公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點

1、公共關(guān)系學(xué)考試復(fù)習(xí)的有關(guān)注意事項一 關(guān)于題型知識題（共 40 分，每題 10分）情景分析與操作題（共 30分，每題 10 分）案例分析題（共 30分，每題各 15 分）參考中外公關(guān)案例寶典考試方式閉卷可帶復(fù)習(xí)專用紙三復(fù)習(xí)重點范圍1公共關(guān)系學(xué)中“形象”的內(nèi)涵2公共關(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？這些觀念的內(nèi)涵是什么？3媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？4如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個概念。5公共關(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。6公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面？7組織形象有哪些元素構(gòu)成？一是組織的總體特征與風(fēng)格 ,即組織最為顯著的 ,能代表整體情況的特點 , 是公眾對

2、組織及其 行為的概括性認(rèn)識 ;二是組織的知名度和美譽(yù)度 ,知名度是一個組織被公眾知曉 , 了解的程度 , 美譽(yù)度是一個組織 獲得公眾接受 , 贊許的程度 ,知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的指標(biāo) ;三是組織形象定位 ,是指組織在公眾心目中確定自身形象特定位置的工作與評價尺度.組織形象又稱為公眾形象或公關(guān)形象， 它指的是一定的組織機(jī)構(gòu)在社會公眾心目中相對穩(wěn)定 的地位和整體印象，具體表現(xiàn)為社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的全部看法、評價和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。 在公共管理中，主要指公共管理機(jī)構(gòu)的公眾形象。公眾對公共管理的組織機(jī)構(gòu)和個人持什么樣的評價和看法、就形成相應(yīng)的公眾輿論，直接影響著公共管理機(jī)構(gòu)的行為和運轉(zhuǎn)。良好的輿

3、論環(huán)境會促進(jìn)公共管理活動的開展，反之則起阻礙作用。公眾輿論對公共管理機(jī)構(gòu)的支持或贊賞與否反映出該機(jī)構(gòu)為社會所接受和擁護(hù)的程 度。而社會的擁護(hù)程度對公共管理機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。正因為如此，所以必須高度重視公眾輿論和自身的社會形象。從公眾形象的性質(zhì)來看，公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象可分為自我期待形象和社會實際形象兩 種。所謂自我期待形象，指的是公共管理機(jī)構(gòu)期望在社會公眾心目中具有的對自身的全部看 法、評價和標(biāo)準(zhǔn)。它又包括兩種：一是理想形象，即組織對自身形象所作的較長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計，屬于公共管理目標(biāo)的一個內(nèi)容。二是目標(biāo)形象，即組織希望通過某項或一系列公共管理活動的開展所要達(dá)到的形象狀態(tài)。公共管理機(jī)

4、構(gòu)在公共管理中應(yīng)擬定這兩種期待形象目標(biāo)，可稱之為公共管理機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系目標(biāo)。所謂社會實際形象， 指的是社會公眾及社會輿論對公共管理機(jī)構(gòu)的真實看法和評價。它是通過公共管理人員的努力而達(dá)到的實際效果，是一種形象現(xiàn)實。 也就是說，自我期待形象僅僅是一種期望值，起著明確努力方向的作用，而社會實際形象卻是真實的形象狀態(tài)。實際形象可能與期待形象發(fā)生矛盾，有時高于期待形象，有時低于期待形象。而當(dāng)前的實際社會形象又是制定新的自我期待形象的重要根據(jù)。組織形象的作用具體表現(xiàn)在：（1 ）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象為公共管理創(chuàng)造良好的公共關(guān)系軟環(huán)境。公共關(guān)系環(huán)境在很大程度上主要地表現(xiàn)為公眾的輿論及其變化情況，而輿論中穩(wěn)定

