某銀行品牌形象工程建設(shè)方案1

1、第一部分：華夏銀行品牌形象建設(shè)必要性二、華夏銀行品牌形象建設(shè)策略一、背景分析第二部分：認(rèn)識(shí)優(yōu)選目錄第一部分：華夏銀行品牌形象建設(shè)必要性一、背景分析中國(guó)銀行業(yè)面臨高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境：目前，中國(guó)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，主要源于其在客戶、產(chǎn)品、區(qū)域等方面定位異常雷同，而低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅侵蝕我國(guó)商業(yè)銀行的盈利水平，也惡化了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，各商業(yè)銀行均高度重視零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，由于服務(wù)對(duì)象細(xì)分不夠，競(jìng)爭(zhēng)策略大同小異，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。 其次，各商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，既形不成特色，更形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三，大多數(shù)商業(yè)銀行無論

2、其規(guī)模大小，都實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，而且各商業(yè)銀行都將經(jīng)營(yíng)精力主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域尤其是中心城市。 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出路：品牌形象的差異化創(chuàng)新品牌形象不是空中樓閣，而是應(yīng)該落到實(shí)處，建立在強(qiáng)有力的產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)之上；品牌形象不是虛無縹緲的，而是應(yīng)該言之有物、言之有理！我們對(duì)品牌形象的理解：華夏銀行的品牌形象不是脫離于華夏銀行的產(chǎn)品服務(wù)而孤立存在的，而是立足于產(chǎn)品服務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，以產(chǎn)品形象來豐富和支撐起華夏銀行的整體品牌形象。華夏銀行品牌形象的創(chuàng)新和差異化源自于對(duì)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新兩個(gè)層面的有機(jī)整合。優(yōu)選認(rèn)為：華夏銀行品牌形象差異化創(chuàng)新策略：產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新定義產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新傳播廣告?zhèn)鞑?/p>

3、內(nèi)容創(chuàng)新活動(dòng)傳播內(nèi)容創(chuàng)新媒體傳播形式創(chuàng)新幾年來，蘋果在便攜式播放器市場(chǎng)一路領(lǐng)先，不同價(jià)位、不同配置、不同存儲(chǔ)容量的產(chǎn)品層出不窮，通過不斷添加最新元素到iPod產(chǎn)品中，蘋果銳意改革和不斷創(chuàng)新，牢牢占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。創(chuàng)新給蘋果帶來巨大的成功！華夏銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)組成中小企業(yè)融資信用卡業(yè)務(wù)車貸、房貸個(gè)人金融華夏銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)因此：對(duì)于華夏銀行而言，怎樣在“中小企業(yè)融資、信用卡業(yè)務(wù)、車、房貸、個(gè)人金融”四個(gè)主要層面進(jìn)行創(chuàng)新定義與創(chuàng)新傳播，是華夏銀行取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵！二、華夏銀行品牌形象建設(shè)策略（一）、華夏銀行09年云南區(qū)域 品牌傳播主題的界定傳播重心及目的： 對(duì)華夏銀行主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定義，并提出富有親

4、和力、感召力的消費(fèi)主張，達(dá)成與消費(fèi)者的深度心智溝通，重拾消費(fèi)信心，促進(jìn)華夏銀行產(chǎn)品在云南市場(chǎng)的銷售。 以產(chǎn)品承載形象，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形象、創(chuàng)新的傳播推廣手段促進(jìn)華夏銀行品牌形象的提升。銷售促進(jìn)品牌提升華夏銀行的既有形象支持但是：百尺竿頭，需要我們更進(jìn)一步！ 華夏銀行形象新動(dòng)態(tài)09年傳播主題傳播主題詮釋： 提升舊形象，塑造新形象，讓客戶百分百滿意。 以新形象恢復(fù)和提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心?！叭A夏銀行 滿意百分百！”工程有口皆碑 心滿意得產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響選擇后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能質(zhì)量可信度先進(jìn)性技術(shù)專業(yè)知名品牌行業(yè)先鋒產(chǎn)品豐富應(yīng)用價(jià)值科技含量應(yīng)用可行核心價(jià)值？中小企業(yè)融資滿意百分百信用卡業(yè)務(wù)

5、滿意百分百車貸、房貸滿意百分百個(gè)人金融滿意百分百有口皆碑 心滿意得“華夏銀行 滿意百分百”工程滿意百分百主題形象LOGO應(yīng)以說明：本LOGO作為華夏銀行09年“滿意百分百”形象工程的主要識(shí)別元素，固定應(yīng)用于華夏銀行全年的推廣應(yīng)用當(dāng)中，以保持全年推廣形象的一致性。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（報(bào)紙）華夏銀行品牌形象工程之一中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)市場(chǎng)洞悉：由于不確定性環(huán)境以及不斷出臺(tái)的降息政策，較大程度上影響銀行利潤(rùn)度。而做為社會(huì)經(jīng)濟(jì)基石部分的中小企業(yè)，一方面國(guó)家大力倡導(dǎo)加強(qiáng)中小企業(yè)貸款服務(wù)，但一方面中小企業(yè)貸款既可貢獻(xiàn)利潤(rùn)度，但同時(shí)也存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。但危與機(jī)并存之，對(duì)于中小企業(yè)金融產(chǎn)品推廣層面，一方面它是承載銀行服務(wù)

