寧波某項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告（2009）ppt

1、Document number1高新區(qū)綜合項(xiàng)目定位及物業(yè)發(fā)展建議基于宗地價值屬性，以客戶需求為導(dǎo)向，整合“市場、產(chǎn)品、案例”等三維研究，為項(xiàng)目提供適宜的產(chǎn)品開發(fā)策略與細(xì)化建議?！鞍咐笆袌觥笨蛻魜碓础爱a(chǎn)品宗地價值客戶定位認(rèn)知客戶偏好定位產(chǎn)品深化建議Document number3土地屬性分析Document number4項(xiàng)目與城市發(fā)展1大寧波格局舒展，聚焦東部，矚目城市向東。初期東部門戶價值彰顯，最后定格都市新中心，東部區(qū)域空間價值得以重新界定與演繹。長三角一體化實(shí)質(zhì)性發(fā)展南翼經(jīng)濟(jì)中心地位定位借勢杭州灣跨海大橋坐擁天然良港北侖港外部驅(qū)動副省級城市與計(jì)劃單列市國內(nèi)最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力與活力的城市之一城

2、市功能更新與空間拓延鄞縣撤縣設(shè)區(qū)強(qiáng)力助推內(nèi)在積沉東部城區(qū)價值演繹城市向東門戶價值大寧波都心本項(xiàng)目開發(fā)處于東部門戶價值定局，開始向大寧波都心過度階段，此時進(jìn)入開發(fā)的項(xiàng)目價值可謂最大化。項(xiàng)目價值所處階段寧波大都市發(fā)展格局勢在必行，城市空間價值重新界定城市向東，聚焦東部跳出傳統(tǒng)“三江口”城市東擴(kuò)進(jìn)程加速 大力實(shí)施”中提升“戰(zhàn)略”東部新城”龍頭打造強(qiáng)勢推進(jìn)”三中心“建設(shè)Document number5項(xiàng)目與城市發(fā)展1伴隨著政府規(guī)劃強(qiáng)勢導(dǎo)向與各類資源集聚，原本地處價值洼地的東部區(qū)域其價值得以快速提升與實(shí)現(xiàn)，越來越多的民眾開始認(rèn)同與接受這個區(qū)域。土地價值得以彰顯，土地放量開始有了城市的概念大眾認(rèn)知與部分人

3、口導(dǎo)入城市化進(jìn)程提速，大寧波建設(shè)破局，城市向東第一階段：區(qū)域自然生長第二階段：規(guī)劃強(qiáng)勢導(dǎo)向第三階段：大寧波都心定形背景描述問題較為偏僻遠(yuǎn)離傳統(tǒng)意義的中心城區(qū)“三江口”土地價值成熟，土地稀缺如何大量引導(dǎo)人口入駐且成為宜居新城？成為寧波大都市地理意義與城市價值的雙重中心區(qū)域居住氛圍淡薄呈無序、自然發(fā)展部分生產(chǎn)型企業(yè)陸續(xù)導(dǎo)入跳出單一的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)思維重新整合資源，進(jìn)行城區(qū)更新與價值再造塑造成為宜居城區(qū)土地價值沒有得到體現(xiàn)城市輪廓與形象尚不明確談不上任何居住政府開始意識到東部成片土地的價值與發(fā)展空間以市行政中心導(dǎo)入為引擎，中央商務(wù)區(qū)建設(shè)為核心的東部新城啟動高新園區(qū)優(yōu)化升級，入駐企業(yè)調(diào)整與轉(zhuǎn)型，各類資

4、源集聚，地產(chǎn)開發(fā)漸熱錦繡東城皇冠花園江南一品越來越多的民眾認(rèn)同與接受這個區(qū)域，如后所述熱盤都成為市場上的熱點(diǎn)項(xiàng)目Document number6項(xiàng)目與城市發(fā)展1結(jié)合研究與深訪，我們發(fā)現(xiàn)主要是以下三類人群選擇了項(xiàng)目所在區(qū)域：中心城區(qū)人口疏導(dǎo)、相鄰縣市人口進(jìn)入以及新寧波人的安家落戶。中心城區(qū)人口疏導(dǎo)：原有城市空間擠壓，城市外部拓展與延伸，許多人開始走出老城區(qū)，到新興熱點(diǎn)區(qū)域安戶示例：老三區(qū)改善需求群體到鄞州區(qū)、東部區(qū)域等購房新寧波人安家：這些人原非寧波及周邊的土著人，而是在其后的學(xué)生、工作與生活中認(rèn)同與喜歡上寧波這個城市而選擇了留下示例：如很多企業(yè)的技術(shù)精英、中高層管理人員等相鄰縣市人口進(jìn)入：城市

5、發(fā)展的自然規(guī)律與“人向上走”的動機(jī)，周邊縣市人員主動走進(jìn)寧波示例：如寧波市周邊的“奉化、寧海、余姚、象山”等先富起來的群體已習(xí)慣到寧波市區(qū)購房安家。區(qū)域品質(zhì)人口快速導(dǎo)入?yún)^(qū)域人口導(dǎo)入“我的城”“進(jìn)新城”“出老城”Document number7項(xiàng)目與區(qū)域發(fā)展2項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)楦咝聢@區(qū)、東部新城、江東老區(qū)等交匯處，邊緣還是中心？如何依托區(qū)域板塊的力量進(jìn)而支撐本項(xiàng)目的發(fā)展，顯得尤為重要。高新園區(qū)根基未穩(wěn)江東老區(qū) 步履蹣跚 東部新城 強(qiáng)勢出擊項(xiàng)目占位東部新城（確定高品質(zhì)開發(fā)能級）借助高新園區(qū)（增強(qiáng)產(chǎn)品物業(yè)屬性）傳承江東老區(qū)（重點(diǎn)引導(dǎo)老區(qū)客戶）項(xiàng)目與周邊三大板塊互動現(xiàn)狀項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展策略初探Document

6、 number8項(xiàng)目與區(qū)域發(fā)展2通過調(diào)研，項(xiàng)目周邊品質(zhì)居住氛圍開始集聚，價值空間釋放；標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品艱難起步，價值倒掛；商業(yè)尚處萌芽階段，價值尚未顯現(xiàn)。居住物業(yè)辦公物業(yè)商業(yè)物業(yè)快速發(fā)展階段高品質(zhì)住宅開發(fā)漸成主流成為區(qū)域主要熱點(diǎn)物業(yè)如綠城皇冠花園、江南一品、錦繡東城等品質(zhì)住宅受市場追捧艱難起步階段標(biāo)準(zhǔn)辦公產(chǎn)品未能得到更多認(rèn)同低密度辦公產(chǎn)品尚有存量如科貿(mào)中心，一直滯銷；綠城研發(fā)園在多方助力下亦尚不樂觀破土萌芽階段商業(yè)設(shè)施稀缺，商業(yè)氛圍淡薄商圈形成有待時日如東部新城中央商務(wù)區(qū)內(nèi)大量高品質(zhì)商業(yè)規(guī)劃實(shí)施物業(yè)屬性物業(yè)發(fā)展階段典型個案示意物業(yè)價值模擬售價在11000-17000元/售價在5000-8000元/

7、增強(qiáng)居住物業(yè)開發(fā)邊緣辦公物業(yè)開發(fā)弱化商業(yè)物業(yè)開發(fā)123Document number9項(xiàng)目位于寧波市東中心城區(qū)內(nèi)，與未來寧波金融貿(mào)易服務(wù)區(qū)與高新區(qū)核心區(qū)域天然一體，傳承寧波中心繁華的同時，占據(jù)未來大寧波都市核心一極。項(xiàng)目宗地屬性區(qū)位條件3項(xiàng)目城市內(nèi)核三江口高新區(qū)核心未來寧波金融貿(mào)易服務(wù)區(qū)市行政中心約5公里約1公里寧波傳統(tǒng)中心寧波未來中心中心城區(qū)Document number10項(xiàng)目零距離城市主干道通途路與G329國道，依托成熟的交通路網(wǎng)系統(tǒng)，區(qū)域能夠快速通達(dá)寧波市中心及其他區(qū)域。項(xiàng)目宗地屬性交通周邊路網(wǎng)3項(xiàng)目景觀干道院士路不到500米城東通往市區(qū)的快速干道約1000米銜接城東通達(dá)全區(qū)的城市快速

