超高層客戶研究：住得越高感覺越酷？NO

1、大多數(shù)的客戶并不認(rèn)為住超高層是一件很酷的事情！城市能級(jí)越低，對(duì)高層的排斥性就越高。我們統(tǒng)計(jì)過一些數(shù)據(jù)，以住宅為例（因?yàn)檗k公多為租賃），高層的去化情況普遍不如多層和小高層，因此形成的價(jià)格也不高。而超高層對(duì)比高層會(huì)有明顯的溢價(jià)性，但畢竟區(qū)位不同，產(chǎn)品品質(zhì)也有區(qū)別，所以并不能說明什么問題?？梢缘贸鼋Y(jié)論的是，超高層的客戶基數(shù)很小，是窄眾群體。換句話說，大多數(shù)人不太喜歡頻繁來往于超高層的上上下下。超高層客戶評(píng)定體系對(duì)于大眾不接受超高層的理由，后面會(huì)談到。我們先來看一下接受此品類的客戶評(píng)定體系是怎樣的：超高層的客戶評(píng)定體系分為三個(gè)層次：感知炫耀征服 感知層入門級(jí)，這個(gè)層級(jí)的客戶，對(duì)超高層建筑有著感知上的陌

2、生，他們擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是并不了解或者在意產(chǎn)品本身，更多的是看中其他的因素，尤其是地段或綜合體價(jià)值。而對(duì)超高層這樣一個(gè)新鮮物并不排斥，因而體現(xiàn)出“勇于挑戰(zhàn)”的特質(zhì)。炫耀層這個(gè)層級(jí)的客戶事業(yè)很成功，對(duì)于圈層地位看得很重。他們想通過一種方式，向更多的人來宣告他們的成功與富有，成為圈層的佼佼者。而擁有城市標(biāo)桿，頂級(jí)資源占有的超高層物業(yè)則是很好的選擇。它擁有很好的形象昭示，優(yōu)質(zhì)的資源占有，最重要的是眾人知曉的項(xiàng)目品牌影響力，是客戶對(duì)自我身份的展示，權(quán)利的彰顯以及人格魅力釋放的絕佳平臺(tái)。征服層這個(gè)層級(jí)的客戶，無論社會(huì)地位或財(cái)富擁有都位于頂端，已處于或接近于“隱型的高度”。他們對(duì)于購(gòu)買房地產(chǎn)的要求往

3、往只有一個(gè)：值得“收藏”的極致產(chǎn)品。用一個(gè)直觀的畫面來比喻，他們最喜歡做的事情，應(yīng)該就是在夜晚站在客廳的落地玻璃前，將整體城市的夜色納入自己的視野中。于是超高層很好地銓釋了他們那種“高高在上”和“大隱于市“的需求。超高層客戶的共性特點(diǎn)是：富有，國(guó)際化視野，對(duì)事業(yè)具有極高的熱情，勇于接受新鮮事物，有穩(wěn)定的圈層和較高的江湖地位，征服欲望較突出。于是產(chǎn)品打造與營(yíng)銷手段都應(yīng)圍繞這些因素來展開。超高層的產(chǎn)品塑造調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超高層市場(chǎng)接受度不高的原因分為三個(gè)部分，如下圖所示：產(chǎn)品抗性由建筑本身?xiàng)l件的制約所帶來的一系列客戶顧慮，包括產(chǎn)品實(shí)用率低，高層通風(fēng)難等，恰恰是今后超高層產(chǎn)品發(fā)展中需要加強(qiáng)的。心理抗性由當(dāng)

4、前人類固有的居住模式及心理特征所引發(fā)的對(duì)于居住心理上的問題，比如恐高等形成的安全隱患。這些，都需要在產(chǎn)品打造的同時(shí)，提出有針對(duì)性的解決方案。從多角度緩解客戶對(duì)于高處下視的恐懼感，通過各種先進(jìn)科技的應(yīng)用來預(yù)防及處理危險(xiǎn)事件。其它抗性由超高層的獨(dú)有特征所帶來的抗性，最典型的包括對(duì)于超大型綜合特管理混亂的顧慮以及高額管理費(fèi)用的支出。在這一點(diǎn)上，需要提升的，就是超高層的軟件體系。產(chǎn)品解決方案作為未來超高層產(chǎn)品的打造方向，應(yīng)當(dāng)以客戶需求為核心，對(duì)人的抗性方面進(jìn)行改善，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)方面繼續(xù)保持加強(qiáng)。解決客戶抗性a. 擴(kuò)大景觀視覺面首先許多超高層建筑地處城市核心區(qū)域，且有水景相伴，如上海世茂濱江花園緊鄰黃浦

