新通國際品牌戰(zhàn)略武漢市場推廣方案

1、淺析新通國際品牌武漢市場推廣方案 新通品牌項目組2010.12.291我們接觸新通國際品牌，面臨兩大問題，新通國際品牌認知模糊與品類認知模糊，我們如何在面臨這兩大問題的前提下，借包裝及其他手段解決認知盲區(qū)？2我們認為新通國際品牌戰(zhàn)略的關鍵品牌戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略的結合點結合點的關鍵點3勢以品牌之勢推動品類之勢商道云：高手做勢，中手做市，低手做事。4品牌之勢新通國際從二線品牌提升強勢品牌領導品牌品類之勢從留學規(guī)劃消費者視覺單一品類提升海外游學與實習、海外定居與投資、海歸就業(yè)輔導一體的大眾品類5PART4 戰(zhàn)略營銷計劃策略策略目錄PART1 市場洞察與契機發(fā)掘PART2 新通國際品牌愿景規(guī)劃PART3

2、新通國際教育產品推廣傳播組合策略6PART1 市場洞察與契機發(fā)掘7留學教育行業(yè)現狀分析市場規(guī)模大中國近年留學生比例圖示年份人數 （萬）2004年2005年2006年2007年2008年2009年全國留學人數9.711.3513.414.717.9820.2武漢留學人數-0.620.8闡述 近十年來，在類似種種利好的刺激下，出國留學熱在漢可謂持續(xù)升溫每年出國留學人數從幾百人增至如今的8000人左右。僅僅在武漢，出國留學熱就催生了數億元的大市場。出國留學中介、各類語言培訓機構及江城多家銀行在悄無聲息地分吃著“億元大蛋糕”。 8競 爭 品 牌 眾 多一線陣營品牌代表：金吉列、澳際、啟德 、中教國際、

3、嘉華世達。二線陣營品牌代表：新通、威久、伯樂、和中、津橋 。三線陣營品牌代表：華恒、美加百利、加成 。9競爭對手擴展速度快 啟德開設了28個全國分公司，金吉列開設了10家全國分公司，澳際開設了29家全國分公司，使得企業(yè)迅速擴張。這其中以和中留學在全國快速布局開設了20家分公司，使得和中留學一躍成為留學行業(yè)第二陣營品牌。其他品牌正虎視眈眈加緊向全國市場布局的步伐。 10價格結構價格可見，價值不可見市場收費標準也從幾萬元到幾十萬元不等，留學以后同樣面臨就業(yè)的現實壓力。 家長與學生的困惑：值得嗎？！ 11 品牌認知的盲區(qū)大眾的市場，教育素質層次不齊的眾多品牌，大眾的教育理性消費的心態(tài)的缺乏注定這個市

4、場離大眾還有一定的距離，各品牌影響力有限。12市場分析結論之掃盲指南 品牌的提升，必須依靠品類的擴大提升品類的擴大，必須依靠強有力的消費者教育以及目前市場成長狀況，我們認為新通國際品類提升的關鍵，在于加強市場品牌推廣創(chuàng)新，從而令消費者產生依賴。換句話說：我們需要一定強度的持續(xù)系統(tǒng)的消費者教育，以此吸引受眾，提升品牌的口碑傳播率。13PART2 新通國際品牌愿景規(guī)劃14品牌愿景規(guī)劃的原點準確的市場定位，是規(guī)劃品牌愿景的基礎目標消費群的認同，是品牌愿景可持續(xù)發(fā)展的生命力企業(yè)自身的特色與實力，是品牌愿景規(guī)劃的原動力15市場定位，必須兼顧消費者教育的兩個方面從而實現品牌核心化品類領導化建立在實際市場中

5、的核心位置品牌價值在認知中的核心化領導行業(yè)風尚引導消費習慣16品牌愿景和使命做中國最優(yōu)秀的國際化教育集團全面提升中國學子全球競爭力17價 值 觀在新通，每個專家都首先是個教育規(guī)劃者，持續(xù)為客戶創(chuàng)造全球學習和發(fā)展的機會是我們的使命所在18品牌愿景確定之后，我們的問題是： 怎樣快速而準確的搶占武漢市場？一個有足夠技術實力支持的全新品牌，怎樣在快速吸引市場眼球的同時，實現戰(zhàn)略布局，品牌認同， 并形成專業(yè)而值得信賴的品牌體系，在武漢市場后來居上、拔得頭籌？19PART3 新通國際教育產品推廣傳播組合策略20消費者對于技術概念的理解認同度十分有限每一個品牌都有一個或多個技術概念，但在這種紛亂嘈雜的環(huán)境里

