錦臺品牌年度推廣傳播規(guī)劃九大品牌+中堂+前期通路〕課件

1、【九錦臺項目品牌傳播規(guī)劃】提 案：北京靈思智信日 期：2007年10月9日The 1st step品牌關于品牌與產(chǎn)品互動階段的重要性觀念一：市場尚為成熟階段以差異化定位搶占市場高地隨著萬科、萬達、瑞安、和記黃埔等國際化、成熟地產(chǎn)品牌企業(yè)進入西安市場，西安的地產(chǎn)市場將在未來兩年內(nèi)快速發(fā)展成熟，開發(fā)水平將接近北京、上海等國際大都市。在這樣一個承上啟下的階段，市場沒有經(jīng)過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的教育、消費者理性判斷力尚未形成，九錦臺以獨特的“都市公寓型豪宅”定位入市，僅通過投入極少的建筑、園林表皮設計，就能夠在市場中取得先機，得到教育市場的作用，這在兩年后的成熟市場將是不可能的任務，也是在市場不成熟階段最具投資回

2、報率的市場策略。觀念二：營建西安住宅市場的奢侈品不是高檔商品，而是藏品，源于根基與歷史，購買行為非常情緒化，需要時間和互動，就是走進品牌世界，重在體驗，而不涉及價格，價格是通過私下隱諱溝通，沒有季節(jié)促銷，永沒折扣。難在銷量和品牌之間的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不斷傳導其歷史。產(chǎn)品不稱消費者，而是“客戶”，一旦成為客戶，持續(xù)不斷提供服務。【品牌主張】以九重標準打造世界級城市豪宅METROPOLIS TIMES OF XIAN西安全球大都會時代的傳世力作GLOBAL CAPITAL & DESIGN 全球資本與國際團隊敬獻西安ENGLISH SATEWARD英式管家，頂級禮遇 LITER

3、ATI AND OFFICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古樹光陰守候的私家苑囿CHINA CLUB 華人菁英會所 TREASURE RESOURCE千年育址，百年育龍-含光門ILLUSTRIOUS BUILDING青銅建筑，顯赫穿越百年INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL世界標準，全球選材LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT當代士大夫聚流的華人社區(qū)品牌與產(chǎn)品互動建構價值的過程及案例品牌如同人其外在和精神需要統(tǒng)一大腦（核心理念）支配四肢（產(chǎn)品）合理運轉形神兼?zhèn)洳趴伤茉斐鲆粋€具有鮮明個性的人（品牌）

4、無法想像一個人格分裂的人可以讓人信服和認可我們其實是在一起努力塑造一個內(nèi)心成熟篤定、具有當代人文精神舉手投足大氣典雅、裝束經(jīng)典考究、行事卓而不凡、不落俗套的人開發(fā)商、銷售公司、廣告公司建筑公司、景觀公司、物業(yè)公司 規(guī)劃建筑內(nèi)外部空間設置園林景觀人居環(huán)境物業(yè)服務會所配置選材配套精工作業(yè)廣告包裝公關傳播品牌建構實操案例一（項目案名略）跳出狹義區(qū)域范圍差異化產(chǎn)品形態(tài)打造頂級產(chǎn)品代表當代精英意志強烈階層意識形態(tài)懸念入市引起話題廣告集中轟炸，瞬間爆破市場終端包裝設置震撼有力鎖定客戶建筑立面修正震撼現(xiàn)場階段訴求純粹品牌建構實操案例二（項目案名略）打造區(qū)域中具有唯一性的無競爭的產(chǎn)品形態(tài)強調(diào)地脈價值深厚文化底

