企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析課件(PPT-44張)

1、章企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析節(jié)企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略節(jié)不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略節(jié)同一行業(yè)不同競爭地位的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)術(shù)在經(jīng)濟活動中，競爭戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)朝何處發(fā)展的選擇決策，核心問題是確定自己的競爭目標與方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競爭中獲勝。競爭戰(zhàn)術(shù)則是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略實施如何具體執(zhí)行的決策，核心問題是制定出能捕獲市場機會，發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢的一系列措施與計劃，最終贏得競爭市場。競爭戰(zhàn)略情報研究的主要內(nèi)容在特定的環(huán)境及競爭對手分析的情況下，企業(yè)能否進入或改變原有的地域、行業(yè)和部門？進入的標準有哪些？在企業(yè)現(xiàn)有的資源實力的基礎(chǔ)上，企業(yè)在戰(zhàn)略改變過程中如何定位？在戰(zhàn)略制定過程中有哪些戰(zhàn)略可以選擇？在可選擇的戰(zhàn)略中企業(yè)

2、能夠和最期盼實施的戰(zhàn)略是什么？在競爭策略實施 的過程中還需要進一步監(jiān)視的環(huán)境及競爭對手的因素有哪些？影響戰(zhàn)略選擇和決策的關(guān)鍵情報要素有哪些？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細分市場五種一般競爭戰(zhàn)略被追求的競爭優(yōu)勢低成本差異化一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。能使公司更好地抵御五種競爭力量。 企業(yè)競爭狀態(tài): 五種競爭力量 企業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即現(xiàn)有企業(yè)之間的競

3、爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方砍價的壓力和買方砍價的壓力。潛在進入者產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方買方替代品新進入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方砍價實力買方砍價實力驅(qū)使企業(yè)競爭的力量（二）實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1、更好地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素，比競爭對手更加有效地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素。 2、改造公司的價值鏈， 省略或跨越一些高成本 的價值鏈活動。（三）成功獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素1.建立注重成本的企業(yè)文化 2.準確地把握成本驅(qū)動因素。 3.積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 4.嚴格的成本控制組織體系和管理 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生

4、產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時 2、過于強調(diào)削減成本可能會導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔心 3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險 (五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。3.購買者不太在意品牌間的差別。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。5.存在大量討價還價的購買者。二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級以具有顧客認為有價值的差異化特征。成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平

5、均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。（二）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑和條件1、實施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價值所需的各種活動有機連接起來。2、實現(xiàn)差異戰(zhàn)略可以通過各種方式。事實上企業(yè)可做的能為顧客創(chuàng)造價值的一切都可以作為差異化的基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)在于識別能為顧客創(chuàng)造價值的特征。（三）差異化戰(zhàn)略的風險1、顧客可能認為差異者與成本領(lǐng)導(dǎo)者的價格之差過于懸殊 2、企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價值，顧客不愿為次多付錢。 3、不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差異化特征的價值的評價。 4、贗品成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略企業(yè)的風險。 （四）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者

6、認為這些差異有價值。2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。三、集中化戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢集中化戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細分市場的需求。企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 （二）實現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨特并且專業(yè)

7、化，以至于業(yè)內(nèi)一般競爭對手根本未去服務(wù)的細分市場，或者找到業(yè)內(nèi)競爭者做得很差的細分市場。（三）集中化戰(zhàn)略的風險1、競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上而使本來的集中不再集中。 2、在整個行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會認為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 3、細分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。 4、由于狹小的目標市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風險。（四）集中化戰(zhàn)略的適用性絕大多數(shù)小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，只是并不一定都意識到

8、了這一戰(zhàn)略的意義，采取更具戰(zhàn)略導(dǎo)向的行動。 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認：1.目標小市場足夠大，可以盈利。2.小市場具有很好的成長潛力。3.小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標市場的需求。5.公司能憑借其建立的顧客商譽和服務(wù)來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。四、成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略優(yōu)勢這個戰(zhàn)略的目的是為顧客所支付的價格提供更多的價值。這種競爭戰(zhàn)略也被稱為最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略，公司追求的是竭盡全力成為一家成本不斷降低、同時產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的廠

9、商。在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能上緊跟最好的競爭對手，在成本上打敗它們，這就是最優(yōu)成本供應(yīng)商優(yōu)勢的源泉。 （二）成本領(lǐng)先及差異化整合戰(zhàn)略的競爭風險成本領(lǐng)先和差異化所需要企業(yè)在文化、管理、組織等方面的特殊支持，這使得既追求成本領(lǐng)先又追求差異化優(yōu)勢的企業(yè)會被困在中間，所以，波特認為“夾在中間”戰(zhàn)略是注定要失敗的。如果企業(yè)無法在其選定的競爭范圍內(nèi)確立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，或者成為成本領(lǐng)導(dǎo)者，或者成為差異者，那它就有可能被困在中間。使企業(yè)無法成功應(yīng)對五種競爭力量，也就無法獲得超額利潤。實施成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略的關(guān)鍵是先要奠定某一種競爭優(yōu)勢（低成本或差異化）為基礎(chǔ)，然后在適當?shù)臅r機，建立另一種競爭優(yōu)勢。而在以

