營銷理解專業(yè)培訓(xùn)講義

1、營銷理解專業(yè)培訓(xùn)講義1 產(chǎn)生與演變 本質(zhì)與智能 概念與系統(tǒng) 過程與計劃章節(jié)結(jié)構(gòu) 第 1 章 營銷的理解 美國摩根營銷顧問公司有句名言“人人都是推銷員”。 在現(xiàn)代社會，任何人、任何組織都不可能離開營銷而存在這一事實，營銷并不僅僅是營銷員、盈利組織才需要的。 沒有市場的企業(yè)是沒有生命力的。市場營銷31.1 產(chǎn)生與演變 市場規(guī)模擴(kuò)大買方市場的初 步形成分銷系統(tǒng)獨(dú)立 背 景423451顧客觀產(chǎn)品觀推銷觀社會觀生產(chǎn)觀 歷 程五種營銷觀 4顧客觀 科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 3推銷觀 沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷。 1生產(chǎn)觀 我們的車只有一種顏色，那就是黑色。 2產(chǎn)品觀 新飛廣告做

2、得好，不如新飛冰箱好。 5社會營銷觀 天利醫(yī)藥 天地良心五種營銷觀6 基本觀點(diǎn)： 定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出 產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 市場上產(chǎn)品本質(zhì)上是供小于求，表現(xiàn)卻經(jīng)常是供大于求，顧客購買力不足而導(dǎo)致生產(chǎn)相對過剩。 發(fā)展歷程生產(chǎn)觀孕育期7基本觀點(diǎn)： 顧客歡迎質(zhì)量最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品并愿意付更多的錢。產(chǎn)品觀萌芽期發(fā)展歷程產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 產(chǎn)品供求平衡，顧客有挑選余地，開始對產(chǎn)品質(zhì)量、功能提出了超出基本配置的更高要求。8推銷觀成長期發(fā)展歷程 產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展使產(chǎn)品由相對過剩向絕對過剩過渡，企業(yè)面臨的首要問題是產(chǎn)品的銷路。基本觀點(diǎn)： 消費(fèi)者有購買惰性和抗衡心理，因此企業(yè)必須積

3、極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。9顧客觀成熟期發(fā)展歷程 基本觀點(diǎn)： 企業(yè)必須以顧客為中心，一切工作服務(wù)于滿足顧客的需求，從而達(dá)到顧客滿意。產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 產(chǎn)品供過于求與消費(fèi)者的個性化需求，要求企業(yè)積極尋求未來暢銷品，不同顧客不同需求。10社會觀轉(zhuǎn)型期發(fā)展歷程產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)： 短期利益和長遠(yuǎn)利益之間的矛盾、個體利益和整體利益之間的矛盾，社會沖突，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境惡化，影響社會和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 基本觀點(diǎn)： 將企業(yè)利潤、顧客需求和社會長遠(yuǎn)的整體利益統(tǒng)一起來。營銷觀念變化的啟示不同時期不同產(chǎn)品、適用不同的營銷觀，反映不同時期矛盾。不能讓消費(fèi)者需求牽著鼻子走，而是要牽著需求的鼻

4、子走。不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。不同的地區(qū)行業(yè)有不同的市場供需環(huán)境，適用不同的營銷觀。 思考？ 優(yōu)劣？ 思考？以何種觀念指導(dǎo)公司的營銷活動？生產(chǎn)觀 產(chǎn)品觀推銷觀 社會營銷觀營銷觀價格承受、隨處可得生產(chǎn)效率和配銷為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品并有效提供并非所有的需求都要去滿足生產(chǎn)觀產(chǎn)品觀 推銷觀 社會營銷觀 營銷觀高質(zhì)量、多功能、創(chuàng)新性優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品即只要努力推銷，商品都可以售出 選擇？ 思考？ 軌跡？制造與銷售感覺與響應(yīng)生產(chǎn)觀推銷觀產(chǎn)品觀傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念營銷觀社會營銷觀 企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)：生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。 出發(fā)點(diǎn)是需求：消費(fèi)者和社會需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。

