酒店市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課件

1、 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。第1頁(yè)，共56頁(yè)。第三章 酒店市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)點(diǎn)：掌握酒店?duì)I銷調(diào)研的概念、類型、原則、程序、方法及技巧，了解酒店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容、掌握酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的步驟、內(nèi)容及方法。 第2頁(yè)，共56頁(yè)。要求：能熟練應(yīng)用酒店?duì)I銷調(diào)研的程序和方法；能正確進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；能根據(jù)需

2、要寫出質(zhì)量較好的酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告。第3頁(yè)，共56頁(yè)。第一節(jié) 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、酒店?duì)I銷調(diào)研的概念 是指根據(jù)酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)系統(tǒng)地收集、整理、分析酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策的制定提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。第4頁(yè)，共56頁(yè)。酒店?duì)I銷調(diào)研的主要類型1、探測(cè)性調(diào)研：酒店?duì)I銷部門對(duì)所調(diào)研問(wèn)題的發(fā)生原因不甚了解，不清楚問(wèn)題的關(guān)鍵在何處。2、描述性調(diào)研：對(duì)酒店調(diào)研的問(wèn)題做系統(tǒng)地、有目的地、詳細(xì)地收集資料，運(yùn)用各種調(diào)研方法描述問(wèn)題、回答問(wèn)題。（最普遍的方法） 第5頁(yè)，共56頁(yè)。3、因果性調(diào)研：在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，進(jìn)一步搜索資料并運(yùn)用邏輯原理和統(tǒng)計(jì)分析方法找出并證明起因果關(guān)系。

3、定性研究：用于識(shí)別引起酒店市場(chǎng)變化的主要原因變量定量研究：用于測(cè)量多個(gè)原因之間的數(shù)量關(guān)系第6頁(yè)，共56頁(yè)。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研敏銳的預(yù)測(cè)未來(lái)本地區(qū)、本國(guó)家甚至世界范圍內(nèi)酒店發(fā)展的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)是對(duì)多種因素的分析：人口結(jié)構(gòu)、人員流動(dòng)、人口增長(zhǎng)、人口的家庭構(gòu)成、消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策、社會(huì)環(huán)境、酒店勢(shì)力、競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)力等等。第7頁(yè)，共56頁(yè)。酒店?duì)I銷調(diào)研遵循的原則 目的性原則 系統(tǒng)性原則 客觀性原則 效率性原則 時(shí)效性原則 創(chuàng)新性原則第8頁(yè)，共56頁(yè)。 酒店?duì)I銷調(diào)研的內(nèi)容： 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 人口地理環(huán)境 自然環(huán)境 相關(guān)行業(yè)第9頁(yè)，共56頁(yè)。二、消費(fèi)者需求1、消費(fèi)者

4、總體情況 數(shù)量規(guī)模 地區(qū)分布 消費(fèi)者性質(zhì)：個(gè)人還是團(tuán)體2、消費(fèi)者的具體情況 經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買 習(xí)慣3、對(duì)酒店的看法和態(tài)度4、在酒店的消費(fèi)支出、消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好第10頁(yè)，共56頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)分析模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者其他相關(guān)者權(quán)利替代品供應(yīng)商消費(fèi)者第11頁(yè)，共56頁(yè)。四、酒店的營(yíng)銷能力1、酒店內(nèi)部資源狀況、組織機(jī)構(gòu)及效率、管理水平2、市場(chǎng)絕對(duì)份額與相對(duì)份額3、酒店產(chǎn)品、價(jià)格、促銷狀況第12頁(yè)，共56頁(yè)。五、酒店?duì)I銷調(diào)研的程序 準(zhǔn)備調(diào)研階段 正式調(diào)研階段 調(diào)研資料處理制定調(diào)研計(jì)劃做好人員培訓(xùn)資金籌集 設(shè)備安排資料來(lái)源的選擇實(shí)地調(diào)研的組織和開展對(duì)信

