2022年某房地產(chǎn)公司營銷策劃報(bào)告

1、卓信經(jīng)典天成營銷策劃報(bào)告2010-11目 錄一、序言貴陽“東城喜事”二、審題項(xiàng)目定位分析（項(xiàng)目認(rèn)知、貴陽宏觀市場、貴 陽房地產(chǎn)市場、區(qū)域市場解讀、客戶解讀）三、解題項(xiàng)目定位四、營銷策略五、營銷戰(zhàn)術(shù)六、銷售執(zhí)行計(jì)劃七、銷售管理保障體系PART 1 【序言貴陽“東城喜事”】【釋義】 四個(gè)基本方向之一，太陽升起的一邊，與“西”相對。東是由古漢字“東”的草書體簡化過來的，“東”是由“日”、“木”組合成的字，意思是太陽初升，高度未超過樹梢時(shí)的方位，指示為東方。因日木說無法解釋金文中的東字。另有一種說法，東的原意是移動(dòng)。相當(dāng)于動(dòng)。說文中有陽氣動(dòng)于春。所以也有春天的含義?！疽印皷|”】 貴陽城市東擴(kuò)是“大貴

2、陽”建設(shè)的重要組成部分。南明區(qū)龍洞堡片區(qū)、云巖區(qū)漁安、安井片區(qū)作為貴陽城市東擴(kuò)的核心區(qū)域，政府早在2006年就確立了“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作”的全新片區(qū)開發(fā)模式?！尽皷|城事發(fā)”】龍洞堡片區(qū)位于東南部【導(dǎo)火線東城態(tài)勢】導(dǎo)火線 一流開發(fā)商城東“圈地運(yùn)動(dòng)”二、7月20日，中天城投以3.5億元與三聯(lián)乳業(yè)置換烏當(dāng)奶牛場土地共計(jì)7000畝。 排除其他費(fèi)用，中天城投實(shí)際上以每畝5萬元的價(jià)錢換得，也就是一平方米的地價(jià)僅75元。三、 7月21日，位于烏當(dāng)區(qū)總面積約為32.3萬平方米的三幅商業(yè)住宅地塊掛牌 出讓，貴州宏德置業(yè)有限公司以近1.3億元獨(dú)攬。這三幅地塊正好與目前宏德置業(yè)正在烏當(dāng)區(qū)打造的5000畝溫泉高爾夫休

3、閑城“樂灣國際”毗鄰。四、五月萬科競拍下一宗土地，該地塊位于城區(qū)東部漁安片區(qū)打漁寨，總占地 76畝（51246平米），容積率2.5，總建筑面積128115平米，成交金額 9090萬元。今年4月2日，該公司在該區(qū)域內(nèi)已獲得一宗土地，兩地塊合計(jì) 建面20萬平米，累計(jì)成交金額1.05億元。五、北京首都開發(fā)控股（集團(tuán)）有限公司以15億7440萬獨(dú)攬龍洞堡三地塊。一、3月末保利拍下G(10)04地塊，該地塊位于貴陽市烏當(dāng)區(qū)新添辦事處烏當(dāng)奶牛 場，面積為226萬平方米。【漁利者烏當(dāng)、龍洞堡】【烏當(dāng)披著VIP的睡貓咆哮了】長期以來，烏當(dāng)揣著“國字號”開發(fā)區(qū)VIP，徜徉云巖頂，醉賞白云飄；流連小河畔，酣臥花溪

4、旁。似荊州劉表，不思展足，坐視對手自大而不省，大好時(shí)機(jī)失之交臂。然而今天，這一切的一切似乎漸行漸遠(yuǎn)，模糊湮滅。 【全新規(guī)劃 會就龍洞堡東部新城輝煌藍(lán)圖】作為城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的現(xiàn)代化東部新城，龍洞堡無疑是貴陽未來城市發(fā)展的重要組成部分，是貴陽可持續(xù)發(fā)展的重要支點(diǎn)。該片區(qū)的開發(fā)，不僅將加快貴陽乃至貴州融入“珠三角”、“長三角”經(jīng)濟(jì)圈的步伐，而且對于貴陽和貴州未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極其重要的戰(zhàn)略意義。PART 2 【項(xiàng)目定位分析】項(xiàng)目定位邏輯框架卓信經(jīng)典天成項(xiàng)目項(xiàng)目認(rèn)識核心問題定位原則項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀經(jīng)濟(jì)城市格局土地市場整體市場板塊市場住宅競爭市場客戶需求分析消費(fèi)者價(jià)值分析城市背

5、景房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析區(qū)域項(xiàng)目參考PART 2.1 【項(xiàng)目認(rèn)知】 項(xiàng)目區(qū)位 區(qū)域情況 核心問題項(xiàng)目區(qū)位卓信經(jīng)典天成項(xiàng)目項(xiàng)目位于貴陽市南明區(qū)龍洞堡片區(qū)項(xiàng)目條件卓信經(jīng)典天成項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)總占地面積： 11.5萬一期建面 ： 2.03萬二期建面 ：5.18萬三期建面 ：9.97萬總 建 面 ： 17.18萬容 積 率：0.80.9（一、二期）；3.0（三期）地 形：地塊狹長，兩邊圍山功 能：住宅及商業(yè)配套時(shí)間： 2009年3月19日文案：貴陽市龍洞堡片區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃“貴陽東部新城”花開落蒂定位：提出了龍洞堡建設(shè)發(fā)展的總體要求,明確龍洞堡戰(zhàn)略定位: 1、依托航空港擴(kuò)建、貴廣高速公路、環(huán)

6、城高速公路和環(huán)城快速鐵路等區(qū)域性重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)， 以發(fā)展臨空指向型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新興產(chǎn)業(yè)片區(qū); 2、依托自身及周邊自然優(yōu)勢條件，以“多彩貴州城”等大型項(xiàng)目的建設(shè)為突破口，大力發(fā)展休閑 旅游業(yè)、近郊生態(tài)農(nóng)業(yè)的片區(qū)，貴州和貴陽的航空旅游樞紐; 3、依托良好的自然環(huán)境，創(chuàng)造宜人、宜居的生態(tài)片區(qū); 貴州戰(zhàn)略，國際化的高度區(qū)域情況龍洞堡發(fā)展定位大交通大環(huán)境 政策支撐貴州政策支持龍洞堡片區(qū)的建設(shè)省政府態(tài)度：龍洞堡國際航空城建設(shè)是南明區(qū)放眼未來，立足于打造貴陽城南新區(qū)的戰(zhàn)略舉措，是南明區(qū)新一輪城市開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。貴州分別從以下3個(gè)方面，為龍洞堡片區(qū)建設(shè)提供保障；投融資政策：安排中央預(yù)算內(nèi)投資和其他

7、有關(guān)中央專項(xiàng)投資時(shí)，設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。財(cái)稅政策：中央財(cái)政轉(zhuǎn)移性支付、專項(xiàng)補(bǔ)助。土地政策：嚴(yán)格實(shí)施土地用途管制制度，統(tǒng)籌和保障龍洞堡建設(shè)發(fā)展各類用地需求，推進(jìn)城鄉(xiāng)土地一體化管理。區(qū)域情況政策高起點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃龍洞堡貴陽東城規(guī)劃由貴陽市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院及上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院編制的貴陽市龍洞堡片區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)完成，并已通過專家評審。規(guī)劃涉及用地規(guī)模平方公里，其中城市建設(shè)用地平方公里，涉及人口規(guī)模為萬人。龍洞堡的規(guī)劃與實(shí)施，將給龍洞堡發(fā)展帶來飛躍式的前進(jìn)，旅游、交通、文化、地產(chǎn)等，可以想象，未來龍洞堡將迎來跨越式發(fā)展的時(shí)期。區(qū)域情況規(guī)劃 貴陽市南明區(qū)在第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要中特別指出：加快