5、 思考？ 歸納？組織及演變2代表并維護(hù)顧客利益2對市場需求做出快速反應(yīng)1企業(yè)的營銷組織目標(biāo)：組織及演變營銷部門發(fā)展的四個階段單純銷售部門兼有營銷職能的銷售部門獨(dú)立營銷部門兼有銷售職能的營銷部門171.2 本質(zhì)與職能營銷的本質(zhì)營銷的職能181.2.1 營銷的本質(zhì)研究和開發(fā)銷售原料采購生產(chǎn)加工售后服務(wù)人力資源管理財務(wù)管理市場營銷企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)物流管理輔助增值活動基本增值活動企業(yè)盈利企業(yè)“價值鏈”及其構(gòu)成191.2.1 營銷的本質(zhì)顧客需求滿足需求的最佳產(chǎn)品研發(fā)營 銷采購、生產(chǎn)加工 研發(fā)、生產(chǎn)的本質(zhì)：提供滿足需求的基本手段 營銷的本質(zhì)：創(chuàng)造并傳遞需求201.2.1 營銷的本質(zhì) 創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧

6、客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程。營銷的定義211.2.2 營銷的職能市場營銷市場調(diào)研品牌創(chuàng)意品牌傳播產(chǎn)品銷售客戶管理售后服務(wù)市場分析與規(guī)劃銷售與客戶管理流程建立與協(xié)調(diào)221.3 概念與系統(tǒng)市場價值與滿意需求產(chǎn)品交換與關(guān)系需求人們改善目前狀態(tài)的一種心理愿望行為為滿足需求而進(jìn)行的外在活動生活方式依據(jù)中心目標(biāo)安排的生活模式及實現(xiàn)方式經(jīng)營方式經(jīng)營活動中與各利益相關(guān)者形成的關(guān)系以及生產(chǎn)方式1.3.1 核心概念 需求24發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)不滿足創(chuàng)造需求從滿足轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M足傳遞需求變個體不滿足為群體不滿足實現(xiàn)需求使不滿足回到滿足改變?nèi)藗儩M足狀態(tài)的本質(zhì)提供一種新的滿足標(biāo)準(zhǔn)1

7、.3.1 核心概念 需求25滿足費(fèi)用效用對產(chǎn)品滿足需求的程度的評價顧客為得到產(chǎn)品的所有付出顧客對產(chǎn)品的滿意程度需求與產(chǎn)品的關(guān)系？思考1.3.1 核心概念 產(chǎn)品價值整體顧客價值顧客滿意顧客讓渡價值整體顧客成本人們期望從某一特定產(chǎn)品中所獲的利益。顧客在購買某一產(chǎn)品時所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值.顧客為了購買和使用某個產(chǎn)品所付出的全部代價，表現(xiàn)為貨幣、時間、精神和體力成本。整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客通過對產(chǎn)品的感知效用與其期望效用比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.3.1 核心概念 價值與滿意交換關(guān)系 以提供某物作為回報而從他人換回所需之物的行為 買賣雙方由

8、交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等關(guān)系營銷交易營銷市場營銷僅與交換有關(guān)的市場營銷，買賣雙方的關(guān)系由交換而發(fā)生，隨交換結(jié)束而結(jié)束。企業(yè)、顧客、分銷商、供應(yīng)商等相關(guān)買賣各方（組織或個人）建立、保持并加強(qiáng)相互間的聯(lián)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方更方便地實現(xiàn)自己的利益，達(dá)到雙贏的一種市場營銷。1.3.1 核心概念 價值與滿意交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的交易營銷與關(guān)系營銷的比較1.3.1 核心概念 交換與關(guān)系29有某種需要 購買能力購買欲望顧客集合需

