麗舍的銷售，借網(wǎng)絡(luò)營銷一戰(zhàn)成名；2006年繼續(xù)拿地。中海地產(chǎn)在南京開了個(gè)好頭，東妙峰庵項(xiàng)

15、目“凱旋門”也將上市，明年下半年，巨大體量的鳳凰片區(qū)項(xiàng)目也將公開。并南京繼續(xù)打造繼“塞納麗舍”之后的一個(gè)個(gè)精品。從“知道中?！钡健袄斫庵泻！敝泻Ｆ放圃谌珖禺a(chǎn)界的影響力和號召力自不待言，但每一個(gè)城市都有其不同的市場特性，房地產(chǎn)行業(yè)尤甚。在南京市民心目中，中海是全國性發(fā)展商，產(chǎn)品好，價(jià)格較高，值得信賴，但卻未能將中海與高端、豪宅相對應(yīng)，故而理解度、美譽(yù)度和影響力都還有很大的提升空間。從“讓產(chǎn)品說話”到“為產(chǎn)品說話”南京中海雖系出名門，但自進(jìn)入南京以來，是以有說服力的產(chǎn)品為市場突破口，在品牌推廣上并未開始大的動作，塞納麗舍也是以“精品”而非“豪宅”的形象面市。2008年南京中海除了繼續(xù)塞納麗舍“空

16、中御墅”部分的銷售外，鳳凰西街及凱旋門項(xiàng)目都將面世。南京中海急需建立其高端精品建設(shè)專家的品牌形象，以配合旗下物業(yè)形象的全面提升，爭取營銷推廣中的主動姿態(tài)。如果說南京中海之前是以產(chǎn)品來為品牌作注，那么現(xiàn)階段需要的是以品牌來為產(chǎn)品加分。三、品牌推廣核心提煉一個(gè)企業(yè)品牌的樹立并非一朝一夕，所幸中海已經(jīng)站在了相當(dāng)?shù)母叨?；要使一個(gè)成熟品牌進(jìn)入特定的市場也非易事，所幸中海已經(jīng)有了塞納麗舍作為第一輪的市場接觸。中海品牌本年度所面臨的，是如何以品牌推廣帶動項(xiàng)目價(jià)值提升的問題。1.品牌推廣南京中海需借品牌推廣全面提升旗下物業(yè)形象，以配合塞納麗舍轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)凱旋門高調(diào)面世，為鳳凰西街作市場預(yù)熱；擴(kuò)大品牌影響力，加深

17、市場對于南京中海的品牌理解；展示南京中海的本土化理解；建立其高端精品建設(shè)專家的品牌形象；爭取營銷推廣中的主動姿態(tài)。2.品牌價(jià)值梳理2.1.全國規(guī)模帶來品牌高度十七座主要城市，二十九年開發(fā)歷程，堪稱中國地產(chǎn)元老級企業(yè)，論資歷，論規(guī)模，論高度，放眼中國地產(chǎn)界，無出其右者！這是中海品牌含金量真實(shí)可靠的保證，是最具說服力，最具代表性，最實(shí)在的體現(xiàn)。從香港到大陸，從深圳到北京，中國主流豪宅總與中海如影隨形，可以毫不夸張地說：“中海在哪里，豪宅就在哪里”。南京中海依托中海地產(chǎn)已有的市場口碑，站在全國性地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的高度，有利于取得對于一個(gè)地區(qū)中心城市的營銷推廣主動權(quán)。服務(wù)力帶來深遠(yuǎn)社會影響中海物業(yè)歷來有“