10、下三種情況時，企業(yè)能同時取得成本領(lǐng)先地位和差異化的形象：1.當競爭企業(yè)都夾在中間時；2.當成本受市場占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強烈影響時；3.企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新時。（三）成功實施融合戰(zhàn)略的條件為了順利、成功地實施成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略，企業(yè)必須在戰(zhàn)略上保持靈活機動。提高戰(zhàn)略靈活性有以下方面。1.靈活生產(chǎn)系統(tǒng)（FMS）2.企業(yè)范圍的信息網(wǎng)絡(luò)（ERP）3.全面質(zhì)量管理系統(tǒng)（TQM）第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競爭戰(zhàn)略一、零散型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，競爭企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即

11、不存在具有左右整個行業(yè)活動的市場領(lǐng)袖。 （一）造成行業(yè)零散的原因1、總的進入壁壘低或存在退出障礙2、多種市場需求使產(chǎn)品高度差異化3、不存在規(guī)模經(jīng)濟 4、除行業(yè)經(jīng)濟特性的外，導(dǎo)致行業(yè)零散因素還有非經(jīng)濟原因。一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。二是現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿足。三是未被其它外部企業(yè)注意。（二）零散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1、克服零散，集中零散行業(yè)（1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟（2）產(chǎn)品標準化與多樣化結(jié)合（3）特許經(jīng)營或連鎖經(jīng)營（4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢2、適應(yīng)環(huán)境，建立競爭優(yōu)勢（1）嚴格管理。 （2）增加附加價值 (3)產(chǎn)品專門化 （4）顧客類型專門化（5）地理區(qū)域?qū)ｉT化 （6）低成本、低價格戰(zhàn)略 3、避免潛在戰(zhàn)略陷

12、阱（1）避免尋求支配地位（2）保持嚴格的戰(zhàn)略約束力（3）避免過分集中化（4）了解競爭者的目標和管理費用（5）避免對新產(chǎn)品過度反應(yīng) 4、零散行業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定（1）行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者地位如何？（2）行業(yè)為何零散？（3）零散是否可以被克服？如何克服？（4）克服零散是否有收益？（5）企業(yè)怎樣定位去實現(xiàn)？ 二、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)結(jié)構(gòu)特征1、技術(shù)的不確定性2、戰(zhàn)略不確定性3、成本的迅速變化4、萌芽企業(yè)和另立門戶（二）早期進入障礙（1）專有技術(shù)；（2）獲得分銷渠道；（3）得到適當成本和質(zhì)量的原材料和其它投入；（4）經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢由于技術(shù)和競爭不確定性使其更為顯著；（5）風險使資金的有效機

13、會成本增加，因此增加了有效資本壁壘。（三）新興行業(yè)發(fā)展障礙1、原材料、零部件短缺2、產(chǎn)品、技術(shù)標準等缺乏3、顧客困惑4、被替代產(chǎn)品的反應(yīng)（四）新興行業(yè)中企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題 1、在公司的銷售騰飛之前怎樣為業(yè)務(wù)的初始運作籌集資金； 2、要獲取并確保市場領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)該瞄準哪些細分市場和競爭優(yōu)勢。（五）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1.塑造行業(yè)結(jié)構(gòu) 2.注意行業(yè)發(fā)展的外在性3.注意行業(yè)機會與障礙的轉(zhuǎn)變 4.選擇適當進入時機和領(lǐng)域。 （1）早期進入新興行業(yè)的環(huán)境與優(yōu)勢一般說來，具有以下特征時，企業(yè)進入新行業(yè)較為適宜：企業(yè)的形象和聲望對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；行業(yè)中學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗很

14、難模仿，并且不會因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時，早期進入可以較早開始在這以行業(yè)中的學(xué)習(xí)過程；顧客忠誠非常重要，那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益；通過早期對原材料供應(yīng)，分銷渠道等的承諾可帶來絕對成本利益。（2）早期進入的風險早期行業(yè)競爭和細分市場建立的基礎(chǔ)與行業(yè)發(fā)展晚期的重要基礎(chǔ)不同，早期進入的企業(yè)建立了競爭基礎(chǔ)后，可能面臨高轉(zhuǎn)換成本；開辟市場代價昂貴，包括顧客教育、法規(guī)批準、技術(shù)開拓等，而企業(yè)卻不可能獨自享有開辟市場的利益；行業(yè)發(fā)展后，早期建立的小企業(yè)將被更有實力的企業(yè)取代，因此早期與小企業(yè)競爭會付出高的代價；技術(shù)變化將使早期投資過時，并使晚期進入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。三、成熟行業(yè)戰(zhàn)略選

