2022年網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)與推廣14.1 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)遵循的原則4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站概述企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)發(fā)展階段：第一階段：以靜態(tài)HTML為代表的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析：滿足企業(yè)信息和產(chǎn)品的簡單演示-用html制作靜態(tài)網(wǎng)頁（排版作用）操作：準(zhǔn)備好素材（文本、音頻、視頻等）-排版-制作好并不斷更新點評：網(wǎng)站維護(hù)困難-需要懂HTML語言、數(shù)據(jù)庫專業(yè)人士維護(hù)，每增加一個產(chǎn)品就增加網(wǎng)頁技巧超鏈接2第二階段：基于ASP動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)應(yīng)用的動態(tài)網(wǎng)頁建設(shè)分析：無須編譯或鏈接即可執(zhí)行 ，實行了企業(yè)快速建站和方便日常維護(hù)分析：網(wǎng)站建設(shè)是以技術(shù)為導(dǎo)向，但需要以網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)為營銷所用3網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向網(wǎng)站特征：首先

2、，在網(wǎng)站基本指導(dǎo)思想上表現(xiàn)為具有明確的目的性。實例：海爾建立網(wǎng)站的目的-整合渠道，減少渠道運營成本其次，網(wǎng)站的基本功能+網(wǎng)站的營銷功能第三，在網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計方面：適合搜索引擎的檢索+適合用戶通過網(wǎng)站獲取信息和服務(wù)+方便維護(hù)44.1.2 網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則1 企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則分析：企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷一部分，網(wǎng)站設(shè)計要體現(xiàn)出企業(yè)營銷目標(biāo)、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品特征、用戶需求行為等三星網(wǎng)站： 社會利益定位/索尼網(wǎng)站：強調(diào)功能性定位/index.htm52 企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則分析：經(jīng)營場所，貫穿售前、售中、售后服務(wù)：完整信息和服務(wù)、網(wǎng)站功能齊備案例：海爾商城/ 63 企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則分析

3、：對用戶友好-滿足用戶需要、獲得用戶信任；對網(wǎng)站環(huán)境友好-適合搜索引擎飯統(tǒng)網(wǎng)：/74 企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則分析：減少用戶點擊次數(shù)和盡可能短的時間獲得需要的信息和服務(wù)5 企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則分析：網(wǎng)站具有連續(xù)型和延展性84.2 企業(yè)網(wǎng)站的種類與形式4.2.1 信息型網(wǎng)站信息發(fā)布型屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能?？导丫W(wǎng)站/cn/index.aspx94.2.2 廣告型網(wǎng)站主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品（

4、服務(wù)）的消費群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或者主要產(chǎn)品（服務(wù)）為主。這種類型無論從目的上還是實際表現(xiàn)手法上相對于普通網(wǎng)站而言更像一個平面廣告或者電視廣告。實例：安徽白馬服裝城/main.asp 案例分析：酷6網(wǎng)：創(chuàng)新營銷模式UGA已經(jīng)位居行業(yè)第一104.2.3 信息訂閱性網(wǎng)站在其他的媒體當(dāng)中，訂閱型模式已經(jīng)相當(dāng)完善了，因為它已經(jīng)完全為出版商和訂閱者所接受。而在國際互聯(lián)網(wǎng)上，訂閱機(jī)制仍沒有廣泛地為消費者所接受。在那些接受了這種模式的消費者當(dāng)中，訂閱機(jī)制也僅僅是迎合了某些特定會員用戶的特定需要。這些站點提供的往往是一些專業(yè)內(nèi)容和定期的消息。 實例：瀏覽網(wǎng) 114.2.4 在線銷售型網(wǎng)站實例：戴爾公

