全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷10

1、.PAGE 1：.；全球運營與國內(nèi)市場營銷以愛華公司為例胡左浩一 研討對象和課題愛華公司是以運營音響產(chǎn)品為中心的家電AV專業(yè)企業(yè)。愛華成立于1951年 愛華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨立運營。，制造和銷售麥克風。50年代末，進入收音機和錄音機領域。特別在64年2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機，成為該領域的先導企業(yè)。78年開場進入立體聲音響領域，向市場推出小型組合音響“TPS30。在80年代以后，運營范圍開場多角化。81年進入家用VTR領域，85年進入計算機通訊譽MODEM領域，94年進入生活關聯(lián)產(chǎn)品領域。但是，音響產(chǎn)品依然是該企業(yè)的主營業(yè)務，占有絕大部分的營業(yè)收入。如表1所示，

2、愛華從80年代后期以來，成為全球性運營企業(yè)，實現(xiàn)了企業(yè)的高度生長。愛華的銷售額在87年為718億日元，以后繼續(xù)每年添加，到97年到達3164億日元，添加了4.4倍。在97年，愛華的出口比率為83.6%，海外消費比率為89.5%，是日本家電企業(yè)中積極推進當?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實現(xiàn)了全球性運營。愛華的高度生長在日本家電行業(yè)倍受注目。 表1：愛華的根本數(shù)據(jù)年度1985年86年87年88年89年90年91年銷售額億日元763573718864112131513經(jīng)常利益億日元-6.9-51.6-17.513.434.138.544.0海外消費比率24354653494856年度92年93年94年95年9

3、6年97年銷售額億日元161617862419256028573164經(jīng)常利益億日元24.067.2100.2102.8110.7134.4海外消費比率65.377.581.187.789.889.5 資料來源：公司財務報表。在日本國內(nèi)音響市場，愛華實施以低價錢為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從8791年間大約67一舉添加到92年的20.3，初次居于領先位置。如今依然堅持市場份額第1的位置。在98年，愛華的小型組合音響的市場份額為30，CD型收錄機的份額為32，小型隨身聽音響份額為34，在這3個領域都處于領先位置 ，1999年1月23日，101頁?？梢哉f經(jīng)過低價錢戰(zhàn)略擴展市場份額和

4、維持市場份額是愛華銷售額和利潤添加的最大要因。但是，帶來利潤的低價錢戰(zhàn)略勝利的前提條件是本錢優(yōu)勢的構成和繼續(xù)維持 M.E.Porter 指出“假設企業(yè)實施價值活動所需的總本錢少于競爭對手的總本錢，那么該企業(yè)就實現(xiàn)了本錢優(yōu)勢。 Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press.?！氨惧X優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值就在于必需具有繼續(xù)性。假設帶來本錢優(yōu)勢的源泉是競爭對手很難模擬的源泉的話，那么這種本錢優(yōu)勢是可以繼續(xù)的 Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123

5、.。那么，在競爭異常猛烈的日本音響市場，愛華的本錢競爭優(yōu)勢是如何構成的，是如何在這么長的時間維持本錢優(yōu)勢的；同時，愛華是如何實施以低價錢為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的根底條件是什么？對這些問題的研討是本論文的目的。本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動為研討對象，解明愛華本錢優(yōu)勢構成和維持的要因，同時解明愛華營銷活動的展開過程和成立條件。二 本錢優(yōu)勢構成的過程在86年的時候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率到達相當高的程度以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模到達了高點，進一步擴展成為困難。同時，音響產(chǎn)品的價錢競爭越來越猛烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機的價錢大幅下降，而且，當時