5、的東西就是公共管理機(jī)構(gòu)的形象。這就表明，良好的形象實際上是公共關(guān)系環(huán)境狀況的指示器和信號燈。提高和完善公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象也就是要創(chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。（2 ）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象有利于充分調(diào)動公共管理人員和全體員工齊心協(xié)力地去完成公共管理目標(biāo)。在現(xiàn)代社會中，人們工作并不單單是為了謀生，工作本身已成為更加全面的需要形式。人們要求在工作中得到尊重，相互關(guān)系和諧，能夠有自我價值得以實現(xiàn)的機(jī)會。 觀察現(xiàn)實生活，我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營不善、名聲低劣的機(jī)構(gòu)，往往人才流失的情況最嚴(yán)重。 而一旦組織形象良好，員工就會感到自豪和驕傲，努力地共同為公共管理目標(biāo)而忘我工作。也就是說，組織形象成為內(nèi)聚力高低的重要

6、影響因素。（3 ）良好的公共管理機(jī)構(gòu)形象有利于得到各方面公眾對相應(yīng)的公共管理項目的支持。公共管理涉及的是各種公共事務(wù)，它需要有關(guān)各方面公眾的積極參與和支持才能變成現(xiàn)實。而公眾的支持程度同他們對公共管理機(jī)構(gòu)以及相應(yīng)的項目和管理目標(biāo)的評價是密切相關(guān)的。支持力的大小反映公眾對公共管理機(jī)構(gòu)的信任程度，而支持的原因卻很大程度上來自于公眾對公共管理機(jī)構(gòu)和人員及其行為、政策的評價。組織自我形象分析和實際形象分析包含哪些層面？、一、組織自我形象分析。組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織自我形象的設(shè)計要注意主觀愿望和實際可能相結(jié) 合。作為動力

7、和方向，組織自我形象的要求越高， 組織自覺公共關(guān)系自覺努力的可能性 就越大；但人微言輕標(biāo)準(zhǔn)和目的， 組織自我形象的要求越高， 實際的成功率也可能越低。 公共關(guān)系工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評價， 提示組織對公關(guān)工作的期望值，這是公共關(guān)系調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)。自我形象分析包括以下幾個方面：（一）組織實態(tài)的調(diào)查分析。組織實態(tài)即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。自我形象的設(shè)計不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。因此，首先需要明確：組織正在做什么？能夠做什么？做得怎么樣？具備哪些有利條件和不利條件？比如一個企業(yè)，它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，其生產(chǎn)狀況、技術(shù)狀況、財務(wù)狀況、產(chǎn)值和利潤、

8、市場 銷售狀況、組織人事狀況等等，都需要進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的分析，為公共關(guān)系目標(biāo)定位和 策劃提供客觀依據(jù)。（二）員工階層的調(diào)查研究；即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。一個組織的目標(biāo)和政策須得到其廣大成員的認(rèn)同支持，才可能有效地轉(zhuǎn)化為該組織的實際行動。因此需要通過內(nèi)部調(diào)查（如員工座談及員工問卷調(diào)查），了解員工對 組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評建議，了解他們對領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目 標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計劃的擬定。（三）管理階層的調(diào)查研究；一個組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個組織的 核心力量，他們對組

9、織的看法和主人既對基層員工產(chǎn)生影響，也對決策上層產(chǎn)生影響。因此需要重點了解和分析管理階層的觀點、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。（四）決策階層的研究分析。一個組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層。決策階層決定著組織的總體目標(biāo)， 從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。決策階層的價值觀和行為方式，也影響著組織形象的個性和風(fēng)格。在進(jìn)行組織形象設(shè)計之前，必須盡可能領(lǐng)會和熟悉決策階層的觀點、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)二、組織形象的構(gòu)成為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構(gòu)成的。組織形象是一個完整的系統(tǒng)，它由各個形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。其中任何一個形象子系統(tǒng)出

