茶文化的的策劃案課件

1、 中國茶葉品牌策劃書第1頁，共26頁。 前言 茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。飲茶有許多咖啡可可沒有的益處，茶葉實屬健康飲料。茶葉不僅具有藥效而且具有五千年積淀的文化。 以茶的實力應(yīng)當(dāng)是飲料上品，但茶的現(xiàn)狀卻不是如此，它的世界銷量和知名度遠(yuǎn)不如咖啡。 我們要做這個策劃案使為了達(dá)到這樣一個效果，增強(qiáng)我們的企業(yè)茶葉的知名度和美譽(yù)度，使我們的茶葉真正做到與雀巢可樂齊名，占據(jù)市場份額，建立良好企業(yè)形象和國際知名品牌。第2頁，共26頁。 市場概況分析 茶葉從中國走向世界，早已成為世界飲料市場三分天下有其一的重要品種。世界市場競爭日益尖銳。目前我國茶葉市場整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力

2、的擴(kuò)張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征。呈現(xiàn)如下特點(diǎn)；（一）茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉大（二）區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)快速發(fā)展 （三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品成為我國茶業(yè)新的增長點(diǎn) （四）經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少，家庭式小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多 （五）現(xiàn)代全球化企業(yè)少少產(chǎn)品品牌多，名牌少。 （六） 管理水平低，管理不規(guī)范。 （七）我國茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國相比，存在較大的差距。第3頁，共26頁。 消費(fèi)者分析 （一）是茶葉市場消費(fèi)保持穩(wěn)中有升，價格基本保持穩(wěn)定，沒有大起大落現(xiàn)象。世界人均年消費(fèi)茶葉近500克，有理由由說茶葉消費(fèi)潛力很大。發(fā)展茶葉生產(chǎn)具有廣闊前景。 （二）是更取向消費(fèi)名特優(yōu)

3、新茶葉。從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)向“感覺”的消費(fèi)變化已逐漸顯現(xiàn)。茶葉消費(fèi)依據(jù)不同地區(qū)的飲用習(xí)慣而不同，但主要趨向消費(fèi)名特優(yōu)新茶。 （三）是更加注重茶葉的安全。隨著人民食品安全意識的增強(qiáng)以及進(jìn)口國各種重金屬及農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，茶葉生產(chǎn)今后必須更加重視無公害生產(chǎn)，建立優(yōu)良的茶葉生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境和嚴(yán)格的無污染加工流程，超標(biāo)茶葉今后在市場將無立足之地。 （四）是更加注重產(chǎn)品的包裝。茶文化將進(jìn)一步得到發(fā)揚(yáng)光大，優(yōu)質(zhì)的茶葉包裝是茶文化的重要內(nèi)容之一。第4頁，共26頁。 市場細(xì)分 根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，將市場細(xì)分 女性消費(fèi)者：女性消費(fèi)者更注重茶的減肥和健康功效 年輕上班族：年輕追求效率，偏向于選擇速溶茶 老年消費(fèi)者：

4、老年消費(fèi)者更有時間去泡茶品茶，更注重茶 的品質(zhì)第5頁，共26頁。 競爭對手分析 茶葉市場競爭力較大，品種繁多。根據(jù)茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分成紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、白茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類。各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。而且有些都是些名茶，社會影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。 世界茶葉市場現(xiàn)狀 :茶、咖啡、可樂并稱三大“無酒精飲料”。當(dāng)今，全世界已有60個國家種茶，其中有30個國家能穩(wěn)定地輸出茶葉，而進(jìn)口茶葉的國家遍及五大洲150多個國家和地區(qū)，20多億人鐘情于茶飲。20世紀(jì)90年代以來，世界茶葉的年消費(fèi)量一直穩(wěn)定在250萬噸左右，人均年飲茶0.5公斤，日均消費(fèi)茶近4億杯。

5、茶已經(jīng)成為了世界性飲料。第6頁，共26頁。 廣告先行 ？ 比花還香 比情還濃 比時間要久第7頁，共26頁。 廣告先行 選擇知名報紙連續(xù)一周以整篇幅的版面刊登此廣告以引起讀者好奇，一周后刊出本產(chǎn)品并詳細(xì)介紹品牌。 在報紙，刊物，電視，電臺，路牌，霓虹燈上以多種形式轟炸式推出本品。第8頁，共26頁。 行動接力 開展“茶緣”征文活動，講述消費(fèi)者與茶的有趣故事，來搞者即贈本產(chǎn)品。作品同樣登在報紙上，登出作品者可獲精美禮品。 第9頁，共26頁。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 在肯德基你看到的永遠(yuǎn)是百事可樂，在麥當(dāng)勞你看到的永遠(yuǎn)是百事可樂。這種狀況近兩年有了新的變化，在鐵的組合也只是把利益放在第一。這也是為什么百事出現(xiàn)在麥當(dāng)