6、作為新產(chǎn)品的CD播放機的價錢也只需3年前的3分之1 ，617頁。進一步，在出口市場，85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)艱苦的打擊。例如，86年音響產(chǎn)品出口額為9637億日元，只需上一年的81.52%。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的猛烈競爭，日元對美圓升值等要素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深化的影響。對于愛華來說，除了前面提到的共同影響要素以外，還有它特有的要素。即VHS制式與BETA制式競爭余波的影響。愛華從81年以來，以OEM消費方式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)到達月產(chǎn)超越2萬臺的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務領域。但是，隨著VTR的制式逐漸一致到VHS

7、制式，愛華的BETA制式VTR的消費急劇減少，到了86年根本上停頓消費VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價錢競爭，國內(nèi)音響市場蕭條，以及向索尼的OEM方式的VTR產(chǎn)品的消費根本停頓，這些要素綜合起來呵斥愛華在86年度的業(yè)績大幅下滑，呵斥51.6億日元的大幅赤字 愛華公司財務報告書。在這樣的背景下，愛華是如何對應的呢？當時的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在86年從索尼來到愛華的。由于音響市場的低價錢競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的90。當時日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本政府努力擴展國內(nèi)需求，那些有實力的公司把在出口市場失去的部分經(jīng)過擴展國內(nèi)市場份額的方

8、式彌補回來。但是，對于愛華這樣當時在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真是處于危險的境地。只需擴展在海外市場的銷售，但是1美圓貶值為只相當于150日元，在國內(nèi)消費產(chǎn)品再出口的運營方式就難以為續(xù)了。這樣，我決議擴展新加坡工廠的消費規(guī)模。實踐上，在當時，新加坡工廠的消費規(guī)模在不斷的減少。原來由于銷售下降國內(nèi)工廠的消費規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的消費義務轉給國內(nèi)的工廠來完成。但是，只需看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個能針對全球市場進展大量消費的廠房。因此，我把日本國內(nèi)的工廠和事務所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠 ，1996年6月15日，34頁。這樣，愛華為了提高業(yè)績

9、，采取向海外轉移消費的運營再建戰(zhàn)略，徹底追求本錢的削減。實踐上，愛華在1974年12月，出于追求低本錢勞動力的思索，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的消費基地，這時愛華最早在海外設立的消費工廠。在80年9月，針對歐洲當?shù)厥袌?，在英國設立了消費音響產(chǎn)品的工廠。到85年為止，愛華的海外消費比率和出口比率分別只需24和39.1%。以86年的運營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)消費加速向海外轉移。86年5月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠消費的收錄機產(chǎn)品轉移到新加坡工廠消費。向新加坡工廠轉移的產(chǎn)品是價錢為23萬日元左右的出口用低價錢收錄機。在新加坡工廠消費出來后直接從當?shù)叵驓W美市場出口。但是，在把國內(nèi)工廠的消費部

10、分向海外工廠轉移的同時，海外工廠的現(xiàn)有消費才干出現(xiàn)跟不上的情況，需求擴展海外工廠的消費規(guī)?；蚪⑿碌墓S。因此，在1987年2月，在新加坡新建以消費小型組合音響的第2家工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的消費轉移到新加坡進展 ，1987年2月7日。這個工廠的占地面積2萬7千平方米，建筑面積6853平方米。進一步，愛華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于88年9月在新加坡建立了第3家工廠，專門消費基板，降低零部件的消費本錢。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的消費基地。在新加坡消費的產(chǎn)品向包括日本市場在內(nèi)的全球市場出口。愛華把日本國內(nèi)的消費向新加坡轉移不單單是為了減少消費本錢，也是為了減少其他的本

11、錢。關于這個方面，愛華的現(xiàn)任董事長指出：“87年開場大規(guī)模在新加坡消費。把消費向新加坡轉移不僅僅是從勞動力本錢方面思索。當時，新加坡的勞動力本錢確實廉價。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，8085的本錢是零部件的本錢，組裝所需的勞動力本錢只占全體的7左右。所以勞動力本錢不是在決議組裝工廠向海外轉移時的決議性要素。重要的本錢是出了工廠門以后的本錢。例如，國家之間在根底設備利用費方面差別很大。例如。通訊費用，當時日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。港灣設備的運用費，新加坡要廉價許多。重新加坡至洛杉磯的船運費比從橫濱至洛杉磯的船運費廉價許多。這些看不見的本錢其實象山一樣高 ，1997年1月12日。愛華把海外消