5、司網(wǎng)站分析：并非所有企業(yè)都適宜采取該模式，其關(guān)鍵取決于供應(yīng)鏈管理124.2.5 企業(yè)站點的組成部分1 域名：反映企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容及形象，便于顧客查找2 空間：考慮專用服務(wù)器的硬盤空間3 網(wǎng)站內(nèi)容：分為靜態(tài)網(wǎng)頁和動態(tài)網(wǎng)站4 網(wǎng)站的推廣：登錄搜索引擎134.3 企業(yè)網(wǎng)站的基本功能4.3.1 產(chǎn)品發(fā)布和管理功能分析：網(wǎng)站最重要的功能為產(chǎn)品展示。4.3.2 支持銷售及在線服務(wù)的功能分析：完善銷售功能及網(wǎng)下物流配送方案144.3.3 相關(guān)網(wǎng)站的鏈接管理功能分析：根據(jù)消費者購買習(xí)慣及行為設(shè)計戰(zhàn)略性鏈接 實例：四季青服裝網(wǎng)：四季青服裝網(wǎng) : 四季青市場 TOPMALL商城 | 四季青-阿里巴巴專業(yè)市場頻道 女裝

6、批發(fā)市場 男裝批發(fā) 童裝批發(fā)點評：既滿足顧客需求及相關(guān)需求，又打造行業(yè)性網(wǎng)站154.3.4 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計功能分析：統(tǒng)計用戶對不同產(chǎn)品的點擊次數(shù)，調(diào)整產(chǎn)品組合，引導(dǎo)消費者消費。網(wǎng)上問卷調(diào)查開發(fā)新產(chǎn)品164.3.5 更新和管理企業(yè)信息功能分析：網(wǎng)站生命力推薦閱讀：網(wǎng)站生命力在于管理 /article/20080806/97664.shtml 174.4 網(wǎng)站建設(shè)基本流程 制定網(wǎng)站規(guī)劃方案 網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)簡介 網(wǎng)站站點建設(shè) 網(wǎng)站測試 網(wǎng)站管理的內(nèi)容 184.4.1 制定網(wǎng)站規(guī)劃方案 網(wǎng)站規(guī)劃書包含的內(nèi)容如下： 1 建設(shè)網(wǎng)站前的市場分析分析：市場特點及是否能夠在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)；對手網(wǎng)站設(shè)計；公司自身條件2

7、 建設(shè)網(wǎng)站目的及功能定位 193 網(wǎng)站技術(shù)解決方案分析：自建服務(wù)器或租用虛擬主機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方案4 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃：一般企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計、商品銷售及服務(wù)功能設(shè)計、網(wǎng)站分欄管理 205 網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)頁的美術(shù)設(shè)計一般要與企業(yè)整體形象一致實例：富力地產(chǎn)/Cn/index.aspx2122在新技術(shù)的采用上要考慮主要目標(biāo)訪問群體的分布地域、年齡階段、網(wǎng)絡(luò)速度、閱讀習(xí)慣等制定網(wǎng)頁改版計劃236 網(wǎng)站維護(hù)分析：服務(wù)器及軟硬件的維護(hù)；數(shù)據(jù)庫維護(hù)；網(wǎng)站內(nèi)容更新、調(diào)整等 ；將維護(hù)工作作為制度化工作7 網(wǎng)站測試 8 網(wǎng)站發(fā)布與推廣 9 網(wǎng)站建設(shè)日程表 10 費用明細(xì)244.4.2 網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)簡介1、網(wǎng)頁編輯工具Dream

8、WeaverMicrosoft FrontPage252圖像動畫制作軟件實例：/3網(wǎng)頁語言4數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)PhotoshopFireworks FlashHTMLXML腳本語言O(shè)racle Microsoft SQL Server Microsoft Access 264.4.3 網(wǎng)站站點建設(shè)1站點域名的申請站點域名具體可分為國際域名和國家域名兩種，例如以“.com”、“.net”、“.org”等結(jié)尾的屬于國際域名，國家域名則以本國代碼結(jié)尾。國際頂級域名的注冊，是由NSI（域名解析公司）負(fù)責(zé)。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）負(fù)責(zé)中國域名的申請和管理。域名應(yīng)短小精干 、容易記憶 、不易混淆 、不