8、龍洞堡新區(qū)開發(fā)，拓展城市發(fā)展空間。1、按照規(guī)劃先行、項(xiàng)目支撐的原則，科學(xué)合理地進(jìn)行新區(qū)開發(fā)規(guī)劃編制，并有效指導(dǎo)和推進(jìn)實(shí)施好新區(qū)開發(fā)建設(shè)工作。2、通過引資開發(fā)、合作開發(fā)等多種方式，積極推進(jìn)新區(qū)水、電、路、排污等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。3、突出生態(tài)主題，依托貴陽航空港的優(yōu)勢和現(xiàn)有的工業(yè)、文化教育、旅游生態(tài)等優(yōu)勢，努力將龍洞堡片區(qū)打造成集行政辦公、教育科技、商貿(mào)、綠色食品、新型工業(yè)、休閑度假、生態(tài)居住為一體的生態(tài)型、園林型、智能型、文化型特色城市新區(qū)，使龍洞堡片區(qū)成為南明區(qū)新的發(fā)展極。區(qū)域情況龍洞堡發(fā)展環(huán)境項(xiàng)目核心問題：定位：陌生區(qū)域的產(chǎn)品定位客戶：客群選擇，客源導(dǎo)入 營銷：項(xiàng)目高端性塑造和品牌塑造解讀貴陽市

9、整體宏觀背景，交通建設(shè)，為項(xiàng)目決策提供相關(guān)的背景依據(jù)。PART 2.2 【貴陽市宏觀市場】貴陽市宏觀市場分析中國著名的生態(tài)旅游城市，以旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)123經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，但發(fā)展較為平穩(wěn)，可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)中國避暑之都、生態(tài)旅游之城定位，貴陽的旅游產(chǎn)業(yè)多點(diǎn)開花，未來發(fā)展?jié)摿薮笾袊鷳B(tài)旅游城市，森林之城，避暑之都；國內(nèi)獨(dú)特的氣候環(huán)境，吸引來眾多的旅游度假人群；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，整體經(jīng)濟(jì)水平落后，屬于內(nèi)陸城市，但是隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長迅速，生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能；中國避暑之都、生態(tài)旅游之城定位出臺，將使得貴陽從國內(nèi)走向國際，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，將吸引全國乃至世界客戶到貴陽置

10、業(yè)；貴陽是中國氣候宜人的避暑之都貴陽是中國唯一的“森林之城、休閑勝地”大西南最大的會展城市中國重要的交通樞紐中國航天，軍事，工業(yè)的戰(zhàn)略要地中國避暑之都，地位無可替代基建和開放力度加大，生態(tài)文明城市建設(shè)增強(qiáng)國際吸引力“十二五”目標(biāo)：一是“兩個(gè)”率先，在全省率先實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)，率先實(shí)現(xiàn)貴陽經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的歷史性跨越；二是升位，爭取經(jīng)濟(jì)總量、財(cái)政收入、人民收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全國省會城市中位次前移。環(huán)城高速北京東路、西路； 花溪二道等多條公路公路建設(shè)貴廣高速鐵路、貴陽到重慶高速鐵路輕軌項(xiàng)目啟動(dòng)軌道建設(shè)機(jī)場擴(kuò)建舊機(jī)場改造機(jī)場建設(shè)深度開發(fā)度假旅游紅色旅游等產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)扶持旅游產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展工業(yè)政

11、策優(yōu)惠對外開放一是三次產(chǎn)業(yè)加快提速、協(xié)調(diào)發(fā)展。二是狠抓項(xiàng)目帶動(dòng)。三是狠抓生態(tài)建設(shè)。一環(huán)五路打造大貴陽 在貴州省委、省政府的大力支持下，貴陽交通建設(shè)方面取得了很大進(jìn)步。從出省交通來看，貴陽至廣州高速鐵路、高速公路、貴陽至昆明、長沙、重慶、成都快速鐵路等讓人充滿期待；從內(nèi)部交通來看，貴陽近期開通了甲秀南路、水東路、機(jī)場路、北京西路、黔靈山路五條城市道路，再加上之前通車的環(huán)城高速公路，“一環(huán)五路”使“地?zé)o三尺平”的地理劣勢大大弱化，貴陽已經(jīng)邁入大城時(shí)代。 總投資約125億元，全長45.3公里的貴陽市兩路兩環(huán)道路工程目前全面開工。工程包括北二環(huán)、東二環(huán)、甲秀北(中)路、北京東路、南二環(huán)、及南二環(huán)延伸線

12、。宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定向好 今年上半年，貴陽全市經(jīng)濟(jì)總體保持平穩(wěn)較快增長態(tài)勢。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值450.40億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長13.8%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值23.35億元，增長4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值185.29億元，增長18.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值241.77億元，增長10.4%。栗戰(zhàn)書趙克志在貴陽市調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮省會城市“火車頭”作用牽引帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)社會又好又快更好更快發(fā)展貴陽“十二五”的主基調(diào)應(yīng)是加速發(fā)展、加快轉(zhuǎn)型，總戰(zhàn)略應(yīng)是“趕超”戰(zhàn)略如果低于全國平均增長速度，就會在發(fā)展中落后，在前進(jìn)中退位貴陽要融入國際化、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、體現(xiàn)人文化、突出生態(tài)化要為貴陽市“松綁、讓利、開綠燈、出政

13、策”，全力支持貴陽加速發(fā)展必須把優(yōu)化投資環(huán)境同打破交通、水利等“瓶頸”制約放到同樣重要的地位來抓貴陽發(fā)展定位貴陽土地市場貴陽房產(chǎn)市場PART 2.3 【貴陽市房地產(chǎn)市場】貴陽從2009年開始土地市場逐漸熱鬧起來：一方面政府加大土地供應(yīng)；其次，地價(jià)飆升尤其是兩城區(qū)資源地塊；再次，國內(nèi)知名開發(fā)商積極入市。從土地批售區(qū)域及未來供應(yīng)態(tài)勢來看，項(xiàng)目所在區(qū)域未來競爭較為激烈；貴陽土地市場土地市場分析新增量、及存量土地，可開發(fā)土地充足 2009年中國土地市場火爆，地價(jià)高漲，多數(shù)城市土地出讓金收入增長超過了100%，產(chǎn)生了一大批“地王” 。受全國大氣候的影響，貴陽土地市場也逐步走出低谷，參與競買者增多，但總體

14、并不像全國一線城市那樣火爆，成交價(jià)格相對平穩(wěn)。2010年3月份，貴陽市呈現(xiàn)今年首輪土地供應(yīng)高峰，省市國土部門將對12宗國有建設(shè)用地掛牌出讓，這是繼去年11月底之后，我市最大規(guī)模的一次土地集中出讓。 貴陽房產(chǎn)市場 上半年國家出臺了嚴(yán)厲的政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)整，而貴陽市地方出臺的政策主要以嚴(yán)格執(zhí)行國家政策為主，沒有對樓市進(jìn)行進(jìn)一步抑制。由于國家政策主要針對一線城市，因此一線城市細(xì)則相對貴陽市地方更為具體。而作為三線城市的貴陽，房地產(chǎn)市場還處于發(fā)展起步階段，因此在嚴(yán)格執(zhí)行國家政策的基礎(chǔ)上，地方出臺的細(xì)則更多以規(guī)范為主，而并非會主動(dòng)出臺更為嚴(yán)厲的地方細(xì)則。因此，相對于一線城市的嚴(yán)厲政策形勢，地方政策

15、則僅限于國家政策的嚴(yán)格執(zhí)行和進(jìn)一步規(guī)范。貴陽房地產(chǎn)市場格局看市場其他片區(qū)中心城區(qū)烏當(dāng)區(qū)白云區(qū)花溪區(qū)小河區(qū)金陽新區(qū)南明區(qū)云巖區(qū)貴陽房地產(chǎn)市場分析板塊名稱區(qū)域發(fā)展特征外部景觀資源物業(yè)類型主力均價(jià)（元/)后續(xù)供應(yīng)客戶特征兩城區(qū)（南明、云巖）區(qū)域發(fā)展成熟，可開發(fā)土地少城市景觀高層高層：6500-10000后續(xù)供應(yīng)較少，在售樓盤數(shù)量少本地高端客戶為主、市外投資客戶金陽新區(qū)城市發(fā)展方向和開發(fā)熱點(diǎn)，但交通和生活配套尚未完善城市景觀、空間較大別墅、多層、小高層、高層高層：3500-5000洋房：5000-6500別墅：200400萬/套后續(xù)供應(yīng)較大市外高端客戶占主導(dǎo)白云區(qū)金陽新區(qū)的延續(xù)，目前尚未成為城市開發(fā)重

