國際技術環(huán)境課件

1、第五章 國際技術環(huán)境 第1頁，共24頁。第一節(jié) 知識經(jīng)濟與技術革命一、知識經(jīng)濟的概念與特征知識經(jīng)濟：是以知識為基礎的經(jīng)濟，與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟相對應的一個概念，是一種新型的富有生命力的經(jīng)濟形態(tài)。主要特征： p.111-112科學技術的研究開發(fā)日益成為知識經(jīng)濟的重要基礎。信息和通訊技術在知識經(jīng)濟發(fā)展過程中處于核心地位服務業(yè)在知識經(jīng)濟中扮演主要角色人力的素質(zhì)和技能成為知識經(jīng)濟實現(xiàn)的先決條件“知識”包括： 是什么的知識(Know-what)，是指關于事實方面的知識。 為什么的知識(Know-why)，指原理和規(guī)律方面的知識。 怎么做的知識(Know-how)，指操作的能力，包括技術、技能等。 誰的知

2、識(Know-who)。第2頁，共24頁。二、知識經(jīng)濟時代的技術革命（一）科學技術界定科學技術是人類在生產(chǎn)和科學實踐中積累起來的經(jīng)驗、知識以及體現(xiàn)這些經(jīng)驗、知識的勞動資料的總和。（二）人類歷史上的四次技術革命p.113目前，技術進步的速度有所加快，新技術從構思、發(fā)明、實現(xiàn)到推廣的時間越來越短。袖珍計算器、石英手表、合成洗滌劑才有30多年的歷史。1948年，曾有人預言，人類在月球登陸還需要再努力200年，但1969年，蘇聯(lián)人就實現(xiàn)了登月計劃。目前的科技發(fā)展方向：實用太陽能、防治癌癥和艾滋病的藥物、電動車、海水淡化、家庭小型電腦、家務機器人、有效而無副作用的避孕藥品。第3頁，共24頁。“尼米茲”號

3、航空母艦第4頁，共24頁。B 2隱形轟炸機第5頁，共24頁。秦山核電站第6頁，共24頁。三、科學技術的發(fā)展對企業(yè)營銷活動的影響1新技術引起經(jīng)濟結構變化，為某些企業(yè)提供了新的機會1998年諾貝爾醫(yī)學獎得主發(fā)現(xiàn)血管中的CO有助于血管擴張，于是促成了偉哥藥物的發(fā)明。新的技術發(fā)明往往使得一些生產(chǎn)構想成為可能。（1）合成化學技術，導致合成纖維工業(yè)、合成橡膠工業(yè)、合成藥物工業(yè)和合成染料工業(yè)的發(fā)展。（2）自動化設備和新技術的采用，促進了信息處理、自動化控制、微電子技術、激光、遺傳等新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)。（3）電子技術進步。1948年出現(xiàn)晶體管，淘汰了真空管。目前，晶體管又被集成電路替代。第7頁，共24頁。2新技

4、術導致企業(yè)市場營銷策略的變化（1）技術進步對產(chǎn)品策略的影響產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品進入市場到被市場淘汰的過程縮短。復印機搶走了復寫紙的市場，汽車搶走了鐵路的乘客，電視機部分替代了電影，VCD又對電視機構成替代。由于技術的進步，目前，企業(yè)在產(chǎn)品方面更加重視小的技術改良活動。（2）技術進步對定價策略的影響技術進步引起價格均等化。運用信息系統(tǒng)更容易制定和修改價格策略，充分反映市場的供求關系。 傳真、電視、電話、乃至人造衛(wèi)星成為企業(yè)信息的傳播工具，世界杯足球賽可以全程現(xiàn)場直播，挖掘金字塔法老墓也可以現(xiàn)場直播了。第8頁，共24頁。3新技術改變了企業(yè)的經(jīng)營管理決策p.117（1）電腦、傳真機的應用，日本田中

