2022年消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶理論

1、第八章：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶 中國(guó)心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)。他把小貓分成四組：第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。 這些小貓長(zhǎng)大后，見(jiàn)到老鼠的反應(yīng)就不一樣：第一組無(wú)動(dòng)于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見(jiàn)到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見(jiàn)到老鼠就逃跑。 郭任遠(yuǎn)作為行為主義社會(huì)心理學(xué)家，用此一實(shí)驗(yàn)批判了麥獨(dú)孤的本能論。連貓捉老鼠這一行為都是后天性的，更何況是人的復(fù)雜行為呢？這表明人的復(fù)

2、雜行為并不能完全憑本能來(lái)獲得說(shuō)明。 消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來(lái)的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。第一節(jié)：學(xué)習(xí)概述 一、涵義狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計(jì)劃和有系統(tǒng)地掌握知識(shí)技能和行為規(guī)范的活動(dòng)。廣義：因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。該定義包含以下三個(gè)要點(diǎn)： 學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而生 學(xué)習(xí)導(dǎo)致主體的行為或行為潛能的改變 學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的 二、作用與類(lèi)型作用(對(duì)消費(fèi)者行為):獲得消費(fèi)知識(shí)（產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)和使用知識(shí)）和經(jīng)驗(yàn)；形成或改變對(duì)某品牌或產(chǎn)品的態(tài)度；引發(fā)對(duì)產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。類(lèi)型:按照

3、學(xué)習(xí)的內(nèi)容分： 知識(shí)學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)、智能學(xué)習(xí)、品德和行為習(xí)慣學(xué)習(xí)、態(tài)度學(xué)習(xí)、情感學(xué)習(xí)。按對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的參與程度分：有意（識(shí)）（高介入）學(xué)習(xí)和無(wú)意（識(shí)）（低介入）學(xué)習(xí)根據(jù)學(xué)習(xí)的效果：加強(qiáng)性學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)按學(xué)習(xí)的方法分：意義學(xué)習(xí)和機(jī)械學(xué)習(xí)按學(xué)習(xí)過(guò)程分：經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)、操作條件反射學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)、認(rèn)知學(xué)習(xí)三、學(xué)習(xí)的一般特性 1、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度涵義：習(xí)得的行為或行為潛能不被遺忘（被保持）的程度學(xué)習(xí)內(nèi)容的重要性學(xué)習(xí)內(nèi)容的形象性學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義性。聯(lián)想價(jià)值學(xué)習(xí)的目的任務(wù)：應(yīng)付考試還是積累知識(shí)強(qiáng)化的程度復(fù)習(xí)（學(xué)習(xí)內(nèi)容重復(fù)）的次數(shù)復(fù)習(xí)的時(shí)間安排 影響因素: 2、刺激的泛化和辨別涵義：刺激的泛化-對(duì)某種

4、特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大 到相似刺激上的現(xiàn)象（過(guò)程）。 刺激的辨別-對(duì)相似但不同的刺激做出不同反應(yīng)的現(xiàn)象 （過(guò)程） 。刺激泛化與刺激辨別的關(guān)系 人們對(duì)新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于他們對(duì)與該刺激最類(lèi)似的刺激所作的反應(yīng)，即刺激的泛化。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，人們才會(huì)慢慢將新刺激與舊刺激區(qū)別開(kāi)來(lái)，開(kāi)始對(duì)新刺激做出不同的反應(yīng)。 營(yíng)銷(xiāo)啟示推動(dòng)有利于企業(yè)的信息的泛化防止不利于企業(yè)的信息的泛化利用刺激的泛化和辨別之間的關(guān)系，推廣新產(chǎn)品第二節(jié)：學(xué)習(xí)理論一、經(jīng)典條件反射理論1、基本觀點(diǎn)條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)建立一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間聯(lián)系的過(guò)程。經(jīng)典條件反射的構(gòu)成要素

5、無(wú)條件刺激(UCS)無(wú)條件反應(yīng)(UCR)條件刺激(CS)條件反應(yīng)(CR)UCSUCRCSCR經(jīng)典條件反射的過(guò)程經(jīng)典條件反射建立的過(guò)程：選擇一個(gè)已有的無(wú)條件反射（刺激反應(yīng)聯(lián)系）將條件刺激與無(wú)條件反射多次伴隨呈現(xiàn)條件反射建立起來(lái)?xiàng)l件刺激的可覺(jué)察性（條件刺激易于被主題覺(jué)察到）條件刺激與無(wú)條件刺激之間的時(shí)間安排條件刺激與無(wú)條件刺激之間的關(guān)系（條件刺激與無(wú)條件刺激間聯(lián)系緊密）強(qiáng)化的次數(shù)或程度（一定程度的強(qiáng)化） 2、影響經(jīng)典條件反射建立的因素3、高級(jí)條件反射（學(xué)習(xí)）在已經(jīng)鞏固的條件反射基礎(chǔ)上建立起來(lái)的條件反射。動(dòng)物的進(jìn)化層次越高，能形成的條件反射的級(jí)數(shù)就越多 營(yíng)銷(xiāo)啟示解釋消費(fèi)者行為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作：利用積極的

6、聯(lián)想進(jìn)行品牌形象塑造遏制消極聯(lián)想的影響二、操作條件反射理論理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種試誤或習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程，其結(jié)果將導(dǎo)致行為或反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)行為或反應(yīng)概率的手段。 操作條件反射建立的過(guò)程 1、基本觀點(diǎn)確定需要學(xué)習(xí)的反應(yīng) 確定符合學(xué)習(xí)者需要的強(qiáng)化物 安排強(qiáng)化物出現(xiàn)的時(shí)機(jī) 操作條件反射建立 2、強(qiáng)化（reinforce）涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過(guò)程 通過(guò)操縱某一刺激物或結(jié)果的出現(xiàn)或消失，從而增進(jìn)某一行為或反應(yīng)在同樣情況下出現(xiàn)的概率的過(guò)程。 該刺激物或結(jié)果就稱(chēng)為強(qiáng)化物強(qiáng)化的類(lèi)型：正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化與懲罰懲罰-某一行為或反應(yīng)出現(xiàn)之后，令行為主體不滿(mǎn)意的刺激物 或結(jié)果即尾隨出現(xiàn)，從而使該行為或