18、中國第一管家”之稱。迄今共獲400多項(xiàng)榮譽(yù)；同行業(yè)中第一家通過IS09002國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和IS014001國際環(huán)境管理體系認(rèn)證；成功登陸全國30多個(gè)大中城市，簽約管理面積突破3000萬平方米，雄居業(yè)內(nèi)第一位；旗下建成的“全國優(yōu)秀示范小區(qū)（大廈）”占國有總數(shù)的3%以上，為國內(nèi)同業(yè)擁有量最多的企業(yè)。海者，博大廣闊，包容萬象。其色為藍(lán)，越近中央藍(lán)越深，其色呈深藍(lán)處，其凝重與深厚已不可測?！爸泻Ｉ钏{(lán)”代表著高端精品的物業(yè)管理水平，代表著包羅萬象的服務(wù)內(nèi)涵。深諳東方服務(wù)哲學(xué)的中海深藍(lán)物業(yè)，以此雕琢西方服務(wù)禮儀。中海深藍(lán)物業(yè)是第一個(gè)將“禮賓式”服務(wù)理念，用于頂級住宅領(lǐng)域的專業(yè)物業(yè)管理公司，充分體現(xiàn)

19、了中?！耙匀藶楸尽蔽飿I(yè)文化的經(jīng)典之作。中海深藍(lán)，根植中國第一物業(yè)中海物業(yè)19年，為中海物業(yè)第三代升級版物業(yè)服務(wù)體系，代表著中國未來物業(yè)管理的方向?qū)＞a(chǎn)品帶來豪宅品質(zhì)認(rèn)同地制宜定制豪宅：將一個(gè)的產(chǎn)品形態(tài)克隆，然后規(guī)?；繌?fù)制到其它項(xiàng)目或其它城市，這是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)慣用的開發(fā)思路。而在中海今時(shí)今日的規(guī)模下，卻堅(jiān)持尊重市場，求質(zhì)不求量。使中海地產(chǎn)在各大城市都獲得了極高的地位和難得的發(fā)展機(jī)遇。專精于高層、小高層：中海的開發(fā)歷程，一直是圍繞城市中心地帶展開的。所以，對現(xiàn)代城市空間尺度的準(zhǔn)確把握，使其在城中項(xiàng)目，尤其是高層、小高層的開發(fā)建設(shè)上達(dá)到了一個(gè)其他地產(chǎn)開發(fā)商難以企及的水平。過程精品，樓樓精品：“過程

20、精品”是中海地產(chǎn)一直堅(jiān)持的理念。中海走的是中高端路線，又因?yàn)槭墙ㄖ錾?，對建筑質(zhì)量的要求很高。在整個(gè)設(shè)計(jì)、建設(shè)、銷售過程中時(shí)刻以精品標(biāo)準(zhǔn)要求。由于方面對質(zhì)量問題的高度重視和嚴(yán)格管理，中海地產(chǎn)在地獲得了相當(dāng)?shù)娜葑u(yù)，其徽記也成為質(zhì)量和承諾的標(biāo)堅(jiān)持新古典主義風(fēng)格：作為一個(gè)穩(wěn)健、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中海在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上并不盲目跟從市場流行，求新求異。堅(jiān)持做經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)和審美推敲的設(shè)計(jì)，多年來中海始終以新古典主義為主要設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓精品成為經(jīng)典。精品淬煉升級版豪宅：第四代精品以生態(tài)環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術(shù)，還要通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新的全方位

21、超越，不僅關(guān)注物質(zhì)層面的需求，更加重視社區(qū)文化氛圍的營造。核心價(jià)值提煉基于以上三大方面的品牌價(jià)值梳理，加之對凱旋門項(xiàng)目理解與定位，我們從代表性和市場接受度兩方面考量，對其中產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行提煉總結(jié)，挖掘其核心價(jià)值：提煉因地制宜定制豪宅全國規(guī)模主流城市務(wù)實(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品升級第一家中海深藍(lán)具有專屬感的定制式產(chǎn)品穩(wěn)步拓展精雕細(xì)琢嚴(yán)可要求優(yōu)質(zhì)高檔“禮賓式服務(wù)總結(jié)專業(yè)、穩(wěn)健、理性、扎實(shí)品牌推廣主題提煉中海地產(chǎn)區(qū)別于其他地產(chǎn)企業(yè)的唯一性核心價(jià)值優(yōu)勢，體現(xiàn)企業(yè)沉穩(wěn)、內(nèi)斂的前進(jìn)風(fēng)格：（中國中海）二十八年地產(chǎn)專業(yè)守望者精琢南京主流生活因?yàn)閷I(yè)，所以不冒然跟風(fēng)，不急劇擴(kuò)張;因?yàn)閷I(yè)，建筑的各環(huán)節(jié)都精雕細(xì)琢;因?yàn)閷I(yè)，創(chuàng)造