15、擇（一）成熟行業(yè)競爭環(huán)境1、市場競爭更激烈 2、競爭趨向成本和服務(wù) 3、行業(yè)利潤下降 4、生產(chǎn)能力過剩 （二）競爭戰(zhàn)略分析1、提高財務(wù)意識水平，改進成本分析。 2、滿足現(xiàn)有顧客需求增長。 3、低價購買資產(chǎn) 4、避免戰(zhàn)略陷阱（1）轉(zhuǎn)變意識。（2）合理投入，避免現(xiàn)金陷阱。 （3）注重長遠利益。 （4）樹立正確的質(zhì)量觀念。 （5）正確對待過剩生產(chǎn)能力。 四、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）衰退行業(yè)環(huán)境1、需求狀況：（1）市場需求量的變化具有不確定性。 （2）市場剩余需求的購買力結(jié)構(gòu)。 2、退出壁壘。 3、競爭的不穩(wěn)定性。 （二）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）當行業(yè)具有低不確定性和低退出壁壘時，擁有優(yōu)勢的企業(yè)可以尋

16、求領(lǐng)導(dǎo)地位或捍衛(wèi)局部領(lǐng)導(dǎo)地位，這取決于在絕大部分剩余市場上競爭或是選擇一兩個特定細分市場哪一個在結(jié)構(gòu)上更有價值。而不擁有優(yōu)勢的企業(yè)則應(yīng)該采用收割或迅速撤資戰(zhàn)略。（2）當行業(yè)具有高不確定性時，企業(yè)面臨高退出壁壘和競爭環(huán)境的不穩(wěn)定性，此時如果企業(yè)有很強的優(yōu)勢地位，可以選擇收縮戰(zhàn)略保護局部市場，或運用收割戰(zhàn)略從優(yōu)勢中獲利。如果企業(yè)不具有相對優(yōu)勢，最好是盡快退出。避免陷阱（1）確認衰退。企業(yè)應(yīng)客觀分析行業(yè)發(fā)展的趨勢，認識到行業(yè)環(huán)境的不確定性及行業(yè)的衰退，使企業(yè)能針對衰退行業(yè)的特點采用合適的戰(zhàn)略。（2）避免消耗戰(zhàn)。不要與具有高退出壁壘的競爭對手競爭，這種競爭對手被迫對變化做出反應(yīng)，而且沒有足夠的投資它們

17、無法取得應(yīng)有的地位。（3）合理地采用收割戰(zhàn)略。 第三節(jié) 同一行業(yè)不同競爭地位的 競爭戰(zhàn)略一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略（一）進攻戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進攻戰(zhàn)略的目的是保持公司的競爭優(yōu)勢，加強競爭地位。因此其進攻戰(zhàn)略的實質(zhì)是無情地追求不斷的改進和革新。 同時還包括擴大整個行業(yè)需求的戰(zhàn)略措施行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所采取的進攻戰(zhàn)略就意味著竭盡全力做到公司的成長率比整個行業(yè)的增長率要快，并且從競爭對手手中奪取市場份額。 (二)防御戰(zhàn)略目的是保持現(xiàn)有的市場份額，加強現(xiàn)有的市場地位，保護公司所擁有的一切競爭優(yōu)勢。1、采取一系列戰(zhàn)略措施保護競爭地位2、采取一些措施阻止競爭對手采取進攻行為二、一般公司的競爭戰(zhàn)略（一）行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟的

18、競爭戰(zhàn)略如果一個行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟，大規(guī)模就能降低單位成本，占有大市場份額的企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。則處于此行業(yè)中的企業(yè)有兩個戰(zhàn)略選擇:模仿進攻性行動獲得銷售額和市場份額（可以建立達到大型競爭企業(yè)所享有的規(guī)模經(jīng)濟所必須的產(chǎn)量）；從業(yè)務(wù)中撤退。大多數(shù)公司選擇前者，具體采取以下戰(zhàn)略措施。低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略（二）行業(yè)不具有規(guī)模經(jīng)濟的競爭戰(zhàn)略1、空缺市場點戰(zhàn)略。2、專業(yè)戰(zhàn)略。3、卓越產(chǎn)品戰(zhàn)略。4、跟隨者戰(zhàn)略。5、購并戰(zhàn)略6、利用競爭對手弱點的戰(zhàn)略。在競爭者市場份額很弱或競爭力量少的區(qū)域集中自己的競爭力量；特別關(guān)注對手不能提供更好服務(wù)的消費群體；努力爭取其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或產(chǎn)品性能滯后的競爭對手的顧客，轉(zhuǎn)向自己

19、的品牌；以強大攻勢進攻其廣告及品牌認知度很弱的競爭對手。（三）挑戰(zhàn)對象的選擇1、弱化的市場領(lǐng)導(dǎo)者。其特點是：消費者不滿意，產(chǎn)品線不如其他競爭者，競爭戰(zhàn)略缺乏以成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者差別化為基礎(chǔ)的強勢，對自己曾經(jīng)首創(chuàng)的現(xiàn)已老化的技術(shù)不愿放棄，落后的設(shè)備，過度多元化，盈利水平一般或下降。2、同等地位的競爭者。3、經(jīng)營困難的公司。4、小型公司。 1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒

20、有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么