消費者市場及生產(chǎn)者市場

1、消費者市場及生產(chǎn)者市場主講：段鷹71163.消費者市場一、消費者市場特點： 消費者市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。主講：段鷹71163.1、 從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它 更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收

2、入水平等方面的影響；產(chǎn)品的 花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品 的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。2、 從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費者購買。 3、 從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費者在決定 采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國家政策和 計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，

3、他們對產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費 ，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。 主講：段鷹71163.4、 從市場動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間 的往來的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的 流動性也隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增 設(shè)購物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。 主講：段鷹71163.二、消費者購買對象： 如果按消費者的購買習(xí)慣

4、為標(biāo)準(zhǔn)，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品：1、 便利品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。2、選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。消費者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定 購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購品的生產(chǎn)者應(yīng)將 銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點

5、較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點相對集中，以便顧客進(jìn)行比較和 選擇。3、 特殊品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。消費者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費者的青睞，要加強廣告宣傳，擴大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時要切實做好售后服務(wù)和維修工作。 主講：段鷹71163. 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 1、 耐用品。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要

6、注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時要做好售后服務(wù)，滿足消費者的購后需求。 2、 非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷售點的設(shè)置，以方便消費者的購買。 . .主講：段鷹71163.三、消費者購買行為分析（一）消費者決策過程：1、購買決策的參與者 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或

7、勞務(wù)的人。 2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購買者：實際采購的人。 5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。 思考：如何了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，以較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。如一家三口買空調(diào)。主講：段鷹71163.2、購買行為的類型 消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。 1)復(fù)

8、雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。 對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生

9、失調(diào)感。 主講：段鷹71163.即消費者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。 3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 比如購買餅干，

10、他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 主講：段鷹71163.4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特別偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多

11、次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。 3.購買決策過程 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費

12、者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算主講：段鷹71163.自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然，有時候消費者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。 市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買

13、行動。 2)收集信息。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進(jìn)行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。消費者信息的來源主要有四個方面： （1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。 （2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 （3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信

14、息。 （4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 . .主講：段鷹71163.3)選擇判斷。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進(jìn)行： （1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。 電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。 牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量

15、。 （2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 主講：段鷹71163.（3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。(4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費者所期望

16、的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。 （5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進(jìn)行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。 主講：段鷹71163.4)購買決定。

17、在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。 （1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。 （2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)

18、期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。 5） 購后行動 主講：段鷹71163.案例思考：老年人消費行為分析與營銷對策1、老年人的消費心理特征 知識點： 六類習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型、不定型。老年人調(diào)查結(jié)果： 51%的理智型、20%習(xí)慣型強調(diào)商品的實用性、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、舒適安全性； 一部分老年人有補償性消費動機，在美容、營養(yǎng)、健身、旅游等方面有強烈興趣。2、老年人消費行為特征： 購買方式上的選擇上選擇大商場或

19、離家較近的商店購買，潛意識是希望得到周到的服務(wù)，同時對電話購物等新的購物方式有一定的適應(yīng)能力。 購買決策影響群體上多選擇老伴或同齡人一道出門購物，故其主要影響群體還是老年人；同時獨自購物的占37%，需周到服務(wù)。 廣告影響力上大多選擇“影響一般”，部分人對廣告有反感，相信自己的判斷。 思考：該采取哪些營銷對策？主講：段鷹71163.提示： 產(chǎn)品開發(fā)上考慮老年人的心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性；加強老年人服務(wù)的市場開發(fā)。 廣告上應(yīng)以介紹、提示、理性說服為主，避免夸張，名人廣告對老年人效果不大；媒體可對選擇電視等。 促銷上樣品派送、折扣、展示會、咨詢、現(xiàn)場演示、發(fā)放獎券. .主講：段鷹7

20、1163.（二）需要與動機 消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營銷決策。1、動機的內(nèi)外條件 引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 主講：段鷹71163.2、消費者動

21、機類型：（1）求實動機：它是指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 （2）求新動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。 主講：段鷹71163.（3）求美動機：它是指消費者以追求商品

22、欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。 （4）求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風(fēng)險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。 主講：段鷹71163.（5）求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動

23、機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 （6）求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。 （7）模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。 . .主講：段鷹71163. （8）好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。其

24、核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習(xí)慣或個人癖好而購買某些類型的商品。（三）知覺 產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。 消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，它就很難貯存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。 主講：段鷹71163.（四）學(xué)習(xí) 消費者的需要和行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費者獲得了豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力。同時，在學(xué)習(xí)

25、過程中，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費者的學(xué)習(xí)與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒有記憶，學(xué)習(xí)是無法進(jìn)行的。 主講：段鷹71163.四、消費者市場細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)： 由于消費者或用戶的需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。 1、按地理變量細(xì)分市場 ：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地

26、形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。 地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。 主講：段鷹71163.2、按人口變量細(xì)分市場 按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系。3.按心理變量細(xì)分市場 根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。

27、 4.按行為變量細(xì)分市場根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。 . .主講：段鷹71163. 生產(chǎn)者市場一、生產(chǎn)者市場的含義1、含義：個人或組織為生產(chǎn)需要而購買商品或服務(wù)的市場。其與消費者市場的區(qū)別在于：消費者市場的商品用于個人消費，屬于最終消費；生產(chǎn)者市場的商品用于生產(chǎn)消費，屬于中間消費。2、商品分類： 按生產(chǎn)資源的自然屬性分 按生產(chǎn)資源的使用方向分 按生產(chǎn)資料的作用分為直接生產(chǎn)資源與間接生產(chǎn)資源金屬、化工、木材重工業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè)直接生產(chǎn)資源：原料、半成品間接生產(chǎn)資源：設(shè)備、供應(yīng)品主講：段鷹71163.二、生產(chǎn)者市場購買者行為分析案例：某材料復(fù)合開發(fā)公司是我國生產(chǎn)天然礦石燒結(jié)球的主要廠家，該公司年設(shè)計能力為600噸，銷售量為100噸，為打開銷路，公司營銷人員首先對市場進(jìn)行了調(diào)查分析，其結(jié)果為： 1、買主數(shù)量少，且分布比較集中，主要買主是礦泉水器生產(chǎn)廠家，分布在水質(zhì)較差