8、主道楊木碶路新暉路項(xiàng)目位于通途路與清水橋路交匯處，借助通途路能夠接駁市區(qū)與繞城高速，瞬間進(jìn)入寧波市快速交通系統(tǒng)。項(xiàng)目到達(dá)世紀(jì)大道（G329國道段）不到500米，距離江南路不到1000米。項(xiàng)目周邊各路道車行條件佳，且無收費(fèi)亭等阻礙因素，有助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“出則繁華，入則寧靜”等。Document number11項(xiàng)目位置依托現(xiàn)有的G329、繞城高速、甬臺灣高速等形成的公路骨架網(wǎng)，項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)與慈溪、舟山、鎮(zhèn)海、北侖等區(qū)域的快速互動與聯(lián)通。項(xiàng)目宗地屬性交通高速公路3Document number12結(jié)合寧波地鐵規(guī)劃與近幾年建設(shè)安排，項(xiàng)目有望借助于1號線與2號線迅速拉近與傳統(tǒng)中心城區(qū)的距離，縮短北侖到項(xiàng)目

9、區(qū)域的距離，便于人口快速導(dǎo)入。項(xiàng)目宗地屬性交通城市地鐵3地鐵一號線，2009年動工，2015年前通車地鐵二號線1期工程，2010年動工，2015年前建成寧波市軌道交通地鐵規(guī)劃布局圖 本項(xiàng)目Document number13項(xiàng)目宗地屬性用地現(xiàn)狀3項(xiàng)目整體用地具規(guī)模，且較為平坦規(guī)則。于企業(yè)而言，這是 “較大建筑規(guī)模、中高等開發(fā)強(qiáng)度、居住物業(yè)與商業(yè)開發(fā)并重的綜合體項(xiàng)目”。項(xiàng)目雖為三獨(dú)立地塊組成，但天然一體，可分可合。用地原為公司廠辦用途，無動拆遷抗性宗地區(qū)域內(nèi)地勢平坦，地形相對規(guī)則，便于高品質(zhì)規(guī)劃宗地東、南兩側(cè)均鄰水系，老楊木碶河與甬新河于此交匯，水質(zhì)較佳，水面開闊，形成了較好的濱水景觀。居住物業(yè)商

10、業(yè)物業(yè)項(xiàng)目地址用地面積 規(guī)劃容積率規(guī)劃建筑面積其他要求東鄰老楊木碶河，南鄰甬新河和通途路，西鄰清水橋路3517622612不大于2.5不大于4.08794090448必須沿清水橋路設(shè)置一座面向街道開放的建筑面積不小于70平方米公廁；必須配建6班幼兒園一所，滿足幼兒園設(shè)計(jì)規(guī)范要求；項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)甬新河現(xiàn)狀宗地區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀居住建面87940商業(yè)建面39756商業(yè)建面50692楊木碶河現(xiàn)狀Document number14項(xiàng)目毗鄰國家高新園區(qū)與新城中央商務(wù)區(qū)。依托先進(jìn)制造業(yè)與先進(jìn)服務(wù)業(yè)所帶來的大量“三高人口”的導(dǎo)入與集聚，將極大地支撐項(xiàng)目高品質(zhì)居住物業(yè)的開發(fā)與建設(shè)。項(xiàng)目宗地屬性周邊產(chǎn)業(yè)3初期階段（已實(shí)現(xiàn)

11、）以技術(shù)研發(fā)精英及中高層企業(yè)管理人員為主區(qū)域中高檔產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員變化中期階段（3-5年后）以技術(shù)研發(fā)精英、金融從業(yè)人員、中高層企業(yè)管理人員為主，后期階段研發(fā)、金融、貿(mào)易、服務(wù)人員為主特征的高學(xué)歷高職務(wù)高收入人員后期現(xiàn)代服務(wù)業(yè)拉動（東部新城中央商務(wù)區(qū)）前期高新產(chǎn)業(yè)帶動（國家高新科技園區(qū)）半導(dǎo)體與光電產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、新能源與節(jié)能產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)聚焦科技研發(fā)機(jī)構(gòu)145家企業(yè)2000多家已引進(jìn)各類科技人才2.8萬人 東部新城核心區(qū)，中提升龍頭工程重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)金融、貿(mào)易服務(wù)、會議展覽等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)前期已引進(jìn)在寧波各大金融機(jī)構(gòu)總部規(guī)劃用地面積2平方公里先進(jìn)產(chǎn)業(yè)三高人口項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展與未來人口導(dǎo)入Docume

12、nt number15結(jié)合各方面的調(diào)查梳理，不論是新投入運(yùn)行不久的公建設(shè)施，還是近期在建設(shè)施工中的項(xiàng)目，項(xiàng)目地塊的周邊配套設(shè)施漸趨集中且呈品質(zhì)化高端化趨勢。1975111032812641314151617188新城實(shí)驗(yàn)小學(xué)（規(guī)劃）7新城第一實(shí)驗(yàn)學(xué)校6臺灣長庚醫(yī)院（籌建）5城市文化廣場（在建）4市行政中心（在建）3雷迪森廣場（在建）2金融貿(mào)易區(qū)（在建）1國際會展中心17三江超市16華聯(lián)超市15體育中心14家樂福13維多利亞廣場（在建）12外國語學(xué)校9院士公園10州際酒店（在建）11高新區(qū)管委會教育醫(yī)療商業(yè)酒店公建行政18泰富廣場（在建）項(xiàng)目所在位置項(xiàng)目宗地屬性周邊配套3Document num

13、ber16宗地屬性分析結(jié)論產(chǎn)品可能類型易居認(rèn)為，項(xiàng)目地塊具備良好的高端精品物業(yè)開發(fā)的先決條件與外在利好。2453大寧波舒展，項(xiàng)目區(qū)域未來新中心都市空間價值漸趨彰顯，區(qū)域土地稀缺屬性呈現(xiàn)伴生中心城區(qū)人口外溢，下面縣市區(qū)人口導(dǎo)入，為項(xiàng)目開發(fā)擴(kuò)大客戶層面帶來可能項(xiàng)目周邊配套設(shè)施漸趨集中且呈品質(zhì)化高端化趨勢，項(xiàng)目走高檔精品開發(fā)路線水到渠成依托先進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來“三高人口”的導(dǎo)入與集聚，為項(xiàng)目精品開發(fā)奠定基礎(chǔ)依附便捷高效的交通路網(wǎng)系統(tǒng)，項(xiàng)目具備全市型客戶導(dǎo)入的物理技術(shù)條件16結(jié)合區(qū)域發(fā)展，強(qiáng)化項(xiàng)目居住物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，弱化商辦物業(yè)產(chǎn)品開發(fā)Document number17項(xiàng)目位置客源通路1客源通路3客源通路

14、2宗地屬性分析結(jié)論客源可能通路通路1：來自以江東區(qū)為主要的老三區(qū)通路2：來自以鎮(zhèn)海、北侖主要的周邊縣市區(qū)通路3：來自周邊園區(qū)與商務(wù)區(qū)、行政區(qū)等的帶動通路4：其他項(xiàng)目客源可能通路結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位與交通可達(dá)性等條件分析，我們初步判斷客戶可能來源于老三區(qū)、相鄰縣市區(qū)、項(xiàng)目周邊等區(qū)域。Document number18項(xiàng)目市場機(jī)會尋找Document number19項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀/總體1東部新城的建設(shè)引爆區(qū)域住宅需求，城市化進(jìn)程形成區(qū)域住宅發(fā)展的動力，區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展提升的空間較大。政府驅(qū)動引擎城市化引爆需求東部新城規(guī)劃；行政、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心的建設(shè)；生活和交通配套的完善；東部新城三江口鄞州新城改善