5、江畔。開發(fā)在有海景、江景或河景等有自然景觀資源的地方可實(shí)現(xiàn)大景觀視覺面從而開闊住戶的視線來降低心理高度的恐懼感。其次在一些日本的成熟案例中可以借鑒的是，一些超高層建筑物通過人造景觀的營(yíng)造，如運(yùn)用室外大面積園林綠化建造，形成最大化的“擴(kuò)張景觀高差”；室內(nèi)通過窗前挑高陽臺(tái)、窗前設(shè)置花池或陽臺(tái)泳池等的設(shè)計(jì)手法，結(jié)合水景資源，減少俯視，增加遠(yuǎn)眺的視覺方式，緩解高層下的恐懼感。b. 嚴(yán)格按照建筑規(guī)范執(zhí)行，提高安全系數(shù)住宅是人類的棲身之所，它的基本功能之一就是對(duì)住戶人生安全的一個(gè)保障。特別是對(duì)于超高層的建筑，其抗震性和建筑材質(zhì)是住戶最關(guān)心的問題。為了對(duì)住戶的安全負(fù)責(zé)，超高層建造商需要嚴(yán)格按照建筑規(guī)范執(zhí)行建

6、造。企業(yè)應(yīng)多花成本在施工安全方面，保證建筑物的高品質(zhì)和高質(zhì)量。c. 增加通風(fēng)性和采光性大多超高層住宅項(xiàng)目，建筑面積達(dá)百萬方，高容積率是其一個(gè)特點(diǎn)，導(dǎo)致客戶對(duì)此住宅的通風(fēng)性和采光性的擔(dān)憂。為降低建筑密度，開發(fā)商可采用單排相連或前后錯(cuò)落的方式，拉寬建筑物距離，達(dá)到視線互不遮擋的目的，保證充足的日照和通風(fēng)性。板式結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)更能實(shí)現(xiàn)南北通風(fēng)，戶戶觀景的目的，增加通風(fēng)和采光。滿足客戶需求觀念a. 高效環(huán)保外立面材質(zhì)對(duì)于超高層住宅客戶的心理感知度可通過建筑外立面實(shí)現(xiàn)其需求。在立面處理上，可考慮大面積地使用具有低輻射、高透光、防紅外線、阻紫外線等功效的水晶質(zhì)感的玻璃幕墻，能有效防止冬夏季節(jié)室內(nèi)外熱量交換，特

7、別在冬季還能有效降低暖氣消耗，提高室內(nèi)玻璃表面溫度，防止露珠凝結(jié)，保持視線清晰。b. 高貴尊華的室內(nèi)享受對(duì)于住戶炫耀感的滿足，可表現(xiàn)在室內(nèi)的入戶大堂、超高速電梯和屋內(nèi)的大尺度戶型設(shè)計(jì)等方面。超高層住宅可注入豪華酒店式大堂的設(shè)計(jì)，采用抬高及挑高的手法，鋪設(shè)大面積高檔地磚、面磚，加上細(xì)部裝飾如水晶吊燈、名畫、雕塑展示和屋頂精工雕琢等來呈現(xiàn)大堂的尊貴、豪華、大氣之感。如遇客人到訪時(shí)，未進(jìn)家門就給予極大的奢華視覺沖擊力，盡顯主人的高貴，滿足了住戶的炫耀感。電梯等候和乘坐時(shí)間久是超高層住宅的弊端之一。為了消除這個(gè)弊端，在其他高層之間鶴立雞群，住宅可以采用分樓段式刷卡或指紋操控的高速電梯，既可保證住戶的私

8、密性，又可有效的“輸送”住戶到達(dá)所住樓層?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)超高層例如金茂的高速電梯，速度可達(dá)每秒9米；又如168層的迪拜哈利法塔，擁有56部電梯，速度最高可達(dá)每秒17.4米。住所的舒適度一直是住戶追求的目標(biāo)，特別是對(duì)于超高層的住戶，對(duì)于其擁有的自然景觀或城市景觀獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，通過加大戶型尺度如客廳及主臥的面寬，超大面寬將城市景觀一覽無遺，極度滿足住戶最大化的觀賞需求，是一般高層住宅所不能及的。c. 空中會(huì)所最大化的客戶心理自我征服感可體現(xiàn)在配置城中獨(dú)一無二可以俯瞰繁華都市的空中會(huì)所。香港的空中會(huì)所典型都會(huì)包括米其林餐廳、私人教練健身房、頂部無邊超大型泳池、名人做為會(huì)所顧問開辦的一系列為住戶用的文娛藝