12、費向新加坡大量轉移的理由除了上面談到的勞動力本錢和根底設備本錢較低之外，還有以下3點：1外匯匯率穩(wěn)定所帶來的競爭力。當時，由于新加坡采取的是與美圓聯(lián)絡的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率風險小。2由于音響等產(chǎn)品的本錢85于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價錢特別重要。而新加坡及其周邊有到達產(chǎn)質(zhì)量量要求的零部件消費技術。3新加坡的政治安定。愛華在把消費向新加坡轉移的同時，對國內(nèi)工廠進展整理和人員削減。86年7月，有700多職工占總員工人數(shù)的22呼應公司的號召辦理了退職手續(xù)。86年7月17日的是這樣報道的“以運營惡化為背景，愛華從本月8號開場在公司內(nèi)部方案召集700名退職者，預定該任務在25日完成。但是

13、，只在一周之內(nèi)報名員工就到達700人。人員整理圓滿處理的主要緣由是當時國內(nèi)整體經(jīng)濟環(huán)境好，社會上提供的雇傭時機多。愛華不光對消費人員進展削減，也對營業(yè)人員進展削減。把國內(nèi)銷售和效力據(jù)點從80家減少到40家87年，取消各地營業(yè)所的流通庫存，一切商品的配送委托索尼的流通部門來完成，把各地的售后效力任務也委托給索尼的售后效力部門來完成 ，1987年6月23日。以消費的海外轉移和國內(nèi)業(yè)務的重新組合為主的運營重建戰(zhàn)略實施的結果，到88年度的海外消費比率到達53，經(jīng)常利潤到達13.4億日元。在89年，新加坡工廠的消費額占到愛華公司總消費額的43，在新加坡消費的產(chǎn)品的出口比率到達94.5，其中，20是返銷到

14、日本市場，其他的向歐美和中東等地域出口 ，1989年9月8日。從而，在新加坡的消費基地成為愛華的戰(zhàn)略性消費和出口基地。愛華在把消費向海外轉移的同時，把高附加價值的產(chǎn)品放在日本國內(nèi)大量消費，中級和普及型產(chǎn)品放在國外大量消費。構成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。例如，在小型隨身聽產(chǎn)品方面，愛華的消費規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬臺，激增至90年的650萬臺。消費的工廠為日本的巖手工廠和新加坡工廠。其中，高級隨身聽由巖手工廠消費，90年年產(chǎn)量大100萬臺；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達4050萬臺，90年年產(chǎn)達550萬臺 ，1990年12月12日。從產(chǎn)品市場分布來看，大約300萬臺向歐洲出口，其他向日本，美國，

15、東南亞，中東等地出口。愛華向海外轉移消費的方式除了上面談到的設立本人的工廠之外，還向當?shù)氐钠髽I(yè)進展OEM委托消費外包消費。愛華在80年代后期開場，向東南亞和中國的當?shù)毓S委托組裝產(chǎn)品。這也是使得愛華產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品要廉價的緣由之一。例如，愛華在91年向中國的協(xié)作工廠委托消費兩種型號的立體聲收錄機，并以1萬500日元的低價錢投放日本市場。由于采用低價錢的機種大量投入市場，使得愛華當年該產(chǎn)品市場份額到達20，處于第1位 ，1991年11月12日。當時，行業(yè)有一種看法，以為“僅僅為了低價錢，而委托當?shù)貜S家進展消費加工，容易呵斥質(zhì)量下降的景象。存在由于某個產(chǎn)質(zhì)量量的下降而破壞企業(yè)品牌籠統(tǒng)的能夠性。