6、形象的重要載體，另一方面也是與更多企業(yè)溝通的橋梁；因此，在針對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品推廣層面，應(yīng)達(dá)到兩大目標(biāo)：一方面能夠以優(yōu)勢(shì)服務(wù)及營(yíng)銷推廣活動(dòng)提升銀行對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶的粘度，同時(shí)也逐步塑造華夏銀行形象。產(chǎn)品分析：針對(duì)中小企業(yè)的金融產(chǎn)品，不局限于某個(gè)產(chǎn)品類型，一般為多個(gè)產(chǎn)品選擇，但針對(duì)人群相同；因此從傳播層面，如果一 一介紹產(chǎn)品則可能造成視覺傳播混亂的結(jié)果，因此，在產(chǎn)品層面，一般采用為多個(gè)產(chǎn)品尋找一個(gè)統(tǒng)一的名稱及視覺傳播符號(hào)，同時(shí)可依托視覺傳播符號(hào)，并最終形成銀行特有的形象標(biāo)識(shí)。例如民生銀行“融易貸”，廣發(fā)銀行“好融通”等，在一個(gè)名字下包含多個(gè)產(chǎn)品，更加利于視覺傳播統(tǒng)一性，更易對(duì)客戶形成清晰的產(chǎn)品記憶。華夏

7、銀行云南分行近期針對(duì)中小企業(yè)客戶推出8項(xiàng)中小企業(yè)金融產(chǎn)品組合：私營(yíng)企業(yè)主貸款、個(gè)體工商戶貸款、貨物質(zhì)押融資、應(yīng)收賬款融資、網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、出口票證通、外匯即時(shí)達(dá)；以上業(yè)務(wù)有老業(yè)務(wù)，以及融資供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品組合，8項(xiàng)業(yè)務(wù)的新組合，相比單項(xiàng)業(yè)務(wù)，針對(duì)性、選擇性更強(qiáng)。但8項(xiàng)產(chǎn)品獨(dú)立宣傳較分散，因此在視覺傳播層面，華夏銀行云南分行如果需要解決如何統(tǒng)一8項(xiàng)產(chǎn)品的問題，應(yīng)當(dāng)選擇以一個(gè)能夠具有融合概念的名稱，來打造專屬于華夏銀行云南分行針對(duì)中小企業(yè)金融產(chǎn)品的統(tǒng)一視覺化形象。營(yíng)銷目標(biāo)：1、提升有效客戶粘度2、塑造華夏銀行專屬的服務(wù)形象為達(dá)到兩項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)，則應(yīng)當(dāng)選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略及執(zhí)行，具體如下：營(yíng)銷

8、策略：1、視覺系統(tǒng)統(tǒng)一策略2、媒體投放傳播策略3、創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)策略1、視覺系統(tǒng)統(tǒng)一策略A、視覺系統(tǒng)塑造視覺傳播系統(tǒng)，是承載產(chǎn)品概念、企業(yè)形象的工具之一，通過統(tǒng)一性的相關(guān)標(biāo)識(shí)以及規(guī)范化的廣告表現(xiàn)，形成客戶對(duì)華夏銀行的心理映像。因此，首選應(yīng)當(dāng)針對(duì)華夏銀行中小企業(yè)金融產(chǎn)品部分塑造一個(gè)統(tǒng)一的視覺傳播系統(tǒng)。a、中小企業(yè)金融產(chǎn)品標(biāo)識(shí)建議產(chǎn)品名稱：融達(dá)通產(chǎn)品定位：中小企業(yè)融資共贏鏈組合形式：融達(dá)通 中小企業(yè)融資共贏鏈LOGO視覺展現(xiàn)：B、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)除了傳達(dá)產(chǎn)品信息外，更需要將華夏銀行所能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值帶出；因此，建議針對(duì)華夏銀行云南分行的中小企業(yè)金融產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)更具綜合傳播價(jià)值的表現(xiàn)，達(dá)到托起產(chǎn)品

9、與形象的雙重效果。廣告闡述：華夏融達(dá)通，助力中小企業(yè)寒冬突圍做為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要塔基，華夏銀行深深理解中小企業(yè)的重要性，同時(shí)也深深理解中小企業(yè)面臨的困境。希望你走的更加順暢，希望你的明天更有希望！華夏銀行致力于積極探索解決中小企業(yè)融資難的途徑，以及努力解決中小企業(yè)貸款擔(dān)保難問題。廣告闡述：華夏銀行云南分行融達(dá)通系列八大產(chǎn)品，正是涵蓋中小企業(yè)誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟各個(gè)階段的金融服務(wù)需求，搭建一條銀行與中小企業(yè)共同成長(zhǎng)、共同壯大的良好通道。成功向上每一步，華夏銀行和你一起努力！2、媒體投放傳播策略A、紙媒硬廣形式硬廣以更具沖擊力的視覺感，對(duì)于產(chǎn)品及形象傳播層面具有不可忽視的作用，因此在針對(duì)華夏銀行中