9、易拼錯 、與公司相關(guān) 、避免文化沖突 、易于搜索。272站點建立的準(zhǔn)備工作（1）選擇服務(wù)器建設(shè)方式分析：租用與自購（2）WEB服務(wù)器的準(zhǔn)備3網(wǎng)絡(luò)營銷站點的設(shè)計和開發(fā)284.4.4 網(wǎng)站測試1功能測試鏈接測試：測試鏈接是否正確、存在，避免孤立的頁面表單測試：測試提交操作的完整性，以校驗提交給服務(wù)器的信息的正確性29Cookies測試：測試Cookies是否起作用，是否按預(yù)定的時間進(jìn)行保存，刷新對Cookies有什么影響等分析：識別老客戶實例：百度頁面3031設(shè)計語言測試： Web設(shè)計語言版本的差異可以引起客戶端或服務(wù)器端嚴(yán)重的問題 數(shù)據(jù)庫測試：測試是否存在數(shù)據(jù)一致性錯誤和輸出錯誤322性能測試連

10、接速度測試：避免響應(yīng)速度太長，用戶需要中心登陸或數(shù)據(jù)丟失負(fù)載測試 （物理）： 負(fù)載測試是為了測量Web系統(tǒng)在某一負(fù)載級別上的性能，以保證Web系統(tǒng)在需求范圍內(nèi)能正常工作。壓力測試實例：2009年北京中考網(wǎng)上報名，遭遇網(wǎng)絡(luò)塞車 333可用性測試導(dǎo)航測試： 導(dǎo)航是否直觀？Web系統(tǒng)的主要部分是否可通過主頁存??？Web系統(tǒng)是否需要站點地圖、搜索引擎或其他的導(dǎo)航幫助？ 圖形測試要確保圖形有明確的用途 ，驗證所有頁面字體的風(fēng)格是否一致 ，背景顏色應(yīng)該與字體顏色和前景顏色相搭配 ，圖片的大小和質(zhì)量要合適34內(nèi)容測試檢驗Web應(yīng)用系統(tǒng)提供信息的正確性、準(zhǔn)確性和相關(guān)性實例：戴爾網(wǎng)店價格錯標(biāo)引發(fā)糾紛 整體界面測

11、試 測試整個Web應(yīng)用系統(tǒng)的頁面結(jié)構(gòu)設(shè)計是否給用戶一個整體感。 354客戶端兼容性測試平臺測試：測試WEB系統(tǒng)是否兼容不同類型的操作系統(tǒng)瀏覽器測試： 測試不同廠商、不同版本的瀏覽器對某些構(gòu)件和設(shè)置的適應(yīng)性。365安全性測試測試有效或無效用戶名和密碼 ：是否區(qū)分大小寫、是否限制試用次數(shù)、是否可以不登錄而直接瀏覽網(wǎng)頁是否有超時限制測試相關(guān)信息是否寫進(jìn)了日志文件、是否可追蹤37當(dāng)使用了安全套接字時，還要測試加密是否正確，檢查信息的完整性實例：防止如信用卡號等這樣的重要信息被截獲服務(wù)器端的腳本的安全測試384.4.5網(wǎng)站管理的內(nèi)容1網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的管理2服務(wù)器及其安全的管理3資源的管理4用戶的管理394.5

12、 企業(yè)網(wǎng)站推廣運營4.5.1 網(wǎng)站推廣運營的目標(biāo)分析：為客戶帶來更大的價值，提高企業(yè)知名度、增加銷量、創(chuàng)造更大的價值401傳統(tǒng)媒體推廣的方法 412搜索引擎推廣方法 ：搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名3電子郵件推廣方法分析：減少對用戶滋擾，使用用戶許可E-mail營銷實例：QQ的訂閱42434資源合作推廣方法分析：利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作推廣5信息發(fā)布推廣方法分析：博客、論壇、行業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行推廣 6病毒性營銷方法 分析：向用戶提供有價值服務(wù)，利用客戶之間主動傳播447快捷網(wǎng)址推廣方法分析：網(wǎng)絡(luò)實名、通用網(wǎng)址及其他類似的關(guān)鍵詞網(wǎng)站快捷網(wǎng)站方式來實現(xiàn)網(wǎng)站推廣實例：“谷歌”、“百度”、“

