網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略課件

1、第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略2022/7/31第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第1頁(yè)，共75頁(yè)。11.1網(wǎng)絡(luò)促銷概述11.1.1促銷的本質(zhì)11.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)11.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別11.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略實(shí)施第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第2頁(yè)，共75頁(yè)。11.1.1促銷的本質(zhì)1.告知功能2.說(shuō)服功能3.影響功能第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第3頁(yè)，共75頁(yè)。1.告知功能促銷活動(dòng)能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對(duì)企業(yè)由無(wú)知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而使顧客在選擇購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第4頁(yè)，

2、共75頁(yè)。2.說(shuō)服功能促銷活動(dòng)往往致力于通過(guò)提供證明、展示效果、表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，解除目標(biāo)公眾的疑慮和猶豫，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第5頁(yè)，共75頁(yè)。3.影響功能促銷活動(dòng)通過(guò)對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，形成一種社會(huì)輿論，通過(guò)從眾心理的作用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們?cè)诓恢挥X(jué)中接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對(duì)本企業(yè)的印象，形成對(duì)本企業(yè)的好感。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第6頁(yè)，共75頁(yè)。11.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在Internet這個(gè)虛

3、擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的。3)Internet虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子，將所有的企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模的大小，都推向了一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場(chǎng)，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)正在被逐步打破，企業(yè)不得不直接面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第7頁(yè)，共75頁(yè)。11.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別1.時(shí)空觀念的變化2.信息溝通方式的變化3.消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化4.促銷手段的變化第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第8頁(yè)，共75頁(yè)。1.時(shí)空觀念的變化傳統(tǒng)的商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)空間上地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之在空間上成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；另外，傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限

4、制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可以在24小時(shí)、365天內(nèi)的任何時(shí)間進(jìn)行。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者能隨時(shí)調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第9頁(yè)，共75頁(yè)。2.信息溝通方式的變化促銷的基礎(chǔ)是買(mǎi)賣雙方信息的溝通。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經(jīng)過(guò)線路的傳遞。但是，這種溝通又是十分豐富的，多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的商品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式，將買(mǎi)賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段，促進(jìn)買(mǎi)賣雙方的撮合。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第10

5、頁(yè)，共75頁(yè)。3.消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)，這些變化需要對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式充實(shí)新的理念和修訂。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第11頁(yè)，共75頁(yè)。4.促銷手段的變化網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷在推銷商品的目的上是相同的，因此，整個(gè)促銷過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷手段的運(yùn)用，一方面，應(yīng)當(dāng)依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客戶交流思想和意愿達(dá)到推銷商品的目的；另一方面，應(yīng)當(dāng)吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想

6、和行之有效的促銷技巧，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第12頁(yè)，共75頁(yè)。11.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略實(shí)施1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式3.制訂預(yù)算方案4.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第13頁(yè)，共75頁(yè)。1.確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象(1)產(chǎn)品的使用者(2)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者(3)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第14頁(yè)，共75頁(yè)。(1)產(chǎn)品的使用者產(chǎn)品的使用者是指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。實(shí)際的需求構(gòu)成了這些顧客購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。抓住了這一部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售就有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第15頁(yè)，共75頁(yè)。(2)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者是指實(shí)

7、際決策購(gòu)買(mǎi)商品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)決策者是一體的，特別是在虛擬市場(chǎng)上更是如此。因?yàn)榇蟛糠值纳暇W(wǎng)人員都有獨(dú)立的決策能力，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第16頁(yè)，共75頁(yè)。(3)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者是指在看法或建議上對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策可以產(chǎn)生一定影響的人。在低價(jià)、易耗日用品的購(gòu)買(mǎi)決策中，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者的影響力較小，但在高價(jià)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策上，影響者的影響力較大。這是因?yàn)閷?duì)高價(jià)耐用品的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)者往往比較謹(jǐn)慎，希望廣泛征求意見(jiàn)后再作決定。因此，這部分人群也不能忽視。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第17頁(yè)，共75頁(yè)。2.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式圖11-1拉銷圖11-

8、2推銷第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第18頁(yè)，共75頁(yè)。3.制訂預(yù)算方案在網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過(guò)程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制訂。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷，對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新問(wèn)題。所有的價(jià)格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會(huì)，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能做到事半功倍。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第19頁(yè)，共75頁(yè)。4.衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果1)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞作出統(tǒng)計(jì)。2)銷售量的增加情況、利潤(rùn)的變化情況、促銷成本的降低情況，有助于判斷促銷決策是否正確。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第20頁(yè)，共75頁(yè)。11.2網(wǎng)絡(luò)促銷的形式11.2.1網(wǎng)站推廣11.2.2 網(wǎng)上銷售促進(jìn)11.