5、蘊歷史中建構未來傳播指向性強集中優(yōu)勢資源將階段訴求主題最大范圍的明確傳達終端包裝設置震撼有力鎖定客戶建筑立面修正精神符號于產(chǎn)品中體現(xiàn)（建筑立面）精神符號于產(chǎn)品中體現(xiàn)（園林規(guī)劃）精神符號于產(chǎn)品中體現(xiàn)（園林）當代與古典有機結合的終端包裝從樓書到宣傳片 從效果圖到沙盤 系統(tǒng)化銷售道具賣場不買，重在營造“場”建立客戶維護系統(tǒng)，公關引起話題以國際奢侈品牌案例研究為基礎的九大系統(tǒng)解析SYS-1 創(chuàng)新標準西安首個與國際標準同步、融匯西安城市人文，符合全球化潮流的當代城市豪宅。METROPOLIS TIMES OF XIAN西安全球大都會時代的傳世力作向奢侈品學習一、傳統(tǒng)和創(chuàng)新：賓利：堅持尊貴傳統(tǒng)二、品牌價值

6、傳播：愛瑪仕：只拉不推路易威登、迪奧：重要的是精確三、客戶關系管理：歐米茄：從不低估你的客戶萬寶龍、哈雷：營造圈子 奢侈品牌的價值核心，始終是對尊貴、獨特的堅持，運用藝術、時尚、傳統(tǒng)的手段都是達成這個核心的途徑。 “年代既是價值”！通過對傳統(tǒng)的傳承，品牌不僅需要強調(diào)了頂級品質(zhì)，同時需要強化了它尊貴、地位的象征。一、傳統(tǒng)和創(chuàng)新向賓利學定價堅持尊貴傳統(tǒng)在歷經(jīng)80多年風雨，賓利兩易其主之后，始終占據(jù)高端市場。2004年，在市場容量僅3500輛/年的超豪華車市場，雅致系列（Arnage）全球銷量1000輛，勞斯萊斯僅800輛?！?0年屹立】追求尊貴的地位和卓越的駕駛性能，并在“易主”談判中堅持“貴族血

7、統(tǒng)傳統(tǒng)”的原則：保留50多年為英國皇家制造御用車歷史的克魯郡廠房和身懷幾代相傳造車手藝的工匠。2002年開始，取代賓利成為英國皇家唯一指定的汽車品牌，并且為英國女王50周年慶典座駕。2002年，以一輛英國女王登基50周年慶典座駕的姊妹車打開中國市場。 【堅持尊貴的原則】左右完全對稱花紋的胡桃木裝飾；人工縫制小牛皮方向盤；歐陸系列：為了體現(xiàn)駕車樂趣，最好的材料和設備都安裝在前座；雅致系列：彰顯身份，最好的設備在后座；汽車前端標志：紅章代表車主座駕，黑章代表車主自駕；“只有車主想不到，沒有賓利做不到的客制化服務?！薄緦⒅圃旎癁閮r值】SYS-2 地段標準TREASURE RESOURCE千年育址，百

8、年育龍-含光門立基于西安最為稀有的城市核心區(qū)域，匯聚歷史、人文、教育、商業(yè)、行政等城市極致資源，打造足以傳世的家族恒產(chǎn)。 昔日權利機構及皇族宅邸所在 西安的政治、經(jīng)濟、文化中心 最為成熟的商業(yè)中心 大學園區(qū)，藝術、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集地 區(qū)域內(nèi)再無可開發(fā)用地ILLUSTRIOUS BUILDING青銅建筑，顯赫穿越百年SYS-3 建筑標準打破城市建筑的洋派做法，汲取東方文化精髓，打造具有藝術品及當代士大夫文化特征的新古典建筑風格 石材：淡雅石材做為近人尺度的貼面，頂部以簡潔裝飾感強的 手法進行石材運用，注重禮儀感和權利感的塑造 青銅：體現(xiàn)青銅器的帶有禮制色彩的文化貴重感。LITERATI AND OF