13、雅虎”打入網(wǎng)址8網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法9綜合網(wǎng)站推廣方法 454.5.3 網(wǎng)站推廣運營的階段特征分析：從粗放型到集約型推廣1網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣分析：網(wǎng)站正式發(fā)布前就針對google、百度等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計462網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣：登錄主要搜索引擎和分類目錄(列出計劃登錄網(wǎng)站的名單)購買多個網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接。在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。473網(wǎng)站增長期的推廣：保持網(wǎng)站訪問量的增長和品牌提升，在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告(包括計劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等)，在若干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告;與部分合作伙伴進(jìn)行資源互換。484網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)

14、品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠券。參與行業(yè)內(nèi)的排行評比等活動，以期獲得新聞價值。在條件成熟的情況下，建設(shè)一個中立的與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來進(jìn)行輔助推廣分析：建立“銷售聯(lián)盟”的網(wǎng)站或相當(dāng)于商會的網(wǎng)站494.6 企業(yè)網(wǎng)站維護(hù) 用戶4.6.1 網(wǎng)站優(yōu)化的核心內(nèi)容 方便網(wǎng)站管理維護(hù)，有利于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用，并且可以積累有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源 通過對網(wǎng)站各個關(guān)鍵要素的合理設(shè)計，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。使得搜索引擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時，企業(yè)期望的網(wǎng)站摘要信息可以出現(xiàn)在理想的位置。方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服

15、務(wù)。網(wǎng)站運營搜索引擎504.6.2企業(yè)網(wǎng)站可信度維護(hù)需考慮的要素1影響網(wǎng)站可信度的因素網(wǎng)站信息是否真實；導(dǎo)航方便（三次原則）保護(hù)消費者個人信息網(wǎng)上內(nèi)容是否經(jīng)常更新有無其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明及獎勵證書512如何增加網(wǎng)站可信度網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)注意以下內(nèi)容：網(wǎng)站身份：包括基本的聯(lián)系信息如地址、電話號碼、電子郵件、網(wǎng)站的所有者、目的和使命等；分析：消費者會從不同角度驗證網(wǎng)站真實性52廣告和內(nèi)容：廣告或者贊助應(yīng)該通過標(biāo)簽或者其他可視的標(biāo)識與新聞和信息明確區(qū)分開來；分析：消費者對“炒作”已經(jīng)較高抵抗力顧客服務(wù)：明確說明與其他網(wǎng)站之間的財務(wù)關(guān)系、所有費用、退換貨政策等；分析：界定行為與責(zé)任的問題53不斷改進(jìn)：網(wǎng)站應(yīng)該經(jīng)常檢查，以發(fā)現(xiàn)自己那些錯誤、容易造成誤解的信息，并及時進(jìn)行修改；個人信息保護(hù)：應(yīng)該用盡量明白、簡短的語言陳述個人信息保護(hù)政策，并發(fā)布在顯著位置。543網(wǎng)站可信性建設(shè)十大原則和規(guī)范網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性易于驗證；網(wǎng)站顯示出有一個真實的企業(yè)或組織存在強調(diào)團(tuán)隊中的專家和你提供的內(nèi)容及服務(wù)的專業(yè)性；顯示出網(wǎng)站背后有值得信任的團(tuán)隊存在；讓用戶很方便聯(lián)系到你；55網(wǎng)站設(shè)計的專業(yè)性；網(wǎng)站易于使用并且對用戶有用；經(jīng)常更新網(wǎng)站內(nèi)容（或者至少要顯得網(wǎng)站最近被更新過）