7、反應(yīng)得到削弱的過(guò)程。該 令行為主體不滿(mǎn)意的刺激物或結(jié)果就稱(chēng)為“懲罰物”。消退-在某一習(xí)得的行為或反應(yīng)之后，不再有強(qiáng)化物相尾隨， 該行為或反應(yīng)將來(lái)出現(xiàn)的概率被減弱，甚至不再出現(xiàn)的過(guò)程。3、操作條件反射建立的影響因素強(qiáng)化物的符合需要性強(qiáng)化的及時(shí)性（即時(shí)與延宕）強(qiáng)化的完全性（完全與部分）強(qiáng)化的變化性（比率時(shí)距 定期不定期） 變量比率時(shí)距固定固定比率固定時(shí)距可變可變比率可變時(shí)距 營(yíng)銷(xiāo)啟示解釋消費(fèi)者行為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作鼓勵(lì)消費(fèi)者試用采取科學(xué)合理的強(qiáng)化方式致力于提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦中認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化 1頓悟?qū)W習(xí)理論頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)之手段之間關(guān)系的理解，頓悟

8、學(xué)習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解到整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。 柯勒3潛伏學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下人們被動(dòng)地形成刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)在頭腦中構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦中認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化2方位學(xué)習(xí)理論個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。托爾曼 四、觀察學(xué)習(xí)（班杜拉 ABandura） 理論認(rèn)為：人的許多行為是通過(guò)觀察榜樣而獲得的。所謂觀察學(xué)習(xí)是指“經(jīng)由對(duì)榜樣的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得了新的反應(yīng)或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正的過(guò)程。” 1、基本觀點(diǎn)2、觀察學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：3、觀察學(xué)習(xí)的過(guò)

9、程：觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為觀察學(xué)習(xí)并不依賴(lài)直接強(qiáng)化觀察學(xué)習(xí)不同于模仿注意過(guò)程保持（記憶）再造過(guò)程動(dòng)機(jī)（促動(dòng)）過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)啟示解釋消費(fèi)者行為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作第三節(jié)：記憶一、記憶的涵義與過(guò)程1、記憶的涵義2、記憶過(guò)程人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。獲得信息并把他們儲(chǔ)存在頭腦中以備將來(lái)使用的過(guò)程信息的獲得、儲(chǔ)存和提取的過(guò)程。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)二、記憶品質(zhì)與類(lèi)型1、記憶的品質(zhì)2、記憶過(guò)程持久性敏捷性精確性根據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)學(xué)習(xí)者的參與程度：有意（識(shí)）記憶和無(wú)意（識(shí)）記憶根據(jù)記憶的方法：意義記憶和機(jī)械記憶根據(jù)保持時(shí)間的長(zhǎng)短

10、：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶（30秒）和長(zhǎng)時(shí)記憶三、記憶系統(tǒng)人的記憶系統(tǒng)包括三個(gè)部分：瞬時(shí)記憶（感覺(jué)記憶）、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶 短時(shí)記憶外部信息 長(zhǎng)時(shí)記憶感覺(jué)記憶 遺忘 注意復(fù)述提取記憶系統(tǒng)1、感覺(jué)記憶（瞬時(shí)記憶）涵義：個(gè)體憑視、聽(tīng)、嗅、味、觸等感官感受到刺激時(shí)所引起的短暫記憶。特點(diǎn)：鮮明的形象性以形碼為主編碼保持時(shí)間極短容量相對(duì)較大記憶痕跡易衰退2、短時(shí)記憶（工作記憶、操作記憶）涵義：記憶信息在頭腦中能保持1分鐘以?xún)?nèi)的記憶。特點(diǎn)：信息處于激活以聲碼為主編碼保持時(shí)間較短容量有限記憶痕跡易受干擾被復(fù)述的信息才能進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)記憶3、長(zhǎng)時(shí)記憶涵義：記憶信息能夠保持在1分鐘以上的記憶。人們?cè)谏钪须S時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)

11、作、技能、語(yǔ)言、文字、態(tài)度等，均屬于長(zhǎng)時(shí)記憶。特點(diǎn)：信息呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（科林斯和奎利恩1969年）以意碼為主編碼。保持時(shí)間較長(zhǎng)。1分鐘以上容量較大。甚至被認(rèn)為是無(wú)限的記憶系統(tǒng)的特點(diǎn)記憶系統(tǒng)容量?jī)?chǔ)存時(shí)間編碼形式信息的狀態(tài)感覺(jué)記憶感官的容量1秒左右形碼形象短時(shí)記憶72小于1分聲碼激活長(zhǎng)時(shí)記憶無(wú)限 大于1分意碼網(wǎng)絡(luò)四、遺忘1、涵義： 對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再現(xiàn)或再認(rèn)，或者錯(cuò)誤的再現(xiàn)或再認(rèn)。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來(lái)，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。2、遺忘的過(guò)程（遺忘曲線 艾賓浩斯H.Ebbinghaus ）3、遺忘的原因（機(jī)制）衰退：時(shí)間長(zhǎng)了就消失了；用進(jìn)廢退干擾：相互影響壓抑：動(dòng)機(jī)與情緒的影響檢索困難：編輯出現(xiàn)問(wèn)題4、