9、FICIALDOM GARDEN OF 100 YEARS 百年古樹光陰守候的私家苑囿SYS-4 園林標準以營建昔日皇族權貴私家園林的視野與標準，打造當代士大夫的私家苑囿。 百年古樹護佑；成樹移植，每組團安排一到兩棵古樹。 具有禮儀感的主入口，安排陣列感強的入口景觀 主題園景：每兩棟樓之間作為一個圍合的半私密空間規(guī)劃主題 園林，處處皆故事。 愛瑪仕每年選擇不同的河流作為年度主題，2005年邀請所有的設計師和全球合作商前赴尼羅河，品牌的執(zhí)行者試圖通過“河流川流不息孕育生命的這一主題，來表現(xiàn)愛瑪仕相同的品牌理念”。 品牌傳播需要通過對客戶細分和謹慎的渠道管理，以求達到對品牌沉淀、深厚、尊貴的文化有

10、效、精確的傳播。二、品牌價值傳播向愛瑪仕學渠道管理只拉勿推2004年，愛瑪仕（Hermes)的負責人蒲伯唐來到中國，有人建議他在中國迅速擴張到200家店，蒲伯唐詫異地問：要那么多嗎？兩個就足夠了！愛瑪仕聲稱，做一個birkin手袋需要熟練技術師手工縫制18個小時，而目前birkin的手袋訂貨排隊已經(jīng)排到了3年以后。奢侈品僅提供有限數(shù)量的商品，以保證獨特性。顧客愿意為“唯一”、“限量”付出等待。奢侈帶來富足：每個品牌都有自己的潛在極限，決定了多大的銷量不會影響品牌。要想成功打造品牌，必須對品牌能夠擴張到何種程度及品牌何時達到自然限度有感覺?！緝蓚€就足夠了】GLOBAL CAPITAL & DES

11、IGN 全球資本與國際團隊敬獻西安SYS-6 團隊及合作伙伴標準加拿大知名地產(chǎn)品牌首次于西安開發(fā)住宅產(chǎn)品，整合全球頂級合作伙伴打造具有國際標準的當代城市豪宅； 加拿大知名地產(chǎn)開發(fā)商； 國際知名建筑、室內(nèi)、園林設計師INTERNATIONAL ATANDARD & SELECT MATERIAL世界標準，全球選材SYS-7 選材標準每一個產(chǎn)品細節(jié)均甄選全球頂尖品牌，打造傳世百年的優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品； 建筑材料； 五金件； 精裝品牌； 等 非批量生產(chǎn)的奢侈品，本身許可并強調(diào)了每一個產(chǎn)品的獨特性。奢侈品的消費者，通過對奢侈品獨特性、唯一性的占有，以體現(xiàn)自身的尊貴、獨特。 通過建立“尊重、認可、共識”的客戶

12、關系，品牌才能在品牌忠誠者中獲得影響力的客戶關系營銷 。三、客戶關系管理向歐米茄學終端服務永遠不低估顧客在中國，歐米茄已經(jīng)擁有16家旗艦店，接近歐米茄全球旗艦店總數(shù)的一半?！睔W米茄則在鐘表市場中獨占鰲頭，占有該市場的20%。在中國市場的銷售額已經(jīng)占歐米茄全球銷售額的15%，而對于其他奢侈品品牌來說，這個數(shù)字只有23。（數(shù)據(jù)來源：高盛公司，2004）【向歐米茄學習終端服務】歐米茄根據(jù)經(jīng)驗把客人分為三類：第一類：路過客人。沒有明確的目的而往往只在呆店里幾分鐘。首先主動跟客人道一聲“你好”，但此后客人如果沒有主動要求，便不會繼續(xù)打攪客人。第二類：購買意圖客人。有較明確目標的客人，看到歐米茄的廣告或海