16、長期來看，最好不要這么做 ，1994年2月1日。對此，愛華基于“假設廉價而質(zhì)量差，即使如今有銷路。也是不會長久的的認識，不僅從設計到制造的消費階段嚴厲進展質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制造開場對組裝廠家和零部件廠家進展細致的作業(yè)指點和質(zhì)量控制和檢驗，努力保證海外消費的產(chǎn)品的質(zhì)量。愛華擁有年年積存的海外消費和零部件采購的竅門和機能。愛華的主管人員在強調(diào)本企業(yè)的本錢優(yōu)勢時說“相對于競爭對手的產(chǎn)品來說，愛華只需調(diào)整機種和零部件采購的方式就有添加利潤的余地。消費本錢還可以降低 ，1994年2月1日。先鋒公司新加坡分公司的主管證明“同樣是當?shù)叵M，愛華的消費本錢比他人要低3成左右 ，1994年2月1日。愛

17、華經(jīng)過把消費基地轉移到海外，在海外大量消費的方式構成了本錢優(yōu)勢。這樣，愛華基于本錢優(yōu)勢實施以低價錢戰(zhàn)略為中心的營銷活動。三 愛華在小型組合音響市場的營銷活動音響產(chǎn)品投入日本市場的開場時間是1958年。到85年為止，音響市場的主要消費層是20代30代的工薪階層。85年以后，主要消費層從成人向中小學學生轉移，熱銷的季節(jié)是每年的2月下旬到4月上旬新學年開場的時候。但是，日本的音響市場在88年到達頂峰后不斷顯逐年減少的傾向見表2。 表2：音響產(chǎn)品的消費額和出口額 單位：億日元年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年消費額00124001280012600129001400

18、01190010600970086007200出口額96008600760079008500920080006800560047004000 資料來源：，533頁。90年前后的音響市場，主要消費層是10代的中小學學生。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術改動音域，強調(diào)低音等功能，推進產(chǎn)品的多功能化。結果，零售店存列的商品功能根本一樣，需求成負增長，市場成高度飽和形狀。這樣，不能期望在以中小學學生為對象的市場上能擴展銷售量。愛華為了開辟30歲以上顧客市場，基于“高性能，“容易操作，“容易購買的商品概念，開發(fā)出功能集中，低價錢的小型音響XG系列產(chǎn)品。在91年春天，以當時最低的價錢6萬8千日元向市場推出

19、機型為XG880的小型音響。該機型把功放機，CD播放機和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個80瓦的高功率喇叭，具有強調(diào)重低音重放等特征。該機型在新加坡消費，返銷回日本。接著，在同年年末，向市場推出了成為大熱銷商品的機型XG330。該型號產(chǎn)品在馬來西亞工廠消費，按世界一致式樣設計，向包括日本在內(nèi)的世界消費銷售。當時，與該機型性能功能根本一樣的產(chǎn)品的市場價錢普通是10萬日元前后，而XG330的價錢設定為5萬6千日元，為同型號產(chǎn)品價錢的一半。該價錢可以說是“超低價錢。另外，根據(jù)消費者“如今的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚的情況，把每臺音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約60個減少到30個。減少了一半左右。 表

20、3：日本國內(nèi)組合音響的消費數(shù)量 單位：萬臺年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年消費量193234219195176156172194229223 資料來源：，539頁。在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道戰(zhàn)略。如表5所示，對于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費者從大企業(yè)的系列零售店轉向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“假設能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個市場的份額 ，1994年3月24日。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，假設做法與大企業(yè)一樣的話，就不能夠競爭過它們。因此，愛華把買賣對象限定在大型量販店。由于這些大型量販店一次進貨量大，這樣能減少物