5、制作所為每個推銷員配備一臺微型傳真機，推銷員不用上班，只要一周到公司匯報一次工作就可以了。（2）電視會議系統(tǒng)和電話會議，節(jié)省了大量的會務費用，便于監(jiān)視員工的工作過程。（3）電腦結算和電子秤計量技術的出現(xiàn)，提高了工作效率，不但缺斤少量現(xiàn)象少了，計算金額大大方便，也減少了交易雙方的糾紛。第9頁，共24頁。4科技發(fā)展對顧客需求的影響p.114-115（1）美國電腦、電話系統(tǒng)的發(fā)展推動了電視購物：打開聯(lián)結各家商店的終端機，就會出現(xiàn)各種商品的信息，利用電話訂購，按一下自己的銀行存款客戶的賬號，商店就會將商品送給消費者?？萍妓礁叩膰覍σ恍┑退綑C械有一定需求，比如船舶、精密機床、緊固件電動機、西藥原料

6、、紡織機械、拖拉機、印刷機等。（2）未來社會的電子化趨勢。在未來社會，人們足不出門就可以完成：用電腦學習、完成工作和享受娛樂活動，查閱公共圖書館的各種資料，接受有關工作指令。未來社會的新材料技術，強調(diào)合成材料，注重綠色環(huán)保和個性化。未來的計算機發(fā)展：硬件更加智能化，電腦的用途進一步拓展。運用納米技術，強調(diào)低能耗，使用生物芯片，價格更加便宜，網(wǎng)絡可以使用語音識別技術。對于軟件來說，更加注意產(chǎn)業(yè)保護，軟件行業(yè)進一步得到政府的激勵。軟件行業(yè)的風險投資增加，正版軟件權益得到切實維持，電腦界面越來越簡單。對于軟件工程來說，交互、定做，維護費用越來越高，許多軟件設計開始由硬件完成。第10頁，共24頁。一流

7、的企業(yè)：做文化做標準二流的企業(yè)：做品牌做資本三流的企業(yè)：做項目做產(chǎn)品 第11頁，共24頁。Made in China, or Created in China?何為中國制造，中國創(chuàng)造？根本區(qū)別？怎么樣才能由“制造”轉向“創(chuàng)造”？企業(yè)（關注品牌，提升技術，注重長遠）政府（產(chǎn)業(yè)保護還是開放競爭）民眾（民族主義） 全球七大科技強國： 美國 英國 俄羅斯巴西印度中國日本第12頁，共24頁。案例：一億雙鞋才能換回一架空客 據(jù)燕趙都市報2005年5月6日報道，自今年開始取消紡織品配額后，中國紡織品大批出口歐洲，法、意、西等國要求歐盟立即采取緊急應對措施，歐盟委員會決定對從中國進口的九類紡織品進行調(diào)查。在此

8、背景下，在巴黎舉行的中法中小企業(yè)合作洽談會上，中國商務部長給在場的法國企業(yè)算了一筆帳，由于中國出口紡織品利潤較低，出口約8億件襯衫才能夠買一架空客A380。中國每年對法國出口約1億雙鞋，換回的外匯才夠買一架空中客車。 中國雖然進口量已經(jīng)進入世界前三強，但中國企業(yè)出口的產(chǎn)品技術含量低，創(chuàng)造的利潤只有1%2%。中國高技術產(chǎn)業(yè)所需裝備已形成依賴進口的局面，如光纖制造裝備的100%、石油化工裝備的80%都需要進口。要改變目前這種狀況，中國需要實施企業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，爭取在不遠的將來，在世界高新技術領域占有一席之地。 第13頁，共24頁。第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)與國際營銷一、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應用因特網(wǎng)作為跨時空傳輸?shù)摹?/p>

9、超導體”媒體，能夠克服營銷過程中時空的限制，可以為市場中所有顧客提供及時的服務，同時通過因特網(wǎng)的交互性可以了解不同市場顧客特定需求，并針對性地提供服務，因此，因特網(wǎng)可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。因特網(wǎng)將同4P(產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷)和以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結合對企業(yè)營銷產(chǎn)生深刻影響 。二、利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷的特點p.118-119第14頁，共24頁。三、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務市場上顧客需求差異性大，利用因特網(wǎng)具有很好的互動性和引導性，企業(yè)可引導用戶對產(chǎn)品或服務進行選擇或提出具體要求，并根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生

10、產(chǎn)并提供及時服務，同時，企業(yè)還可以及時了解顧客需求的變化以及時滿足顧客變化的需求，并提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC機銷售公司戴爾公司(DELL)，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過因特網(wǎng)來銷售電腦，銷售率增長了100%。以顧客能接受的成本進行定價傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的成本導向定價，在當代經(jīng)濟全球化、全球競爭日益激烈的市場格局下，應當轉變?yōu)橐允袌鰹閷虻亩▋r方法。由于營銷可能面對不同市場和地區(qū)的顧客，其消費層次和需求可能千差萬別，因而要求價格具有很大的彈性。第15頁，共24頁。 以需求為導向定價，除考慮顧客的價值觀念外，還要考慮顧客能接受的成本，并依據(jù)這個成本來組織生產(chǎn)