15、型城市化需求旺盛；大量的中高端人群進(jìn)入城市中心；新城引爆的區(qū)域遠(yuǎn)期中心化需求；如何借區(qū)域發(fā)展的勢？產(chǎn)品如何定位符合區(qū)域發(fā)展需求？如何面對區(qū)域發(fā)展中的競爭？本案 思 考Document number20項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀/辦公2區(qū)域的市場化辦公需求尚未大量出現(xiàn)，客戶接受程度低，而住宅產(chǎn)品由于其潛在的需求出現(xiàn)供需兩旺，價格走高的狀況。市場層面園區(qū)發(fā)展層面第一階段：啟動 價值點(diǎn)：研發(fā)園、商務(wù)配套第二階段：產(chǎn)業(yè)化 價值點(diǎn)：配套商品房、人才公寓第三階段：產(chǎn)業(yè)升級 價值點(diǎn)：商住公寓、改善住宅、小型辦公 辦公投資價值不高，需求不強(qiáng)張江高科技科技園區(qū)漕河涇科技園區(qū)居住類物業(yè)活躍度和價值高于辦公物業(yè)園區(qū)發(fā)展決定市

16、場化辦公需求較弱案例佐證成交價格成交量Document number21項(xiàng)目區(qū)域市場發(fā)展/住宅總體3離城市的距離、過江隧道、產(chǎn)品品質(zhì)和遠(yuǎn)期前景吸引大量城區(qū)和鎮(zhèn)海、北侖等區(qū)域的改善型購買客戶，區(qū)域住宅氛圍已經(jīng)基本形成。本案江 東東 部 新 城區(qū)域客戶產(chǎn)品特點(diǎn)60% 20% 20%60% 15% 35%60% 20% 20%50% 20% 30%?。壕G城綠園50% 20% 30%區(qū)域的住宅項(xiàng)目規(guī)模較大，主力產(chǎn)品為高層，包括部分別墅及洋房產(chǎn)品，主力戶型面積為110-144平方米以及155-200平方米?？蛻魳?gòu)成：區(qū)域的客戶主要由老三區(qū)、本區(qū)域和北區(qū)（鎮(zhèn)海、北侖）等組成；主要關(guān)注點(diǎn)：環(huán)境、小區(qū)品質(zhì)和戶

17、型設(shè)計(jì)；特征：改善型產(chǎn)品成為區(qū)域客戶成交主力。項(xiàng)目競爭對手在哪？競爭對手的產(chǎn)品如何打造？區(qū)域與產(chǎn)品定位如何結(jié)合？ 思 考客戶江東區(qū) 老城區(qū) 周邊區(qū)域Document number22區(qū)域市場發(fā)展/住宅客戶4中高端客戶三級置業(yè)軌跡與本區(qū)域的發(fā)展相符，未來一段時間內(nèi)必將吸引大量的中高端客戶入住，從而促進(jìn)區(qū)域發(fā)展，形成高端帶動形成城市中心的趨勢。Notes中高端客戶置業(yè)軌跡郊區(qū)客戶市區(qū)客戶城市中心住宅郊區(qū)低密度產(chǎn)品新興城市豪宅占有性居住投資度假型生活型居住郊區(qū)私有住宅城市品質(zhì)住宅新興城市豪宅具備高端住宅的機(jī)會產(chǎn)業(yè)型居住城市資源型品質(zhì)型居住Document number23中高端住宅分布的三個板塊由于

18、地緣、客戶構(gòu)成的不同，價格接受和認(rèn)知存在差異，本項(xiàng)目的機(jī)會在于通過價格、價值和產(chǎn)品力來打造產(chǎn)品競爭力。市場機(jī)會發(fā)掘/高端住宅5三江口江東板塊鄞州新城三江口板塊鄞州新城江東新城板塊地緣關(guān)系+客戶構(gòu)成+產(chǎn)品力城市資源板塊，供應(yīng)量不大，綜合物業(yè)為主，輻射全市客戶新興副中心，供應(yīng)量大，商務(wù)、商業(yè)集中，分流城區(qū)客戶、吸引南部客群區(qū)域、配套環(huán)境、價格價格梯度價值梯度配套、規(guī)劃距離、認(rèn)知規(guī)劃提升板塊，后續(xù)供應(yīng)較大，商業(yè)配套尚未完善，輻射城區(qū)和北部客群區(qū)位、概念配套、實(shí)施產(chǎn)品梯度Document number24城市中心高尚地段，各種配套完善，區(qū)域發(fā)展空間不大，但區(qū)位成為主要的競爭點(diǎn)，本項(xiàng)目需要提高產(chǎn)品力，運(yùn)

19、用價格梯度的杠桿作用，增加競爭性。市場高端板塊特征/三江口板塊5百隆東外灘花園湖景花園凱德匯豪天下環(huán)球中心純住宅商業(yè)公寓綜合體住宅綜合體區(qū)位認(rèn)知周邊配套發(fā)展趨勢產(chǎn)品分析客源分析 板塊驅(qū)動力城市中心，區(qū)位屬性優(yōu)質(zhì)；三江交匯的資源稀缺性；老居民的首選居住區(qū)；需要改善周邊的環(huán)境；天一廣場等大型商業(yè)；各種城市資源的匯聚；教育、醫(yī)療條件優(yōu)越；道路交通略顯擁擠；現(xiàn)狀基礎(chǔ)上的區(qū)域調(diào)整；三江口資源地塊的逐漸減少；城市型資源逐漸溢出和調(diào)整；綜合體產(chǎn)品較多；住宅產(chǎn)品面積段較分散，主要供應(yīng)產(chǎn)品為110m2以上的戶型；商業(yè)性公寓產(chǎn)品供應(yīng)較多，主力戶型為70m2以下戶型。區(qū)域：老三區(qū)+全市輻射人群；年齡：20-50歲；

20、要素：城市化改善、分戶型改善、產(chǎn)品改善和投資特征：地段因素和區(qū)域喜好成為不同購買者的區(qū)分。地緣競爭，分流客戶，成為價格梯度，需要超越本區(qū)域的產(chǎn)品力；該片區(qū)的區(qū)位屬性決定其產(chǎn)品面積空間的兩段式分布，首次置業(yè)和高端改善產(chǎn)品成為需求熱點(diǎn)，與本項(xiàng)目區(qū)域在戶型產(chǎn)品上形成直接競爭。Document number25市場高端板塊特征/三江口板塊5成交峰值出現(xiàn)在70-90m2、155-180m2和90-110m2；144-180m2面積段成交的價格敏感度最弱，需求最為穩(wěn)定；16000-18000元/m2的成交量最大，隨著價格上升，成交的主力面積逐漸增大。08.1-09.4三江口典型樓盤成交量價表（湖景花園、凱

21、德匯豪天下、東外灘花園、濱江公寓）成交的峰值波段性，取決于客戶需求分階段性，即首置和改善型需求共存，以首置為主；存量共計(jì)1500套左右，其中以90m2以下的小戶型為主力；供應(yīng)的不斷減少使得區(qū)域?qū)Ρ卷?xiàng)目的競爭性逐漸減弱，但其發(fā)展特征在2-3年將在本項(xiàng)目區(qū)域顯現(xiàn)。Document number26經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)、周邊配套完善，區(qū)域中心已經(jīng)形成，商務(wù)園區(qū)的落成將促進(jìn)高端住宅的發(fā)展，吸引寧波南部和分流市區(qū)人群，但目前區(qū)位認(rèn)知仍為主要的路障。市場高端板塊特征/鄞州區(qū)板塊5風(fēng)格城事寧興城市花園萬達(dá)廣場中海雍城世家純住宅商業(yè)公寓綜合體住宅綜合體產(chǎn)品分析客源分析區(qū)位認(rèn)知周邊配套發(fā)展趨勢 板塊驅(qū)動力新興城市副中心

22、，區(qū)域中心；市、區(qū)政府的規(guī)劃建設(shè)力度；城市南部高端居住板塊；受到新市民及區(qū)域人口的關(guān)注萬達(dá)廣場商業(yè)中心運(yùn)營；科教園區(qū)等市政工程；道路和公共交通的完善；配套已經(jīng)達(dá)到城市級的標(biāo)準(zhǔn)；南部商務(wù)區(qū)規(guī)劃帶來大量中高端商務(wù)人群；規(guī)劃已經(jīng)落實(shí)，商務(wù)和居住檔次將逐漸提升；區(qū)域主要供應(yīng)產(chǎn)品為公寓，面積集中在90m2以下；存在部分別墅和洋房產(chǎn)品，戶型面積在200m2以上；高層住宅產(chǎn)品的主力戶型為120-180m2；產(chǎn)品品質(zhì)層次不齊。區(qū)域：本區(qū)域人群+周邊區(qū)域；職業(yè)：商務(wù)、商業(yè)從業(yè)人員、周邊區(qū)域的私營業(yè)主；年齡：20-40歲；特征：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)人群及原住人群；地緣性競爭不強(qiáng)，只是價格比較標(biāo)桿，產(chǎn)品塑造和去化趨勢可以借鑒