6、，消費者對于專業(yè)的名詞、概念化的技術并未表現出足夠的興趣，接收和認同程度十分低?！昂孟蠛苌倌苡浀媚切V告里說了些什么，真正要購買產品或服務的時候，肯定是要去現場親自觀看對比或專業(yè)人員推薦啦?！毕M者座談會摘錄21存在于整個留學教育行業(yè)的溝通障礙消費者注重高服務品質，期望教育快速到達心里期望值核心技術趨同，呈現同質化微小的技術差異，放大的概念炒作！消費者對于技術概念漠然，難以形成統(tǒng)一認識22技術性概念需要足夠的有力的說服教育盡管新通國際擁有先進的業(yè)內資源整合優(yōu)勢，擁有最專業(yè)的教育團隊等等優(yōu)勢，但是僅僅泛泛表現技術上的優(yōu)勢，實現快速搶占武漢市場制高點的目的，仍然難以實現。需要一種非常適合感性理性訴

7、求，直觀形象表現產品優(yōu)勢的媒介渠道 23快速搶占市場制高點的3+2組合拳“三板斧” 以快制慢、以準制泛、以剛制柔，足以快速搶占市場份額，占據有利位置特色教育產品包裝+互聯網線上傳播+硬廣告 體驗營銷+校園推廣24教育產品推廣邏輯主線特色教育產品包裝建立健全的教育產品體系，形成全方位市場細分互聯網線上傳播快速樹立深刻鮮明的教育產品形象，增強市場認知度硬廣告實現品牌技術含量優(yōu)勢的教育過程體驗營銷校園推廣實現企業(yè)對教育市場的實際控制力快速搶占市場制高點，從而實現規(guī)模效益25快速搶占市場制高點的關鍵如何讓目標受眾“一見衷情”？滿足消費者喜歡高品質、創(chuàng)新個性的需求，并與市面上的競爭對手形成絕對差異個性化

8、十足的教育產品包裝，不僅能快速吸引市場眼球，還能最大程度的實現與目標消費者第一次良好溝通。26目標消費群體分析主消費群留學的消費群體可以分為三類：初高中生，到國外讀高中或讀本科，此類群體的消費決策權在于其父母。大學生，到國外讀研，此類群體的消費決策權分散至學生和父母。 碩士，到國外讀博，此類群體的消費決策權基本在學生。 消費心理和消費習慣消費心理，因留學負面新聞的傳播增多和不對稱性信息的減少，留學消費正慢慢的從奢侈型消費轉為中高檔消費。消費者的消費決策既要參照同類產品對比，又會考察品牌的實力，從基本的滿足消費轉型到開始挑剔品牌。消費習慣，消費者在走訪3-8家不同的公司，比較不同的產品和品牌，在

9、產品同質化和產品價格相差無幾的情況下，傾向于選擇品牌實力更強的一方。 觸媒習慣初高中生，因其決策權在于其父母，故其觸媒接觸最高的為網絡、平面報紙廣告，報紙廣告占據大部分。大學生和碩士，因其消費具有理性的特點，首先會在網絡上搜集信息，咨詢基本的專業(yè)知識，在參照網絡、報紙廣告的情況下，觸媒習慣更傾向于網絡。網絡媒體由于其覆蓋的無區(qū)域限制性和時間限制性，已經成為消費者最為經常接觸的媒體，消費者在消費決策之前都會到網絡上去查詢相關的產品、品牌信息。報紙媒體按媒體區(qū)域性和全國性媒體的覆蓋的廣泛性，成為眾多年齡偏大型消費者最為經常接觸的媒體。區(qū)域消費者受區(qū)域媒體的影響更大，但全國性媒體的覆蓋廣泛和公信力也