16、點(diǎn)休閑度假配套設(shè)施較為齊全，環(huán)境資源、土地資源別墅、多層、小高層、高層高層：3000-4000洋房：4000-5000別墅：150300萬/套后續(xù)供應(yīng)較大本地中端客戶、市外客戶為主小河區(qū)、花溪區(qū)區(qū)域發(fā)展成熟，休閑度假配套設(shè)施較為齊全，環(huán)境資源、旅游資源別墅、多層、小高層洋房：5000-8000別墅：200400萬/套后續(xù)供應(yīng)較少，在售樓盤數(shù)量少本地高端客戶為主島外投資客戶烏當(dāng)區(qū)距離城市較近，休閑旅游資源較為豐富，發(fā)展較早休閑旅游資源別墅、多層、小高層洋房：4000-5500別墅：200400萬/套后續(xù)供應(yīng)高度集中在保利項(xiàng)目市外客戶、本地中高端客戶價(jià)值體系逐漸向綜合資源模式轉(zhuǎn)變物業(yè)價(jià)值景觀產(chǎn)品配

17、套區(qū)域價(jià)值景觀價(jià)值要素豐富配套設(shè)施投入增強(qiáng)產(chǎn)品類型多元化 最新出爐的貴陽房地產(chǎn)市場運(yùn)行狀況及對策措施研究報(bào)告顯示，近年來，隨著我市城市環(huán)境日益改善，城市品位逐步提高，“避暑之都” 的品牌效應(yīng)不斷提升，宜商宜居的貴陽吸引了越來越多的外來人士購房置業(yè)，外來購房（指除貴陽市轄區(qū)以外的人士所購商品房，即省內(nèi)其他地區(qū)和外省、市及境外人士所購商品房）比例基本維持在50%左右。2009年，在全市商品住房購買對象中，貴陽市城區(qū)購買19743套，占33%，貴陽市其他地區(qū)購買5743套，占10%，貴陽市以外的省內(nèi)其他地區(qū)購買24588套，占41%，外省市及境外購買9884套，占16%，外來購房比例為57%供需兩旺

18、，2009貴陽外銷比例達(dá)57%成都重慶北京+東北山東半島沿海城市長三角沿海地區(qū)調(diào)控未顯效，貴陽樓市活力依舊數(shù)據(jù)顯示：樓市二次調(diào)控對貴陽樓市未造成明顯影響，除了國慶期間樓市“遇冷”成交量大幅下降外，其他時(shí)間樓市成交均比較平穩(wěn)，而至10月19日，貴陽樓市成交開始出現(xiàn)反彈，日成交量達(dá)267套，10月23日再創(chuàng)新高，日成交量達(dá)432套。9.29二次調(diào)控出臺后，“限購令”風(fēng)靡全國，19日晚間,央行宣布加息，20日,住建部宣布住房公積金存貸利率進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，樓市步入一個(gè)調(diào)控政策“疊加”時(shí)期。房地產(chǎn)市場分析 整體價(jià)格水平平穩(wěn)上升價(jià)格平穩(wěn)上升，2010年均價(jià)保持在四千五百元左右2001年以來，貴陽市商品房價(jià)格

19、價(jià)格每年平穩(wěn)上漲，08年、09年漲速加快，2010年上升至四千五百元左右；2010年貴陽樓市經(jīng)歷了上半年的低迷后，下半年開始持續(xù)的“價(jià)量齊升”。房地產(chǎn)市場分析品牌開發(fā)商紛紛入駐，將帶來房地產(chǎn)市場變革大型地產(chǎn)商紛紛進(jìn)駐，開發(fā)商信心依然較強(qiáng)，看好市場前景保 利：四處拿地、多項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)恒 大：白云多盤聯(lián)動(dòng)萬 科：強(qiáng)勢入駐，大盤啟動(dòng)綠 地：金陽開發(fā)標(biāo)志性大盤美 的：入駐貴陽、搶占先機(jī)大型地產(chǎn)商和投資公司進(jìn)駐，充分顯示貴陽房地產(chǎn)市場良好的前景，并將提升貴陽房地產(chǎn)市場成熟度與品質(zhì)，拓寬市場空間，對本項(xiàng)目而言未來能夠借助貴陽不斷提升的影響力，但也將與其產(chǎn)生競爭，因此，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)整體發(fā)展結(jié)論：

20、政府土地放量積極，參與城市土地運(yùn)營；市場表現(xiàn)火爆，量價(jià)齊升，均價(jià)站穩(wěn)在4500元/；銷量屢創(chuàng)歷史新高；開發(fā)商看好貴陽發(fā)展?jié)摿Γe極競拍土地，住宅土地價(jià)不斷攀升；建設(shè)大貴陽，以貴陽為全省火車頭定位，進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展；貴陽將進(jìn)入“新一輪開發(fā)高峰”房地產(chǎn)市場總結(jié)總體平穩(wěn)，后勢強(qiáng)勁，外向型市場1、貴陽地產(chǎn)趨于成熟，商品房市場年銷售面積持續(xù)增加，地價(jià)、房價(jià)快速上漲。2、屬于外向型市場，市外客戶占到6成。3、產(chǎn)品核心價(jià)值多為較高性價(jià)比，電梯房、洋房、別墅各種產(chǎn)品豐富。4、與一線城市相比，貴陽項(xiàng)目多為中低端地產(chǎn)項(xiàng)目，整體上電梯房價(jià)格在100萬以內(nèi)，聯(lián)排250萬以內(nèi)，獨(dú)棟250-400萬。5、龍洞堡板塊

21、為東城發(fā)展重點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)配套尚不算完善，樓盤稀缺、競爭壓力相對較小，生態(tài)旅游及自然環(huán)境資源作為區(qū)域樓盤核心資源。PART 2.4 【區(qū)域市場解讀】貴陽東城生態(tài)旅游、休閑度假板塊新興的生態(tài)旅游度假板塊以自然資源、便捷的交通為核心賣點(diǎn)區(qū)域定位一、2010年5月，萬科集團(tuán)1.05億拿下位于兩城區(qū)東部漁安片區(qū)打漁寨的兩塊地東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考項(xiàng)目情況兩地塊合計(jì)建面20萬平米，容積率2.5產(chǎn)品以電梯房為主東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考二、7月20日，中天城投以3.5億元與三聯(lián)乳業(yè)置換烏當(dāng)奶牛場土地共計(jì)7000畝。 該項(xiàng)目所處的烏當(dāng)區(qū)位于貴陽市東北部，是貴陽森林覆蓋率最高的區(qū)域之一，該地塊目前所在位置是區(qū)政府附近順海

22、林場范圍內(nèi)，天然植被非常茂盛，附近天然溫泉儲備豐富。此次土地置換后，三聯(lián)乳業(yè)在烏當(dāng)基地周圍還有逾萬畝原始林地，為小區(qū)提供良好環(huán)境的同時(shí)，還將為中天城投今后開展相關(guān)的旅游開發(fā)提供充足的自然資源。東北面是繞城高速公路，即將于明年三季度通車的貴陽首條城市快速環(huán)線北二環(huán)從小區(qū)南部穿過，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢顯著。中天城投擬在此處進(jìn)行旅游，悠閑體育，商業(yè)和住宅地產(chǎn)的綜合開發(fā)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)估計(jì)應(yīng)為綜合性三、7月21日，貴州宏德置業(yè)有限公司以近1.3億元獨(dú)攬位于烏當(dāng)區(qū)總面積約為32.3萬平方米的三幅商業(yè)住宅地塊 該三幅地塊位于烏當(dāng)區(qū)東風(fēng)鎮(zhèn)后所村、頭堡村。規(guī)劃指標(biāo)指出，該地塊容積率均不大于1.0，綠地率不小于35%

23、，停車位住宅1個(gè)戶。 這三幅地塊正好與目前宏德置業(yè)正在烏當(dāng)區(qū)打造的5000畝溫泉高爾夫休閑城“樂灣國際”毗鄰。東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考產(chǎn)品以洋房和別墅為主東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考樂灣國際項(xiàng)目簡介 該項(xiàng)目位于烏當(dāng)區(qū)東風(fēng)鎮(zhèn)月亮河畔，總建筑用地規(guī)模達(dá)5000畝，總建筑面積120萬平方米以上，內(nèi)設(shè)滿足生活、文化、娛樂、休閑需求的完善配套。依就月亮河的蜿蜒曲折，打造親水性平臺，營造休閑、愜意的心靈放松凈土。 高爾夫球場、五星級酒店、溫泉SPA、文化廣場、大型生活超市、購物街、度假村、高爾夫別墅地產(chǎn)等。 地處烏當(dāng)區(qū)旅游核心區(qū)域，森林環(huán)抱，情人谷、漁洞峽等旅游景點(diǎn)遍布。產(chǎn)品以洋房和別墅為主四、3月末保利拍下位于烏當(dāng)