13、報而對某種產(chǎn)品有興趣。于是店員就會專門對客人感興趣的部分介紹講解。第三類：收藏家。一般為鐘表專家，對鐘表的了解甚至比銷售人員還要多，為了更好地服務客人，銷售人員會馬上請來經(jīng)驗豐富的值班主管?！痉诸惪蛻簟繗W米茄相信自己的顧客自視頗高，甚至以表類的專家自居，這群消費者欣賞的是品質(zhì)、技術以及貨真價實的氛圍，他們更在乎產(chǎn)品的優(yōu)良傳統(tǒng)，并會為此不停地追趕整個產(chǎn)品的種類變化。歐米茄（OMEGA）零售營運經(jīng)理麥炎山：“我們不會完全迎合客戶，其實我們是主動領導別人來喜歡我們?！拔覀冞€設有酒吧和收藏家角落，專門讓客人放松和欣賞我們的手表，我們從來不揣測來人是否富裕，是否有購買的意圖。如果有機會向客人介紹產(chǎn)品，那

14、就是非常好的品牌推廣機會，我們永遠不低估每一位客人?！?【永遠不低估客戶】CHINA CLUB 華人菁英會SYS-5 配套標準以高品質(zhì)的的社區(qū)配套，營造當代西安精英社交場與生活圈； 雙會所設置：功能會所與私人精品會所； 精品設計酒店（參考案例：上海88新天地）； 精品商店街；向萬寶龍、哈雷學營銷營造圈子名人的喜愛成為萬寶龍的附加值，成為品牌的傳統(tǒng)。百年來鐘愛萬寶龍墨水筆的人群：伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、作家海明威、美國當今最具影響力的十大建筑師之一莫特揚以及百年來世界各國用萬寶龍簽署重要條約的領導。1992年成立“萬寶龍文化基金會”每年頒布 “萬寶龍國際藝術贊助大獎”，從10個國家和

15、地區(qū)選出得獎人士，獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。這些名人變成萬寶龍的使者，進一步將品牌效應擴大?！救f寶龍的名人效應】1983年，哈雷戴維森成立了哈雷車主俱樂部(HOG)，會員達到了70萬。通過自己組織展示哈雷產(chǎn)品交流活動；集體旅行；與高質(zhì)量的樓盤項目合作；構建完善的網(wǎng)絡媒體等，使俱樂部人數(shù)從1999年到2005年有了最快速的增長?！败囀竹{技”(Riders Edge)的培訓項目：如何在哈雷戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備。個性化定制服務實現(xiàn)消費者的制造意愿，建立起消費者和品牌的關系，使消費者產(chǎn)生感情并且愿意向

16、圈子傳播?！竟祝籂I造圈子】LITERATI AND OFFICIALDOM COLLECT當代士大夫聚流的華人社區(qū)SYS-9 居住者標準立足于地理位置與西安的人杰地靈，聚攏相同價值觀與財富積累的社會精英，成為歷久彌新并被人稱頌的城市高尚社區(qū)。 奢侈品賴以生存的是和諧一致，再將這種和諧一致的氛圍傳遞給顧客。但這種一致性無法，至少是很難用傳統(tǒng)的管理辦法變出來。在這里，感情起著特殊作用，因為一個品牌的魅力會營造出一種氛圍。 九錦臺含光門當代禮遇華宅再續(xù)西安千年榮光一個從產(chǎn)品、銷售、品牌到客戶關系管理和諧一致、一以貫之的奢侈住宅品牌超越現(xiàn)存市場的浮躁與短視，項目的最大價值，在于創(chuàng)造了一種國際的、成熟

17、的物業(yè)標準，顛覆人們對成熟物業(yè)及服務的認知，從而對西安市場形成了一種全新觀念的 城市公寓豪宅標桿。THE BIG VALUE OF BRAND品牌最大價值成熟價值體系的城市豪宅標桿The 2st step傳播07年12月-08年5月的傳播規(guī)劃市場關注期西安靜待九錦臺市場爆破期九錦風華，都會豪門NO.2NO.407年12-08年2月08年3-4月08年5月-7月時間軸事件軸市場積累期西安第一府NO.31、軟性新聞發(fā)布2、現(xiàn)場圍檔懸念亮相3、外展場首次公映懸念廣告宣傳片4、網(wǎng)站主頁發(fā)布1、報紙消息及評論及專題2、地產(chǎn)專業(yè)媒體專欄3、 業(yè)內(nèi)論壇4、網(wǎng)絡話題炒作 5、交通媒體懸念廣告發(fā)布：戶外，機場媒