5、息進(jìn)行編輯、整理、分類、統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論編制調(diào)研報(bào)告：第13頁(yè)，共56頁(yè)。 六、調(diào)研的方法1、詢問(wèn)法面談、電話詢問(wèn)、信函問(wèn)詢、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)詢、留置文卷 第14頁(yè)，共56頁(yè)。2、觀察法：調(diào)研人員直接或采取一定的設(shè)備，觀察調(diào)查對(duì)象的行為反應(yīng)，從中獲得調(diào)查資料。 第15頁(yè)，共56頁(yè)。3、試驗(yàn)法：把調(diào)研對(duì)象設(shè)置在一個(gè)特定的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)改變條件來(lái)觀測(cè)這些變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響及其所作出的反應(yīng)。第16頁(yè)，共56頁(yè)。七、酒店?duì)I銷調(diào)研的技巧 1、詢問(wèn)技術(shù) 2、調(diào)查表設(shè)計(jì)第17頁(yè)，共56頁(yè)。問(wèn)卷：是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題。第18頁(yè)，共56頁(yè)。您認(rèn)為現(xiàn)有的很多酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的教材對(duì)大部分酒店管理

6、的學(xué)生來(lái)說(shuō)足夠嗎？ 是 不是若回答不是，請(qǐng)說(shuō)明原因。 第19頁(yè)，共56頁(yè)。問(wèn)題格式：非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題（開放式）結(jié)構(gòu)式問(wèn)題（封閉式）第20頁(yè)，共56頁(yè)。開放式問(wèn)題例如：您的年齡？關(guān)于擁有自己的房子，您最看重哪一點(diǎn)？第21頁(yè)，共56頁(yè)。比較：請(qǐng)選擇您所屬的年齡范圍？ 小于18歲 1830歲 31-45歲 46-60歲 60歲以上第22頁(yè)，共56頁(yè)。結(jié)構(gòu)式問(wèn)題兩分式和多項(xiàng)式兩分式：僅提供兩個(gè)應(yīng)答項(xiàng)供選擇，經(jīng)常以是或否的形式出現(xiàn)。 請(qǐng)問(wèn)您吸煙嗎？ 是 不是第23頁(yè)，共56頁(yè)。提供兩個(gè)或兩個(gè)以上應(yīng)答項(xiàng)的問(wèn)題即多項(xiàng)式問(wèn)題。多項(xiàng)式問(wèn)題可能產(chǎn)生很多變化。 例：您每周大概打多少次長(zhǎng)途電話？ 0-1次 2-3次 4-

7、5次 6-7次 7次以上第24頁(yè)，共56頁(yè)。常見的錯(cuò)誤：避免雙重問(wèn)題您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工及客戶？ 是 否 沒意見 請(qǐng)問(wèn)如何修改？第25頁(yè)，共56頁(yè)。您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心員工？ 是 否 沒意見您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是否關(guān)心客戶？ 是 否 沒意見第26頁(yè)，共56頁(yè)。避免誘導(dǎo)性問(wèn)題誘導(dǎo)性問(wèn)題，指可能將受訪者引導(dǎo)到某一特定問(wèn)題的答案，而不顧他們的真實(shí)回答是什么？ 您不認(rèn)為海洋石油鉆采是對(duì)環(huán)境無(wú)害的嗎？ 是 不是 沒意見第27頁(yè)，共56頁(yè)。問(wèn)題修改如下：您如何看待海洋石油鉆采對(duì)環(huán)境的影響？ 海洋石油鉆采是對(duì)環(huán)境無(wú)害的。 海洋石油鉆采不是對(duì)環(huán)境無(wú)害的。 沒意見。第28頁(yè)，共56頁(yè)。避免單邊式問(wèn)題單邊

8、式問(wèn)題是提供問(wèn)題的一個(gè)方面供受訪者回答。 您認(rèn)為現(xiàn)在的公司關(guān)心員工嗎？ 是 不是 沒意見 如何修改？第29頁(yè)，共56頁(yè)。您認(rèn)為現(xiàn)在的公司是關(guān)心還是不關(guān)心員工？ 關(guān)心 不關(guān)心 沒意見第30頁(yè)，共56頁(yè)。避免帶含蓄假設(shè)的問(wèn)題一些問(wèn)題的回答可能深受受訪者在回答時(shí)的假設(shè)所影響。 例如： 您在觀看足球、棒球等時(shí)喝咖啡嗎？ 是 不是第31頁(yè)，共56頁(yè)。修改后：請(qǐng)問(wèn)您在進(jìn)行以下哪些活動(dòng)時(shí)喝咖啡？ 參加球類運(yùn)動(dòng)？ 參加除球類運(yùn)動(dòng)外的運(yùn)動(dòng)比賽？ 通過(guò)電視觀看球類運(yùn)動(dòng) 通過(guò)電視觀看除球類運(yùn)動(dòng)外的運(yùn)動(dòng)比賽第32頁(yè)，共56頁(yè)。避免復(fù)雜的問(wèn)題指對(duì)問(wèn)題設(shè)計(jì)者而言很容易理解的詞語(yǔ)在受訪者聽來(lái)可能很生疏或復(fù)雜。例如：您特別想