21、流費用和人員推銷費用。在銷售促進方面，愛華為了有效地傳送產(chǎn)品能給消費者提供高的附加價值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個場所同時存列產(chǎn)品的展現(xiàn)方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光臨音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只需光臨收錄機銷售場地的顧客數(shù)的10分之1以下。因此，愛華以為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。“我們沒有大企業(yè)那樣的品牌實力，假設不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不能夠在競爭中獲勝 ，1993年4月23日?；谶@樣的認識，在銷售XG系列產(chǎn)品時，愛華努力使主要銷售店鋪贊同在音響銷售場地以外的多個場地同時展現(xiàn)該系列產(chǎn)品，以便吸引消費者的留意

22、力。詳細的做法是：在店鋪的入口處展現(xiàn)獨立的愛華XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機銷售場地展現(xiàn)XG系列產(chǎn)品，在3層的音響銷售場地展現(xiàn)XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個場所同時展現(xiàn)同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛華組織了300人的推銷隊伍向全國的銷售店鋪進展推銷和壓服任務。同時，在推銷人員中開展“展現(xiàn)競賽活動。結果，在當時銷售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個場地同時展現(xiàn)的方法。在廣告宣傳方面，當時，音響產(chǎn)品廣告的訴求點普通是具有一流的音質(zhì)，在廣告設計上采用高級產(chǎn)品籠統(tǒng)，給人以藝術的覺得。但是，愛華在促銷XG330產(chǎn)品時，決議采用超市常用的注重實踐利益的廣告方式，即廣告中注重

23、把價錢和功能等信息傳送給顧客。詳細來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價錢作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時特別突出它的價錢。在7大城市的電車中進展吊環(huán)廣告宣傳?！半娷嚨醐h(huán)廣告一次放23天，一年在電車放30次。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時間和次數(shù)，到達每天都有廣告在電車線路刊載的效果。同時，也可以到達不添加廣告費而提高認知度的效果 ，1993年2月15日。經(jīng)過上述營銷戰(zhàn)略，XG系列投入市場之后，被廣泛階層的消費者接受。據(jù)愛華進展的調(diào)查，在購買XG系列的購買者中，30歲以上的消費者占了5成，40歲以上的占了3成。與業(yè)界購買者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣

24、泛的階層所接受 ，1993年1月1日。在92年蕭條的日本音響市場見表3，愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的23，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第1的公司。僅僅是主力機種XG330在92年一年就銷售出20萬臺，占到當時小型音響市場13的份額 ，1993年1月13日。四 愛華營銷戰(zhàn)略勝利的外部條件1 成熟的音響產(chǎn)品市場 表4：組合音響和CD播放機的家庭普及率 單位：年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年組合音響普及率61.558.060.058.959.361.060.158.256.3CD播放機的普及率16.134.347.553.856.857.9 資料來源：經(jīng)濟企

25、畫廳。從表4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個完全成熟的市場。在成熟的產(chǎn)品市場，相互競爭的產(chǎn)品之間同質(zhì)化景象明顯，在發(fā)明產(chǎn)品差別化方面技術上的制約和費用上的制約比較大，同時，即使發(fā)明出產(chǎn)品的有效差別化，模擬也較為容易。因此，在成熟的產(chǎn)品市場，把價錢競爭作為有效的差別化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術差別較小，價錢競爭往往是決議競爭勝負的有效手段。愛華以為“低價錢就是最大的差別化 ，1996年6月15日。，基于這樣的認識，愛華在成熟的音響市場，以本錢優(yōu)勢為依托采用低價錢戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時也獲得利潤。2 日本家電流通渠道的變化愛華的低價錢戰(zhàn)略的營銷

26、活動勝利的另一個外部條件是日本家電流通渠道的變化。從50年代到70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導位置，以地域家電店為對象進展零售店系列化任務。從家電企業(yè)角度來看，經(jīng)過建立本人的系列家電零售店地域零售店，加強本人產(chǎn)品的銷售實力，獲得高的市場份額，阻止由于猛烈競爭呵斥零售產(chǎn)品價錢的無序下降。從零售店的角度來看，由于運營的產(chǎn)品種類和數(shù)量增大，需求資金和營銷技術等方面的支持和指點，這樣經(jīng)過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的協(xié)助 。70年代以前，日本家電流通領域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的7080，在流通領域具有壓倒性的支配力。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或