22、更大利潤與價(jià)值，贏得更多信任和推崇四、品牌推廣實(shí)施計(jì)劃1.本次品牌推廣總體戰(zhàn)略大眾策略可以在短期內(nèi)造成較大的市場影響，迅速形成市場關(guān)注，但缺乏高端性；小眾策略只針對小部分高端人群，以其精致與專屬感樹立高端形象，但影響力有限，單單倚靠任何一方都難以對銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。故我司建議本年度品牌推廣，必須從傳播受眾上將品牌推廣活動分為大眾與小眾兩部分，兩線結(jié)合。大眾策略：讓中海與南京發(fā)生關(guān)系通過大型展會、貴賓展示廳、建筑生活館、網(wǎng)站網(wǎng)路等渠道，讓南京市民最大程度的全面接觸中海品牌，理解中海品牌，為南京中海打下牢固的群眾基礎(chǔ)。小眾策略：高端人群的高端聚會通過高端人群聚會、定向推介等活動，配合媒體宣傳放大，

23、引發(fā)市場關(guān)注，引領(lǐng)目標(biāo)客群進(jìn)入產(chǎn)品營銷的有效打擊范圍。引領(lǐng)策略：高端聚會到項(xiàng)目推介通過高端人群聚會、定向推介等活動，展開項(xiàng)目推廣，使品牌推廣與項(xiàng)目推廣合理而流暢的結(jié)合。2.本次品牌推廣階段劃分考慮到現(xiàn)有客觀條件、各方面物料準(zhǔn)備及本年度銷售任務(wù)，我司建議本年度品牌推廣，除了從傳播受眾上將品牌推廣活動分為大眾與小眾兩方面結(jié)合。根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和階段任務(wù)的不同，圍繞“主流生活標(biāo)尺，豪宅建設(shè)專家”的主題，大致分為三個(gè)階段。由中海地產(chǎn)品牌引導(dǎo)，由巡展實(shí)現(xiàn)客戶對南京中海品牌的深入理解和高端屬性的切身體驗(yàn)，結(jié)合巡展宣傳乘勢推出南京中海會（南京）升級計(jì)劃（包含南京中海網(wǎng)站升級）及積分計(jì)劃；再以秋交會作為品牌效應(yīng)積

24、累的爆發(fā)點(diǎn)，以胡潤奢侈品展全面引爆，由中海酒會積聚忠誠客戶，亮相凱旋門項(xiàng)目，得到推廣實(shí)效。時(shí)間節(jié)點(diǎn)9月下旬秋交會10月中旬秋交會刖秋交會階段劃分品牌引導(dǎo)理解深化實(shí)效推廣階段任引起市場關(guān)注展示高端屬性項(xiàng)目高調(diào)面世務(wù)樹立品牌形象建立客戶體系積聚忠誠客戶活動形式前期軟文炒作戶外媒體出街南京中海會升級及網(wǎng)站升級（大眾）秋交會胡潤生活奧斯卡系列（大眾）3.2007年品牌推廣月計(jì)劃（計(jì)劃實(shí)施詳見附件一）品牌推廣月將以秋交會為核心，以奢侈品展為引爆點(diǎn)。媒體先行，巡展蓄勢，中海會升級（暨南京中海網(wǎng)站升級公開）與之呼應(yīng)，借中海酒會拔高調(diào)性，全面引爆南京市場。其中調(diào)查問卷將貫穿始終（問卷執(zhí)行與禮品發(fā)放詳見品牌推廣