10、小企業(yè)金融產(chǎn)品的傳播中，硬廣告是建議投放的廣告形式之一。建議媒體：都市時(shí)報(bào)天天財(cái)富B、電臺(tái)創(chuàng)新形式由于中小企業(yè)主一般為私家車主，因此建議可在電臺(tái)開展一個(gè)“空中阿里巴巴”欄目，一方面可由銀行人員介紹中小企業(yè)金融產(chǎn)品情況，另一方面可向已有客戶提供一個(gè)傳播自己產(chǎn)品信息的空中交流平臺(tái)，為客戶提供增值服務(wù)，提升客戶忠誠(chéng)度。建議媒體：昆明電臺(tái)102.8私家車專屬電臺(tái)C、戶外投放形式戶外媒體以其長(zhǎng)效性、不間斷性、流量大等特點(diǎn)，是廣告主塑造企業(yè)形象、傳播產(chǎn)品信息的重要媒體平臺(tái)，因此，建議在廣告投放中，組合戶外媒體進(jìn)行投放。建議戶外：戶外廣告效果展示3、創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)策略市場(chǎng)活動(dòng)，是和客戶近距離接觸的渠道，一方面

11、能以實(shí)際活動(dòng)傳達(dá)華夏銀行的服務(wù)，讓客戶通過體驗(yàn)的方式進(jìn)一步提升對(duì)華夏銀行的好感度；另一方面通過更多創(chuàng)新活動(dòng)，為塑造華夏銀行云南分行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)服務(wù)形象；其次，為華夏銀行云南分行本身創(chuàng)造更多媒體公關(guān)傳播話題。（1）、華夏銀行融達(dá)通俱樂部（2）、華夏銀行都市時(shí)報(bào)商業(yè)論壇第一季（3）、華夏銀行都市時(shí)報(bào)中小企業(yè)風(fēng)云榜 創(chuàng)新活動(dòng)行銷建議：（1）、華夏銀行融達(dá)通俱樂部活動(dòng)目的：通過設(shè)定一定門檻，網(wǎng)聚優(yōu)質(zhì)客戶客戶資源入會(huì)，同時(shí)通過提供高附加值服務(wù)，提升華夏銀行云南分行對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶的粘度，逐漸打造專屬的特色服務(wù)平臺(tái)。活動(dòng)形式：設(shè)定一定存款額度，達(dá)到額度的開戶人員即可入會(huì)；（此項(xiàng)也可和信用卡整合應(yīng)用）在產(chǎn)品層面以

12、外，結(jié)合中小企業(yè)主對(duì)于理念、意識(shí)、思路方面的更高追求，以及針對(duì)先進(jìn)管理形式的學(xué)習(xí)欲望，可提供相應(yīng)的高附加值精神論壇等活動(dòng)，為客戶獲得更大提升?；顒?dòng)內(nèi)容：定期開展結(jié)合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)局勢(shì)，管理局勢(shì)，邀請(qǐng)專家名流進(jìn)行交流講座；定期開展本地中小企業(yè)交流會(huì)，為本地客戶搭建一個(gè)更廣闊的交流平臺(tái)；凡入會(huì)會(huì)員，可獲得華夏銀行云南分行提供一次在“阿里巴巴”電子商務(wù)網(wǎng)免費(fèi)建站服務(wù)；另外其他華夏高端卡的附加服務(wù)?；顒?dòng)主題LOGO活動(dòng)LOGO應(yīng)用禮品活動(dòng)LOGO應(yīng)用禮品危機(jī)下，中小企業(yè)的出路（2）、華夏銀行都市時(shí)報(bào)商業(yè)論壇第一季活動(dòng)背景及目的：2008年來，次貸引起的世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻，由于資金和規(guī)模等因素，中小企業(yè)

13、首當(dāng)其沖受到影響，為抵御國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國(guó)的不利影響，深入分析2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，探討中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮銀行融資貸款產(chǎn)品的作用，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，扶持中小企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，華夏銀行舉辦“2009年金融風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)分析暨中小企業(yè)融資產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)交流會(huì)”?；顒?dòng)方式：由華夏銀行云南分行聯(lián)合都市時(shí)報(bào)主辦，邀請(qǐng)相關(guān)國(guó)內(nèi)知名學(xué)者、商業(yè)人士，開展論壇活動(dòng)。活動(dòng)主要包括論壇交流、宴會(huì)等形式。會(huì)議內(nèi)容：（一）2009年金融風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)分析：1、世界金融危機(jī)、中國(guó)在金融危機(jī)環(huán)境下的趨勢(shì)分析；2、政府救市計(jì)劃走向、評(píng)估及結(jié)果預(yù)測(cè)；3、金融危機(jī)對(duì)2009年我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響分析。（二）中小