6、勞的原因。這其實是給我們透露了一個機(jī)會。 在品牌建立后的時期，我們策劃與國際連鎖合作，使產(chǎn)品更好的走入國際市場，所以在品牌的前期必須更加注重產(chǎn)品品質(zhì)問題，向消費(fèi)者不斷傳達(dá)我們的“健康飲品理念”。第10頁，共26頁。 謝 謝 觀 看第11頁，共26頁。茶葉營銷策劃方案第12頁，共26頁。名稱：云霧仙茗核心廣告語：1.情濃，茶更濃。2.飲出生活甘苦，品味人生真諦。目標(biāo)人群：針對喜歡喝茶的中老年層，市場需求量較大。 第13頁，共26頁。前言茶葉消費(fèi)是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，也是一種成熟消費(fèi)。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)卻表現(xiàn)為多元立體的發(fā)展趨勢。中國的茶消費(fèi)市場規(guī)模較前10年整整擴(kuò)大了10倍，每年的市場

7、總量現(xiàn)以高達(dá)6000億人民幣?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)進(jìn)入了全民喝茶時代，尤其是年輕茶客對茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而促進(jìn)中國茶葉市場在未來5年內(nèi)必然進(jìn)入新一輪的跳躍式發(fā)展。茶葉功效一、茶葉的基本成份與功效1、兒茶素類:也叫茶單寧,是特有成份，苦澀味。具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。 2、咖啡因:苦味，構(gòu)成茶湯味道的重要成份。 使長途開車的人保持頭腦清醒及較有耐力。3、礦物質(zhì):茶中含11種礦物質(zhì)。 幫助體液維持堿性，保持健康。防止高血壓，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增強(qiáng)免疫力。廣西龍州縣有著悠久的茶文

8、化歷史：大嵐茶葉始于漢，盛于唐。晉神異記有漢丹丘子示山中有大茗，唐陸羽茶經(jīng)記瀑布仙茗，大嵐即為主產(chǎn)地。大嵐上有九曲分水諸嶺，下有丹山赤水洞天，云霧繚繞其間，香灰土遍布其野，最宜植茶；又因盛產(chǎn)名蘭，故稱大蘭，其茶有蘭馥其香，黃梨洲四明山志有述。 第14頁，共26頁。營銷策略4Ps：產(chǎn)品：“云霧仙茗”屬于高山云霧茶系。高山云霧茶系是我國十大名茶之一，始產(chǎn)于漢代，已有一千多年的栽種歷史，宋代列為“貢茶”。高山云霧茶以“味醇、色秀、香馨、湯清”而久負(fù)盛名。暢銷國內(nèi)外。仔細(xì)品嘗，其色如沱茶，卻比沱茶清淡，宛若碧玉盛于碗中。若用幕阜山的山泉沏茶焙茗，就更加香醇可口。風(fēng)味獨(dú)特的云霧茶，由于受高山?jīng)鏊囔F的氣

9、候及日光直射時間短等條件影響，形成其葉厚，毫多，醇甘耐泡，含單寧，芳香油類和維生素較多等特點(diǎn)，不僅味道濃郁清香，怡神解瀉，而且可以幫助消化，殺菌解毒，具有防止腸胃感染，增加抗壞血病等功能。贊美高山云霧茶云：“高山云霧茶，味濃性潑辣，若得長時飲，延年益壽法”。 第15頁，共26頁。渠道：本茶葉來自被稱為“高山云霧茶之鄉(xiāng)”的廣西龍州縣。大嵐鎮(zhèn)位于廣西龍州縣南部，地處四明山腹地，區(qū)域面積63.4平方公里，平均海拔600米。當(dāng)?shù)厣綆n起伏，云霧繚繞，氣候溫和，土壤肥沃，是天然的植茶之地、傳統(tǒng)高山云霧茶產(chǎn)區(qū)，至今已有五百多年歷史。大嵐鎮(zhèn)屬季風(fēng)型亞熱帶山地氣候，年平均氣溫14.2，10以上積溫4418，全年