24、區(qū)新添辦事處烏當(dāng)奶牛場，面積為226萬平方米地塊。該地塊主要用于旅游、酒店、文化娛樂設(shè)施及住宅用地。容積率不大于2.0，建筑密度不大于30%，綠化率不小于30%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)估計(jì)應(yīng)為綜合性東城區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考2010年6月30日首開集團(tuán)15.7億獨(dú)攬貴陽龍洞堡三地塊東城龍洞堡區(qū)域關(guān)聯(lián)項(xiàng)目參考五、項(xiàng)目情況1號地塊，宗地編號為G(10)20，土地坐落在南明區(qū)興業(yè)路兩側(cè)、機(jī)場路西南側(cè)，出讓面積250386平方米，土地用途為商業(yè)、居住。主要規(guī)劃條件：商業(yè)用地面積為54191.6平方米，容積率：2.5；建筑密度30%，綠地率30%，建筑限高：36米，須配建具有接待2000人的會議中心1個(gè)；須修建24班小學(xué)1

25、所，用地面積不少于8722平方米，容積率0.8，建筑密度20%，建筑限高20，綠地率35%；居住用地面積為187472.4平方米，容積率1.8，建筑密度30%，綠地率30%。產(chǎn)品以洋房和電梯房為主2號地塊，宗地編號為G(10)21，土地坐落在南明區(qū)龍水路以北、興業(yè)路兩側(cè)，出讓面積257370平方米，土地用途為商業(yè)、居住。主要規(guī)劃條件：商業(yè)用地面積為47237.9平方米，容積率2.0，建筑密度30%，綠地率30%；建筑限高24米，須配建五星級酒店1座；須修建24班小學(xué)1所，用地面積不少于8722平方米，容積率0.8，建筑密度20%，建筑限高20米，綠地率35%；須配建托幼，用地面積為2000平方

26、米；居住用地面積為199410.1平方米，容積率1.8，建筑密度30%，綠地率30%。產(chǎn)品以洋房和電梯房為主項(xiàng)目情況3號地塊，宗地編號為G(10)22，土地坐落在南明區(qū)興業(yè)路兩側(cè)、龍水路以北，出讓面積234587平方米，土地用途為商業(yè)、居住。主要規(guī)劃條件：商業(yè)用地面積為32833.6平方米，容積率2.0，建筑密度30%，綠地率30%，建筑限高24米；須修建30班中學(xué)1所，用地面積不少于20609平方米，容積率0.9，建筑密度20%，建筑限高24米，綠地率35%；居住用地面積為181144.4平方米，容積率1.8，建筑密度30%，綠地率30%。項(xiàng)目情況產(chǎn)品以洋房和電梯房為主【區(qū)域市場分析】區(qū)域市

27、場類似項(xiàng)目不少，本案未來競爭壓力較大（特別是首開集團(tuán)龍洞堡項(xiàng)目）；本區(qū)域雖然開發(fā)地塊較多，但開發(fā)周期與本案有一定的距離，只要合理安排，還會對本案起到帶動(dòng)作用；景觀資源是區(qū)域房地產(chǎn)最主要的賣點(diǎn)，尤其是具備便捷的交通、溫泉和森林景觀；旅游度假產(chǎn)品以別墅和洋房為主，少量高層綜上所述區(qū)域市場參考意見充分發(fā)掘景觀資源，便利的交通和樣板房成為項(xiàng)目重要的展示窗口，而本項(xiàng)目同時(shí)具備航空港、森林公園景觀優(yōu)勢，具有較強(qiáng)的可塑性。注重內(nèi)部園林景觀塑造（水景觀），外景和人工景觀的相互輝映，讓碧水藍(lán)天時(shí)刻出現(xiàn)在客戶眼中，實(shí)現(xiàn)景觀和心情上的延續(xù)性。建筑外立面的風(fēng)格化，現(xiàn)代簡歐風(fēng)格，鮮明的外立面形態(tài)可以塑造高端、純粹的項(xiàng)目

28、形象，讓人第一眼就為此吸引。生活、教育、商業(yè)、酒店、度假等服務(wù)性配套，成為項(xiàng)目長期吸引客戶的亮點(diǎn)；客戶認(rèn)知、分析PART 2.5 【客戶解讀】客戶印象一：外來客戶主導(dǎo)客戶直觀印象外向型市場客戶特征差異明顯貴陽市場是個(gè)外向型市場，市外客戶購買量占總購買量六成左右；市外客戶來源主要為以地區(qū)氣候環(huán)境差異較大的省外城市和省內(nèi)其他地區(qū)為主，主體構(gòu)成比較復(fù)雜，以養(yǎng)老、投資、改善、度假、養(yǎng)生為主；市外客戶需求差異明顯，片區(qū)購買主體差異大客戶印象二：客戶構(gòu)成按市內(nèi)外劃分客群構(gòu)成，根據(jù)其用途與需求，可將客戶大致劃分為三類主要分布置業(yè)目的主要訴求備注本地南明區(qū)、云巖區(qū)、小河區(qū)、烏當(dāng)區(qū)自住更關(guān)注產(chǎn)品自身、地段、生活

29、配套、戶型、朝向、交通生活氛圍、物管、價(jià)格；戶型面積需求較大，以三房為主對外部環(huán)境資源要求小。房地產(chǎn)投資意識相對薄弱城區(qū)穩(wěn)定的高收入群體為本地的主力購房主體，以自住為主省外（短期居住）金陽區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、白云區(qū)、小河區(qū)養(yǎng)老度假投資更關(guān)注外部環(huán)境，尤其是外景、內(nèi)部景觀規(guī)劃、增值潛力、醫(yī)療配套；交通、配套要求不高；面積要求差異大，以二房或別墅為主以度假養(yǎng)老為主的市外購房主體偏好外部環(huán)境資源，以兩房或別墅為主省內(nèi)（長期居?。┙痍枀^(qū)、烏當(dāng)區(qū)、花溪區(qū)、小河區(qū)自住養(yǎng)老投資關(guān)注更為全面，綜合上訴兩者訴求面積要求相對較大，以三房為主長期居住為主的省內(nèi)新移民，主要為家人改善居住及養(yǎng)老；客戶構(gòu)成客戶分級評析高端客戶中

30、端客戶中低端客戶獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅花園洋房景觀公寓次景觀公寓產(chǎn)品身份特征價(jià)值認(rèn)知總價(jià)150萬以上別墅；頂層復(fù)式洋房；知名大型企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)；事業(yè)有成的私營業(yè)主；國內(nèi)富豪；擁有極高的社會地位與個(gè)人知名度的領(lǐng)導(dǎo)者；內(nèi)斂、含蓄；專屬的身份感、聲譽(yù)、尊貴；舒適性、享受性、私密性；產(chǎn)品身份特征價(jià)值認(rèn)知總價(jià)100150萬洋房；擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志；舒適、享受、私密；品味、層次；物業(yè)需求物業(yè)需求區(qū)域的純粹感；交通便利；獨(dú)特稀缺資源的占有；優(yōu)美、安靜的內(nèi)部環(huán)境；沉穩(wěn)大氣的建筑風(fēng)格；全方位的物業(yè)服務(wù)；社區(qū)安全；知名大型企業(yè)企業(yè)主；事業(yè)有成的私營業(yè)主；有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈，尊貴奢華的生活方式的人士

31、；交通便利；純粹的外環(huán)境；擁有自然資源；優(yōu)美的內(nèi)部園林；建筑外觀的特色；建筑品質(zhì)優(yōu)良；物業(yè)服務(wù)；社區(qū)安全；產(chǎn)品身份特征價(jià)值認(rèn)知物業(yè)需求總價(jià)50100萬高層；洋房中小型私企業(yè)主；企業(yè)中高管；高級公務(wù)員；文化界社會名流等；擁有一定的社會地位的人士；城市性的生活配套；交通便利；較好的自然景觀；優(yōu)美的園林景觀；物業(yè)檔次；獨(dú)特的建筑外觀；優(yōu)良的物業(yè)管理；社區(qū)安全；存在一些顯示身份的炫耀心理；注重生活品質(zhì)和舒適性；休閑、方便；檔次、升值、回報(bào)；品質(zhì)、度假享受；客戶定位客戶特質(zhì)我們認(rèn)識了貴陽、認(rèn)識了龍洞堡我們也認(rèn)識了我們項(xiàng)目地塊那么，我們項(xiàng)目定位是什么樣的呢PART 3 【項(xiàng)目定位】PART 3.1 【土地