14、企業(yè)如何利用融資貸款產(chǎn)品應(yīng)對(duì)金融危機(jī)：1、對(duì)國(guó)家支持中小企業(yè)貸款應(yīng)對(duì)金融危機(jī)已出臺(tái)政策和措施的分析；會(huì)議內(nèi)容：2、對(duì)國(guó)家進(jìn)一步推動(dòng)中小企業(yè)貸款抵御金融危機(jī)的金融貸幣和政策措施的建議；3、金球金融危機(jī)下中小企業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)控制及資本運(yùn)營(yíng)；4、華夏銀行對(duì)于中小企業(yè)融資難問題的破解；5、華夏銀行融資產(chǎn)品對(duì)于中小企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的作用。（三）專家與中小企業(yè)代表交流意見建議、經(jīng)驗(yàn)分享?；顒?dòng)主背景板活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果圖活動(dòng)宣傳易拉寶09成長(zhǎng)之星（3）、華夏銀行都市時(shí)報(bào)中小企業(yè)風(fēng)云榜活動(dòng)目的：制造社會(huì)公關(guān)話題；提升華夏銀行云南分行的社會(huì)影響力；同時(shí)提升優(yōu)質(zhì)客戶的歸屬感及感受華夏品牌帶來的優(yōu)越感；提升華夏銀行云南分行的

15、優(yōu)質(zhì)品牌形象?；顒?dòng)內(nèi)容：整合媒體資源，可提前一個(gè)月聯(lián)合媒體，并以媒體名義，華夏冠名形式發(fā)起“華夏杯銀行09成長(zhǎng)之星”中小企業(yè)打榜活動(dòng)；一方面邀請(qǐng)銀行自由客戶資源，以及媒體可整合的客戶資源參與評(píng)選；在此階段宣傳過程中，以軟性報(bào)道帶出華夏銀行云南分行的公關(guān)報(bào)道。活動(dòng)內(nèi)容：在票選結(jié)果后，進(jìn)行頒獎(jiǎng)晚宴；晚宴可包含：頒獎(jiǎng)典禮、嘉賓創(chuàng)業(yè)分享、宴會(huì)、表演等環(huán)節(jié)。頒獎(jiǎng)后，持續(xù)一段時(shí)間媒體軟性新聞報(bào)道，加強(qiáng)活動(dòng)后續(xù)影響力。活動(dòng)主背景板活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖活動(dòng)宣傳易拉寶活動(dòng)獎(jiǎng)杯華夏銀行品牌形象工程之二信用卡業(yè)務(wù)華夏銀行信用卡主營(yíng)業(yè)務(wù)：普通：華夏卡高端：華夏至尊金卡國(guó)際：萬事達(dá)雙幣鈦金卡購(gòu)物：華夏鈦金麗人信用卡趣味：

16、繽紛圖片信用卡旅游：華夏RTA中國(guó)自駕游信用卡其他特色：華夏-奧特萊斯聯(lián)名信用卡 華夏銀行信用卡創(chuàng)新傳播定位：品牌定位：最滿意的信用卡價(jià)值主張：信用改變生活定位詮釋：摒棄從功能出發(fā)的傳統(tǒng)定位思維模式，立足于消費(fèi)者的用卡感受，打造消費(fèi)者最滿意的信用卡形象。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（報(bào)紙）：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（報(bào)紙）：華夏銀行信用卡活動(dòng)行銷建議：華夏銀行云南信用之星評(píng)選華夏銀行財(cái)富沙龍華夏銀行服務(wù)之星評(píng)選華夏銀行金牌監(jiān)督員評(píng)選華夏卡積分 國(guó)慶看閱兵娛樂為王 電影五折約“惠”美味 暢享人生促銷活動(dòng)方案華夏銀行云南信用之星評(píng)選活動(dòng)促銷活動(dòng)方案華夏財(cái)富沙龍促銷活動(dòng)方案華夏銀行服務(wù)之星評(píng)選活動(dòng)促銷活動(dòng)方案華夏銀行業(yè)務(wù)監(jiān)督員

17、評(píng)選活動(dòng)促銷活動(dòng)方案華夏卡積分 國(guó)慶看閱兵促銷活動(dòng)方案娛樂為王 電影五折促銷活動(dòng)方案約“惠”美味 暢享人生媒體投放傳播策略A、紙媒硬廣形式硬廣以更具沖擊力的視覺感，對(duì)于產(chǎn)品及形象傳播層面具有不可忽視的作用，硬廣告是建議投放的廣告形式之一。建議媒體：都市時(shí)報(bào)金融版B、電臺(tái)創(chuàng)新形式開設(shè)華夏銀行“信用改變生活”欄目，介紹華夏銀行信用卡的相關(guān)業(yè)務(wù)，以及與各合作單位的合作項(xiàng)目，為消費(fèi)者的衣食住行提供更多的實(shí)惠與便利，每期設(shè)置相關(guān)的小問題，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，由合作單位贊助一些優(yōu)惠券作為禮品。建議媒體：昆明電臺(tái)102.8私家車專屬電臺(tái)媒體形式創(chuàng)新直接反應(yīng)媒體的開發(fā)DM之華夏財(cái)富背景闡述充分利用華夏銀行卡的客戶