27、由于資金和產(chǎn)品種類齊全等方面缺乏實力的企業(yè)，就必需面對系列化這樣的“渠道進入壁壘。但是，80年代以后，家電流通渠道發(fā)現(xiàn)大的變化。大企業(yè)下屬的系列家電零售店的銷售份額不斷顯下降的趨勢，而家電量販店，超市，照相機商店，折扣店等新的家電流通渠道迅速生長，銷售份額大幅添加。在立體聲音響市場，消費者的購買場所從系列零售店向大型家電量販店轉移的趨勢非常明顯。如表5所示，家電量販店，照相機商店，超市，折扣店等渠道的銷售份額在95年占90。而地域家電店根本上是系列店所占份額只需10還不到。90年代以后，以量販店為中心的大型零售店在日本音響市場的流通方面占據(jù)支配位置。這樣，對于沒有本人的系列零售店，只需17家國

28、內(nèi)的營業(yè)所99年1月的愛華來說，利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實現(xiàn)高的市場份額就成為能夠。 表5：組合音響銷售中各種渠道形狀所占比率單位：1990年91年92年93年94年95年NEBA店注40.540.041.142.442.245.1秋葉原和日本橋6.96.96.65.45.24.2NEBA以外的量販店7.98.37.59.110.013.7地域家電店21.619.318.114.913.69.9連鎖店10.29.39.911.210.910.6家庭中心1.31.21.21.41.41.6大型照相機店2.52.94.14.44.34.3農(nóng)協(xié)，生協(xié)1.41.31.10.90.80.7百貨

29、店1.41.61.11.01.01.6其他6.49.29.39.310.68.3合計100.0100.0100.0100.0100.0100.0 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會加盟店。 資料來源：，310頁。五 繼續(xù)本錢優(yōu)勢的維持和運營革新愛華在較早的階段把消費基地轉移到海外，在海外進展大量消費，實現(xiàn)本錢優(yōu)勢，同時，基于本錢優(yōu)勢采用低價錢戰(zhàn)略進展競爭。但是，其他的音響企業(yè)，例如日本JVC，先鋒，建伍，以及松下，三洋，夏普等大企業(yè)的音響消費部門，為了與愛華的低價錢戰(zhàn)略進展對抗，相繼地向東南亞和中國轉移音響產(chǎn)品的消費基地。這樣，在海外消費的普及型產(chǎn)品返銷回日本，使得日本市場的價錢競爭更為猛烈。競

30、爭的結果，如表6所示的那樣，價錢不斷的下降。因此，愛華要實施能帶來利潤的低價錢戰(zhàn)略，必需繼續(xù)不斷地降低本錢，維持本錢優(yōu)勢。 表6： 組合音響的相對價錢指數(shù)的推移 以90年的價錢為基準基準價錢為100年度1990年91年92年93年94年95年96年指數(shù)價錢100.095.093.689.980.270.364.4 資料來源：，308頁。愛華為了構筑繼續(xù)的本錢優(yōu)勢，徹底地進展運營合理化任務。詳細地說，進展徹底的和動態(tài)的海外消費體系，導入信息管理系統(tǒng)提高運營效率，進展物流革新提高物流效率。1 進展徹底的和動態(tài)的海外消費體系進入80年代，新加坡經(jīng)濟的高速生長呵斥勞動力的緊張，工資增長迅速，物價也大幅