18、體，航空雜志6、售樓處開放+主題品牌活動1、生活方式展現(xiàn)2、交通媒體：戶外，機場內(nèi)、外媒體，航空雜志3、報紙廣告及軟文4、網(wǎng)絡、廣播5、開放與開盤活動6、電視廣告【 07年12月-08年5月推廣節(jié)奏】1、外展場開放1、電話接待客戶積累2、售樓處竣工交付使用3、內(nèi)部認購排號 正式開盤銷售銷售與工程第一階段：西安靜待九錦臺07年12月08年2月1、傳播任務：通過外展場、圍檔、軟文等有限推廣工具的亮相，在西安市場形成獨特的轟動效應，建立充分的認知度，形成市場持幣待購的關注效應，充分制造懸念，為春節(jié)后開盤作好準備2、訴求核心：含光門珍稀地段（土地價值）都市公寓型豪宅（物業(yè)類型價值）本案是西安市場最具創(chuàng)

19、新價值、值得等待的豪宅產(chǎn)品3、支撐點：品牌九大價值系統(tǒng) 4、目標人群：業(yè)內(nèi)人士、目標客戶中的投資客（成熟型客戶、最肥的客戶）、西安有錢人中關注消費潮流的客戶4、現(xiàn)狀描述：市場還不知道九錦臺的位置、定位、創(chuàng)新價值以及高端性均不知曉一、傳播策略5、效果預期：含光門區(qū)域將出現(xiàn)一個符合西安國際大都會特質(zhì)的、以高層空中別 墅為主力的城市公寓豪宅升級型產(chǎn)品。 消費者會說：聽說含光門那個地方做了一個高規(guī)格的城市豪宅，這應該值得關注一下，可以等一等。 6、執(zhí)行要點：鑒于本階段推廣手段有限，售樓處等條件均不支持，故強調(diào)每一種手段的出新出奇，與西安市場的傳統(tǒng)項目推廣完全形成差異性二、第一階段主要戰(zhàn)術流程圖12月文

20、本資料展場用品牌手冊完成賣場包裝外展場包裝方案完成軟宣大盤登場消息炒作稀有地段深度解讀九大系統(tǒng)初步解讀市場獨特性及創(chuàng)新性的評論文章網(wǎng)絡12月15日網(wǎng)站主頁正式完成08年1月08年2月12月15日外展場亮相網(wǎng)絡12月15日網(wǎng)站主頁正式完成配合外展場亮相的新聞炒作中 堂西安頂級商場里的私人書房會客廳時間：07年12月15日開放地點：世紀金花目的：一個能夠讓西安市民全方位體驗到都市型公寓豪宅生活方式與九錦臺九大概念的互動型展示空間一、外展場概念建議中堂西安頂級商場里的私人書房會客廳在人流攢動的商場中營造一處安靜、高端的私人書房，供人休憩、談話，并現(xiàn)場放映廣告宣傳片。充分體現(xiàn)豪宅物業(yè)的服務感與社交感。

21、配飾建議1、市場影響力層面：初步塑造本案“稀有地緣”與“都市公寓型豪宅”的概念，通過兩大價值驅動，調(diào)動業(yè)內(nèi)、政府、社會輿論，綜合詮釋“九錦臺”的地塊價值及未來升值潛力；2、品牌形象層面：本階段是本案初次市場亮相，雖然整體推廣量不是最大，但應在本階段從價值訴求方面賦予項目一個鮮明、深刻的市場定位，塑造“西安前所未有的都市公寓型豪宅”形象，核心傳達本案的開發(fā)模式、生活方式理念以及建筑規(guī)劃所帶來的，區(qū)域可持續(xù)發(fā)展、可升值的、為西安富人提供新生活樣式的品牌形象；3、社會影響力層面：提出具有社會及商業(yè)價值的話題引起社會廣泛關注，塑造具有公信力的社會形象； 二、軟文【新聞話題主要方向】 主題一：土地價值炒