18、資源進(jìn)行深度開發(fā)；針對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)并促使這部份客戶達(dá)成多次交易。內(nèi)容闡述2009年4月華夏財(cái)富將是一本精裝十六開印刷品，每?jī)蓚€(gè)月發(fā)行一期，免費(fèi)寄送到目標(biāo)客戶手中。其中不但有華夏銀行信用卡的最新政策信息，更多地包含了目標(biāo)群體感興趣的高檔消費(fèi)、旅游、商務(wù)信息，所有精品都可通過貸記卡或國(guó)際卡以優(yōu)惠的折扣購(gòu)得。高價(jià)值用戶更可享受上門服務(wù)。媒體資源的相互整合背景闡述基于傳播廣度與深度、傳播費(fèi)用的多重考量。內(nèi)容闡述充分利用合作雙方的媒體資源，在各自的廣告當(dāng)中均加入合作對(duì)方的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，達(dá)到雙重傳播的效果。華夏銀行 品牌形象工程之三車貸、房貸業(yè)務(wù)汽車、房地產(chǎn)依然是中國(guó)兩大支柱性產(chǎn)業(yè)：近幾年

19、來，中國(guó)的兩大支柱性產(chǎn)業(yè)汽車、房地產(chǎn)飛速發(fā)展。隨著08年全球金融危機(jī)的爆發(fā)，中國(guó)汽車、房地產(chǎn)業(yè)也受到了較大的影響，導(dǎo)致汽車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)速度減慢、房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑。但中國(guó)汽車、房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)，汽車、房地產(chǎn)的潛在消費(fèi)需求只是暫時(shí)性地調(diào)整。我們有理由相信，汽車、房地產(chǎn)作為中國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)的地位沒有絲毫改變。傳統(tǒng)的車貸、房貸消費(fèi)模式，給消費(fèi)者帶來的附加值有限，不能滿足消費(fèi)者日益提高的新的消費(fèi)需求。尤其是在金融危機(jī)的影響下，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求受到抑制，如何更多的從消費(fèi)者的角度出發(fā)，有效解決消費(fèi)者消費(fèi)顧慮，為消費(fèi)者提供更多的高附加值，是我們重新啟動(dòng)車貸、房貸市場(chǎng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)汽車、房地產(chǎn)貸款

20、需求的變化 在現(xiàn)階段，尚未有其他銀行在這些方面進(jìn)行嘗試，如果我們抓住市場(chǎng)先機(jī)，搶先一步，針對(duì)云南車貸、房貸市場(chǎng)提出切實(shí)可行的解決方案，相信將會(huì)大大促進(jìn)華夏銀行車貸、房貸業(yè)務(wù)的提升。整體推廣傳播策略從媒體、渠道、活動(dòng)三個(gè)層面形成對(duì)華夏銀行易車樂、易居樂的立體化傳播攻勢(shì)，品牌形象的快速提升和對(duì)消費(fèi)者的深度拉動(dòng)，拔高品牌形象顛覆傳統(tǒng)汽車、房地產(chǎn)貸款消費(fèi)模式，為消費(fèi)者帶來一種前所未有的汽車、房地產(chǎn)貸款消費(fèi)模式。貸你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想媒體推廣渠道推廣 活動(dòng)推廣 媒體推廣策略（1）媒體策略一：廣告?zhèn)鞑サ钠放茝垞P(yáng)與品牌持續(xù)提示相結(jié)合一個(gè)基本的道理是，消費(fèi)者首先要認(rèn)知和認(rèn)同了你的產(chǎn)品與品牌，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此，品牌

21、的張揚(yáng)是不可少的；對(duì)于華夏銀行而言，主要通過平面廣告來實(shí)現(xiàn)；另一個(gè)關(guān)于傳播與銷售的道理是：在一個(gè)信息量龐大的社會(huì)，消費(fèi)者的記憶性認(rèn)知，需要一個(gè)持續(xù)的提示與累積過程，方能逐步達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，因此，品牌與產(chǎn)品信息的持續(xù)提示性傳播，是不可少的。對(duì)于華夏銀行而言，主要通過電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告來實(shí)現(xiàn)。（2）媒體策略二：目標(biāo)消費(fèi)群的分層交叉覆蓋策略在一個(gè)媒體日益多元化的社會(huì)里，消費(fèi)者接觸媒體亦呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，在不同時(shí)段有不同的媒體接觸習(xí)慣；同時(shí)，華夏銀行易車樂、易居樂的目標(biāo)消費(fèi)群具有分散的特點(diǎn)，難以被精確鎖定，因此，我們需要借由最經(jīng)濟(jì)有效的大眾媒體，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的廣度覆蓋，同時(shí)借由更具針對(duì)性媒體與專項(xiàng)活動(dòng)