23、；區(qū)位的需求主力以小戶型的投資和110-144平方米的首次改善為主，次主力為大戶型的別墅產(chǎn)品，類別墅產(chǎn)品尚未成為區(qū)域的需求熱點(diǎn)，與本項(xiàng)目區(qū)域競爭不大。Document number27市場高端板塊特征/鄞州區(qū)板塊5公寓成交主力面積在90m2以下；住宅的成交面積主力為110-144m2，別墅產(chǎn)品為250m2以上；主力成交價格集中在10000-12000元/m2。區(qū)域的特征決定其成交以首次改善和投資性置業(yè)為主；市場銷售率較好，存量不大，中小戶型市場空間最大；除別墅外，價格梯度尚未拉開，購買客戶的檔次不高。08.1-09.4鄞州中心區(qū)典型樓盤成交量價表（萬達(dá)、風(fēng)格城事、城市花園、明天廣場、中海雍城世

24、家）Document number28區(qū)域規(guī)劃利好已經(jīng)開始出現(xiàn)透支，但區(qū)位向上發(fā)展的趨勢不變，高品質(zhì)樓盤拉高和拉動客戶的預(yù)期，產(chǎn)品價格空間的突破取決于產(chǎn)品力的打造。市場高端板塊特征/江東新城板塊5純住宅商業(yè)公寓綜合體住宅綜合體皇冠花園江南一品世紀(jì)東方ART藍(lán)海雅戈?duì)栧\繡東城綠城綠園產(chǎn)品分析客源分析區(qū)位認(rèn)知周邊配套發(fā)展趨勢 板塊驅(qū)動力離城市較近，但區(qū)域發(fā)展較慢；規(guī)劃的新城逐漸受到客戶關(guān)注；高端樓盤帶動了區(qū)域的認(rèn)知和居民的溢出效應(yīng)；商業(yè)配套缺乏，依賴市區(qū)；交通配套已經(jīng)完善；學(xué)校醫(yī)療等設(shè)施已經(jīng)完善；配套規(guī)模已經(jīng)城市化但尚未形成集聚；新城建設(shè)和實(shí)施帶來大量公務(wù)和商務(wù)人群；區(qū)域已經(jīng)開始出現(xiàn)透支，規(guī)劃利好

25、需要配套和入住人口支撐；區(qū)域主要供應(yīng)產(chǎn)品為大面積的改善型住宅，品質(zhì)較高；存在部分別墅和洋房產(chǎn)品，戶型面積在200m2以上；高層住宅產(chǎn)品的主力戶型為100-180m2。區(qū)域：老三區(qū)+周邊區(qū)域職業(yè)：企事業(yè)高端人群、周邊區(qū)域的私營業(yè)主；年齡：30-50歲；要素：樓盤品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境特征：關(guān)注區(qū)域?qū)傩院彤a(chǎn)品力內(nèi)部競爭激烈，把握客戶需求，打造最具競爭力的產(chǎn)品組合；區(qū)域的改善型居住需求依賴于品牌的導(dǎo)入和產(chǎn)品的創(chuàng)新，價格梯度的形成使得區(qū)域成為高端板塊成為可能，產(chǎn)品競爭多集中在產(chǎn)品和資源占有上。Document number29市場高端板塊特征/江東新城板塊5成交主力面積為90-110、110-144和155-

26、180m2200-250m2面積段成交的價格敏感度最弱，需求最為穩(wěn)定；8000-12000元/m2的成交量最大，隨著價格上升，成交的主力面積逐漸增大。成交主力產(chǎn)品最為分散，市場呈現(xiàn)多元化消費(fèi)的局面；改善型產(chǎn)品所占比例最高，大戶型的市場空間最大，接受度逐漸提高；價格梯度開始拉開，產(chǎn)品價格可以提升；存量不多,未來新上市樓盤量預(yù)計(jì)達(dá)到60萬。08.1-09.4江東新城典型樓盤成交量價表（綠城綠園、皇冠花園、江南一品、錦繡東城）Document number30高端住宅競爭的是資源、產(chǎn)品和配套，本項(xiàng)目要根據(jù)區(qū)位特點(diǎn)，在品質(zhì)和配套上塑造豪宅形象彌補(bǔ)品牌劣勢，借助水景資源彌補(bǔ)區(qū)位優(yōu)勢，差異化產(chǎn)品吸引客戶購

27、買。高端住宅市場競爭性分析5類別墅精致小戶型樓盤產(chǎn)品類型銷售情況江南一品別墅+高層快皇冠花園高層快綠城綠園高層快湖景花園高層+別墅較快匯豪天下高層、小高層較快東外灘高層一般錦繡東城高層快ART藍(lán)海高層+別墅未開盤中大戶型區(qū)位產(chǎn)品配套江南一品(戶型創(chuàng)新）東外灘花園（區(qū)位優(yōu)越）皇冠、綠園（產(chǎn)品品質(zhì)）湖景花園（湖景資源）匯豪天下(配套）錦繡東城（品牌優(yōu)勢）ART藍(lán)海（產(chǎn)品規(guī)劃）Document number31除江南一品外，公寓產(chǎn)品多在商業(yè)和商務(wù)集中區(qū)，客戶為產(chǎn)業(yè)和投資型客戶，本項(xiàng)目需要彌補(bǔ)區(qū)位和配套劣勢，打住宅理念，通過產(chǎn)品和價格差異拉動客戶。公寓產(chǎn)品競爭性分析6品 質(zhì)樓盤性質(zhì)定位方向?yàn)I江國際商業(yè)

28、區(qū)位投資型環(huán)球中心商業(yè)高級行政公寓江南一品住宅投資型（送面積）萬達(dá)廣場商業(yè)精裝修投資型明天廣場商業(yè)區(qū)域投資型匯豪天下商辦綜合配套主力戶型面積/m2 30 50 70 90 110 130高中低江南環(huán)球中心匯豪天下萬達(dá)迪賽明天廣場濱江國際Document number高端住宅+公寓產(chǎn)品的組合將成為區(qū)域開發(fā)的主力，隨著項(xiàng)目所在區(qū)域的成熟，戶型將有向兩端發(fā)散的趨勢，即分戶式改善、純改善及小戶型自住將成為主力需求。市場機(jī)會尋找/市場總結(jié)6商業(yè)公寓產(chǎn)品小戶型精裝修公寓為市場主流；主力面積為30-70m2一房、70-90m2二房；公寓價格相比同區(qū)域住宅價格低15-20%；公寓的生存條件依賴于交通和配套客戶

29、的公寓接受度不高，在本區(qū)域的投資公寓意識尚未產(chǎn)生；住宅產(chǎn)品90m2以下戶型成交為主力，但有比重下降趨勢；125-180m2三、四房成交最為穩(wěn)定；全市高端產(chǎn)品由原來三江口向江東區(qū)溢出；類別墅產(chǎn)品成為目前市場供應(yīng)熱點(diǎn)；高端客戶的需求主要集中在分戶式改善和環(huán)境改善；精裝公寓需要提高附加值；商業(yè)公寓可以成為價格梯度；公寓需要市場進(jìn)一步發(fā)展的引導(dǎo)；大面積改善型住宅產(chǎn)品成為高端市場的首選；分戶式改善產(chǎn)品將隨著區(qū)域的成熟而成為成交主力；少量類別墅產(chǎn)品具有標(biāo)桿作用，提升小區(qū)品質(zhì)。Document number33受到政策及房市影響，剛需市場出現(xiàn)機(jī)會，但寧波市場高端改善購房的市場支撐力較強(qiáng)，可以產(chǎn)生利潤。市場機(jī)