10、能影響消費者的消費決策。 27媒介推薦1、騰訊大楚網絡綜合平臺28全國結合區(qū)域網絡平臺，提升新通國際品牌知名度大楚網產品概況：湖北日報傳媒集團與騰訊集團共同創(chuàng)辦的“最武漢、最生活本土網站。網站將利用騰訊QQ的技術，重點與百萬大報楚天都市報搭建深度互動平臺，為湖北受眾提供更實用更貼近生活的咨詢服務。 覆蓋范圍：以武漢為中心，覆蓋湖北全省。 用戶規(guī)模：1300萬活躍的QQ用戶； 內容定位：本地新聞、消費資訊、生活信息(吃喝玩樂、衣食住行)、興趣社區(qū)(通過大楚網和同城的QQ用戶進行溝通和交流)。 29合作方式建議1、主頁廣告2、“留學無憂”專欄軟文發(fā)表3、“留學無憂”QQ在線問答4、“大楚網留學通”

11、推廣活動 限時尋找前10名留學意向人員并進行留學前 中、后全程跟蹤報道30媒介推薦2、經視直播電視媒介綜合平臺31湖北經視概況：湖北電視經濟頻道的前身是湖北經濟電視臺，成立于1988年12月1日，是全國第一家省級經濟電視臺，是具有獨立法人資格的省級電視機構 經視直播經視直播是湖北經視強力打造的一檔大型民生新聞欄目，每天17：5019：10直播。節(jié)目內容以普通觀眾關心的資訊為主，包括現場報道、記者目擊、觀眾投訴、天氣資訊、交通路況、每周警情通報及點評等。同時，以平民化視角報道與百姓生活息息相關的重要時政服務資訊。 本土電視媒介平臺，增強新通國際品牌親和力32合作方式建議1、關注民生-留學專題咨詢

12、問答2、“留學無憂”百姓專欄熱線電話開播3、關注民生-“留學有憂”行業(yè)內幕深度報道4、“經視直播-留學驛站”推廣活動 尋找武漢本地留學海歸人員請相關人士講述留學經歷及體驗33媒介推薦3、三大本地報紙媒介綜合平臺34楚天都市報概況：楚天都市報是湖北日報社主辦的省級新型城市晚報，1996年11月12日創(chuàng)刊。創(chuàng)辦8年、全國發(fā)行的楚天周末報，目前為4開16-32版。楚天都市報已成為武漢地區(qū)暨湖北全省發(fā)行量最大的日報，閱讀率遙遙領先，其爆炸式的增長速度為報業(yè)罕見。楚天都市報以“全心全意為市民服務”為宗旨，并以實實在在的“急市民之所急、想市民之所想、解市民之所難”的追求為廣大市民所稱道，以滿足讀者多方位、

13、多側面、多層次的需求，信息量大、可讀性強、實用性突出為顯著特點。楚天都市報除了進入千家萬戶，還大量進入到黨政機關、企事業(yè)單位和知識分子群體中，形成了一 個文化程度高、決策能力和消費能力強的龐大讀者群。其廣告?zhèn)鞑バЧ?，滲透力強，輻射面廣，廣告千人成本低，在湖北地區(qū)首屈一指。1999年7月發(fā)行量達80萬份，其中省會武漢的發(fā)行量60萬份。在省內相繼建立了宜昌、襄樊、十堰、荊州、鄂州等地設立分印點，與武漢同時開印，使大部分地區(qū)讀者與省城同時看上楚天都市報。主要地市也將陸續(xù)建立傳版分印點。楚天金報概況：目前，楚天金報發(fā)行量穩(wěn)居全省第二，武漢前三位。僅在省會城市武漢的城區(qū)，日發(fā)行量己超過40萬份。早在2

14、004年廣告額就已過億元，實現利稅2000多萬元。楚天金報創(chuàng)刊于2001年11月18日。自2002年以來，連續(xù)三年，據來自國內權威媒體監(jiān)控機構（央視市場研究股份有限公司CTR、廣州新時代）的調查結果均顯示，其期閱讀人數、閱讀率，在湖北省暨武漢市各媒體中均處第二位。在辦報投入和風險均越來越大的背景下，楚天金報以較少的投入，在創(chuàng)刊第二年即成功跨越盈虧平衡點，實現全年盈利，被譽為中國報界的一匹黑馬。武漢晚報概況：武漢晚報是我國最早幾家晚報之一,創(chuàng)刊于1961年5月1日，四十多年來深深地影響了幾代武漢人，有著巨大的品牌價值和社會影響。近幾年來，武漢晚報堅持“為百姓謀利益”，樹立主流媒體品牌形象，致力打