32、價(jià)值梳理】項(xiàng)目區(qū)位位于貴陽市機(jī)場附近，緊鄰森林公園，距離主城區(qū)5分鐘車程，高速公路直達(dá),交通便利主城近郊，屬于生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目位于貴陽市南明區(qū)龍洞堡片區(qū)貴陽市南明區(qū)項(xiàng)目配套條件交通條件較好，新機(jī)場大道、繞城高速、城市輕軌等多條線路直達(dá)市區(qū)成熟區(qū)域項(xiàng)目地塊大配套馬上成熟（緊鄰機(jī)場、森林公園、學(xué)校等）；小配套較為稀缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)、生活配套少。機(jī)場森林公園學(xué)校土地現(xiàn)有價(jià)值因素總結(jié)龍洞堡航空港及生態(tài)旅游度假規(guī)劃，有利于區(qū)域價(jià)值的提升，導(dǎo)入外來客戶城市中心臨近城市中心，有機(jī)會導(dǎo)入城區(qū)客戶項(xiàng)目外環(huán)境：立體式交通網(wǎng)絡(luò)，森林公園覆蓋；內(nèi)環(huán)境：罕見的低密度設(shè)計(jì)，經(jīng)典時(shí)尚的戶型，小區(qū)內(nèi)獨(dú)用的原生態(tài)環(huán)境資源

33、（古樹、老井等）配套設(shè)施醫(yī)療、生活、教育配套欠缺（幼兒園及中小學(xué)校欠缺）交通配套公共交通較為欠缺道路交通道路交通較便捷。景觀主導(dǎo)地塊價(jià)值區(qū)域具備立體交通網(wǎng)、有優(yōu)越的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，以及未來可預(yù)期的發(fā)展前景，將成為貴陽又一新城。但目前公建配套缺乏，教育配套也有待完善，知名度有限。土地價(jià)值PART 3.2 【項(xiàng)目定位】項(xiàng)目市場表象板塊為新興的生態(tài)旅游、休閑度假板塊目標(biāo)市場：從項(xiàng)目土地屬性來看，本案比較適合的產(chǎn)品為“別墅、洋房、高級公寓”，屬于該區(qū)域內(nèi)的高端產(chǎn)品；目標(biāo)客戶：項(xiàng)目導(dǎo)入期，以市內(nèi)中高端客戶為主，占總客戶體量的70%左右，外地客戶為輔；項(xiàng)目成熟期，外來客戶與本地客戶，比翼齊飛的態(tài)勢。SWOT

34、分析卓信經(jīng)典天成項(xiàng)目經(jīng)典天成項(xiàng)目SWOT 優(yōu)勢龍洞堡規(guī)劃已被認(rèn)可地塊緊鄰航空港、森林公園地塊距主城區(qū)較近，交通發(fā)達(dá) 低密度綜合項(xiàng)目，景觀優(yōu)勢明顯劣勢地塊狹長，且內(nèi)部多斜坡，不利于規(guī)劃；地塊位于近郊，相關(guān)生活、教育、公交、醫(yī)療配套都不成熟；貴陽東城的規(guī)劃，包括就近機(jī)場擴(kuò)建、首鋼集團(tuán)等大公司項(xiàng)目的啟動(dòng)，都將使得區(qū)域升溫。機(jī)場路、環(huán)城高速、輕軌的建設(shè)大大縮短與主城城區(qū)的距離，可以用主城為宣傳口號。項(xiàng)目周邊住宅水平普遍偏低。機(jī)會龍洞堡在與城區(qū)、金陽、烏當(dāng)?shù)雀錾貐^(qū)競爭中處于弱勢地位市內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目處于開發(fā)階段，競爭壓力大其他區(qū)域?qū)蛻舻姆至鲾r截威脅根據(jù)SWOT分析的結(jié)果和“強(qiáng)化優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化劣勢、把握機(jī)會、

35、規(guī)避威脅”的定位策略，確定案例產(chǎn)品定位的要點(diǎn)： 運(yùn)用主城為項(xiàng)目宣傳口號，提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值 充分展示貴陽東城戰(zhàn)略規(guī)劃和政府建設(shè)決心 突出周圍景觀、交通資源優(yōu)勢、做到價(jià)值最大化 塑造公司完美形象和高端品牌 通過項(xiàng)目自身配套彌補(bǔ)周邊配套的不足 注重品質(zhì)和品位 體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷 項(xiàng)目定位方向思考+生態(tài)旅游度假規(guī)劃、低密度綜合項(xiàng)目內(nèi)外景觀優(yōu)勢明顯森林稀缺資源、航空港高端配置離主城較近，交通可達(dá)性好周邊配套及其缺乏，生活氛圍不濃，且短期內(nèi)無法改變該區(qū)域房產(chǎn)市場處于起步階段定位方向：以主城為項(xiàng)目主打口號，具有創(chuàng)新建筑形態(tài)的高端景觀別墅區(qū)市區(qū)客戶對主城住宅、生態(tài)、環(huán)境資源、區(qū)域房地產(chǎn)投資價(jià)值比較關(guān)注區(qū)域客戶

36、以自住為主，對生活配套依賴程度很高；自住型社區(qū)的方向有待改進(jìn)有利因素不利因素 -項(xiàng)目定位方向思考項(xiàng)目位于主城區(qū)東南部，距城中心僅幾分鐘車程，可以用主城為主打口號該區(qū)域高起點(diǎn)的發(fā)展規(guī)劃，具備發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，環(huán)境資源豐富貴陽目前沒有離主城距離這么近的別墅區(qū)參考國內(nèi)相似并非常成功的項(xiàng)目本公司一向“精耕細(xì)作、創(chuàng)新不斷”的企業(yè)形象基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項(xiàng)目的市場定位：主城低密度首席景觀別墅山 我們對主城別墅山的概念來源于北京項(xiàng)目，它是指北京東北郊溫榆河與機(jī)場高速路相交圍合而成的區(qū)域,是北京最早的高檔別墅群落。經(jīng)過十多年發(fā)展，已成為名副其實(shí)的CVD(中央別墅區(qū))，形成了一處高端居住帶。目前該區(qū)

37、域正朝著北京最為出色的別墅區(qū)穩(wěn)步前行。隨著貴陽經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“中央別墅區(qū)”的雛形已可以在龍洞堡片區(qū)展露。這主要得益于三大因素：第一，緊鄰市區(qū)、國際機(jī)場和靠近多彩貴州城等獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，環(huán)城高速、機(jī)場高速、輕軌等便捷順暢的交通優(yōu)勢；第二，四季長青的森林公園和茂密成片樹林形成的自然環(huán)境，加之政府主導(dǎo)的綠色生態(tài)新城規(guī)劃，使這一帶成為貴陽最適合居住的區(qū)域；第三，近幾年間別墅產(chǎn)品在貴陽的高速發(fā)展，我們可以先入為主。項(xiàng)目定位說明基于上述判斷，現(xiàn)在我們可以具體描述一下項(xiàng)目的目標(biāo)客戶客戶定位項(xiàng)目面臨的現(xiàn)實(shí) 項(xiàng)目所處區(qū)域尚處于房地產(chǎn)起步階段 區(qū)域配套缺乏，生活氛圍缺少支撐，短期內(nèi)無法得到根本性改善 區(qū)域內(nèi)部公

38、共交通不發(fā)達(dá)，一定程度上制約了客戶導(dǎo)入對配套和公共交通依賴性較強(qiáng)的客戶導(dǎo)入存在較大難度客戶定位客戶演變 以市內(nèi)客戶為主 有少量外地客戶 置業(yè)目的：養(yǎng)老、度假、投資、改善 他們追求溫潤的氣候以及良好的環(huán)境 區(qū)域成熟，導(dǎo)致區(qū)域地位的提升，區(qū)域知名度的變化 隨著區(qū)域的認(rèn)知度提高，區(qū)域的價(jià)值逐步被認(rèn)同 置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資、自住 他們追求城市近郊的清新空氣、追求原味的生態(tài)環(huán)境市區(qū)客戶為主外地客戶導(dǎo)入能力不斷提升現(xiàn) 狀未 來客戶定位客戶演變的主旋律是本地客戶在項(xiàng)目中的比例逐步增加客戶演變軸線市內(nèi)客戶的比例減少伴隨著外地客戶的比例增加外來客戶本地客戶第一階段第二階段第三階段當(dāng)前區(qū)域的主要購買人群來自