30、會尋找/戶型面積7受房市及政策影響：90m2以下成交比例上升；90-144m2小幅上升；144-200m2成交最為穩(wěn)定；200m2以上成交比例小幅下降；全市成交結(jié)構(gòu)變化（1萬元/平方米以上）樓盤成交結(jié)構(gòu)變化受房市影響：90-125m2成交上升明顯；125-144m2成交小幅上升；144-200m2成交穩(wěn)定200m2以上成交比例下降；剛需市場是機(jī)會再改市場有支撐高端首改是機(jī)會高端再改有支撐Document number34區(qū)域市場的主力需求空間為125-144平方米，次主力需求空間為155-180平方米和110-125平方米，機(jī)會需求空間為200-250平方米。市場機(jī)會尋找/戶型面積708.1-

31、09.4月高新區(qū)住宅分面積供求比次主力主力空間：125-144 市場活躍度和接受度均較高；次主力空間：155-180 市場接受度高；110-125 市場接受度略低；機(jī)會空間：200-300 的產(chǎn)品市場接受度最高；艱難空間：90-110 為二房產(chǎn)品受到90 的產(chǎn)品承接性最大；144-150 戶型替代性較強(qiáng)；超越空間：300 以上大面積空間次主力Document number35隨著區(qū)域的發(fā)展，區(qū)域的客戶吸引和輻射力將越來越大，必將成為全市型人群，目前該區(qū)域的客源尚處于第二波客源導(dǎo)入階段。市場到客戶/客群導(dǎo)入分析8項(xiàng)目位置第二波第一波第二波第三波區(qū)域客戶客源分布及的導(dǎo)入圖示Document num

32、ber36市場到客戶/客群分析8區(qū)域及少量周邊2006年2007年2008年2009年2010年客戶來源2011年置業(yè)目的居民城鎮(zhèn)化2012客戶特征前期中 期后 期當(dāng)?shù)鼐用?，年紀(jì)偏大全家庭購買首次商品房置業(yè)居多江東區(qū)域+北侖鎮(zhèn)海+江北、海曙+周邊鎮(zhèn)舒適性改善+高端城市化改善檔次較高，以政府、企業(yè)高管和私營業(yè)主為主；年齡在30-50之間，非首次置業(yè)；購買特征戶型面積+總價小區(qū)環(huán)境+產(chǎn)品品質(zhì)小區(qū)環(huán)境+產(chǎn)品品質(zhì)+品牌戶型設(shè)計(jì)+價格配套全市客源老城溢出、新城城市化中高檔次，中端增加；首次置業(yè)增加；年齡有變小的趨勢；生活、公共配套+戶型小區(qū)環(huán)境+產(chǎn)品品質(zhì)+價格產(chǎn)品特征規(guī)模較大、品質(zhì)不高、戶型較大但非精致

33、；品牌開發(fā)商進(jìn)入、環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品品質(zhì)高端、配套不完善、生活設(shè)施較差，中大戶型+少量小戶型生活配套完善、品質(zhì)較高，全戶型結(jié)構(gòu)，小戶型增加不同時間段區(qū)域的客群有所不同，目前該區(qū)域的客戶以中高端客戶為主，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)境，需求以中大戶型為主。Document number37區(qū)域客戶的特征決定了區(qū)域產(chǎn)品的定位方向，目前吸引的中高端客戶的需求以改善型為主，關(guān)注品質(zhì)，從而確定本項(xiàng)目定位應(yīng)以高端為目標(biāo)?？蛻舻绞袌?項(xiàng)目定位方向9客戶篩選 低端產(chǎn)品不符合客戶現(xiàn)階段需求； 低端產(chǎn)品溢價能力弱； 未來客戶的改變帶來的是戶型面積的變化，非產(chǎn)品品質(zhì)變化；低端定位中高端定位區(qū)域內(nèi)低端項(xiàng)目不多，競爭力??；未來規(guī)劃前景

34、較好，具有升值潛力； 對開發(fā)商要求低；區(qū)域存在競爭，同時板塊的競爭會分流客戶 對開發(fā)商要求較高，需要承擔(dān)機(jī)會風(fēng)險(xiǎn) 房地產(chǎn)市場的調(diào)整尚未明了，市場存在風(fēng)險(xiǎn) 區(qū)域目標(biāo)客群為中高端，具有消費(fèi)可能。？方 向中高端住宅產(chǎn)品組合成為項(xiàng)目定位的方向，但考慮到未來的需求變化，需要在戶型設(shè)計(jì)和戶型面積上進(jìn)行考慮。Document number38項(xiàng)目產(chǎn)品機(jī)會尋找Document number39不同物業(yè)類型組合的規(guī)劃布局，可見購房客戶以城市改善型和郊區(qū)品質(zhì)型為主，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，對別墅類產(chǎn)品接受度較高。建筑規(guī)劃空間/規(guī)劃布局1湖景花園江南一品匯豪天下ART藍(lán)海不同物業(yè)類型的混合，即滿足容積率要求，又提升產(chǎn)品價值

35、。 客戶群需保持一致 （戶型面積調(diào)節(jié)） 高層產(chǎn)品缺乏層次感； 中心景觀塑造較差；分析：借鑒點(diǎn)： 匯豪天下 錯落的產(chǎn)品組合、大尺度的建筑間距和中心景觀； ART藍(lán)海 中央景觀和水景的獨(dú)享； 大尺度戶前尺度。機(jī)會點(diǎn)： 充分利用雙面水景資源； 打造板式觀景大宅； 大尺度的建筑空間和資源獨(dú)享Document number40主題景觀和水景成為客戶豪宅認(rèn)知的一部分，本項(xiàng)目應(yīng)充分利用兩面臨水的特質(zhì)，借鑒豪宅對水的處理方式，打造具有主題景觀的頂級水景大宅。建筑規(guī)劃空間/景觀規(guī)劃2樓盤名稱容積率綠化率園林主題特色景觀布局方式江南一品1.730% 現(xiàn)代風(fēng)格中央湖泊公園水系分塊式，六重景觀ART藍(lán)海1.7330%

36、千米雙水岸線中央景觀與水岸互動湖景花園230%蘇格蘭原生態(tài)日湖景觀日湖曲線延伸水系景觀匯豪天下二期230%現(xiàn)代西式江景高層圍合式中心景觀綠城綠園2.7135%歐式園林噴泉、綠地中央景觀輻射、道路-中央-宅間三級景觀綠城皇冠花園2.542% 現(xiàn)代歐式露天半月游泳池空間節(jié)點(diǎn)與綠軸結(jié)合百隆東外灘2.535% 中西結(jié)合水景散布高層之間大規(guī)模的歐式主題景觀；景觀主軸或大面積水景為中心，體現(xiàn)對資源的占有；充分利用外部水景資源，打造觀景、親水大宅；最大化的擴(kuò)大景觀的延伸面。分 析客戶群： 理性而高追求的階層； 主題景觀、資源的占有、水景以及綠化的強(qiáng)廣度成為關(guān)鍵；Document number41沉穩(wěn)、低調(diào)、

37、品質(zhì)感強(qiáng)的立面風(fēng)格，正如這一批階層客戶所表現(xiàn)的特征，如何在低調(diào)中體現(xiàn)大氣、簡潔中透出品質(zhì)將成為項(xiàng)目打造成功的關(guān)鍵。建筑規(guī)劃空間/建筑風(fēng)格3特點(diǎn)A-DECO、歐陸和新古典主義為主；立面簡凝重、典雅，運(yùn)用干掛石材、高檔面磚提高品質(zhì)感；外立面虛實(shí)有序，無外漏管線；客戶特征：沉穩(wěn)、低調(diào)、追求生活品質(zhì)的階層他們不求奢華，但求身份感、不求時尚但求耐看該類產(chǎn)品的配套設(shè)施相對集中，均以會所和小型商業(yè)為主，宣傳會所功能，品牌宣傳不足，相對客戶更關(guān)注教育資源。功能配套4*數(shù)據(jù)來源：易居中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)樓盤名稱規(guī)模/萬m2會所/m2會所功能配套江南一品385900室內(nèi)恒溫泳池、室外沙灘泳池、雙幅網(wǎng)球場2萬商業(yè)