31、上升。這樣，愛華開場把新加坡消費的部分產(chǎn)品轉移到馬來西亞進展消費。91年10月，在馬來西亞建立了一個消費音響產(chǎn)品的新工廠。在94年4月對馬來西亞的工廠進展擴建，把消費才干添加了1倍，消費額到達800億日元的程度 ，1994年4月14日。96年5月，在印度尼西亞合資家里消費普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠出資比率為87.5%，員工為1600人，占地1萬6千6百平方米。在重新加坡向周邊國家轉移消費基地的同時，到1998年12月，全部封鎖了在新加坡的消費工廠 ，1999年1月23日，100頁。但是，愛華強化了新加坡作為技術消費系統(tǒng)開發(fā)中心的功能和地域總部的功能。愛華徹底的動態(tài)地海外消費的結果，愛華的

32、海外消費比率從90年的48提高到97年的89.5%。愛華為了削減消費本錢，除了在海外設立本人的消費工廠之外，還采用向當?shù)仄髽I(yè)進展委托消費的戰(zhàn)略。雖然委托消費在消費管理技術或運營竅門等方面容易外泄，但是投入的資金少又沒有直接的勞資關系，轉移的壁壘也低。愛華對于小型，輕量或省電等方面的中心零部件原那么上本人消費；對于普通型零部件，組裝等方面的業(yè)務普通委托外部消費。愛華得到委托契約不是按時間，而是按商品或按義務進展簽定的，因此一個業(yè)務完成后能否繼續(xù)委托消費，將看情況而定，有較大的靈敏性和自動性。愛華對產(chǎn)品進展企畫消費的規(guī)范是“能賣100萬臺，或“假設不是全世界都能銷售的產(chǎn)品就不進展大量消費 ，199

33、8年5月18日。這樣，經(jīng)過消費量的增大或大量消費來維持受托方的積極性和忠實心。到99年1月，愛華的委托消費比率超越了50 ，1999年1月23日，100頁。2 導入信息系統(tǒng)提高運營效率愛華經(jīng)過導入信息系統(tǒng)來嚴密聯(lián)絡日本國內(nèi)和海外消費銷售物流部門的聯(lián)絡，提高運營效率，追求低本錢化。詳細來說，1997年4月，愛華在日本國內(nèi)，東南亞，中國和歐洲地域各設立一個制造中心MC，由總公司消費本部統(tǒng)轄。目的有兩個，一是根據(jù)產(chǎn)品種類的特點在全球建立最優(yōu)的消費體系；二是經(jīng)過零部件采購信息的共有化進展集中采購降低采購本錢。為了提高信息共有化的效率，愛華開場建立全企業(yè)集團的供應鏈綜合信息系統(tǒng)。在98年春天首先建立完成

34、APPECS系統(tǒng)愛華技術，消費，資料綜合信息系統(tǒng)。經(jīng)過APPECS系統(tǒng)，只需把零部件的編碼輸入計算機，世界該類零部件消費廠家的價錢和供應才干等信息就馬上可以查找到。利用這套系統(tǒng)可以使產(chǎn)品的設計時間縮短一半 ，1999年1月23日，101頁。在99年夏季，愛華將完成SCM系統(tǒng)。該系統(tǒng)在統(tǒng)合APPECS系統(tǒng)的根底上，將海外工廠，海外銷售公司，日本的總部銜接在一同的消費銷售物流綜合系統(tǒng) ，1999年1月23日，101頁。經(jīng)過該系統(tǒng)，從發(fā)出訂貨到遭到貨物的交貨周期可以從如今的3個月縮短到2個月，改善運營效率。3 經(jīng)過物流革新提高物流效率愛華從80年代后期以來積極進展海外消費，經(jīng)過降低消費本錢來實現(xiàn)競爭