10、無霜期228天，年平均降水量1940.7毫米，土壤PH值5.7左右、以黃壤為主，土層深厚肥沃，厚度在1米以上，有機(jī)質(zhì)含量豐富，達(dá)2.54.5。采用大嵐山中的云霧茶茗精制而成的綠色珍品，其外形色澤綠翠，條索細(xì)緊略扁，香氣清高持久，有一股山間特有的板栗香，湯色清澈明亮，滋味鮮爽濃醇，葉底嫩綠成朵。第16頁，共26頁。價格：本茶葉因為采用上等云霧茶，所以價格比同類云霧茶略高，根據(jù)不同的消費(fèi)能力和需求在300-500/斤之間不等。分普通裝和禮品裝，禮品裝比普通裝每斤貴50元。促銷：產(chǎn)品投入市場后前期，在各大小銷售點(diǎn)，可以進(jìn)行免費(fèi)試嘗，對于購買禮品裝的顧客贈送茶杯，團(tuán)購和量大的進(jìn)行9折優(yōu)惠。第17頁，共

11、26頁。競爭對手分析： 茶葉市場競爭力較大，品種繁多。目前茶葉分類尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大茶類。這種方法已被業(yè)界廣泛應(yīng)用。此外，結(jié)合茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分成紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、白茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類。各種茶類都有屬于自己的市場需求和份額。而且有些都是些名茶，社會影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。世界茶葉市場現(xiàn)狀 :茶、咖啡、可樂并稱三大“無酒精飲料”。當(dāng)今，全世界已有60個國家種茶，其中有30個國家能穩(wěn)定地輸出茶葉，而進(jìn)口茶葉的

12、國家遍及五大洲150多個國家和地區(qū)，20多億人鐘情于茶飲。20世紀(jì)90年代以來，世界茶葉的年消費(fèi)量一直穩(wěn)定在250萬噸左右，人均年飲茶0.5公斤，日均消費(fèi)茶近4億杯。茶已經(jīng)成為了世界性飲料。第18頁，共26頁。在諸多產(chǎn)茶國中，印度、中國、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五國的茶葉產(chǎn)量和出口量均占世界總量的80%左右，在世界茶壇上起著舉足輕重的作用。其次是非洲的肯尼亞和馬拉維?；赝?0世紀(jì)，不同國家的茶業(yè)經(jīng)歷了不同的發(fā)展道路。印度、斯里蘭卡的茶葉產(chǎn)銷呈穩(wěn)步增長的趨勢，印度尼西亞受大戰(zhàn)影響，長期處于恢復(fù)階段，80年代后始有發(fā)展?？夏醽喪?0世紀(jì)的新興產(chǎn)茶國，但卻發(fā)展迅猛。我國茶業(yè)曾在世界上占統(tǒng)治地位達(dá)

13、200多年，但自1886年以后每況愈下，下降趨勢一直持續(xù)到本世紀(jì)40年代。新中國成立以后，茶業(yè)才重振精神，不斷邁上新臺階。2019年主要產(chǎn)茶國茶葉供銷狀況表 （單位：萬噸）-國別 產(chǎn)量 比2019年增長（%） 出口 占產(chǎn)量比重（%）-中國 61.34 2.20 20.54 18.60印度 81.06 3.90 20.07 25斯里蘭卡27.74 7.10 25.77 10印尼 11.99 -16.70 6.68 -34.20肯尼亞 22.07 -14.20 19.92 -20.60馬拉維 4.39 14.60 4.92 34-第19頁，共26頁。執(zhí)行方案：一、合理的選址 商業(yè)經(jīng)營最注重的是“地

14、氣”“人氣”，這并非迷信，“地氣”主要是看這個地方有沒有商業(yè)氛圍，這種商業(yè)氛圍對我們所經(jīng)營的商品合不合適，“人氣”主要是指我們經(jīng)營的地方有沒有顧客流這些顧客是否有購買我們商品的心理動機(jī)。 茶葉作為一種特殊商品，除了它的飲用保健功能，還能體現(xiàn)它的文化藝術(shù)價值，它能使人清心、雅凈、回歸自然茶葉店的選擇要根據(jù)茶葉的特性，歸納起來一般有以下地段： 1、繁華商業(yè)中心：這些地區(qū)商業(yè)氛圍濃，客流量大，購物層次復(fù)雜，購買頻率高，消費(fèi)者大多有較強(qiáng)的求質(zhì)、求好、求美的特點(diǎn)，但房價或租金的費(fèi)用比較高，競爭尤為激烈，所以進(jìn)入前須經(jīng)仔細(xì)考慮，分析自己的人力、財力、物力是否具備，如若有條件，進(jìn)軍“商業(yè)中心”當(dāng)然正確，何謂