38、匯豪天下二期85000（雙會所）室內(nèi)泳池;網(wǎng)球場;健身房;室外泳池;桑拿房高檔休閑商業(yè)街+雙語幼兒園湖景花園10室內(nèi)外泳池、健身、休閑吧等高層底商ART藍(lán)海112000室內(nèi)恒溫泳池、健身、休閑吧、斯諾克、室外網(wǎng)球場小型配套商業(yè)綠城綠園（住宅）6.65000室內(nèi)外泳池、健身、閱覽等綠城皇冠花園358000室內(nèi)外泳池、健身、休閑吧高端酒店商業(yè)配套Document number42會所的特色不強(qiáng)，無知名品牌入駐，對客戶吸引力不強(qiáng)；商業(yè)以傳統(tǒng)的配套商業(yè)為主未與客戶群消費(fèi)特征真正結(jié)合；會所和商業(yè)不成為樓盤宣傳的賣點(diǎn)；對配套學(xué)校的重視程度仍較高。分 析 客戶群： 關(guān)注會所本身，但對功能要求不高 更關(guān)注的是

39、教育資源和生活便利；Document number43豪華大堂和車位、外立面材質(zhì)成為項(xiàng)目高尚品質(zhì)的因素，大部分采取精裝修來提升項(xiàng)目品質(zhì)。建筑細(xì)節(jié)5樓盤名稱大堂立面材質(zhì)車位比裝修江南一品6米挑高酒店大堂涂料、面磚1:0.96 無內(nèi)部裝修ART藍(lán)海酒店式挑空大堂石材1:1.33無內(nèi)部裝修湖景花園4.5米豪闊大堂面磚1:1.20 2000元/m2精裝修匯豪天下二期普通大堂面磚（簡約風(fēng)格）1:1.38 3500元/m2精裝修綠城綠園星際酒店豪華大堂石材1:23000元/m2精裝修綠城皇冠花園底層挑空豪華大堂面磚1:0.7無內(nèi)部裝修百隆東外灘地下大堂，1層挑空豪華大堂面磚1:1無內(nèi)部裝修氣派的大堂設(shè)置成

40、為檔次提升主要點(diǎn)；立面以高檔面磚和石材為主；高科技、環(huán)保和綠色概念開始出現(xiàn)；車位比一般較高，超過1:1。分 析 客戶群： 彰顯檔次感的細(xì)節(jié)處理?？蛻舻驼{(diào)的品質(zhì)生活表征 關(guān)注其環(huán)境的品質(zhì)，體現(xiàn)其追求奢華的內(nèi)在感受Document number44產(chǎn)品的戶型以90-144、150-200面積段為主，競爭點(diǎn)集中在觀景和大尺度空間上，反映區(qū)域購買客戶的享受生活的理念。戶型分析6樓盤名稱主力戶型/m2戶型賣點(diǎn)后續(xù)主力戶型競爭點(diǎn)江南一品110-144、150-200戶型多樣，贈送面積（30%以上）38、8970年產(chǎn)權(quán)、LOFT空間、精裝修ART藍(lán)海90、139、170、200大尺度空間，觀景理念錦繡東城9

41、0-110、180總價控制、功能合理90-125功能空間BOBO城136-200200-300別墅空間皇冠花園100-147、160-190戶型結(jié)構(gòu)、大尺度空間70-90、110-138、170-200延續(xù)優(yōu)勢綠城綠園150-180大尺度、精裝修首次改善和大戶型改善戶型為主力；舒適設(shè)計(jì)和大尺度空間為主要賣點(diǎn)；小戶型以贈送面和精裝修提升競爭力；后續(xù)的供應(yīng)的大戶型減少。分 析 客戶群： 城市高端改善型和高端城市化客群； 關(guān)注戶型的舒適度，對附加值關(guān)注不高；Document number45這是一群城市的高收入階層，他們可能職業(yè)、身份有所不同，但是他們的置業(yè)目的和關(guān)注點(diǎn)決定其階層的統(tǒng)一性。產(chǎn)品到客戶

42、/客戶總結(jié)7置業(yè)目的主要目的：區(qū)域高端改善+城市化高端改善次要來源：郊區(qū)化品質(zhì)改善輔助來源：城市化改善客戶特征主要：階層意識強(qiáng)、財(cái)富積累較多、追求品質(zhì)、不求表面奢華；次要：資源具有占有欲、關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)輔助：具有品牌意識套、投資改善欲強(qiáng)；產(chǎn)品關(guān)注特征主要：整體檔次感、立面風(fēng)格、綠化景觀、資源占有（水、山）；次要：教育配套、生活配套、戶型舒適度輔助：內(nèi)部裝修、建筑細(xì)節(jié)、戶型附加值 一群追求品質(zhì)的城市高端階層沉穩(wěn)低調(diào)、趨于理性注重身份、不求時尚享受生活、追求唯一低調(diào)生活、追求品質(zhì)Document number46我們根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)選擇適合的、有代表性的案例進(jìn)行分析，通過研究借鑒為本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與深化

43、提供更寬廣的視野與智慧。產(chǎn)品案例選擇標(biāo)準(zhǔn)濱水資源高端品質(zhì)高層產(chǎn)品為主取得成功深圳香蜜湖1號北京棕櫚泉公寓深圳紅樹西岸上海世茂濱江花園客戶到產(chǎn)品/經(jīng)典案例選取8Document number47產(chǎn)品借鑒點(diǎn) 會所設(shè)施規(guī)劃布局產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目重要景觀節(jié)點(diǎn)、具備規(guī)模、健全功能、國際級設(shè)施配置與頂級服務(wù)充分考慮項(xiàng)目景觀的均好性注重單體產(chǎn)品的私密性，構(gòu)造人車分流體系設(shè)計(jì)統(tǒng)一的獨(dú)特的項(xiàng)目標(biāo)識系統(tǒng)建議每單元入戶設(shè)置豪華挑高大堂注重觀景空間的導(dǎo)入主動創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品生態(tài)化、別墅化體驗(yàn)以舒適型大戶型設(shè)計(jì)為主，并適度的多元化配置先進(jìn)的科技與智能化設(shè)施社區(qū)景觀極至利用外部濱水景觀資源，重視社區(qū)內(nèi)大尺度中心主題景觀構(gòu)建，導(dǎo)

44、入各類優(yōu)質(zhì)獨(dú)特小品素材建筑風(fēng)格建議古典精神融入現(xiàn)代風(fēng)格，華貴而尊榮對建筑立面的細(xì)節(jié)與材料的考究產(chǎn)品表現(xiàn)要求 通過對適合的、有代表性的產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，這將為本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與深化提供更寬廣的視野與智慧?？蛻舻疆a(chǎn)品/經(jīng)典案例總結(jié)8Document number48對案例的分析，總結(jié)出城市高端住宅的產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)?？蛻舻疆a(chǎn)品/項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)尋找9頂級規(guī)劃（建立標(biāo)準(zhǔn)）極致的占有和利用外部資源；圍合、點(diǎn)式布置，大空間尺度，大量運(yùn)用水景；高層低密度化和高綠化率；高品質(zhì)園林：主題園林布置，多重綠化體系；高端配套設(shè)施頂級會所的引入，專業(yè)化的會所服務(wù)；高檔的商業(yè)配套+少量精品商業(yè)；高星級酒店和服務(wù)式公寓的配套；知

45、名雙語幼兒園、小學(xué)的引進(jìn)。 特色的服務(wù)體系知名物業(yè)公司的物業(yè)管理；個性化、特色化的服務(wù)體系；創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（提高舒適度指標(biāo)）豪華戶型設(shè)計(jì)：室內(nèi)闊綽、舒適的空間尺度，極致的觀景空間；豪華建筑節(jié)點(diǎn)：大堂、入口；豪華裝修：立面、內(nèi)裝、電梯和門窗；高智能化、科技化設(shè)施的運(yùn)用。城市豪宅發(fā)力點(diǎn)Document number49客戶對規(guī)劃和產(chǎn)品關(guān)注因素的價值排序直接決定著本項(xiàng)目在產(chǎn)品力打造上的著力點(diǎn)和方向?？蛻舢a(chǎn)品價值排序/規(guī)劃因素-產(chǎn)品因素10建筑風(fēng)格建筑細(xì)節(jié)及豪華程度建筑用材及外裝景觀面積及綠化層次高科技及生態(tài)技術(shù)運(yùn)用大尺度的空間布局內(nèi)部的交通流線等占有資源的強(qiáng)度和深度戶型功能性客戶產(chǎn)品關(guān)注因素排序客戶