22、，來鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。（3）媒體策略三：廣告資源的相互整合、協(xié)同傳播充分整合華夏銀行和汽車產(chǎn)業(yè)合作單位、房地產(chǎn)合作單位及相關(guān)行業(yè)廣告資源，真正做到雙方廣告資源的有效利用，達(dá)到花一倍的費(fèi)用，產(chǎn)生多倍的廣告效果。廣告資源共享（示范）渠道推廣策略渠道整合汽車4S店汽車護(hù)理商華夏銀行網(wǎng)點(diǎn)保險(xiǎn)公司加油站房地產(chǎn)開發(fā)商易車樂物業(yè)管理公司華夏銀行網(wǎng)點(diǎn)房地產(chǎn)樓盤保險(xiǎn)公司易居樂裝修公司家政服務(wù)公司目標(biāo)：以合作雙方的名義來推廣華夏銀行易車、易居業(yè)務(wù)操作方法：憑易車卡、易居卡到合作單位刷卡購(gòu)車、修車、車貸、保險(xiǎn)、加油、購(gòu)房，在享受合作單位當(dāng)期的促銷政策基礎(chǔ)之上，還可享受由華夏銀行提供的特別優(yōu)惠或各種專屬服務(wù)，加入華夏銀

23、行特約商戶優(yōu)惠大聯(lián)盟等（具體優(yōu)惠額度由華夏銀行根據(jù)實(shí)際情況決定）。促銷方式：以合作雙方的名義進(jìn)行聯(lián)合促銷，有效整合利用雙方資源，達(dá)到112的效果。廣告宣傳：在合作雙方的網(wǎng)點(diǎn)均設(shè)置有關(guān)易車、易居業(yè)務(wù)的宣傳物料。在合作雙方的廣告宣傳上均出現(xiàn)對(duì)方的廣告信息。利用合作雙方的客戶資源進(jìn)行短信群發(fā)。怎么利用合作資源做車貸、房貸業(yè)務(wù)的促銷？操作方法的核心在哪里？對(duì)合作方而言核心利益在于：-利用由華夏銀行為消費(fèi)者提供的實(shí)際利益，有效吸引消費(fèi)者，加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策，促使自身業(yè)務(wù)增量。對(duì)華夏銀行而言核心商業(yè)利益在于：以多渠道的合作方式進(jìn)行推廣，達(dá)到快速提升消費(fèi)者認(rèn)同的目的。以實(shí)際利好促使和誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行刷卡，提

24、高易車卡、易居卡的使用頻率。充分利用合作方的客戶資源。目標(biāo)客戶的排他性鎖定，有效攻擊和搶占市場(chǎng)先機(jī)。打造華夏銀行易車、易居業(yè)務(wù)全新品牌形象。投資收益分析 制卡成本：幾乎可以忽略不計(jì)，原有華夏銀行信用卡可免費(fèi)升級(jí)為易車卡、易居卡。 發(fā)卡成本：更多的借助合作渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行易車卡、易居卡的發(fā)放工作，對(duì)華夏銀行而言，發(fā)卡成本為零。 廣告成本：依托華夏銀行原有廣告資源，并結(jié)合合作商的廣告資源，有效節(jié)約廣告成本，在不增加華夏銀行廣告成本的基礎(chǔ)上，達(dá)到多倍的廣告效果。 促銷成本：將促銷讓利額度控制在可以承擔(dān)的范圍之內(nèi)，綜合考慮到云南汽車、房地產(chǎn)巨大的市場(chǎng)前景，對(duì)有效提高卡的使用頻率，促銷成本實(shí)際很低?；顒?dòng)推

25、廣策略策略思路： 通過系列化活動(dòng)炒作，全面整合終端消費(fèi)者資源和合作商資源，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)者和合作商的雙重拉動(dòng)，有效解決以往華夏銀行信用卡所產(chǎn)生的睡眠卡問題，提高易車卡、易居卡的使用頻率。 通過系列化活動(dòng)炒作，樹立起華夏銀行車貸、房貸業(yè)務(wù)的專業(yè)品牌形象，拉升至“顛覆傳統(tǒng)汽車、房地產(chǎn)消費(fèi)模式”的品牌高度?；顒?dòng)一：精彩亮相 易車卡借勢(shì)云南昆明國(guó)際汽車展 活動(dòng)目的：有效針對(duì)目標(biāo)受眾，高調(diào)宣告面世。 活動(dòng)主題：打造前所未有的汽車消費(fèi)模式 活動(dòng)時(shí)間：2009年6月 活動(dòng)內(nèi)容：易車卡上市新聞發(fā)布會(huì)“易車卡杯”車展攝影大賽“易車卡杯”車模大賽“易車卡杯”最受歡迎車型評(píng)選 借勢(shì)云南優(yōu)選廣告在汽車行業(yè)的客戶資

26、源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)?jiān)颇细鞔笃嚿碳?、汽車護(hù)理商、加油站舉行易車卡的上市新聞發(fā)布會(huì)。舉辦相關(guān)的攝影、車型評(píng)選等活動(dòng)。 邀請(qǐng)華夏銀行相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，現(xiàn)場(chǎng)推介易車卡業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)其全新功能價(jià)值，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)辦理，車展期間憑易車卡購(gòu)買指定車型有特別優(yōu)惠?；顒?dòng)二：精彩亮相 易居卡借勢(shì)春季房交會(huì) 活動(dòng)目的：有效針對(duì)目標(biāo)受眾，高調(diào)宣告面世。 活動(dòng)主題：打造前所未有的房地產(chǎn)消費(fèi)模式 活動(dòng)時(shí)間：2009年4月 活動(dòng)內(nèi)容：易居卡上市新聞發(fā)布會(huì)“易居卡杯”最佳展臺(tái)布置評(píng)選“易居卡杯”最受歡樓盤評(píng)選 借勢(shì)云南優(yōu)選廣告在房地產(chǎn)行業(yè)的客戶資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)?jiān)颇细鞔?、房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司、保險(xiǎn)公司舉行易居卡的上市新聞發(fā)布會(huì)。 邀請(qǐng)華夏銀行相