15、搶占“制高點(diǎn)”呢！但實力不具備，千萬不能冒然行事，這些地方要求茶葉品位高一些，要注意品牌、名茶品種要豐富，與茶葉有關(guān)的茶具、茶書要配套，如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。 2、賓館飯店群附近：賓館飯店是商旅居住的地方，他們大多不帶茶葉，隨時購買，而且，為了走親訪友，捎一點(diǎn)茶葉，顯得雅而不俗，飯店也要用茶，“客來泡茶”是中國人的傳統(tǒng)禮節(jié)。賓館飯店群旁開茶店，是比較劃得來的，房租不宜過高，同時還可以租用賓館飯店的經(jīng)營大廳，從提高格調(diào)并可以與茶藝結(jié)合起來。 3、交通大道：這些地方人口流動量大，主要是能吸引顧客，所以這些地方注重茶店的外部吸引力，品種要新穎，價格要優(yōu)惠，適合一些字號較老的，無形資產(chǎn)較大的客商進(jìn)

16、入，剛剛?cè)腴T的客商最好不要盲目開立茶店。 第20頁，共26頁。4、居民區(qū)：茶葉是居民消費(fèi)的必需品，選擇居民區(qū)一般風(fēng)險較小，但同時針對不同居民層次茶店經(jīng)營風(fēng)格也不盡相同。 a、老區(qū)：這些居民區(qū)帶有古樸的中國特色，有勤勞、簡樸的美德，茶葉不能過于高檔，偏向于中低檔，追求利潤要低，營業(yè)員要靈活，注重人緣，茶葉質(zhì)量一定要穩(wěn)定，信譽(yù)要好。 b、新區(qū)：這類居民消費(fèi)較超前，且物質(zhì)財富和精神文明相對提高，要求經(jīng)營者茶葉品種檔次略微偏高一些，品種豐富一些，新品種要多上，跟上茶葉品種的新潮流。 c、高檔物業(yè)區(qū)：這類人群是改革開放先富起來的人，他們生活水平高、節(jié)奏快，這個地段開茶葉店，品位應(yīng)偏高一點(diǎn)，價格也應(yīng)高一點(diǎn)

17、，要求營業(yè)員素質(zhì)更佳，包裝應(yīng)精致，茶葉包裝時速度要快，同時可多上一些高檔禮品、高檔茶具，營業(yè)時間放長一些。 d、行業(yè)住區(qū)：現(xiàn)在有些城市，形成一種行業(yè)區(qū)，如離退休老干部區(qū)、教師區(qū)、明星區(qū)。茶葉經(jīng)營者要根據(jù)不同人群的特性，采取不同的經(jīng)營風(fēng)格。 e、集貿(mào)市場：這些地方客流量大，但消費(fèi)者大多數(shù)是購物好手，要求茶葉價格實惠，可以經(jīng)常采取優(yōu)惠方式來促進(jìn)銷售。 f、學(xué)校附近：主要是以知識型分子為主要顧客，門面不要過于豪華，品種要多一些，標(biāo)價一定要偏低，營業(yè)員茶葉知識要豐富。 其他還有一些地方：如旅游景點(diǎn)，不適應(yīng)大規(guī)模經(jīng)營，適當(dāng)經(jīng)營一些紀(jì)念性包裝茶等等。第21頁，共26頁。二、茶店裝飾茶葉店的裝飾主要是突出茶

18、葉經(jīng)營的特點(diǎn)，使顧客產(chǎn)生一種和諧美的心理，茶葉店裝飾分為外裝飾域內(nèi)裝飾，外裝飾主要能吸引顧客進(jìn)店瀏覽，內(nèi)裝飾主要是能激起顧客的購買動機(jī)。 有以下幾個要素： 1、外部造型：外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特點(diǎn)。 2、招牌：招牌是永久性的廣告，要激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，引起消費(fèi)者的注意，便于消費(fèi)者記憶，同時也能體現(xiàn)茶店的格調(diào)，一般茶店大都采取傳統(tǒng)風(fēng)格，長方形匾額，用黑色大漆作底色，鎦金大字作點(diǎn)名，請名人書寫，雕刻而成，莊重堂皇：或用清漆涂成木質(zhì)本色，用名人題的字，雕刻后，涂成綠色，古樸典雅：再者可以用現(xiàn)代裝飾材料做成大的內(nèi)裝通明燈光，外面用醒目大字，構(gòu)成現(xiàn)代氣息的招牌，具體則根據(jù)你所經(jīng)營的場所而