46、規(guī)劃關(guān)注因素排序*數(shù)據(jù)來源：易居中國客戶調(diào)研系統(tǒng)Document number50不同的景觀規(guī)劃因素對于客戶的吸引力效應(yīng)有所不同，項(xiàng)目產(chǎn)品定位需要對客戶最關(guān)注因素進(jìn)行重點(diǎn)打造?？蛻舢a(chǎn)品價值排序/景觀規(guī)劃10規(guī)模制勝 中央水面 流動水系 成規(guī)模的樹種 大面積草坪 主題風(fēng)格和景觀變換1精致細(xì)節(jié)精致園林小品情趣空間處理3局部特色處理 入口景觀處理 外部綠地與景觀處理 地形變換2按照對客戶排序低高*數(shù)據(jù)來源：易居中國客戶調(diào)研系統(tǒng)Document number51客戶對產(chǎn)品戶型和配套因素的價值排序直接決定著本項(xiàng)目在產(chǎn)品力打造上的著力點(diǎn)和方向?？蛻舢a(chǎn)品價值排序/戶型因素-配套因素11豪華精裝修和電梯配置奢

47、華空間（觀景、會所）舒適的空間尺度戶型對資源占有程度精品及配套商業(yè)戶型贈送面積等附加值頂級會所配套高星級酒店、商務(wù)設(shè)施配套設(shè)施交通配套知名中小學(xué)校配套戶型功能性客戶戶型關(guān)注因素排序客戶配套關(guān)注因素排序Document number52通過對關(guān)鍵客戶價值要素的比較，本項(xiàng)目具備走高端的氣質(zhì)，如何打造產(chǎn)品、提升價格的關(guān)鍵是，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)走高端的共性，還是共性上的極致？產(chǎn)品價值比較/產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向12關(guān)鍵客戶價值要素江南一品皇冠花園錦繡東城本項(xiàng)目1價格6762公司品牌57853大尺度、低密度的建筑空間布局6764小區(qū)景觀面積6875景觀綠化層次5766生態(tài)環(huán)境87687建筑風(fēng)格7868單體建筑細(xì)節(jié)營造6

48、859戶型多樣性及附加值86610戶型的舒適程度及裝修情況68611會所豪華程度及項(xiàng)目多樣性68512物業(yè)管理（安保、智能化）78613教育配套667714商業(yè)配套的檔次及規(guī)模786Document number53通過對客戶關(guān)鍵因素的排序，本項(xiàng)目在均好性因素保持（或降低）的基礎(chǔ)下需要增加價值性因素的投入，從而提高項(xiàng)目的產(chǎn)品價值，獲得利潤?？蛻舢a(chǎn)品價值重構(gòu)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向12關(guān)鍵客戶價值要素江南一品皇冠花園錦繡東城綜合評分本項(xiàng)目策略價格6766.38提升成本敏感因素1大尺度、低密度建筑空間67877共性保持2小區(qū)景觀面積687773高尚建筑風(fēng)格786774戶型多樣性及附加值866775配套設(shè)施面

49、積78676.56單體建筑細(xì)節(jié)營造6856.56.5價值提升因素1大面積水景/景觀綠化層次6766.38價值性增加2會所的豪華程度及獨(dú)特性6856.383戶型舒適程度及裝修6866.77.54物業(yè)管理（安保、智能化）786785入口、售樓處、樣板房處理7666.37固有因素1公司品牌5785營銷強(qiáng)化2教育配套66773生態(tài)環(huán)境8768由大到小Document number54通過對客戶產(chǎn)品價值的重構(gòu)，在結(jié)合成本的情況下，打造產(chǎn)品的最大化價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價格的飛躍?？蛻舢a(chǎn)品價值重構(gòu)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向12體現(xiàn)項(xiàng)目價格飛躍的定價產(chǎn)品均好性下，成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化產(chǎn)品價值和客戶價值的飛躍感動購房者，刺激購買誘因D

50、ocument number55項(xiàng)目市場及功能定位Document number56項(xiàng)目定位是建立在對客戶深入了解，充分考慮市場發(fā)展特征，結(jié)合地塊本身特點(diǎn)進(jìn)行深入詳實(shí)的分析和論證。項(xiàng)目地塊定位背景1市場背景 客戶背景 定位三要素 地塊背景客戶特征：區(qū)域客戶集中特征明顯；中高端客戶對于城市豪宅關(guān)注度較高；中高端客戶以企事業(yè)單位和私營業(yè)主為主；關(guān)注因素：對區(qū)位、資源占有、產(chǎn)品特色關(guān)注度高；區(qū)域客戶特點(diǎn)：來源于江東、老城區(qū)及鎮(zhèn)海、北侖；屬于高端改善型，對產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注度高；房地產(chǎn)發(fā)展：經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政府有效控制，市場經(jīng)歷08年波動后，09年開始啟動；物業(yè)市場發(fā)展：住宅規(guī)模檔次逐漸提高，辦公需求不足，商業(yè)發(fā)

51、展呈大規(guī)模中心式；區(qū)域市場：辦公需求不足，商業(yè)未來供應(yīng)較大，高端住宅需求旺盛，處于啟動階段。區(qū)域特點(diǎn)：城區(qū)版塊、未來城市副中心區(qū)域形象：高科技園區(qū)邊緣，環(huán)境較好交通特性：城市主要干道、公共交通不多地塊特性：雙河景、地塊私密性好發(fā)展契機(jī)：中提升、東部新城規(guī)劃Document number57基于市場及地塊條件下項(xiàng)目定位分析1地塊條件商辦/住宅=1：1地塊臨近會展中心，東部新城地塊位于科技園區(qū)，商業(yè)配套缺乏市場背景城市發(fā)展較快，市場短暫調(diào)整后上行區(qū)域住宅物業(yè)形成氛圍，辦公需求不足剛需市場成績比例上升，高端改善保持穩(wěn)定突破解決思路重塑客戶價值，打造全新產(chǎn)品以住宅為引擎，商辦均為配套輻射全市高端階層，

52、追求極致做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，價值最大化常規(guī)解決思路：以商辦為引擎，塑造項(xiàng)目高端綜合體形象以區(qū)域客戶消費(fèi)能力出發(fā)，打造園區(qū)小戶型住宅隨行就市，成為市場的跟隨者，價格競爭Document number58本項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诎l(fā)展迅速期，要想在區(qū)域立足，本項(xiàng)目的定位方向需要“美的與眾不同”，即基于區(qū)域價值，打造全新產(chǎn)品?；趨^(qū)域發(fā)展/客戶角度項(xiàng)目定位分析1區(qū)域特征發(fā)展階段產(chǎn)品塑造方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低“嬰兒”期“她需要長的很美 ”重新定義區(qū)域價值，提升形象區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值“少年”期“她需要美得與眾不同 ”基于區(qū)域價值，定義全新產(chǎn)品區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認(rèn)可“成年”期“她需要是完美的”

53、利用成熟區(qū)域價值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大區(qū)域客戶價值正在提升，區(qū)域的客戶以高端改善型為主，包括老三區(qū)、江東及周邊區(qū)域的購房人群，因此項(xiàng)目定位要關(guān)注客戶價值的共鳴點(diǎn)，打造全新的高端產(chǎn)品。Document number59項(xiàng)目整體定位2大寧波殿賞級中央府邸項(xiàng)目的標(biāo)桿產(chǎn)品高端的產(chǎn)品組合強(qiáng)調(diào)對景觀獨(dú)享和占有樹立公司品牌取得價值的最大化類住宅產(chǎn)品中小戶型順應(yīng)區(qū)域發(fā)展氣質(zhì)型居所，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值和理念領(lǐng)先的產(chǎn)品理念，打造高端、時尚、精品高檔辦公及精品酒店為主體商務(wù)街區(qū)精品酒店高端配套外加精品商業(yè)創(chuàng)造尊貴的城市氣質(zhì)，吸引高端人群城市豪宅精品公寓商業(yè)廣場Document number60宗地條件商業(yè)環(huán)境項(xiàng)目商