9、2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系11.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第21頁(yè)，共75頁(yè)。11.2.1網(wǎng)站推廣1.網(wǎng)站推廣常用方法概述2.網(wǎng)站推廣的階段及其特征3.網(wǎng)站推廣四階段的主要任務(wù)4.網(wǎng)站推廣計(jì)劃網(wǎng)站推廣應(yīng)用案例第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第22頁(yè)，共75頁(yè)。1.網(wǎng)站推廣常用方法概述(1)搜索引擎推廣方法(2)電子郵件推廣方法(3)資源合作推廣方法(4)信息發(fā)布推廣方法(5)病毒性營(yíng)銷方法(6)快捷網(wǎng)址推廣方法(7)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法(8)使用傳統(tǒng)的促銷媒介第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第23頁(yè)，共75頁(yè)。(1)搜索引擎推廣方法索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)站推

10、廣的方法。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第24頁(yè)，共75頁(yè)。(2)電子郵件推廣方法以電子郵件為主要的網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會(huì)員通信、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第25頁(yè)，共75頁(yè)。(3)資源合作推廣方法通過(guò)網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問(wèn)量資源合作互為推廣。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第26頁(yè)，共75頁(yè)。(4)信息發(fā)布推廣方法將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問(wèn)的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，適用于

11、這些信息發(fā)布的網(wǎng)站包括在線黃頁(yè)、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站等。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第27頁(yè)，共75頁(yè)。(5)病毒性營(yíng)銷方法病毒性營(yíng)銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動(dòng)傳播，讓信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到推廣的目的。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第28頁(yè)，共75頁(yè)。(6)快捷網(wǎng)址推廣方法即合理利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址以及其他類似的關(guān)鍵詞網(wǎng)站快捷訪問(wèn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的方法。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第29頁(yè)，共75頁(yè)。(7)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第30頁(yè)，共75頁(yè)。(8)使

12、用傳統(tǒng)的促銷媒介使用傳統(tǒng)的促銷媒介來(lái)吸引訪問(wèn)站點(diǎn)也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等。對(duì)于小型工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊(cè)子和文藝作品上含有公司的URL。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第31頁(yè)，共75頁(yè)。2.網(wǎng)站推廣的階段及其特征(1)網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)(2)網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)(3)網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣的特點(diǎn)(4)網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn)第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第32頁(yè)，共75頁(yè)。(1)網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)1)“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視。2)策劃與建設(shè)階段“網(wǎng)站推廣”實(shí)施與控制比較復(fù)雜

13、。3)策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第33頁(yè)，共75頁(yè)。(2)網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算比較充裕。2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員具有較高的熱情。3)網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性。4)網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶的認(rèn)知程度。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第34頁(yè)，共75頁(yè)。(3)網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣的特點(diǎn)1)網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性。2)網(wǎng)站推廣方法的變化。3)網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視。4)網(wǎng)站推廣的目標(biāo)將由用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變。5)用戶流量的轉(zhuǎn)化率將是這個(gè)階段的重點(diǎn)工作，也就是從網(wǎng)站流量到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第35頁(yè)，共75頁(yè)。(4)

14、網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn)1)網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)速度減慢。2)訪問(wèn)量增長(zhǎng)不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)。3)網(wǎng)站推廣的工作重點(diǎn)將由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第36頁(yè)，共75頁(yè)。3.網(wǎng)站推廣四階段的主要任務(wù)1)網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段。2)網(wǎng)站發(fā)布初期。3)網(wǎng)站增長(zhǎng)期。4)網(wǎng)站穩(wěn)定期。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第37頁(yè)，共75頁(yè)。1)網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段。該階段的主要任務(wù)包括網(wǎng)站總體結(jié)構(gòu)、功能、服務(wù)、內(nèi)容、推廣策略等方面的策劃方案制定；網(wǎng)站開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及管理控制；網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施；網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備等。網(wǎng)站作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)看待，產(chǎn)品是否合格，是否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，應(yīng)在這個(gè)階段反復(fù)論證，才能投放市場(chǎng)檢驗(yàn)。第11章

15、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第38頁(yè)，共75頁(yè)。2)網(wǎng)站發(fā)布初期。該階段的主要任務(wù)是常規(guī)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站推廣方法實(shí)施，盡快提升網(wǎng)站訪問(wèn)量，獲得盡可能多的用戶的了解。網(wǎng)站產(chǎn)品是否合格，是否得到認(rèn)可，需要檢驗(yàn)后不斷改進(jìn)更新，擴(kuò)展推廣。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第39頁(yè)，共75頁(yè)。3)網(wǎng)站增長(zhǎng)期。該階段的主要任務(wù)是常規(guī)網(wǎng)站推廣方法效果的分析；制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法；重視網(wǎng)站推廣效果的管理。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第40頁(yè)，共75頁(yè)。4)網(wǎng)站穩(wěn)定期。該階段的主要任務(wù)是保持用戶數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定；加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制工作；提升品牌和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，推出創(chuàng)新的功能或模式；制定具有差異化的產(chǎn)品服務(wù)體制和推廣策略，為網(wǎng)