39、于市內(nèi)，主要購買人群以自住、養(yǎng)生、投資、改善為主要購買訴求區(qū)域認(rèn)知逐步增強(qiáng)，區(qū)域影響力擴(kuò)大，這個(gè)被忽略的區(qū)域，將逐步引起外地人的購買欲望，外地客戶逐步增加；區(qū)域進(jìn)入開發(fā)的成熟期，區(qū)域不但得到本地客戶的認(rèn)同，也得到外地客戶的認(rèn)同，外地客戶在購房者中的比重不斷擴(kuò)大；客戶定位客戶來源核心客戶重要客戶邊緣客戶核心客戶本市50%主要區(qū)域：貴陽市地區(qū)重要客戶本地30%主要區(qū)域：省內(nèi)其他地區(qū)邊緣客戶其他區(qū)域度假客戶20%主要區(qū)域：全國客戶定位核心客戶特質(zhì)客戶來源省內(nèi)各地州高收入群體為主置業(yè)情況支付能力購房動(dòng)機(jī)二次以上置業(yè)，并有過房地產(chǎn)投資經(jīng)歷高收入階層，支付能力較強(qiáng)看好度假及資源型物業(yè)的發(fā)展前景，以改善及投

40、資目的為主代表人物：“私營老板、企業(yè)高管”富足、低調(diào)、有社會責(zé)任匹配客戶群體有底蘊(yùn)的行商從事職業(yè)：制造業(yè)、外貿(mào)、房地產(chǎn)等行業(yè)高層第一視覺常出現(xiàn)于各種地方媒體，標(biāo)準(zhǔn)中國中年人的容貌，說話慢條斯理，毫無一個(gè)資本市場大鱷的霸氣.第二視覺有著良好的家庭教育背景和殷實(shí)的家資.成為大型企業(yè)的高層管理，具有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光,動(dòng)向總是富有戰(zhàn)略意義，成為行業(yè)內(nèi)的儒商代表.客戶定位重要客戶特質(zhì)客戶來源貴陽本地居民置業(yè)情況支付能力購房動(dòng)機(jī)二次及二次以上置業(yè)，至少在貴陽擁有1套住宅具備一定的支付能力看好區(qū)域規(guī)劃帶來的房地產(chǎn)升值空間及居住環(huán)境代表人物：“高級公務(wù)員、高薪退休人士”個(gè)性、品味、熱愛生活匹配客戶群體優(yōu)雅的文化

41、人從事職業(yè)：大學(xué)教授、醫(yī)生、公務(wù)員等，工作已處于悠閑狀態(tài)，開始享受生活第一視覺各行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物，瘦小的中年人，常穿一件白色襯衫，無華的質(zhì)感，且有些樸實(shí)到簡單的感覺.第二視覺喜歡埋頭沉浸在自己一手創(chuàng)建的工作室內(nèi)，創(chuàng)作出的產(chǎn)品和作品都具有較強(qiáng)影響力，收到業(yè)界的肯定和追捧.基于上述我們對市場、對客戶的判斷我們對項(xiàng)目的產(chǎn)品有了個(gè)清晰的認(rèn)識本案的價(jià)值形態(tài)價(jià)值模式的創(chuàng)新創(chuàng)造出貴陽見所未見的“價(jià)值存在”貴陽首席主城別墅區(qū)山、森林、航空港等多種景觀于一體的高檔生活體系高端、低調(diào)、時(shí)尚、有社會責(zé)任的住宅人群景 觀：山、森林、航空港、風(fēng)情園林生活模式：高檔會所+尊貴硬件設(shè)施+完善配套+星級物管高端景觀主城別墅山功

42、能定位貴陽首席主城別墅山生活極關(guān)鍵詞解釋：首席主城別墅山是對高檔、尊貴生活的演繹與理解，非同一般的生活模式關(guān)鍵詞解釋：山林港 重構(gòu)山與林的美景，依托航空港，構(gòu)筑風(fēng)情景致，構(gòu)建項(xiàng)目價(jià)值體系+山林港生活定型功能上融入龍洞堡，不是單體項(xiàng)目，而是創(chuàng)造“貴陽東城”黃金岸線 航空港+森林公園+山地+ 簡歐風(fēng)情 =高檔悠閑生活寒冷的冬天，與家人相會經(jīng)典天成二三知己，在尊貴會所以咖啡、紅酒、茶、畫會友于城市高節(jié)奏生活之際，驅(qū)車至森林灣畔待疲勞一掃而盡后，夕陽西下，歸于此間的山與林至此，歷史成就了一座城市最后的奢侈功能拆解項(xiàng)目產(chǎn)品別墅 土地價(jià)值群山環(huán)繞的生態(tài)景觀 + 水系、森林景觀運(yùn)作前提強(qiáng)勢提升價(jià)值產(chǎn)品，開發(fā)

43、順暢核心價(jià)值城中央高端休閑別墅低總價(jià)，擴(kuò)大客源面，抓250-300萬總價(jià)市場契合高端市場需求，區(qū)別于競爭項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目可自設(shè)人工溫泉，形成創(chuàng)新獨(dú)特的溫泉時(shí)尚別墅 面積控制 250-300平米/獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加 戶型創(chuàng)新 花園水景庭院 疊加/spa露臺 + 送夾層【規(guī)劃思路】功能拆解【規(guī)劃思路】功能拆解花園洋房 土地價(jià)值森林、風(fēng)情園林+尊貴會所運(yùn)作前提產(chǎn)品脫穎而出核心價(jià)值城中央稀有花園洋房控制總價(jià)，抓120-200萬總價(jià)市場契合休閑度假市場需求，區(qū)別于競爭項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 面積控制180-250平米洋房為主，少量部分大戶型設(shè)計(jì) 戶型創(chuàng)新 大尺度的亭臺空間，將室外

44、空間盡可能放大電梯房 土地價(jià)值高速公路、航空港+森林公園運(yùn)作前提產(chǎn)品脫穎而出核心價(jià)值城中央高端住宅小區(qū)控制總價(jià)，抓60-100萬總價(jià)市場契合高端便捷的市場需求，區(qū)別于競爭項(xiàng)目以高端住宅為理念的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 面積控制90-150平米公寓為主，少量部分大戶型設(shè)計(jì) 戶型創(chuàng)新將室外景觀盡可能放大【規(guī)劃思路】功能拆解【規(guī)劃思路】風(fēng)情園林與水文化；功能會所；商業(yè)配套；古樹、老井產(chǎn)品價(jià)格的主要構(gòu)成元素形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園重識經(jīng)典天成地段不可復(fù)制的別墅地段居者高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群（高端、時(shí)尚、 有社會責(zé)任）景觀首屈一指的城市森林服務(wù)十年成就的服務(wù)口碑建筑高度差異的宜居空間傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)為時(shí)尚的國際人打造的樂居生

45、活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對位“私營老板、企業(yè)高管、高級公務(wù)員、退休人士”精神核心“讓自己滿意”通過研究和分析，我們得到如下的定位：市場定位： 主城低密度首席景觀別墅山產(chǎn)品定位： 高檔悠閑主城別墅區(qū) 山、森林、航空港、風(fēng)情園林+高檔會所+尊貴硬件設(shè)施+完善配套+星級物管客戶定位：市外度假、改善、投資客群+貴陽高端自住客群PART 4 【營銷策略】【營銷思路以點(diǎn)帶面】 說到營銷很多企業(yè)會想到提高企業(yè)知名度，樹立品牌形象。繼而又會想到鋪天蓋地的廣告、名星代言等等一系列動(dòng)作。但對于一個(gè)正在發(fā)展的中小企業(yè)，無疑將是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，把握不好將會使企業(yè)陷入困境。 因此我們認(rèn)為公司應(yīng)該走

46、以推廣渠道樹立品牌形象，進(jìn)而提高市場占有率，以市場占有率提升銷量，以銷量帶動(dòng)品牌和企業(yè)知名度的連鎖營銷模式。區(qū)域多區(qū)域整個(gè)市場點(diǎn)面項(xiàng)目廣告推廣順序區(qū)域產(chǎn)品項(xiàng)目位置、環(huán)境、配套、交通、發(fā)展方向地段、環(huán)境、容積率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配套、特質(zhì)、定位設(shè)計(jì)、材質(zhì)、特性這樣的推廣順序，其目的是增加項(xiàng)目和產(chǎn)品的附加值，通過從大到小的方式進(jìn)行傳播，更有利于讓客戶全面的了解產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化?！緺I銷思路】一、差異區(qū)隔，絕對影響 感覺系統(tǒng) 公關(guān)活動(dòng) 銷售道具 樣板區(qū)【營銷策略】二、戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢 戶外為推廣主通路 定向路演 大客戶策略 三、獨(dú)樹一幟、定向爆破 聚焦中央別墅區(qū)，建立根據(jù)地 占領(lǐng)CBD、貴陽城區(qū)