27、關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，現(xiàn)場(chǎng)推介易居卡業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)其全新功能價(jià)值，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)辦理易居卡，房?jī)r(jià)會(huì)期間憑易居卡購(gòu)房可享受特別優(yōu)惠?；顒?dòng)三：免費(fèi)升級(jí) 華夏銀行易車卡、易居卡免費(fèi)升級(jí)總動(dòng)員 活動(dòng)目的：有效激活睡眠卡，實(shí)現(xiàn)對(duì)華夏銀行信用卡老客戶的拉動(dòng)。 活動(dòng)主題：免費(fèi)升級(jí) 價(jià)值無限 活動(dòng)時(shí)間：新卡上市之后 活動(dòng)內(nèi)容：凡持有華夏信用卡的客戶，憑本人駕駛證或行駛證均可到交行各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)升級(jí)易車卡，同時(shí)免費(fèi)辦理易居卡，享受更多功能價(jià)值回報(bào)。活動(dòng)四：收割市場(chǎng) 易車卡購(gòu)車大提速 活動(dòng)目的：借勢(shì)金九銀十傳統(tǒng)汽車銷售旺季，有效拉動(dòng)銷售，提升易車卡使用頻率。 活動(dòng)主題：購(gòu)車大提速、驚喜樂翻天 活動(dòng)時(shí)間：2009年9月10月 活動(dòng)內(nèi)容

28、：以華夏銀行易車卡的名義發(fā)布購(gòu)車大提速總動(dòng)員令，邀請(qǐng)結(jié)合云南各汽車經(jīng)銷商、二手車置換企業(yè)參加，并結(jié)合其促銷政策進(jìn)行整體傳播。易車卡購(gòu)車大提速熱銷品牌展示：借助云南主流媒體都市時(shí)報(bào)、生活新報(bào)、交通之聲、102.8對(duì)參展品牌進(jìn)行展播。購(gòu)車大提速品牌集體展示：在十月底，在金泉汽車廣場(chǎng)（暫定）舉行購(gòu)車大提速現(xiàn)場(chǎng)品牌展示活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)颇细髌嚱?jīng)銷商、二手車置換企業(yè)參加。結(jié)合商家的促銷政策開展現(xiàn)場(chǎng)訂車、二手車置換等活動(dòng)?；顒?dòng)五：強(qiáng)化品牌 “華夏銀行易車卡杯”云南汽車精英大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)目的：提高合作商服務(wù)水平，提升易車卡品牌形象。 活動(dòng)時(shí)間：2009年11-12月份 活動(dòng)內(nèi)容：汽車銷售精英大獎(jiǎng)賽所有汽車4S店均

29、可參加，按照汽車規(guī)范化銷售服務(wù)流程進(jìn)行評(píng)比。汽車服務(wù)精英大獎(jiǎng)賽所有汽車4S店均可參加，按照汽車維修服務(wù)流程進(jìn)行評(píng)比。汽車美容精英大獎(jiǎng)賽所有汽車裝飾、汽車4S店均可參加，按照裝飾方案及效果進(jìn)行評(píng)比。 媒體炒作：邀請(qǐng)?jiān)颇现髁髅襟w都市時(shí)報(bào)、生活新報(bào)、交通之聲（91.8）、移動(dòng)頻率（102.8）進(jìn)行全程聯(lián)動(dòng)跟蹤炒作。 “華夏銀行易車卡”杯汽車銷售精英大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)執(zhí)行思路： 活動(dòng)直接面對(duì)所有汽車4S店，參賽選手由4S店自主推薦。 按照汽車銷售標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)程序進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬比賽。 比賽選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)服務(wù)程序，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)根據(jù)選手的 現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，按照“理論知識(shí)+現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)技能全年銷售業(yè)績(jī)”三個(gè)方面進(jìn) 行綜合

30、評(píng)分。 按照綜合得分高低進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，分別給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。 建議找一家汽車4S店作為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由場(chǎng)地方免費(fèi)贊助活動(dòng)獎(jiǎng)品，免 費(fèi)對(duì)場(chǎng)地方進(jìn)行宣傳。 “華夏銀行易車卡”杯汽車服務(wù)精英大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)執(zhí)行思路： 活動(dòng)直接面對(duì)所有汽車4S店，汽車維修服務(wù)企業(yè)。 按照汽車維修標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)程序進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬比賽（設(shè)定更換輪胎等 日常維修項(xiàng)目作為比賽內(nèi)容）。 比賽選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)維修項(xiàng)目?jī)?nèi)容。 按照比賽得分高低進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，分別給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。 建議找一家汽車4S店或汽車維修企業(yè)作為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由場(chǎng)地方免 費(fèi)贊助活動(dòng)獎(jiǎng)品，免費(fèi)對(duì)場(chǎng)地方進(jìn)行宣傳。 “華夏銀行易車卡”杯汽車美容精英大獎(jiǎng)賽 活動(dòng)執(zhí)行思路： 活動(dòng)直接面對(duì)所有汽車裝