54、業(yè)發(fā)展方向與各資源要素匹配度分析企業(yè)稟賦中低低城市型商業(yè)區(qū)域型商業(yè)社區(qū)型商業(yè)指標(biāo)與現(xiàn)狀匹配度社區(qū)型商業(yè)區(qū)域型商業(yè)城市型商業(yè)宗地條件人流高低極低可達(dá)性高中中能見度高中中商業(yè)環(huán)境商業(yè)氛圍高低極低商業(yè)競爭弱中強(qiáng)未來規(guī)劃低高高企業(yè)稟賦商業(yè)資源高差差銷售去化高中低經(jīng)營管理高中低中中低高中高根據(jù)項(xiàng)目宗地商業(yè)發(fā)展資源要素分析，建議本項(xiàng)目的商業(yè)發(fā)展以提供社區(qū)型商業(yè)服務(wù)設(shè)施為主，適當(dāng)導(dǎo)入些滿足區(qū)域功能需求的精品商業(yè)。項(xiàng)目定位/商業(yè)發(fā)展方向2Document number61根據(jù)相關(guān)商業(yè)預(yù)估技術(shù)經(jīng)驗(yàn)與類似項(xiàng)目商服配套，結(jié)合易居服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，建議本項(xiàng)目的商業(yè)配套建筑面積約7000m2左右?；陧?xiàng)目和客戶角度商業(yè)體量初步

55、估算2007年寧波人均商業(yè)面積約1根據(jù)我國居住小規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范，一般居住組團(tuán)人均商業(yè)服務(wù)設(shè)施面積在0.8-1.2結(jié)合國際較發(fā)達(dá)城市經(jīng)驗(yàn)，人均商業(yè)面積在1-1.5須考慮到項(xiàng)目較高品質(zhì)建設(shè)要求適當(dāng)做一些精品商業(yè)服務(wù)更多人群預(yù)測項(xiàng)目商業(yè)面積約8000平方米北京棕櫚泉國際公寓建面32萬，商業(yè)面積（會所1.3萬）共2.3萬北京星河灣建面60萬，商業(yè)面積（會所1.4萬）共2.0萬深圳香密湖1號建面13萬，商業(yè)面積（會所2000多）3000建議項(xiàng)目商業(yè)面積約6000-8000平方米從一般商業(yè)規(guī)模預(yù)測技術(shù)角度來看參照其他類似高品質(zhì)項(xiàng)目商業(yè)做法建議項(xiàng)目商業(yè)面積在7000平方米左右，其中會所約5000平方米，其他商

56、業(yè)約2000平方米2Document number62考慮到項(xiàng)目整體發(fā)展方向，結(jié)合廣場，融入濱水特色，建議項(xiàng)目服務(wù)配套設(shè)施整體上實(shí)現(xiàn)”商業(yè)小而精、會所大而豪“項(xiàng)目定位/商業(yè)功能建議社區(qū)配套型商業(yè)：以滿足社區(qū)日常生活服務(wù)功能為主建議設(shè)置在通途路入口，結(jié)合廣場做集中街區(qū)處理建議面積在2000平方米左右高檔精品商服：建議與會所結(jié)合在一起建議設(shè)置在通途路與甬新河一側(cè)與辦公（酒店）區(qū)域有效銜接塑造成濱水區(qū)域標(biāo)志性建筑建議高檔精品商服（含會所）規(guī)模在5000平主米左右2Document number63商業(yè)公寓產(chǎn)品主題定位2立足宗地條件契合項(xiàng)目定位都市融合體高端聚居區(qū)產(chǎn)品發(fā)展方向建議項(xiàng)目商業(yè)部分的產(chǎn)品主題

57、定位為“城市起居室，生活新天地”項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)展方向項(xiàng)目產(chǎn)品功能解構(gòu)將D1地塊與D2地塊整合起來通盤考慮，構(gòu)筑融公寓、辦公、酒店、商業(yè)、會所等一體的區(qū)域活力中心，促進(jìn)與提升項(xiàng)目高端聚居區(qū)形成。特色酒店頂級會所項(xiàng)目產(chǎn)品功能組合精品商業(yè)優(yōu)質(zhì)辦公臻品公寓項(xiàng)目核心節(jié)點(diǎn)高價值支撐點(diǎn)Document number64對于住宅產(chǎn)品，作為本項(xiàng)目打造的重點(diǎn)，需要深入的分析，本項(xiàng)目兩類不同的產(chǎn)品不同“類型”同“氣質(zhì)”路線，旨在樹立品牌，獲得利潤。項(xiàng)目定位/住宅產(chǎn)品定位方向2公寓產(chǎn)品以精致、品質(zhì)感為方向；主力戶型為40-120m2；突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，呈豪宅個性共享社區(qū)配套和社區(qū)景觀； 戶型選擇以對住宅的補(bǔ)充的自住型為主，考

58、慮年輕一代的居住需求；服務(wù)式公寓以園區(qū)高端客戶為主； 主題教育會所吸引年輕客戶住宅產(chǎn)品 尊貴、豪華，打造城市豪宅； 項(xiàng)目利潤點(diǎn)和品牌標(biāo)志；125-144和 150-200m2主力戶型，200m2以上次主力； 強(qiáng)調(diào)對水景和園林景觀的獨(dú)享； 高檔的商業(yè)和會所配套，精裝修、科技化大宅； 平層樓王拉開價格差距，樹立區(qū)域標(biāo)桿。Document number65住宅部分產(chǎn)品主題定位3定位思考方向產(chǎn)品定位及詮釋通過對住宅核心要素的思考，本項(xiàng)目的住宅部分從豪宅和城市的角度占位，打造城市高端項(xiàng)目，樹立企業(yè)品牌。住宅產(chǎn)品立足區(qū)域引導(dǎo)市場優(yōu)化成本取得利潤高端品質(zhì)精確定位豪宅居所，城市傳奇豪宅要素創(chuàng)新、高尚的建筑理念

59、高端、主題式園林景觀舒適、豪華的戶型設(shè)計(jì)特色、高端的會所配套城市傳奇塑造企業(yè)品牌引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展的豪宅觀立足區(qū)域，精裝修大宅城市資源極致利用Document number66住宅物業(yè)選型/關(guān)鍵驅(qū)動要素4根據(jù)本項(xiàng)目的地塊指標(biāo)，項(xiàng)目物業(yè)組合有以下幾種，需要通過置業(yè)關(guān)鍵驅(qū)動因素和市場進(jìn)行綜合評價。方案比選單一型緊密型差異型跳躍型純高層高層+花園洋房高層+平層高層+別墅關(guān)鍵驅(qū)動因素 建筑尺度空間較大 景觀均好性差建筑空間感較差景觀均好性較差景觀均好性較好景觀均好性好 產(chǎn)品標(biāo)桿性不強(qiáng) 整體檔次不高產(chǎn)品標(biāo)桿性不強(qiáng)整體檔次不高產(chǎn)品標(biāo)桿性強(qiáng)社區(qū)檔次較高產(chǎn)品標(biāo)桿性強(qiáng)社區(qū)檔次拉升 客群差異不明顯 戶型需要創(chuàng)新目標(biāo)客群

60、存在相容性花園洋房產(chǎn)品標(biāo)桿性弱產(chǎn)品檔次拉大戶型創(chuàng)新性強(qiáng)客戶存在一定差異戶型創(chuàng)新型強(qiáng)額外決策關(guān)注因素社區(qū)檔次不高與公寓產(chǎn)品競爭明顯花園洋房檔次不高洋房價值提高性是否能彌補(bǔ)建筑空間的損失平層市場接受群體較少，存在風(fēng)險(xiǎn)不同產(chǎn)品的邊界處理別墅與高層區(qū)邊界處理別墅的私密性和檔次可參考產(chǎn)品綠城綠園東湖花園ART藍(lán)海Document number67住宅物業(yè)選型/評價因素4本項(xiàng)目住宅區(qū)定位為城市豪宅，客戶為富貴階層、形象為區(qū)域標(biāo)桿，因此其物業(yè)選型應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和客戶特征進(jìn)行比選，最后結(jié)合利潤進(jìn)行確定。利潤貢獻(xiàn)城市豪宅富貴型客戶區(qū)域標(biāo)桿因素分類關(guān)注度價值因素品牌形象規(guī)劃檔次產(chǎn)品標(biāo)桿性景觀均好性建筑空間舒適產(chǎn)品決策