47、高端公寓四、實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場打擊 會所提前開放 物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn)五、高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo) 猛烈、高調(diào)入市 集中火力爆發(fā)六、網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾 主流網(wǎng)站全面席卷 新聞炒作推波助瀾七、資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢 項(xiàng)目聯(lián)動(dòng) 品牌聯(lián)動(dòng) 區(qū)域聯(lián)動(dòng) 合作商聯(lián)動(dòng)PART 5 【營銷戰(zhàn)術(shù)】主戰(zhàn)場：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為根據(jù)地空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告，定點(diǎn)打擊進(jìn)攻號角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序如果營銷是一場戰(zhàn)爭！海軍：以市內(nèi)接待點(diǎn)、會所及樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關(guān)活動(dòng)與營銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉戰(zhàn)旗：經(jīng)典天成用直覺感知經(jīng)典天成，純粹的高端、品味、時(shí)尚、休閑體驗(yàn)代

48、表經(jīng)典天成的關(guān)鍵符號咖啡吧紅酒吧書吧網(wǎng)絡(luò)閱讀區(qū)休閑娛樂區(qū)會所氛圍一、二樓感知經(jīng)典天成咖啡吧濃郁的咖啡香味，音響放著悠閑的輕音樂，書吧里擺放著從古至今的書籍，還有別致美味的甜品。會所氛圍三樓藝術(shù)沙龍藏品區(qū)品茶區(qū)感知董事長偏中式的設(shè)計(jì)，淡淡的茶香，畫、藏品傳遞了中國悠久的歷史文化。穩(wěn)重、低調(diào)、奢華、品味、樣板區(qū)氛圍一個(gè)家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年，生活化，不經(jīng)意。家庭照片擺設(shè)餐廳里放著時(shí)下最流行的兒童動(dòng)畫片床頭擺放床頭讀物（財(cái)經(jīng)、歷史、自然科學(xué)）庭院一角靜靜的放著主人心愛的高爾夫球具公關(guān)第一，廣告第二事件營銷是性價(jià)比最高的推廣方式事件不需要很多，有一件足夠精彩就行事件要成為按鈕，觸發(fā)后續(xù)的傳播策略會

49、所開放活動(dòng)貴陽首席中央別墅區(qū)面市嘉年華卓信品牌導(dǎo)入問鼎中央別墅區(qū)引爆新聞事件傳播區(qū)域炒作啟動(dòng)積客策略落地會所開發(fā)活動(dòng)方案大型慶典派對邀約區(qū)域內(nèi)“見證中央別墅區(qū)發(fā)展歷程”的重要客戶活動(dòng)氣氛地道，純粹，輕松，互動(dòng)，熱烈，國際化邀約對象（所有前期積累的目標(biāo)客戶、區(qū)域內(nèi)的國際化客戶，投資客戶、銀行代表、新聞媒體人員）活動(dòng)思想正如我們前面對該項(xiàng)目的客戶定位： 他們地位顯赫。 他們身家富有。 他們有著較高的個(gè)人素質(zhì)和獨(dú)特的品味。 他們時(shí)尚又充滿了社會責(zé)任。 他們希望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，希望得到公眾的認(rèn)可。方案一：卓信希望小學(xué)，用愛筑起希望內(nèi) 容：以經(jīng)典天成所有客戶的名義，由貴州相關(guān)機(jī)構(gòu)牽線，卓信為省內(nèi)貧困山區(qū)籌

50、建一所希望小學(xué)，并組織客戶到現(xiàn)場開展奠基啟動(dòng)儀式；效 果：更好的詮釋卓信和經(jīng)典天成客戶，樹立正面形象。引爆新聞事件傳播方案二：小小書架活動(dòng)內(nèi) 容：凡成功售出一套房子，以客戶的名義，由貴州相關(guān)機(jī)構(gòu)牽線，卓信為省 內(nèi)貧困山區(qū)或農(nóng)民工捐獻(xiàn)一定數(shù)量的課外書籍；效 果：更好的詮釋卓信和經(jīng)典天成客戶，樹立正面形象。方案三： “迎民運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”簡 介：第九屆全國民族運(yùn)動(dòng)會是建國以來貴州第一次承辦全國綜合性運(yùn)動(dòng)會，也是展示貴州、宣傳貴州、發(fā)展貴州的一次難得的機(jī)遇。按照部署，將招募志愿者8萬人；內(nèi) 容：與省市級相關(guān)單位合作，開展優(yōu)秀志愿者評選活動(dòng)，設(shè)置各種不同獎(jiǎng)項(xiàng)，并頒發(fā)證書；效 果：推廣公司品牌，樹立

51、公司公眾口碑。借助“面市慶典”，卓信將全方位啟動(dòng)宣傳攻勢塑造品牌形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣確立行業(yè)地位掀起社會影響面市慶典前期我們的精力主要在貴陽市場，目的是塑造“經(jīng)典天成”特質(zhì)和卓信地產(chǎn)的品牌形象品牌個(gè)性： 創(chuàng)新的、富有激情的、有責(zé)任感、穩(wěn)健的品牌形象： 一個(gè)精耕細(xì)作、創(chuàng)新不斷的地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)精髓： 新實(shí)用主義核心主張： 為生活去創(chuàng)造傳播受眾高端人群專業(yè)人士社會大眾首選受眾經(jīng)典天成目標(biāo)客群次選受眾影響目標(biāo)客群必要受眾社會輿論的基礎(chǔ)3.15.17.17.30傳播階段8.30后續(xù)報(bào)道預(yù)熱期爆發(fā)期物業(yè)深度報(bào)道物管故事軟文區(qū)域?qū)牖顒?dòng)報(bào)道品牌/產(chǎn)品報(bào)道網(wǎng)絡(luò)征集新聞通稿高層專訪嘉賓專訪財(cái)經(jīng)類深度報(bào)道人物專題報(bào)道

52、時(shí)尚媒體專題報(bào)道以戶外及網(wǎng)絡(luò)征集為主7-8萬字3-4萬字戶外廣告短信報(bào)廣、電視、廣播設(shè)置市內(nèi)接待點(diǎn)開盤會所開放媒體組合策略戶外策略選址策略：以點(diǎn)帶面油小線、機(jī)場路單柱；貴遵路、貴畢路、貴黃路單柱線狀輻射CBD、城區(qū)沿路燈箱區(qū)域打擊區(qū)域內(nèi)密集廣告分布定向阻擊機(jī)場玻璃貼膜及單柱應(yīng)用策略： 戶外報(bào)廣化 戶外異型化 戶外電影化媒體組合策略網(wǎng)絡(luò)投放策略集中爆破：配合節(jié)點(diǎn)性事件，進(jìn)行爆炸式投放線狀延續(xù)：通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用策略圖文結(jié)合圖-形象期以Flash通欄為主文-公關(guān)炒作及持續(xù)期以文字為主廣告文案參考家在“成”中，園在景中生活的理想就是理想的生活自然的花園，藝術(shù)的生活關(guān)注只是鼓勵(lì)

53、，榮耀屬于業(yè)主親自然、近自由、至上生活傳承“時(shí)代”，造就“天成”森林、航空港、經(jīng)典天成給你一座公園圓你一個(gè)綠色的夢立于別墅之上的大戶人家生活新發(fā)現(xiàn)，休閑新體會貴陽中心、生活品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者精準(zhǔn)策略.根據(jù)地戰(zhàn)略.整合戰(zhàn)略大力開發(fā)項(xiàng)目所在區(qū)及周邊客戶資源根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1目標(biāo)：重點(diǎn)打擊鎖定區(qū)域、挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域及周邊客戶資源方式：大型高檔商場展示、高端寫字樓展示、DM、小型路演重點(diǎn)打擊：龍洞堡片區(qū)、兩城區(qū)、烏當(dāng)區(qū)域戰(zhàn)術(shù)2目標(biāo)：打入敵人內(nèi)部,通過競爭項(xiàng)目業(yè)務(wù)員、客服獲取客戶名單方式：設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制戰(zhàn)術(shù)3目標(biāo)：以活動(dòng)為由頭，聚集客戶，擴(kuò)大客戶積累方式：充分借力，會所提前使用,每周固定舉辦高性價(jià)比的活動(dòng),吸 納目