25、實(shí)施計(jì)劃表）。3.1.前期炒作與品牌引導(dǎo)時(shí)間：9月21日10月1日階段主題：（中國.中海）二十八年地產(chǎn)專業(yè)守望者目的：介紹中海品牌發(fā)展歷程，使南京了解中海，宣布南京中海生活館開館，邁出南京中海品牌推廣戰(zhàn)略第一步。主要內(nèi)容：借宣布南京中海生活館正式開館之機(jī)，以軟文炒作全面介紹中海地產(chǎn)的發(fā)展歷程、企業(yè)實(shí)力，提出“二十八年地產(chǎn)專業(yè)守望者”的品牌推廣主題及南京中海發(fā)展戰(zhàn)略。戶外媒體前期主要以企業(yè)形象為主題，持續(xù)至秋交會后更換為項(xiàng)目形象畫面。以戶外媒體引發(fā)市場關(guān)注，軟文主題炒作放大社會效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)品牌問卷調(diào)查啟動，預(yù)告中海會（南京）升級計(jì)劃。保持較密集報(bào)紙軟文投放，不定期穿插企業(yè)形象廣告，與軟性新聞呼應(yīng)，

26、持續(xù)至10月末。備注：關(guān)于前期媒體運(yùn)用/L=J大牌、道旗等戶外媒體，其投放周期較長，并不僅僅服務(wù)于品牌推廣階段，其作用將延續(xù)至凱旋門項(xiàng)目，甚至鳳凰西街項(xiàng)目的營銷推廣。中海會升級時(shí)間：10月1日10月25日階段主題：尊榮升級、享所未想目的：檢驗(yàn)前期品牌推廣成效，完善客戶體系，鎖定目標(biāo)客戶。體現(xiàn)服務(wù)理念，增加項(xiàng)目附加值。主要內(nèi)容：中海會（南京）新章程及積分計(jì)劃擬定、執(zhí)行，南京中海網(wǎng)站升級。線上線下配合：通過網(wǎng)站注冊或升級為新中海會會員，可得雙倍積分；網(wǎng)上注冊或升級會員可憑相關(guān)證明至巡展點(diǎn)或中海建筑生活館一次性領(lǐng)取獎品一份。媒體策略：主要運(yùn)用巡展及報(bào)紙軟文，集中一周宣傳中海南京網(wǎng)站及中海會（南京）會

27、員招募信息。軟文突出中海地產(chǎn)“豪宅專家”、“全國規(guī)?！?、“服務(wù)一流”的品牌核心，配合一期凱旋門項(xiàng)目形象報(bào)廣。備注：關(guān)于南京中海網(wǎng)站建設(shè)我司認(rèn)為中海品牌在南京的長期建設(shè)，首先需要建立一個(gè)南京中海自己的獨(dú)立網(wǎng)站，現(xiàn)階段來看，中海南京在網(wǎng)絡(luò)上尚缺乏自己的品牌主戰(zhàn)場，尚未實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。參考萬科的地方性網(wǎng)站，我們需要將注意力放在網(wǎng)絡(luò)資源的集中上：信息集中：不僅有關(guān)于公司品牌的全面介紹，且所有本地區(qū)項(xiàng)目網(wǎng)站都由一個(gè)主站點(diǎn)首頁進(jìn)行鏈接，；功能集中：不僅有首頁滾動新聞、活動公告等傳播功能，并且具有本地區(qū)樓盤電子地圖檢索、置業(yè)建議、商鋪?zhàn)赓U等功能?？蛻艏校罕镜貐^(qū)客戶需有統(tǒng)一、集中的網(wǎng)絡(luò)渠道了解南京中海，并在此網(wǎng)站中享受到中海會的整套服務(wù)內(nèi)容。（網(wǎng)站功能完善建議已提交）秋交會.生活奧斯卡系列時(shí)間：10月25日10月28日階段主題：體驗(yàn)奢華、享所未想地點(diǎn)：國展中心（建議借奢侈品展搭建場地，將中海展位設(shè)置在廣場）目的：以高端形象亮相南京，檢驗(yàn)前期品牌推廣成效，推廣中海會，蓄水。主要內(nèi)容：與胡潤百富合作，舉辦奢侈品展，亮相南京，以高端形象引發(fā)媒體追捧。要求胡潤邀請地產(chǎn)知名人士，與365共同舉辦網(wǎng)絡(luò)財(cái)富論壇，通過365網(wǎng)站與中海