35、優(yōu)勢。但是，實踐上，愛華除了在消費領域追求本錢優(yōu)勢外，還在其他領域追求本錢優(yōu)勢，追求其他企業(yè)所沒有的優(yōu)勢源泉。這就是愛華的物流革新?！爸匦录悠碌綎|京將近5000公里間隔 的集裝箱運用費只需區(qū)區(qū)78萬日元，而在日本僅僅50公里左右間隔 的運輸費就要數(shù)十萬日元。假設重新加坡直接把產(chǎn)品送到大型量販店的話，就可以大幅度地節(jié)約本錢開支。對于大量銷售的量販店來說，大量進貨也可以降低零售價錢 ，1996年6月15日，35頁。愛華基于這種認識，為了削減物流費用，從95年7月開場，對日本國內(nèi)市場進展“集裝箱式配送運營。所謂集裝箱式配送是指利用海上運輸?shù)募b箱，把產(chǎn)品從海外的物流據(jù)點，不經(jīng)過國內(nèi)的商品中心，直接運

36、送到大型量販店的物流方式。 表7： 愛華的物流的變化原來的物流過程海外工廠海外倉庫國內(nèi)物流中心零售店鋪向量販店所希望的店鋪配送新的物流過程海外工廠海外倉庫大型零售店關于愛華的集裝箱運送方式，95年7月6日的是這樣描畫的：“5日晚上10點，大量的電視機被運進全國性物流企業(yè)第1貨物公司宇都宮支店的倉庫。新加坡的集裝箱貨物到達橫濱港后直接運到該倉庫。電視機是由愛華在新加坡的工廠消費的中小型機種。這些電視機是茨城縣的量販店家藤電機向愛華公司按集裝箱為單位購買的商品。由于家藤電機沒有本人的大型倉庫，所以家藤電機與第1貨物公司簽定契約把商品庫存在第1貨物的倉庫。今天運送的電視機將近1000臺。40英尺的集

37、裝箱2個，共裝運20寸電視機624臺。20英尺的集裝箱1個，裝運14寸電視機320臺。這3個集裝箱都裝得滿滿的。愛華與家藤電機過去的買賣方式是，愛華經(jīng)過本人的國內(nèi)物流中心設在櫪木縣上河內(nèi)村按家藤電機指定數(shù)量向家藤電機分布各地的店鋪發(fā)貨。新的買賣方式是，不經(jīng)過愛華的物流中心，直接在家藤電機指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達千臺。愛華在亞洲的物流據(jù)點分布在3個地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點把商品用集裝箱方式運到北海道的占少牧，仙臺，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關門等9個港口，最終直接運送到大型量販店。集裝箱配送的優(yōu)點有3條：1減少庫存費用。在海外消費據(jù)點的旁邊設置物流中心，可以

38、馬上把商品裝入集裝箱，直接運送到量販店。2降低庫存風險。采用集裝箱配送方式，購買批量大，原先由制造方承當?shù)膸齑骘L險轉移給零售商。3零售店能積極地促銷產(chǎn)品。由于零售商一次采購的批量大，必需有才干把產(chǎn)品銷售出去。但是，集裝箱配送方式由于一次的購買批量大，因此對零售商的要求也高。例如。零售店必需有對應的銷售實力，有才干保管配送商品。這樣，愛華把運用集裝箱配送方式的對象限定在大型量販店。到98年年末，在與愛華有業(yè)務關系的400家量販店中，采用集裝箱配送方式的有40家。占愛華國內(nèi)銷售額的20 1998年5月，70頁。愛華在把買賣對象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的根底上，對國內(nèi)的營業(yè)所進展大幅度

39、的調(diào)整，從92年的50家減少到97年的17家，營業(yè)人員也減少了30。如表8所示，在97年度愛華，索尼和先鋒公司3家企業(yè)的銷售費和普通管理費占銷售額的比率分別為7.5%，13.1和21.0。愛華的這個比率只需索尼的2分之1，先鋒的3分之1。愛華經(jīng)過緊縮銷售管理費來維持企業(yè)的利潤率。 表8：各個企業(yè)銷售費用和普通管理費用占銷售額的比率單位：年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年97年索尼16.216.615.716.416.916.716.416.215.014.914.713.1先鋒25.022.022.021.521.721.322.424.222.224.421.621.0愛華21.315.815.313.311.911.31