11、和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須能測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客的接受成本來定價是空中樓閣。通過因特網(wǎng)，顧客可以提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售，顧客可以隨時隨地利用因特網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品。從強迫式促銷轉向加強與顧客直接溝通的促銷方式傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行強迫式的促銷，以加強顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的接受，缺乏與顧客的直接溝通，同時公司的促銷成本很高。因特網(wǎng)上的營銷是一對一

12、和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此因特網(wǎng)更能加強與顧客的溝通和聯(lián)系，直接了解顧客的需求，引起顧客的認同。第16頁，共24頁。 網(wǎng)絡時代帶來無限商機，但是更大的商機在于對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。 杰夫.貝佐斯獨具慧眼，開創(chuàng)了網(wǎng)絡時代圖書出版業(yè)的新紀元。自己也迅速成為世界級的百萬富翁。1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，他看到了一個更大的機會，網(wǎng)上商業(yè)。兩年后，他成了互聯(lián)網(wǎng)絡書店亞馬遜的執(zhí)行總裁。他選擇書籍作為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字給公司取

13、名為“Amazon（亞馬遜）”，意思是他的公司所經(jīng)營的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍。 亞馬遜是名副其實的虛擬公司，雖然它的營業(yè)額已達數(shù)百億美元，貝佐斯個人收入據(jù)估計也在1000萬美元以上，擁有職工110人，但亞馬遜網(wǎng)上書店既無門市，也無庫存。客戶只有進入它的網(wǎng)址后，可按書名、作者、題材或關鍵詞在包含110萬條書目的數(shù)據(jù)庫中查尋。發(fā)現(xiàn)想買的書并提出具體要求后，通過電話或網(wǎng)絡信用卡付款，就可以得到想要的書，既安全又可靠。 像亞馬遜網(wǎng)上書店這樣的公司正沖擊著經(jīng)營多年且有傳統(tǒng)的出版行業(yè)。貝佐斯說，“這個行業(yè)并不合理。出版商承擔著退貨風險，卻由零售商來預測需求量?！眮嗰R遜公司所定購的書，是顧客已經(jīng)同意要買

14、的，所以它的退貨率低于0.25%，而整個圖書行業(yè)的退貨率高達30%。 案例：網(wǎng)絡時代帶來無限商機第17頁，共24頁。 1994年，出生于臺灣省的楊致遠與大衛(wèi).費羅（David Filo）共同創(chuàng)辦了雅虎互聯(lián)網(wǎng)瀏覽導引，并于1995年3月與他人共同創(chuàng)立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公司股票上市，當天股價由13美元提高到43美元，收盤價是33美元，雅虎的市值達到8.5億美元。到1999年公司市值達500億美元。雅虎公司現(xiàn)有近2000名員工，是一家為全球8000萬用戶提供包括信息、通信和購物服務的網(wǎng)絡資訊檢索服務公司。 楊致遠當初的想法就是把互聯(lián)網(wǎng)上大量的網(wǎng)站收集起來，做

15、一個搜索器，方便人們?nèi)フ?，去搜索。后來，楊志遠敏銳地認識到電腦網(wǎng)絡的應用市場，雅虎不僅可以提供分類目錄的網(wǎng)站，而且更是一種新媒體。成千上萬的人通過雅虎進入信息高速公路，是一個必經(jīng)的門戶。雅虎公司憑借其年輕有實力的隊伍，建立了一個類似網(wǎng)絡電話薄的檢索系統(tǒng)。通過它，用戶能夠作出自己的選擇，盡可能在最短的時間內(nèi)，在國際互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)十萬個主題中，找到想要找的網(wǎng)址。由于雅虎具有對手難以模仿的實力，1994年底前，雅虎已成為國際互聯(lián)網(wǎng)導航界的領導者。雅虎的定位是在網(wǎng)絡時代的新媒體，因此，它還獲得了眾多付費廣告商、贊助商的青睞，僅1999年3-6月份，收入就達1.15億美元，利潤約3000萬美元，其中大部分是