10、現(xiàn)問題，都會對整個組織形象構(gòu)成影響。（一）組織的產(chǎn)品形象；組織的產(chǎn)品形象即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價。產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體， 是公眾對組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀， 公眾直接通過產(chǎn)品了解一個組織，組織也直接運用產(chǎn)品去爭取公眾，產(chǎn)品形象是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商等等。不同的組織有不同的產(chǎn)品形式，比如政府的公共政策、 企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務(wù)項目、出版社的書籍、電視臺 的節(jié)目、學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生等等，這些都是產(chǎn)品的特殊形態(tài)，都有其特定的產(chǎn)品形象。（二）組織的管理形象；組織的管理

11、形象即公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評價。通過組織的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財政資信、信守合同 的信譽(yù)、技術(shù)實力、營銷能力、參與社區(qū)活動的影響等等，綜合地反映著一個組織的管理形象。比如，現(xiàn)代形象競爭很大程度上取決于服務(wù)的競爭，誰的服務(wù)好誰就容易贏得人心。結(jié)合組織的特點，針對公眾的需要，完善組織的服務(wù)管理，增加服務(wù)的種類，擴(kuò) 大服務(wù)的范圍，延長服務(wù)的時間，挖掘服務(wù)的深度，改善服務(wù)的態(tài)度，提高服務(wù)的效率等，對于樹立組織形象相當(dāng)重要。（三）組織的人員形象；組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認(rèn)知和評價

12、。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現(xiàn)出來的組織形象，包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等等具體的形象因素。組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象，管理群體的形象，全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。（四）組織的環(huán)境形象；組織的環(huán)境形象即公眾對組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的和認(rèn)知和評價。環(huán)境對組織起著烘托的、裝飾的作用，通過組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室、生產(chǎn)場地，以 及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，屬于組織形象的硬件”之一，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。（五）組織的文化形象；組織的文化形象即公眾對組織的特定文化

13、所形成的認(rèn)知和評價。通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的 軟件”部分。組織的特定文化制約著組織形象的個性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織文化（企業(yè)文化）包括：組織的價值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物和標(biāo)志性事件、 組織的職業(yè)意識與職業(yè)道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號、訓(xùn)誡、廠歌、 廠旗、廠服、各種宣傳品等，均鮮明地體現(xiàn)出一個組織的形象內(nèi)涵。（六）組織的社區(qū)形象：組織的社區(qū)形象即公眾對組織的社區(qū)活動形成的認(rèn)知和評價。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一塊，組織的各種社會關(guān)系是通過

14、社區(qū)形成和延伸的，組織的社會形象首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評價狀況。一個組織如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同， 就很難在社會上獲得良好的名聲。因此，組織需要對社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動就業(yè)、文化教育、社區(qū)福利、慈善事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等等，承擔(dān)必要的社會責(zé)任和義務(wù)，樹立一個 合格公民”的社區(qū)形象。（七）組織的標(biāo)識形象；組織的標(biāo)識形象即公眾對組織的標(biāo)識所形成的認(rèn)知和評價。標(biāo)識本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。通過標(biāo)志和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、饈的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等等。這些視覺形象或聽覺形象的基

15、本要素，是組織形象識別系統(tǒng)CIS （Corporate Identity System）的基本構(gòu)件。（八）組織的媒介形象；組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報道所形成的認(rèn)知和評價。在現(xiàn)代信息社會和大眾傳播時代，人們對外界的認(rèn)知和判斷越來越依靠各種傳媒， 大眾媒介是廣大公眾認(rèn)知一個組織的重要渠道，通過電視、廣播、報紙、雜志以及因特網(wǎng)上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產(chǎn)品、人物或事件等等，從而形成關(guān)于某一組織的認(rèn)知和評價。也就是說，公眾對組織的認(rèn)知與評價，很大程度受媒介宣傳的引導(dǎo)，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會形象。組織必須高度重視和謹(jǐn)慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內(nèi)容、渠道、方法、 時間、地點、選擇和設(shè)計，都應(yīng)該納入傳播管理的范