22、作前年育址含光門，西安大都會豪宅預留地以關注西安城市全球化發(fā)展的歷史、趨勢，含光門區(qū)域價值形成的獨特視角，傳播本案所處區(qū)域的特殊性、升值潛力、未來發(fā)展，同時定義本案作為都市公寓型豪宅的特殊屬性。 主題二：創(chuàng)新價值炒作以九大系統(tǒng)敬獻西安國際大都會時代本次初步呈現(xiàn)九大系統(tǒng)，不做詳細解讀，形成市場期待與關注。主題三：即時性炒作配合外展場亮相的新聞報道、評論文章 1、新聞形式基于項目新聞事件所帶動的包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等媒體的即時新聞報道及后續(xù)報道；2、陣地傳播形式專為軟性傳播建立的包括網(wǎng)站、報紙專欄、電視專題欄目（論壇回放、談話類話題炒作）等作為主陣地對項目價值所展開的全面、敏感、深入的傳播形

23、式；【傳播模式及媒體應用說明】3、媒體應用名錄報紙：華商報（主力媒體） 西安日報、西安晚報（配合媒體）電視：西安電視臺、西安二臺網(wǎng)絡：焦點網(wǎng)（西安）、搜房網(wǎng)、新浪（陜西房產(chǎn)）等1、消息炒作部分 以含光門區(qū)域的開發(fā)遠景為立基點，透漏大盤登場信息 以西安豪宅市場值得期待的力作切入，制造市場期待 以“都市公寓型豪宅”定位的市場陌生度為懸念，營造神秘感【階段軟文撰寫概要】主題一: 含光門世界級豪宅即將入市，該區(qū)域將成為西安未來國際化富人區(qū)（虛擬標題）主題二：含光門出現(xiàn)“都市公寓型豪宅”產(chǎn)品重新定義西安豪宅市場格局（虛擬標題）主題三：西安秋季房展“九錦臺”以低調(diào)神秘姿態(tài)入市，提供都市中的社交場（虛擬標題

24、）媒體選擇：報紙（華商報、西安日報、西安晚報）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房）、電視（西安電視臺、西安二臺）2、土地價值深度解讀與九大系統(tǒng)初步展示 進行關于含光門區(qū)位價值的深度探討，突出表現(xiàn)項目地塊的未來發(fā)展優(yōu)勢；與業(yè)內(nèi)媒體深度合作，以當期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場趨勢感、消費潮流感；主題一：含光門，西安國際大都會時代城市豪宅的最后一塊預留地（虛擬標題）主題一：九錦臺打造擠身全球大都市標準的都市豪宅（虛擬標題）媒體選擇：報紙（華商報為主，西安日報、西安晚報為輔）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房）、電視（西安電視臺、西安二臺） 建議與華商報合作打造系列專欄，采用整版軟文+報眼的發(fā)布形式現(xiàn)場圍擋于1

25、2月15日與外展場同時亮相，給項目登場以足夠的懸念階段先期以懸念為主，通過后期故事性的主題更換推動市場關注度三、現(xiàn)場圍檔網(wǎng)站建議與外展場同時亮相，不需發(fā)布完整網(wǎng)站，僅把TVC作為片頭，另設計一虛實結合的主頁即可四、網(wǎng)站第二階段：西安第一府08年3月4月1、傳播任務：形成市場高預期值、塑造本案在西安豪宅市場的核心競爭力，建立理性價值背書，在正式開盤前充分積累目標客戶 2、訴求核心：含光門珍稀地段（土地價值）都市公寓型豪宅（物業(yè)類型價值）本案是西安市場最具創(chuàng)新性與投資價值的都市公寓型豪宅3、支撐點：品牌九大價值系統(tǒng) 4、現(xiàn)狀描述：含光門區(qū)域沒有豪宅價值背書，市場對本案的產(chǎn)品類型與其它公寓產(chǎn)品沒 有