16、站進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第41頁(yè)，共75頁(yè)。4.網(wǎng)站推廣計(jì)劃網(wǎng)站推廣應(yīng)用案例1)確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。2)在網(wǎng)站發(fā)布運(yùn)營(yíng)的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。3)網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評(píng)價(jià)。案例：某網(wǎng)站的推廣計(jì)劃(簡(jiǎn)化版)某公司生產(chǎn)和銷售旅游紀(jì)念品，為此建立一個(gè)網(wǎng)站來(lái)宣傳公司產(chǎn)品，并且具備了網(wǎng)上下訂單的功能。 該網(wǎng)站制訂的推廣計(jì)劃主要包括下列內(nèi)容：第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第42頁(yè)，共75頁(yè)。案例：某網(wǎng)站的推廣計(jì)劃(簡(jiǎn)化版)1)網(wǎng)站推廣目標(biāo)。2)網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣。3)網(wǎng)站發(fā)布初期的基本推廣手段。4)網(wǎng)站增長(zhǎng)期的推廣。5)網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣。6)推廣效果的評(píng)價(jià)。第11章網(wǎng)

17、絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第43頁(yè)，共75頁(yè)。案例：某網(wǎng)站的推廣計(jì)劃(簡(jiǎn)化版)這個(gè)案例并不是一個(gè)完整的網(wǎng)站推廣計(jì)劃，僅僅籠統(tǒng)地列出了部分重要的推廣內(nèi)容，但從這個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站推廣計(jì)劃中，我們?nèi)匀豢梢缘贸鲆韵聨讉€(gè)基本結(jié)論：1)制訂網(wǎng)站推廣計(jì)劃有助于在網(wǎng)站推廣工作中有的放矢，并且可以有步驟、有目的地開(kāi)展工作，避免重要的遺漏。2)網(wǎng)站推廣是在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行的，尤其是針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化工作，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就應(yīng)考慮推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設(shè)計(jì)。3)網(wǎng)站推廣的基本方法對(duì)于大部分網(wǎng)站都是適用的，也就是所謂的通用網(wǎng)站推廣方法，一個(gè)網(wǎng)站在建設(shè)階段和發(fā)布初期通常都需要進(jìn)行這些常規(guī)的推廣。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

18、第44頁(yè)，共75頁(yè)。案例：某網(wǎng)站的推廣計(jì)劃(簡(jiǎn)化版)4)在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，即網(wǎng)站推廣方法具有階段性的特征。5)網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容之一，但不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，同時(shí)網(wǎng)站推廣也不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行。6)網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應(yīng)停止，但由于進(jìn)一步提高訪問(wèn)量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略，如上述案例中建設(shè)一個(gè)行業(yè)信息類網(wǎng)站的計(jì)劃等。7)網(wǎng)站推廣不能盲目進(jìn)行，需要進(jìn)行效果跟蹤和控制。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第45頁(yè)，共75頁(yè)。11.2.2 網(wǎng)上銷售促進(jìn)1.網(wǎng)上折價(jià)促銷2.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷3.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷4.積分促銷第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策

19、略第46頁(yè)，共75頁(yè)。1.網(wǎng)上折價(jià)促銷折價(jià)是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象,也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并作出購(gòu)買(mǎi)決定。目前，大部分網(wǎng)上銷售的商品都有不同程度的價(jià)格折扣。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第47頁(yè)，共75頁(yè)。2.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情

20、況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)有：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取贈(zèng)品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第48頁(yè)，共75頁(yè)。3.網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第49頁(yè)，共75

21、頁(yè)。4.積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單、易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提高活動(dòng)的知名度等。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第50頁(yè)，共75頁(yè)。11.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要求3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)施技巧第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第51頁(yè)，共75頁(yè)。1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征1)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠快速傳遞信息，這是由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)就是能夠

22、快速地發(fā)布信息。2)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以通過(guò)網(wǎng)上論壇、新聞組、E-mail等方法直接宣傳自己的理念，不受中介媒體的制約。3)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以針對(duì)個(gè)別對(duì)象一對(duì)一地實(shí)現(xiàn)公關(guān)，如利用E-mail與社會(huì)公眾建立一對(duì)一的信息交流與溝通，從而提高公關(guān)效率。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第52頁(yè)，共75頁(yè)。2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的要求1)誠(chéng)實(shí)。2)免費(fèi)。3)友好與趣味。4)專家。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第53頁(yè)，共75頁(yè)。3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)施技巧1)在新聞組和郵件列表中及時(shí)、積極地提供門(mén)戶網(wǎng)站或者大型著名網(wǎng)站所要的信息。2)靈活運(yùn)用E-mail與網(wǎng)絡(luò)記者或編輯們建立友好的私人合作關(guān)系。3)開(kāi)設(shè)公共論壇進(jìn)行交流。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷

23、策略第54頁(yè)，共75頁(yè)。11.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(diǎn)(如ISP或者ICP)、免費(fèi)電子郵件和一些免費(fèi)公開(kāi)的交互站點(diǎn)(如新聞組、公告欄)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告作為有效而可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，但花費(fèi)的費(fèi)用也不少。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第55頁(yè)，共75頁(yè)。11.3網(wǎng)絡(luò)廣告11.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述11.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)11.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的類型11.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式11.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程11.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告收

24、費(fèi)模式第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第56頁(yè)，共75頁(yè)。11.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。它是互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第57頁(yè)，共75頁(yè)。11.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空限制2.定向與分類明確3.靈活的互動(dòng)性和選擇性4.精確有效的統(tǒng)計(jì)5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)6.易于實(shí)時(shí)修改7.價(jià)格低廉8.傳播的被動(dòng)性9.創(chuàng)意的局限性10.可供選擇的廣告位有限第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第58頁(yè)，共75頁(yè)。11.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1.彈出式廣

25、告2.旗幟廣告3.按鈕廣告4.文字鏈接廣告5.全屏廣告6.浮動(dòng)廣告7.流媒體按鈕8.畫(huà)中畫(huà)廣告9.對(duì)聯(lián)廣告10.視頻網(wǎng)絡(luò)廣告11.郵件列表廣告12.電子郵件廣告第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第59頁(yè)，共75頁(yè)。11.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的類型13.郵箱廣告第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第60頁(yè)，共75頁(yè)。11.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式1.在自己創(chuàng)建的網(wǎng)站或頁(yè)面上做廣告2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)3.專類銷售網(wǎng)4.企業(yè)名錄5.通過(guò)電子郵件或郵件列表做廣告6.黃頁(yè)形式7.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志8.新聞組9.加入廣告交換網(wǎng)第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第61頁(yè)，共75頁(yè)。11.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過(guò)程1.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)2.確

26、定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體3.站點(diǎn)的選擇4.廣告形式的確定5.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇6.正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算7.設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案8.廣告效果監(jiān)測(cè)第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第62頁(yè)，共75頁(yè)。1.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說(shuō)是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)和提醒使用等。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第63頁(yè)，共75頁(yè)。2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看，確

27、定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。由于不同的廣告對(duì)象有不同的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的頁(yè)面等，因此對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告戰(zhàn)略，白領(lǐng)階層上班時(shí)間不可能上網(wǎng)，十幾歲的少年上網(wǎng)時(shí)間集中在假日。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第64頁(yè)，共75頁(yè)。3.站點(diǎn)的選擇1)網(wǎng)站的質(zhì)量與技術(shù)力量以及由此決定的網(wǎng)站的信譽(yù)。2)訪問(wèn)者的性質(zhì)及數(shù)量。3)對(duì)網(wǎng)站管理水平的考察。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第65頁(yè)，共75頁(yè)。4.廣告形式的確定確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來(lái)參

28、與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。由于不同的廣告對(duì)象有不同的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的頁(yè)面等，因此對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告戰(zhàn)略，白領(lǐng)階層上班時(shí)間不可能上網(wǎng)，十幾歲的少年上網(wǎng)時(shí)間集中在假日。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第66頁(yè)，共75頁(yè)。5.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇1)要有明確有力的標(biāo)題。2)簡(jiǎn)潔的廣告信息。3)發(fā)展互動(dòng)性。4)合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第67頁(yè)，共75頁(yè)。6.正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策

29、略第68頁(yè)，共75頁(yè)。7.設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案1)檢查廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。2)對(duì)服務(wù)器的檢測(cè)，以避免Web廣告設(shè)計(jì)所用的語(yǔ)言、格式在服務(wù)器上不能得到正常處理，以致影響最后的廣告效果。3)測(cè)試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，也就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測(cè)，防止因?yàn)閺V告信息存量太大而影響傳輸廣告的效果。4)對(duì)內(nèi)容的測(cè)試是檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容與站點(diǎn)是否匹配、與法律是否沖突。第11章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第69頁(yè)，共75頁(yè)。8.廣告效果監(jiān)測(cè)1)點(diǎn)擊次數(shù)(Hit)。2)調(diào)用次數(shù)(Request)。3)訪問(wèn)(Visit)。4)IP地址。5)有效客戶(Unique User)。6)第一訪問(wèn)頁(yè)(First View)。第11章網(wǎng)