渠道控制課件

1、第九章 渠道控制按照管理學(xué)職能的基本邏輯關(guān)系，控制既是管理的終點(diǎn)，又是下一輪管理活動(dòng)的起點(diǎn)。實(shí)際的企業(yè)營銷活動(dòng)中，面臨內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，渠道體系是動(dòng)態(tài)的，為此，需要對(duì)渠道進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和控制。通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下問題：了解渠道控制的特點(diǎn)及分類；理解影響渠道控制的因素；掌握渠道控制的方法與方式；學(xué)習(xí)目標(biāo)一、管理控制管理控制是衡量和矯正工作活動(dòng)使之按計(jì)劃進(jìn)行，進(jìn)而確保組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的過程。1、管理控制具有整體性。這包括兩層含義：一是管理控制是組織全體成員的職責(zé)，完成計(jì)劃是組織全體成員共同的責(zé)任；二是控制的對(duì)象是組織的各個(gè)方面。確保組織各部門和單位彼此在工作上的均衡與協(xié)調(diào)是管理工作的一項(xiàng)重要任務(wù)

2、，為此需了解掌握各部門和單位的工作情況并予以控制。第一節(jié) 渠道控制的內(nèi)涵2、管理控制具有動(dòng)態(tài)性，管理工作中的控制不同于電冰箱的溫度調(diào)控，后者的控制過程是高度程序化的，具有靜態(tài)的特征。3、管理控制是對(duì)人的控制并由人執(zhí)行。管理控制是保證工作按計(jì)劃進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的管理活動(dòng)，而組織中的各項(xiàng)工作要靠職工完成，各項(xiàng)控制活動(dòng)也要靠人去執(zhí)行。4、管理控制是提高職工能力的重要手段。控制不僅僅是監(jiān)督，更重要的是指導(dǎo)和幫助。二、渠道控制的內(nèi)涵國內(nèi)學(xué)者常永勝教授提出，營銷渠道控制是以分銷渠道成員的分銷效率以及合作和配合關(guān)系為對(duì)象，設(shè)計(jì)控制標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行連續(xù)的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問題并采取措施及時(shí)糾正錯(cuò)誤的管理過程。由于分

3、銷渠道控制的主要對(duì)象、核心內(nèi)容是分銷效率，因此，也可以稱為分銷效率控制。而且，他提出“渠道控制的內(nèi)容可以根據(jù)營銷組合因素來劃分，分為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對(duì)價(jià)格的控制、對(duì)促銷活動(dòng)的控制和對(duì)分銷過程與分銷區(qū)域的控制”?？刂苾?nèi)容控 制 者生產(chǎn)制造商中 間 商對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實(shí)，中間商為產(chǎn)品提供的各種服務(wù)；監(jiān)督中間商，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市控制某一產(chǎn)品的定購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實(shí)，產(chǎn)品的安裝與維修；提供售前、售中和售后服務(wù)；通過嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對(duì)價(jià)格的控制按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價(jià)格；監(jiān)督

4、與控制中間商對(duì)于企業(yè)折價(jià)政策的落實(shí)情況根據(jù)市場(chǎng)情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價(jià)格；落實(shí)生產(chǎn)制造商的折價(jià)政策；防止生產(chǎn)制造商制定對(duì)自己不利的價(jià)格歧視政策對(duì)促銷活動(dòng)的控制根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)；監(jiān)督中間商對(duì)自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實(shí)施產(chǎn)品的售點(diǎn)促銷，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在售點(diǎn)的銷售活動(dòng)，進(jìn)行售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)管理；向生產(chǎn)制造商提供促銷活動(dòng)的建議對(duì)分銷過程與分銷區(qū)域的控制按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突防止生產(chǎn)制造商的竄貨行為和其他投機(jī)行為，如產(chǎn)品在售點(diǎn)的“體外循環(huán)”表91 營銷渠道中對(duì)營銷組合因素的控制另外，渠道