9、把流動(dòng)資產(chǎn)投資到以下哪一方面？ 保險(xiǎn)賬戶 股票市場(chǎng) 保險(xiǎn)賬戶和股票市場(chǎng) 其他賬戶第33頁(yè)，共56頁(yè)。第二節(jié) 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的概念及基本原理 （一）概念： 通過(guò)對(duì)酒店外部環(huán)境及內(nèi)部條件的調(diào)研,憑借充分的信息資料和經(jīng)驗(yàn),對(duì)影響酒店?duì)I銷的各相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和邏輯推斷,推測(cè)和預(yù)見其在短期和中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的影響,作出定性或定量判斷,從而為酒店經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。第34頁(yè)，共56頁(yè)。 （二）基本原理 1、特異性原理 2、連貫性原理 3、推理性原理 4、相關(guān)性原理第35頁(yè)，共56頁(yè)。二、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容 包括影響酒店銷售量和酒店經(jīng)營(yíng)決策的各種因素。第36頁(yè)，共56頁(yè)

10、。（一）酒店?duì)I銷環(huán)境預(yù)測(cè)（二）旅游行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（三）酒店需求預(yù)測(cè)第37頁(yè)，共56頁(yè)。酒店市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)酒店未來(lái)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)：可以預(yù)測(cè)本酒店的銷售量，同時(shí)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 實(shí)力及本酒店在行中的競(jìng)爭(zhēng)力量和所處地位酒店未來(lái)需求量預(yù)測(cè) 酒店需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)第38頁(yè)，共56頁(yè)。（四）競(jìng)爭(zhēng)情況預(yù)測(cè) 經(jīng)濟(jì)型酒店的未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)第39頁(yè)，共56頁(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店未來(lái)發(fā)展將呈現(xiàn)如下三大趨勢(shì)： 品牌化趨勢(shì) 對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，規(guī)模是管理的基礎(chǔ)，品牌高于有形資產(chǎn)。只有在若干個(gè)知名品牌的旗下聚集了一定規(guī)模的企業(yè)群，才可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的業(yè)態(tài)。第40頁(yè)，共56頁(yè)。 連鎖化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯 我國(guó)

11、許多省區(qū)市的酒店基本上是區(qū)域性的，很少進(jìn)行全國(guó)布局。經(jīng)濟(jì)型酒店要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，必須實(shí)現(xiàn)連鎖化。在未來(lái)的連鎖化經(jīng)營(yíng)中，布局連鎖化、客源系統(tǒng)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化是支撐連鎖化的最重要的三個(gè)因素。第41頁(yè)，共56頁(yè)。經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)化要求越來(lái)越高 對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，全面的質(zhì)量控制和質(zhì)量管理是一道邁不過(guò)去的坎，如何使所有的連鎖酒店都能按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行管理是一門很大的學(xué)問(wèn)。沒有一個(gè)良好的標(biāo)準(zhǔn)化，酒店的質(zhì)量就很難得到保證，企業(yè)的品牌和聲譽(yù)就會(huì)受到很大影響。這將決定連鎖企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)。 第42頁(yè)，共56頁(yè)。三、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的程序預(yù)測(cè)問(wèn)題和目標(biāo)目標(biāo)數(shù)據(jù)洞察力設(shè)計(jì)收集資料 輸 入制定預(yù)測(cè)計(jì)劃，選擇預(yù)測(cè)方法計(jì)算、