9、求層面 制度與場所層面市場的概念定價機(jī)制 合約監(jiān)督執(zhí)行機(jī)制 經(jīng)營限制或激勵等法律法規(guī) 商業(yè)倫理 1.3.1 核心概念 市場買方市場 買方市場的形成是市場營銷理論和實踐產(chǎn)生和發(fā)展的基本前題。 買方市場的外在表現(xiàn)形式都是供大于求，但供應(yīng)和需求都不是靜態(tài)的、無條件的。供應(yīng)需求思考賣方市場是什么？1.3.1 核心概念 市場1.3.2 營銷系統(tǒng)方案環(huán)境營銷者競爭者營銷中介消費(fèi)者供應(yīng)商1.4 過程與計劃洞悉機(jī)會聯(lián)結(jié)顧客策略推進(jìn)保障實現(xiàn)過程分解通過對外部環(huán)境要素、消費(fèi)者及組織市場的需求與行為的變化監(jiān)測與分析，預(yù)測未來需求變化，洞悉出市場機(jī)會。出于資源有限與競爭規(guī)避的考慮，針對部分顧客的部分需求進(jìn)行滿足，確定

10、目標(biāo)顧客是市場營銷的一項基礎(chǔ)戰(zhàn)略。通過具體策略滿足顧客需求，進(jìn)一步推進(jìn)需求的創(chuàng)造與傳遞，讓更多目標(biāo)顧客認(rèn)識到這種需求及滿足的手段和條件。構(gòu)建銷售組織與銷售流程幫助目標(biāo)顧客購買與使用，通過客戶管理來加強(qiáng)目標(biāo)顧客與營銷者之間的密切關(guān)系。1.4 過程與計劃營銷計劃的基本結(jié)構(gòu)1、概要3、機(jī)會識別2、當(dāng)前營銷狀況5、品牌定位與概念測試方案4、選擇目標(biāo)市場12、評價、控制和調(diào)整機(jī)制6、確定目標(biāo)11、預(yù)算10.行動方案9、渠道及銷售組織8、傳播方案及測試方案7、產(chǎn)品、價格及測試方案小結(jié)1276543營銷產(chǎn)生的背景營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷組織及演變營銷的本質(zhì)與職能營銷核心概念營銷系統(tǒng)營銷過程與計劃基本概念買方市場、

11、賣方市場、生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀顧客觀、社會觀、營銷組織、營銷本質(zhì)、營銷職能需求、產(chǎn)品、價值、顧客讓渡價值、顧客滿意交換關(guān)系、市場、營銷者、營銷對象、洞悉需求創(chuàng)造需求、傳遞需求、實現(xiàn)需求、營銷計劃思考 1、本章所論述的市場營銷和你以前所了解的有何不同？ 2導(dǎo)致市場營銷理論和實踐產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因是什么？ 3各種營銷觀念產(chǎn)生和存在的條件是什么？ 4營銷和生產(chǎn)、研發(fā)、物流的區(qū)別和聯(lián)系是什么？ 5營銷提供了哪些職業(yè)發(fā)展途徑，您適合什么？應(yīng)用12展望你大學(xué)畢業(yè)后的生活方式探討其中蘊(yùn)涵的市場機(jī)會。為你的就業(yè)起草一份營銷方案大綱，并隨著課程的進(jìn)展逐步完善?；ヂ?lián)網(wǎng)登錄“萬科品牌新標(biāo)志專題”（）網(wǎng)站，看看萬科是如何通過“建筑無限生活”、“讓建筑贊美生命”這些主題來構(gòu)建、演繹現(xiàn)代中國人對生活的理解，對建筑的需求的。閱讀與討論1歷史上的中國曾有7個天府，今天，31個候選地競爭新天府，平原、盆地、高原、河谷甚至山地都可以成為“水旱從人，不知饑饉”的天府。中國國家地理雜志2008.1期是有關(guān)新天府的競選和爭論。閱讀這期雜志，思考“天府”一詞在不同歷史時期、不同地區(qū)的理解，演繹著什么生