54、標(biāo)客戶整合利用公司內(nèi)部資源，實(shí)施大客戶開發(fā)整合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1：利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會資源，進(jìn)行客戶資源開發(fā)。所有合作伙伴的資源。目標(biāo)：高檔項(xiàng)目客服所擁有的客戶資料、高收入目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)2： 內(nèi)容：利用公司資源深挖施工、銀行等企業(yè)的高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響 力的客戶,實(shí)施VIP體驗(yàn)計(jì)劃，同時(shí)開發(fā)此類客戶的圈層資源?；顒?dòng)形式：定向路演，專場推介VIP特別體驗(yàn)日設(shè)制老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策戰(zhàn)術(shù)3：內(nèi)容：進(jìn)入競爭項(xiàng)目區(qū)域宣傳。如在金陽區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、花溪區(qū)沿路布設(shè)燈箱； 高端城市公寓的電梯廳媒體；形式：序列化、電影式燈箱整合戰(zhàn)略最終實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)打擊，從外圍提升營銷力借勢聯(lián)動(dòng)會所開發(fā)活動(dòng)嘉年華目的:前期營銷目

55、的:積累客戶，并進(jìn)一步維護(hù)；未來客戶服務(wù):促進(jìn)業(yè)主客戶的口碑傳播；形式:經(jīng)典天成會員卡積分升級卡經(jīng)典天成會員權(quán)益建議會員級別普通會員業(yè)主會員VIP會員金卡會員鉑金會員卡種普通卡銀卡金卡鉆石卡入會條件18歲以上均可申請經(jīng)典天成業(yè)主二次購買/推薦購買成功.三次以上購買/二次推薦購買成功.購房優(yōu)惠置業(yè)享受一定優(yōu)惠累計(jì)置業(yè)折扣待定會所享受一定額度服務(wù)根據(jù)會員級別不同,給予不同級別的會所優(yōu)惠服務(wù)會員權(quán)益優(yōu)先購買權(quán)與特殊折扣權(quán)教育資源特權(quán) 經(jīng)典天成及經(jīng)典時(shí)代幼兒園定制化服務(wù) 森林公園休閑漫步室內(nèi)、庭園精裝修設(shè)計(jì)服務(wù)考慮到業(yè)主多為高端客戶，提供多種別墅、庭園裝修設(shè)計(jì)方案供客戶進(jìn)行參考。商業(yè)資源優(yōu)惠 享受簽約

56、商家的折扣 前期積客提供“普通會員卡”持卡客戶可以享受“會所”的餐飲娛樂優(yōu)惠經(jīng)典天成業(yè)主卡更多優(yōu)惠服務(wù)內(nèi)容電信/可與中國移動(dòng)/中國聯(lián)通合作,會員享受VIP服務(wù)可與中國電信合作,會員享受相應(yīng)優(yōu)惠IT/可與知名電腦/軟件/外設(shè)等品牌合作，會員享受相應(yīng)優(yōu)惠汽車一定額度汽車服務(wù)享受品牌聯(lián)合汽車品牌或4S店的一定折扣或相應(yīng)服務(wù)健康1次免費(fèi)體檢與經(jīng)典時(shí)代區(qū)內(nèi)醫(yī)院等健康機(jī)構(gòu)合作,會員可享受一定服務(wù)優(yōu)惠或相應(yīng)折扣商業(yè)享受簽約商家的折扣享受經(jīng)典天成商業(yè)/簽約商戶的相應(yīng)折扣城區(qū)、郊區(qū)聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)策略品牌與項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)3.15.17.17.308.30景 致 貴陽主城別墅山開啟成就你一生貴陽首席主城別墅山

57、貴陽首席主城別墅山為生活去創(chuàng)造形象導(dǎo)入開盤強(qiáng)銷形象豐滿建立差異化形象區(qū)隔強(qiáng)勢確立項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)呼應(yīng)卓信品牌精神內(nèi)涵推廣節(jié)奏階段推廣主題及傳播途徑整合推廣節(jié)奏開盤期工作準(zhǔn)備排期計(jì)劃表打開超鏈接推廣費(fèi)預(yù)算待定PART 6 【銷售執(zhí)行計(jì)劃】營銷目標(biāo)、提升區(qū)域形象價(jià)值，打破消費(fèi)者對區(qū)域價(jià)格的傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣 2 、迅速積累客戶，開盤達(dá)到熱銷井噴現(xiàn)象，提升項(xiàng)目知名度，加強(qiáng)回款 3 、樹立項(xiàng)目一期樣板社區(qū)形象，促進(jìn)二期開發(fā)銷售和開發(fā)商品牌的打造一期銷售目標(biāo)基礎(chǔ)目標(biāo)：1.80億奮斗目標(biāo)：2.00億【一期項(xiàng)目推盤策略】推盤原則與工程進(jìn)度相符合，配合工程形象進(jìn)行銷售推進(jìn)遵循平開高走的價(jià)格原則，力求實(shí)現(xiàn)利潤最大化優(yōu)勢產(chǎn)品

58、與弱勢產(chǎn)品相結(jié)合，價(jià)格對比促進(jìn)銷售通過分期銷售，擠壓客戶購買，避免兩極化購買打亂銷售秩序分別實(shí)現(xiàn)不同階段的快速銷售，有利于推廣炒作，創(chuàng)造熱銷局面銷售80%后與下一期一起銷售推盤計(jì)劃一組團(tuán)二組團(tuán)三組團(tuán)1326541234一期整體推盤計(jì)劃1234建筑面積 ：2.03萬棟 數(shù) ：22棟住宅戶數(shù) ：75戶獨(dú)棟：13戶；雙拼：6戶聯(lián)排：8戶；洋房：48戶推盤計(jì)劃一組團(tuán)、三組團(tuán)1、2號樓組團(tuán)樓號類型面積（平方米）11、64聯(lián)排272（4套）222（4套）1 2、3、4、5獨(dú)棟293（4套）31、2花園洋房256（4套）245（2套）272（2套）271（4套）173（6套）182（6套）31、2獨(dú)棟274

59、（4套）理由：工程形象出現(xiàn)較早，有利于客戶認(rèn)知了解，增強(qiáng)客戶信心，促進(jìn)銷售產(chǎn)品結(jié)合較好，產(chǎn)品類型與價(jià)格的差異有利于客戶選擇符合由一期核心向整體擴(kuò)散的推廣原則推盤計(jì)劃一組團(tuán)、三組團(tuán)1、2號樓推盤計(jì)劃二組團(tuán)、三組團(tuán)3、4號樓組團(tuán)樓號類型面積（平方米）21、2、3雙拼290（6套）24已訂待定33、4花園洋房256（4套）245（2套）272（2套）271（4套）173（6套）182（6套）33、4獨(dú)棟274（4套）理由：由于與后開發(fā)項(xiàng)目的工地的距離較近，受到影響較大，所以選擇在后階段與高層共同發(fā)售，利用價(jià)格差異擠壓客戶選擇，以此促進(jìn)銷售。通過前期的整體價(jià)格調(diào)整，實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)品的價(jià)格提升推盤計(jì)劃二組團(tuán)

60、、三組團(tuán)3、4號樓項(xiàng)目銷售策略2011年銷售目標(biāo) | 銷售及價(jià)格策略 | 階段性任務(wù) | 銷售節(jié)奏 2011年銷售目標(biāo)2011年銷售任務(wù)1.3-1.5億1.5億/6個(gè)月=0.25億/月1.3億/6個(gè)月=0.22億/月0.22億/275萬=8套/月0.25億/278萬=9套/月銷售及價(jià)格策略全盤拿證價(jià)格銷控開盤惜售控制節(jié)奏小頻多幅最大溢價(jià)單位：億元銷售節(jié)奏銷售階段2銷售階段1 循環(huán)蓄勢，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。2011年銷售節(jié)奏示意圖 銷售階段3蓄勢期開盤強(qiáng)銷期 第二次強(qiáng)銷持續(xù)銷售期 第三次強(qiáng)銷銷售階段4銷售節(jié)奏分階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)客戶積累及過濾客戶積累期