5、控制的內(nèi)容也可以按照渠道功能來劃分，如分為對(duì)渠道信息的控制、對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對(duì)資金流的控制和對(duì)物流的控制等。雖然渠道控制是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用，但是它與一般意義上的管理控制有很大的差別。渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員（組織）的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制（或交叉控制）和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。渠道控制與渠道權(quán)力及其運(yùn)用密切相關(guān)。渠道權(quán)力是渠道影響力，渠道權(quán)力的運(yùn)用是影響力的使用，而渠道控制則是影響力的成功使用

6、。當(dāng)然，渠道控制也可以通過其他方式達(dá)到，如合作、參與、關(guān)系與關(guān)系的發(fā)展等。三、渠道控制的特點(diǎn)1、施控者與被控者之間各自獨(dú)立。2、相互依賴、互惠互利。3、渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。4、渠道成員之間的控制，介于市場(chǎng)控制與組織控制之間，是二者的混合。5、平等原則。四、渠道控制的分類（一）按照渠道控制的程度分類1、絕對(duì)控制。2、低度控制。（二）按照渠道控制的具體內(nèi)容分類1、利潤控制。2、目標(biāo)控制。3、實(shí)施過程控制。（三）按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類1、正向控制。2、負(fù)向控制。一、渠道控制的重要性1、能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。2、能更好地發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

7、。3、對(duì)分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的重要武器。第二節(jié) 渠道控制的重要性和有效性二、渠道控制的有效性對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整的過程中，根據(jù)控制力大小進(jìn)行運(yùn)作后取得的效果。它主要包括三個(gè)方面：1、渠道控制力的大小。2、渠道控制的效果。3、渠道控制的效率。一、交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度二、渠道控制的欲望與能力三、渠道控制的不確定性四、渠道成員之間的因素五、顧客需求的差異化因素第三節(jié) 影響渠道控制的因素一、制造商渠道控制力的獲得1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)份額。2、高的品牌忠誠度。3、提供較大數(shù)量的折扣和較高的銷售費(fèi)用。4、提供較好的渠道培訓(xùn)和支持

8、。5、對(duì)分銷商進(jìn)行分級(jí)管理。6、嚴(yán)格合同管理。獲得合法權(quán)。7、采取特許經(jīng)營的方式銷售。8、建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭。9、實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略。10、建立渠道信息系統(tǒng)。第四節(jié) 渠道控制力的獲得二、批發(fā)商渠道控制力的獲得1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2、客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶忠誠度。3、提供大批量訂貨折扣。4、成為制造商的獨(dú)家代理。5、發(fā)展自有品牌。6、實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略。7、控制信息。8、提供資金。三、零售商渠道控制力的獲得1、顧客忠誠度。2、大量銷售。3、品牌建設(shè)。4、連鎖經(jīng)營。5、簽訂協(xié)議，獲得專項(xiàng)權(quán)力。6、實(shí)施垂直一體化戰(zhàn)略。7、收取陳列費(fèi)或其他費(fèi)用。8、信息控制。9、參加零售商行業(yè)協(xié)會(huì)。一、利用品牌控制渠道客戶二、利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶三、利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制四、利用廠家服務(wù)控制渠道客戶五、利用終端控制渠道客戶六、利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶七、利用價(jià)格控制渠道客戶八、利用產(chǎn)品線控制渠道客戶九、利用所有權(quán)控制渠道客戶第五節(jié) 渠道控制的方式渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程，是以分銷渠道成員的分銷效率以及合作和配合關(guān)系為對(duì)象，設(shè)計(jì)控制標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行連續(xù)的監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)問題并采取措施及時(shí)糾正錯(cuò)誤的管理過程。其內(nèi)容也可根據(jù)營銷組合因素劃分，包括對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對(duì)價(jià)格的控制、對(duì)促銷的控制和對(duì)分銷過程與分銷區(qū)域的