15、造“三鎮(zhèn)家庭第一報”，在武漢周邊城市圈擁有巨大的輻射力和影響力。2003年12月28日，長江日報、武漢晚報強強聯手，組建長江日報報業(yè)集團，武漢晚報從此進入新的發(fā)展階段。2004年11月8日，武漢晚報再次全新擴版，獨領江城媒體風騷。2005年，在第58屆世界報業(yè)大會發(fā)布的最新“世界日報發(fā)行量前100名”名單上，中國28家報紙榜上有名，武漢晚報排名世界第85位，是上升最快的中國紙質媒體。 本土報紙媒介平臺，增強新通國際品牌親和力35合作方式建議1、定期軟文撰寫（新聞稿）2、硬廣傳播投放36媒介推薦4、門戶網站常態(tài)媒介綜合平臺37網絡門戶留學頻道廣告的定期投放軟文撰寫（新聞稿）事件營銷評論 合作方式

16、建議38金融行業(yè)資源合作闡述：出國留學離不開出國融資、貸款資信辦理、購匯匯款等一系列金融服務。而江城出國留學金融市場，素有中國銀行、中信銀行和光大銀行“三足鼎立”的說法。而如今，隨著后來的“搶食者”逐漸增多，出國留學金融市場“三足鼎立”的局面正在向“戰(zhàn)國七雄”的方向悄然改變。我們新通國際的合作機會乍現39合作方式建議與其攜手參與其一站式金融服務；通過其在武漢地區(qū)高校中積極拓展留學金融業(yè)務的活動進一步提升我新通國際的品牌形象；同時借用其高端品牌的形象并在其各項活動中積極發(fā)展客戶資源。以招商銀行武漢分行為例，該行參與組建“留學生媽媽俱樂部”，并以此為平臺推廣其一站式留學金融服務；華夏銀行在營銷中則

17、響亮地喊出了“留學總理、統(tǒng)統(tǒng)打理”的口號。40校 園 推 廣大學校園因為留學群體的相對集中，一直都是大家關注的重點對象，常態(tài)合作方式：與大學直接合作、路演、校園活動、校園講座等。常態(tài)合作初現的弊端：隨著各類的公司、這類活動的增多，校園推廣有了很多限制，有的學校校方為了管理方便而采取的管制，使有些校園推廣方式不能得到有效的推廣；有的方式在校園的推廣過于泛濫，受到學生和老師的抵觸；有的是國家限制不允許，如合作辦學等。在這種狀況下，校園推廣的效果越來越差，到現在為止，沒有一個機構能夠完全占領學校這個大市場，得到學生的信任，在校園學生間形成一個強力的留學品牌。 41我們新通國際是否可以另辟門徑。42

18、創(chuàng)建交流平臺。把各校的學生聚集在一個網絡的平臺上。因為受到各個學校校內局域網網絡的禁入限制，另考慮我們自己開發(fā)此平臺的費用及時間成本或許高，可采取兩種方案供參考：1.與現有已經與部分高校有網絡平臺共享的網絡公司或企業(yè)進行合作；2.與各個高校（先期可選資源豐富的高校）溝通進行合作，共享其校內網站、論壇等。43 校園推廣。在校園內尋找合作組織，如學生會、外聯部、社團等，也可以是校園內學生個人。在很大程度上校園推廣的成功與否與在校園內建立好的校園代理有很直接的影響。其負責任的工作態(tài)度與職責的明確很關鍵，其主要功能如下：以學生的身份，在學校內開展活動，目的就是搜集有意向學生的資料。如:組建留學沙龍、留

19、學交流社團等。我們在校園有活動的時候，幫助我們在校園開展活動。在自己院校學生經常光顧的網絡平臺上進行我們的宣傳推廣。在我們校園活動開展后，收集學反饋，進行后續(xù)的宣傳推廣。幫我們收集校園信息。44 與校方人員共建。校方人員主要是指各年級、班的班主任、系主任、院級領導等。其個人的在自己區(qū)域內的學生群體內的影響力不可忽視，對于直接客戶促單有很大的作用；同時其也是代表校方利益的直接參與者，處理好合作關系對于我們新通國際的品牌在校園的推廣傳播有著重要影響。與其個人合作方式可采取在其幫助我們開發(fā)客戶資源達到一定數量的時候贊助其作為出國教學考察等形式來達到相互溝通、交流的目的。45其 他 推 廣 方 式3G手機留學咨詢平臺、手機短信互動博客推廣各類網站信息注冊。46PART4 戰(zhàn)略營銷計劃策略47制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義 強調戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利