26、差異性認知 一、傳播策略5、效果預期：含光門區(qū)域將出現(xiàn)一個符合西安國際大都會特質(zhì)的、以高層空中別 墅為主力的城市公寓豪宅升級型產(chǎn)品。 消費者會說：九錦臺這樣的產(chǎn)品西安從來沒有出現(xiàn)過，但在世界大城市是富人消費的潮流，我們要感這個時髦。 6、執(zhí)行要點：通過戶外、平面廣告的全面啟動，充分爆破市場引發(fā)懸念，再通過高規(guī)格的公關事件引爆市場，強調(diào)對于區(qū)域發(fā)展、物類類型、生活方式等層面的專業(yè)性、經(jīng)濟投資性及消費趨勢及發(fā)展趨勢層面的導向輿論造勢。3月中旬【主要戰(zhàn)術流程圖】4月戶外1月初啟動城市主要區(qū)域超體量戶外、機場路戶外廣告發(fā)布（懸念主題）機場廣告文本資料九大系統(tǒng)系列樓書前四本及銷售物料完成賣場包裝賣場包裝

27、完成平面廣告 第一波“懸念”廣告發(fā)布活動軟宣九大系統(tǒng)系列文章啟動世界級公寓型豪宅系列文章啟動品牌價值全面解讀系列文章樣板間開放“盛世華宴” 品牌主題活動第二波“事件性”形象廣告發(fā)布同戶外第一波”歷史追憶” 第二波“戶外行為藝術” 第三波”滿城盡是九錦臺” 第四波”事件性”形象廣告網(wǎng)絡網(wǎng)站全面正式啟動新聞發(fā)布會一、戶外廣告戰(zhàn)術組織作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，2008年本案春節(jié)后推廣階段最先亮相的媒體：形象導入及維護：3月下旬開始懸念形象登場，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播；1機場內(nèi)外廣告牌建議07年12月啟動2以鼓樓為主的城市中心區(qū)建議08年3月下旬啟動3雁塔路及通往曲江的道路建議08年3月下旬

28、啟動4西高新區(qū)建議08年3月下旬啟動【戶外廣告戰(zhàn)術組織原則】作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，戶外系統(tǒng)將是Lake+推廣的重點渠道之一：1）大盤形象及維護：現(xiàn)有戶外廣告資源位于市中心最為醒目的部分，分為懸念階段和形象昭示階段，充分調(diào)動城市關注度；2）主題街道戰(zhàn)術：全面包裝緊鄰項目的含光路，以主題廣告的發(fā)布根據(jù)推廣節(jié)奏不斷更換，作為品牌價值傳播的主陣地；3）埋伏式傳播：此外建議根據(jù)目標客戶的行為習慣、居住區(qū)域等特征為依據(jù)確定戶外廣告牌的選擇，如機場、西高新等等；1機場內(nèi)外廣告牌建議07年12月啟動2以鼓樓為主的城市中心區(qū)建議08年3月下旬啟動3雁塔路及通往曲江的道路建議08年3月下旬啟動4西高新

29、區(qū)建議08年3月下旬啟動【戶外廣告初步定點】二、軟文運作 主題一：物業(yè)類型炒作都市公寓型豪宅的稀缺與發(fā)展以產(chǎn)品主要特征為支持點，探討本案的產(chǎn)品類型在西安市場的創(chuàng)新與唯一性，同時類比國內(nèi)外大都市的城市豪宅（紐約、倫敦、北京、上海、深圳等）的發(fā)展歷史、投資價值、產(chǎn)品特征等，關注西安與全球接軌后的城市豪宅樣式。1、話題主要方向主題三：投資價值炒作非理性市場的豪宅保值在前兩個主題的基礎之上，通過地段價值與物業(yè)價值的傳播，進一步追加本案的理性價值背書。主題四：創(chuàng)新價值炒作以九大系統(tǒng)敬獻西安國際大都會時代以系列形式的專欄文章，從專家視角逐個剖析九大系統(tǒng)的居住價值，充分教育市場，拉動消費欲求。主題五：即時性