31、飾、美容企業(yè)。 設(shè)定幾個(gè)日常的汽車美容項(xiàng)目作為比賽內(nèi)容。 比賽選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按比賽標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行實(shí)地比賽，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)根據(jù) 選手的比賽完成情況進(jìn)行綜合評(píng)分。 按照比賽得分高低進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，分別給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容可為現(xiàn)金或相關(guān)汽車裝飾產(chǎn)品（裝飾產(chǎn)品可由裝飾企業(yè)免費(fèi)贊 助，在活動(dòng)炒做中贊助企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)宣傳）。 活動(dòng)前期進(jìn)行炒作，招募免費(fèi)美容的車輛作為現(xiàn)場(chǎng)比賽車輛（免費(fèi)享受 汽車美容服務(wù)），擴(kuò)大活動(dòng)影響力。 建議找一家汽車裝飾企業(yè)作為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由場(chǎng)地方免費(fèi)贊助活動(dòng)獎(jiǎng)品，免 費(fèi)對(duì)場(chǎng)地方進(jìn)行宣傳。活動(dòng)五：強(qiáng)化品牌 華夏銀行易車、易居卡“喜刷刷”行動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)目的：提高易車卡、易居卡的使用頻率，提升易車

32、卡、易居卡品牌形象。 活動(dòng)時(shí)間：2009年11-12月份 活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)活動(dòng)期間，刷卡金額進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)不同的積分設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品建議設(shè)置為與汽車相關(guān)的物品或服務(wù)，對(duì)汽車消費(fèi)者來講具有很大的吸引力。獎(jiǎng)品可由合作商免費(fèi)贊助，以活動(dòng)廣告宣傳的形式對(duì)贊助商進(jìn)行回報(bào)。華夏銀行品牌形象工程之四個(gè)人金融業(yè)務(wù)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)：銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶為VIP客戶。作為VIP客戶而言，服務(wù)質(zhì)量、享受服務(wù)所獲得的滿足 感與尊榮感是維系VIP客戶的精神紐帶。要求我們?cè)谕茝V傳播的時(shí)候要從VIP客戶的心理尊崇需求、心理滿足需求出發(fā)，讓其享受到華夏銀行個(gè)人金融服務(wù)給其帶來的心理滿足與尊崇感?；顒?dòng)推廣

33、策略華夏銀行“一對(duì)一金專家貼身服務(wù)”計(jì)劃活動(dòng)主題LOGO活動(dòng)宣傳報(bào)紙廣告活動(dòng)主背景畫面活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖活動(dòng)主形象相關(guān)應(yīng)用媒體傳播推廣策略FM102.8華夏銀行VIP客戶感言錄借助FM102.8作為私家車專屬電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開辟華夏銀行“一對(duì)一服務(wù)”專欄時(shí)間。邀請(qǐng)VIP客戶現(xiàn)場(chǎng)暢談華夏銀行“一對(duì)一服務(wù)”的感受，從客戶的角度來發(fā)表服務(wù)感言，提升消費(fèi)者的可行度。華夏銀行品牌形象工程整體傳播推廣策略1.12.13.14.15.16.18.19.110.111.112.1成立融達(dá)通俱樂部（3月份）其他配合華夏銀行總行主題宣傳活動(dòng)階段性促銷活動(dòng)華夏銀行09年傳播推廣時(shí)程安排中小企業(yè)風(fēng)云榜（12月份）易車卡亮

34、相國(guó)際車展（6月份）易居卡亮相春季房交會(huì)（4月份）易車卡購(gòu)車大提速（910月份）易車卡汽車精英大賽（1112月份）一對(duì)一貼身服務(wù)（212月份）中小企業(yè)融資信用卡車貸、房貸個(gè)人金融圖例都市時(shí)報(bào)財(cái)富論壇（4月份）易車、易居喜刷刷計(jì)劃（1112月份）云南信用之星評(píng)選（312月份）華夏財(cái)富沙龍（312月份）金牌業(yè)務(wù)監(jiān)督員（312月份）刷卡積分 看國(guó)慶閱兵（810月份）娛樂為王 電影5折（五一、國(guó)慶、元旦）約“惠”美味 暢想人生（312月份）服務(wù)之星評(píng)選（412月份） 整合傳播的手段依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷公共關(guān)系大眾消費(fèi)者大客戶直效營(yíng)銷廣告營(yíng)銷人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷 采用復(fù)合媒體組合策略, 有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng), 收到事半功倍的效果媒介采用傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電臺(tái)、戶外為主, 自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體相結(jié)合的組合策略媒體的選擇上兼顧