9、術(shù)中心等，并為客戶提供個(gè)性化貼身服務(wù)，彰顯其唯一性。 引領(lǐng)客戶a. 智能化系統(tǒng)的融入云社區(qū)當(dāng)住戶在路上想回家即可享受涼爽的空調(diào)怎么辦？沒關(guān)系，住戶只要打開遠(yuǎn)程遙控器，空調(diào)就開了；當(dāng)住戶要去廚房卻放不下熱播的電視劇怎么辦？很簡(jiǎn)單，只要甩一甩手，將電視畫面轉(zhuǎn)移到手上的遙控器，就可以帶著“劇情”到任何地方；突然有人按門鈴，不用驚慌，住戶只要將電視畫面切換到門禁系統(tǒng)，邊可與來訪者交談，選擇是否開門這些智能化高科技系統(tǒng)就是“云社區(qū)”的演示。住戶可通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、固定電話與家中燈光、窗簾、報(bào)警器、電視、空調(diào)、熱水器等家電甚至社區(qū)外的醫(yī)療、教育、文化等生活資源進(jìn)行有效“溝通”，帶給住戶一個(gè)全新的生活理念。

10、b. 將綜合體概念融入多功能開發(fā)在傳統(tǒng)的客戶觀念中，超高層建筑的物業(yè)類型一直是以全住宅為主。其實(shí)，為了滿足客戶在有限土地資源內(nèi)對(duì)配套設(shè)施齊全的要求，開發(fā)商可把建筑的物業(yè)類型衍生為商、住、辦的綜合體。俯瞰全球超高建筑，我們可以看到迪拜的哈法利塔，其中是地下奢侈品商場(chǎng)，37層以下是世界首家armani酒店，45至108層作為公寓,111至154層作為辦公室，起到了集娛樂，休閑，生活和辦公為一體的建筑，實(shí)現(xiàn)單體上功能結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)，使資源得以共享，提高經(jīng)濟(jì)效益。超高層客戶營(yíng)銷方案一桌好菜已經(jīng)烹制完成，采用什么樣的方法將其推銷給客戶，則是下一步需要關(guān)注的問題。營(yíng)銷方案的核心體系如下圖所示：形象營(yíng)銷-面子工

11、程營(yíng)銷要點(diǎn)：“我們是形象最佳的城市風(fēng)景線”，這不是毫無根據(jù)的夸張手法，而是根據(jù)自身建筑特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的形象宣傳。超高層建筑的獨(dú)有氣質(zhì)，完全符合這類營(yíng)銷的固有要求。例如香港凱旋門開盤初期，新鴻基針對(duì)產(chǎn)品的拱形外立面，結(jié)合巴黎凱旋門的歷史特性，展開了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的不間斷宣傳，使得項(xiàng)目尚未開盤，就已經(jīng)在港人心目中留下深刻印象。再如香港“名門”，首創(chuàng)住宅外墻鋪設(shè)光纖墻身，外墻于晚上會(huì)變色，費(fèi)用達(dá)4000萬元，建筑成本達(dá)366元/，在開盤前，連續(xù)一周夜夜亮燈，照亮維港，引起一時(shí)轟動(dòng)。這些對(duì)于產(chǎn)品形象的強(qiáng)烈宣傳，都對(duì)之后項(xiàng)目的銷售起到了很好的作用。1、區(qū)位營(yíng)銷-突出區(qū)位核心優(yōu)勢(shì)，超高層體驗(yàn)營(yíng)銷要點(diǎn)：對(duì)于區(qū)

12、域的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不遺余力的宣傳，并且針對(duì)超高層建筑高度的特點(diǎn)，引入體驗(yàn)式的營(yíng)銷。例如香港嘉亨灣，舉辦隆重的項(xiàng)目命名儀式，讓客戶體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境并登上65層感受居高臨下的海景，同時(shí)邀請(qǐng)客戶登上直升機(jī)，從更高的角度來欣賞項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置和壯闊景觀。2、聲望營(yíng)銷-打造名氣最響項(xiàng)目營(yíng)銷要點(diǎn)：進(jìn)行多方位，全覆蓋，集中化的媒體宣傳攻勢(shì)，要在大眾媒體，窄眾媒體同時(shí)進(jìn)行具有針對(duì)性的廣告投放，并且嚴(yán)格控制投放內(nèi)容，做到全范圍覆蓋的同時(shí)，又不顯得低俗。例如在開盤前舉辦一系列主題活動(dòng)，包括“揭幕儀式”，“命名儀式”，“開盤首秀”等等，并且邀請(qǐng)具有一定影響力的名人造勢(shì)。例如在廣告投放上做到全媒體的覆蓋，在廣告內(nèi)容上增加神秘感，增加客戶在觀賞過廣告內(nèi)容后，內(nèi)心中有迫切想一貫究竟的沖動(dòng)。3、產(chǎn)品營(yíng)銷-“XX一出，誰與爭(zhēng)鋒”營(yíng)銷要點(diǎn)：對(duì)核心產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行逐一，詳細(xì)，全方位的介紹，力求要客戶真真切切了解到自身的產(chǎn)品