30、炒作以新聞發(fā)布會、品牌活動等新聞事件為依托的軟性傳播 1、新聞形式基于項目新聞事件所帶動的包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等媒體的即時新聞報道及后續(xù)報道；2、陣地傳播形式專為軟性傳播建立的包括網(wǎng)站、報紙專欄、電視專題欄目（論壇回放、談話類話題炒作）等作為主陣地對項目價值所展開的全面、敏感、深入的傳播形式；2、傳播模式及媒體應用說明3、媒體應用名錄報紙：華商報（主力媒體） 西安日報、西安晚報（配合媒體）電視：西安電視臺、西安二臺網(wǎng)絡：焦點網(wǎng)（西安）、搜房網(wǎng)、新浪（陜西房產(chǎn)）等4、深度價值解讀期 進行關于含光門區(qū)位價值的深度探討，突出表現(xiàn)項目地塊的未來發(fā)展優(yōu)勢； 通過對本案產(chǎn)品類型的全方位剖析，建立本案

31、在西安豪宅市場的差異性認知； 與業(yè)內(nèi)媒體深度合作，以當期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場趨勢感、消費潮流感；主題一：含光門，西安國際大都會時代城市豪宅的最后一塊預留地（虛擬標題）主題一：都市公寓型豪宅，西安擠身全球大都市的標準配置（虛擬標題）主題二：九錦臺，以都市公寓型豪宅定義西安居住規(guī)格（虛擬標題）主題三：國內(nèi)外世界級城市公寓型豪宅觀覽（周邊大環(huán)境必須有足夠的聚集效應、顯赫的外觀、觀景面最大化、戶型設計和室內(nèi)空間別墅化、獨戶感覺的營造、空中花園的營造等等，對城市豪宅展開全面的探討）媒體選擇：報紙（華商報為主，西安日報、西安晚報為輔）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房）、電視（西安電視臺、西安二臺

32、） 3、品牌價值提升期（12月） 與業(yè)內(nèi)媒體深度合作，以當期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場趨勢感、消費潮流感； 以未來投資價值為切入點，追加本案的理性價值背書；主題一：西安城市富人生活圈的形成與世界城市豪宅的選址之道（虛擬標題）主題二：都市公寓型豪宅，全球地產(chǎn)投資首選（虛擬標題）系列專題：以九大系統(tǒng)打造堪以流傳恒遠的名宅（虛擬標題）媒體選擇：報紙（華商報為主，西安日報、西安晚報為輔）、網(wǎng)絡（新浪、焦點、搜房）、電視（西安電視臺、西安二臺）三、電視傳播戰(zhàn)術組織推廣目的：擴大品牌影響力推廣手段：根據(jù)媒體可控能力，西安電視臺、西安二臺交替使用投放內(nèi)容設定：品牌形象TVC時段廣告新聞報道品牌形象TVC+3D展示四、廣播戰(zhàn)術組織推廣目的：形成信息資源交叉覆蓋的品牌效應投放媒體：音樂臺（都市類媒體，契合品牌形象） 交通臺（實效型媒體，提升傳播到達率）推廣節(jié)奏：形象導入事件傳播形象維護五、網(wǎng)站投放戰(zhàn)術組織媒體職能：作為綜合型媒體，強調(diào)敏感度與全程性，綜合傳播品牌內(nèi)涵與事件推廣手段：陣地傳播（項目網(wǎng)站、焦點網(wǎng)專欄）、新聞炒作（網(wǎng)站新聞發(fā)布）、形象傳播（網(wǎng)站硬廣、文字鏈）選擇媒體：搜狐焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪項目網(wǎng)站推廣策略：形象傳播概念解讀事件報道的全程跟蹤平臺6、定制化營銷手段推廣目的：增強Lake+信息傳播的到達率與有效性，實現(xiàn)準確