16、廣告收入。目前，雅虎已成為世界上最受歡迎、最先進、最有功效的國際網(wǎng)絡檢索公司。雅虎神話第18頁，共24頁。四、電子商務對國際企業(yè)的要求電子商務要求企業(yè)轉變營銷觀念電子商務要求企業(yè)加強協(xié)作，實現(xiàn)共贏電子商務要求企業(yè)改變經(jīng)營模式電子商務要求企業(yè)勇于進行技術創(chuàng)新電子商務要求企業(yè)的國際營銷具有“互動”的特點第19頁，共24頁。第四節(jié) 科學技術的發(fā)展趨勢一、科學技術發(fā)展的特點科學技術思想科學化科學技術構成復合化科學技術變革加速化二、科學技術的發(fā)展趨勢 信息技術將成為世界競爭的關鍵先進材料技術成為科學技術發(fā)展的突破口 現(xiàn)代生物技術將成為革命性技術先進制造技術將是工業(yè)現(xiàn)代化的保障第20頁，共24頁。案例 :

17、 銥星的隕落 銥星移動通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司1991年設計的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)。銥星移動通信系統(tǒng)是美國于1987年提出的第一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量670千克左右，功率為1200瓦，采取三軸穩(wěn)定結構，每顆衛(wèi)星的信道為3480個，服務壽命58年。 為了保證通信訊號的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號，初期設計認為全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)必須在天空上設置7條衛(wèi)星運行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個完整的衛(wèi)星移動通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學元素銥（Ir）原子核外的77個電子圍繞其運轉一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來經(jīng)過計算證實，設置6條衛(wèi)星運行軌

18、道就能滿足技術性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習慣稱為銥星移動通信系統(tǒng)。 它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠地區(qū)、自然災害現(xiàn)場的通信都變得暢通無阻。銥星移動通信系統(tǒng)于1996年開始試驗發(fā)射，預計總投資為34億美元，衛(wèi)星的設計使用壽命為58年。銥星移動通信系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務是：移動電話（手機）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術角度看，銥星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關鍵技術問題，系統(tǒng)

19、基本結構與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施，應該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。第21頁，共24頁。 1997年銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運營，銥星移動電話成為惟一的在地球表面任何地方都能撥打的公眾移動電話。耗資一億美元的廣告宣傳將銥星系統(tǒng)的名聲推向登峰造極的高度，隨后銥星公司的股票大漲，股票價格從發(fā)行的每股22美元飆升到1998年5月的每股70美元。銥星系統(tǒng)尤其為崇尚科學的人看好，1998年被美國大眾科學雜志評為年度全球最佳產(chǎn)品之一。 銥星系統(tǒng)由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統(tǒng)控制中心、關口站和用戶終

20、端。其最大的技術特點是通過衛(wèi)星之間的接力來實現(xiàn)全球通信，相當于把地面蜂窩移動電話系統(tǒng)搬到天上，從而使地面實現(xiàn)無縫通信。另外，銥星系統(tǒng)還解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩之間的跨協(xié)議漫游問題。銥星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認為是現(xiàn)代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何“能見到的地方”都可以相互聯(lián)絡。銥星最大的特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現(xiàn)了5個“任何”（5W），即任何人（whoever）在任何地點（whererver）、任何時間（whenever）與任何人（whomever）采取任何方式（whatever）進行通信。 1998年5月，布星任務全部完成，11月1日，正式開通了全球通信業(yè)務

21、。然而，當摩托羅拉公司費盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時，摩托羅拉公司始料不及的是傳統(tǒng)的手機已經(jīng)完全占領了市場。由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起。銥星通信系統(tǒng)屬于高科技產(chǎn)品，需要龐大開發(fā)費用和系統(tǒng)建設費用，該項目從開始就是一個巨額投資的產(chǎn)物。整個銥星系統(tǒng)耗資達50多億美元，每年僅系統(tǒng)的維護費用就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉債約30億美元，每月的債務利息達4000多萬美元。從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與銀行和債權人等組成的債權方集團進行債務重組的談判，但雙方最終未能達成一致協(xié)議。第22頁，共24頁。 債權方集團于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使銥星公司破產(chǎn)改組的申請；再加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫于同一天申請破產(chǎn)保護。 摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請破產(chǎn)保護，在回