12、分析、歸納 預(yù) 測(cè)建立預(yù)測(cè)模型提交預(yù)測(cè)報(bào)告 輸 出反 饋第43頁(yè)，共56頁(yè)。1.明確所需要預(yù)測(cè)的目標(biāo) 2.根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)收集和分析資料3.選擇合適的預(yù)測(cè)方法 4.建立預(yù)測(cè)模型5.提交預(yù)測(cè)報(bào)告 6.追蹤反饋預(yù)測(cè)結(jié)果 第44頁(yè)，共56頁(yè)。四、酒店?duì)I銷預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)法：營(yíng)銷人員依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和分析能力，對(duì)營(yíng)銷變量之間的關(guān)系進(jìn)行邏輯推理，并以個(gè)人判斷進(jìn)行銷量的預(yù)測(cè)。 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，時(shí)間少，難度小 缺點(diǎn)：受個(gè)人的主觀偏見影響 較大，受人員素質(zhì)高低的影響，可信度較小第45頁(yè)，共56頁(yè)。具體方法1、專家意見法：1）專家個(gè)人預(yù)測(cè)法2）專家會(huì)議法3）德爾菲預(yù)測(cè)法第46頁(yè)，共56頁(yè)。優(yōu)點(diǎn)：排除了人為的、心

13、理的各種障礙對(duì)專家形成的影響，各位專家均能獨(dú)立地、排除外界干擾回答問(wèn)題，發(fā)表意見、并在其他專家合理意見地基礎(chǔ)上完善、改進(jìn)自己的看法。缺點(diǎn)：花費(fèi)大，時(shí)間跨度長(zhǎng)有些專家認(rèn)識(shí)程度不夠，可能對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果產(chǎn)生影響。第47頁(yè)，共56頁(yè)。2、旅游者意見預(yù)測(cè)法3、專業(yè)人員意見預(yù)測(cè)法第48頁(yè)，共56頁(yè)。（二）定量預(yù)測(cè)法：通過(guò)對(duì)收集到的相關(guān)信息和資料用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行處理，確定營(yíng)銷變量之間未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)量關(guān)系。 優(yōu)點(diǎn)：能夠較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)目標(biāo) 缺點(diǎn)：要求現(xiàn)有資料具有極高的精確性，無(wú)法對(duì)人為因素和社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、政策等無(wú)法量化的目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)第49頁(yè)，共56頁(yè)。具體方法1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法： 酒店?duì)I銷人員根據(jù)時(shí)間的變動(dòng)方向和程

14、度，以本企業(yè)或行業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)資料為依據(jù)，根據(jù)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的數(shù)據(jù)之間存在的種種聯(lián)系的內(nèi)在趨勢(shì)，對(duì)本酒店或行業(yè)的銷售量進(jìn)行延伸和類推，從而預(yù)測(cè)下一時(shí)期或某一特定時(shí)期可能達(dá)到的銷售量。第50頁(yè)，共56頁(yè)。1）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：當(dāng)前預(yù)測(cè)值（前一期銷售量前兩期銷售量前n期銷售量）N（期數(shù)）第51頁(yè)，共56頁(yè)。2）指數(shù)平滑法：以前期的實(shí)際值和預(yù)測(cè)值的加權(quán)平均數(shù)作為后期的預(yù)測(cè)值。公式：Mt+1=xt+(1-）Mt其中：Mt+1為t+1期的指數(shù)平滑值，即預(yù)測(cè)值 xt 為t期的實(shí)際數(shù)據(jù) Mt 為t期的預(yù)測(cè)值 為平滑系數(shù)第52頁(yè)，共56頁(yè)。2、變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法（趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法）： 通過(guò)對(duì)有關(guān)預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史數(shù)據(jù)的抽象和現(xiàn)有狀況的分析，找出其發(fā)展變化的規(guī)律性，并假設(shè)這個(gè)規(guī)律會(huì)延續(xù)到未來(lái)，利用已知的規(guī)律對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)狀況作出預(yù)測(cè)。第53頁(yè)，共56頁(yè)。具體應(yīng)用過(guò)程：1、將若干期歷史數(shù)據(jù)資料進(jìn)行移動(dòng)平均2、將移動(dòng)平均值逐期比較，其差額即為變動(dòng)趨勢(shì)值 3、將若干期的變動(dòng)趨勢(shì)值進(jìn)行移動(dòng)平均，求出趨勢(shì)平均數(shù) 4、求取趨勢(shì)預(yù)測(cè)值計(jì)算公式： yt=Mt+nQt其