19、定。 3、對聯(lián)：如果用一副好的對聯(lián)，則更能體現(xiàn)茶店的文化與藝術(shù)氣息。 4、櫥窗：櫥窗是茶店的第一展廳，它能直接刺激消費(fèi)者的購買欲，櫥窗盡量設(shè)計大一些，里面可以擺一些具有吸引力的茶葉，如保鮮茶、花茶、廣告打得響的保健茶，適量的放一些茶具，可以將外形好看的茶用透明玻璃杯泡上幾杯，隔幾天在換幾個品種，櫥窗內(nèi)燈光要亮一些，擺設(shè)的茶及茶具和茶水要組成一副美的圖畫，且不斷的變動。 5、店門：茶葉店的店門盡量留大一些，采光要好一點(diǎn)，同時要考慮到安全性。 6、外部燈光：茶店外部燈光一定要明亮，最好以白色或綠色，不宜用紅色，如若用一兩只綠色的射燈則更能突出茶店的吸引力。 7、店名：茶店的命名主要是體現(xiàn)經(jīng)營者的個

20、性與茶文化和諧的統(tǒng)一，起好一名字是關(guān)鍵，可利用傳統(tǒng)的老字號，也可以按照茶葉的特點(diǎn)結(jié)合自己的思維。第22頁，共26頁。三、定價合理化茶葉的銷售價格一直是一個很難解決的問題前期價格太高，通過媒介作用，消費(fèi)者“望茶止步”?，F(xiàn)在由于競爭激烈，許多人又賣得太低，有的甚至低于成本價，引起惡性競爭。我認(rèn)為保持好的質(zhì)量同時，一定要有合理的定價，首先確定生產(chǎn)成本價，在計算出經(jīng)營成本及你的合理利潤，參考一下市場定出一個合理價格，既不能牟取暴利，也不要低價競爭。 四、搞好店內(nèi)衛(wèi)生與周圍環(huán)境 茶葉是一種很嬌貴的飲料，它具有強(qiáng)烈的吸腐性，店內(nèi)衛(wèi)生很重要，店堂一定要干凈，柜臺、貨架、茶桶、茶箱每天最少要清抹二次以上，不能

21、留有半點(diǎn)灰塵，周圍環(huán)境要特別注意，看一看有沒有異味的物體在附近，如香水、酒類等。五、提高營業(yè)員的整體素質(zhì) 一個茶店經(jīng)營的關(guān)鍵在于營業(yè)員的整體素質(zhì)，營業(yè)員是茶店的眼睛，提高營業(yè)員的整體素質(zhì)是開好茶店的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為一個茶店營業(yè)員，首先要有好的文化素質(zhì)，最好會一兩門外語，要掌握有關(guān)茶葉的專業(yè)知識，包括茶葉的種類、產(chǎn)地、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)、沖泡方法、儲存方法等。同時還有綜合知識，如茶藝、茶道、茶禮、品茶、斗茶、茶葉歷史等。營業(yè)員是直接與顧客打交道，關(guān)系到茶店是否能夠產(chǎn)生效益的關(guān)鍵。第23頁，共26頁。六、建立規(guī)范的財務(wù)制度 經(jīng)營必須建立規(guī)范的財務(wù)制度，這一點(diǎn)不能忽視，不管你用的營業(yè)人員是誰，都要做進(jìn)貨

22、、銷售、庫存、優(yōu)惠、報損現(xiàn)金賬目，月末盤點(diǎn)，毫不留情。 七、建立嚴(yán)格的營業(yè)制度 作為經(jīng)營者必須要制定營業(yè)制度，否則，管理就會混亂（一）早上8：00準(zhǔn)時上崗搞好店內(nèi)衛(wèi)生，保持柜臺整齊干凈，做好營業(yè)準(zhǔn)備。 （二）8：30分準(zhǔn)時開業(yè)，工作服穿戴整齊。售貨員上班時不得涂化妝品、香水、染指甲。 （三）營業(yè)過程中做到： 1、微笑服務(wù)、舉止端莊； 2、售貨時做到準(zhǔn)斤足兩，計價無誤，收款準(zhǔn)確，唱收唱付，百問不厭，百拿不厭； 3、交遞商品時，文明禮貌，不摔不扔商品 ； 4、遇到無理取鬧的顧客，要做到罵不還口，要耐心說明，熱情接待每一位顧客。 （四）下班后，要有兩人清理現(xiàn)金，封款上交，清潔營業(yè)工具，整理上貨，打掃貨架衛(wèi)生。 八、