市場細分與目標市場課件

1、第五章 市場細分與目標市場 . . . 第一節(jié) 市場細分整體服裝市場兒童服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場老年人服裝市場 . . . . . . 一、市場細分的概念和作用（一）市場細分的概念市場細分是指根據(jù)總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱細分市場 . . . 綠箭薄荷香型：清新之箭，針對有清新口氣的人白箭蘭花香型：健康之箭，運動你的臉黃箭鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時光紅箭玉桂香型：熱情之箭，表達愛意 . . . （二）市場細分的作用1.有利于分析市場機會，開拓新市場2.有利于企業(yè)根據(jù)子

2、市場的特點，集中人力、物力和財力，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品3.有利于制定和調整市場營銷策略 . . . . . . . . . 二、市場細分的標志（一）市場同類性與市場異類性市場同類性：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。市場異類性：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異類市場。市場細分是對“異類性市場”進行細分，分為若干個同質子市場。 . . . 1、天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？2、下列屬于異質市場的是（ ） 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場 . . . （二）市場細分的標準 . . . （二）市場細分的標準1、地理因素 所謂地

3、理細分，就是企業(yè)按消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。 如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。 . . . 2、人口因素 人口因素主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。 . . . 妮維雅男士護膚系列 朵唯女性手機 . . . 3、心理因素（1）按照消費者的購買動機來細分市場。 求實，求廉，求名，求美等。（2）按照消費者購買的數(shù)量和頻率來細分市場。（3）按照消費者對價格的反應程度來劃分市場。 . . . 立白洗衣粉：袋裝和桶裝 . . . 大眾汽車10萬以內(nèi)：捷達、桑塔納、POLO . . . 10萬以

4、上，30萬以內(nèi)：途觀、甲殼蟲、GOLF等等。 . . . 30萬以上：尚酷、CC、途銳等等 . . . 4、行為因素 包括購買動機（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠和消費者對營銷組合的敏感度等。 . . . 光滑柔順 去頭屑 營養(yǎng)保健 美發(fā)定型追求利益 . . . 用戶狀況： 從未用過、曾經(jīng)用過、初次使用、多次使用、正準備用。 品牌忠誠度： 單一品牌忠誠者，多種品牌忠誠者，多變者。 . . . . . . . . . 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為 使用者情況屬于（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境

5、 （3）心理因素 （4）購買行為 . . . 下列細分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費者的職業(yè) 2）消費者的生活方式 3）消費者的個性 4）消費者所追求的利益 . . . 互動空間以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質日期特別留意。（ ）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ） . . . 試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。 . . . 隨堂檢測案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場

6、細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，

7、年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 . . . 案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 分析：1、地理環(huán)境：城市。 2、人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。 . . . 案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為

8、時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 . . . 潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。3、心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二

9、合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。 . . . 三、市場細分的方法（一）主導因素排列法（二）多項因素排列法（三）多因素矩陣排列法（四）多維線性分析法 . . . 中國城市青少年年消費2900億元麥肯錫公司日前發(fā)布的一項調查顯示，中國城市青少年每年的零花錢高達600億元，而家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，消費總額達2900億元(360億美元)。該項調查訪問了從大城市到中小城鎮(zhèn)的800名1217歲的青少年消費者，其中“時尚型”青少年與“窮孩子”的消費能力相差180億元。 該項調查將青少年分為“時尚型、“好孩子、“休閑型”和“窮孩子”四大類，并根據(jù)每個類型的特點量化消費能力。

10、“時尚型”率先接受新潮科技，比其他類型的青少年有更多的零花錢?！昂煤⒆印笔侵貞c、廈門和西安等二、三線城市中最大的細分客戶群，他們消費能力達820億元人民幣，是最大的客戶群。“休閑型”青少年每月的零花錢主要用于音樂消費，比多數(shù)人更多閱讀、上網(wǎng)?！案F孩子”每月的零花錢最少，但對家庭食品購買有很大影響力。 調查還顯示，“窮孩子”將44的零用錢用來買零食，由此創(chuàng)造的市場價值每年約50億元，而“時尚型”青少年和“好孩子”熱衷于購書，每年在書籍上的花費大約是60億元。“休閑型”青少年在餐館的用餐消費約17億元，用在CD和磁帶上的花費約15億元。第二節(jié) 目標市場選擇 . . . 第二節(jié) 目標市場選擇一、評估

11、細分市場（一）細分市場的規(guī)模和增長程度（二）細分市場結構的吸引力（三）企業(yè)的目標和資源 . . . 二、選擇細分市場5種目標市場模式：（一）密集單一市場（二）有選擇的專業(yè)化（三）市場專業(yè)化（四）產(chǎn)品專業(yè)化（五）完全覆蓋市場 . . . 密集單一的市場有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場完全覆蓋P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 . . . （一）密集單一市場優(yōu)點：有利于公司樹立良好的信譽，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益缺點：風險大萬達商業(yè)地產(chǎn)；大眾汽車小汽車（二）有選擇的專業(yè)化

12、優(yōu)點：分散風險缺點：分散公司有限的注意力益達口香糖、康師傅方便面 . . . （三）市場專業(yè)化優(yōu)點：樹立良好的信譽缺點：顧客需求發(fā)生變化，面臨倒閉風險哈藥集團病人，醫(yī)院朵唯女性（四）產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點：樹立良好的信譽缺點：新技術、新產(chǎn)品對公司效益造成威脅普瑞溫泉，蔡司顯微鏡 . . . （五）完全覆蓋市場實力強大的大公司 如 家電市場的海爾公司日用品市場的保潔公司食品市場的 箭牌糖果公司 . . . A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋” （ 產(chǎn)品市場集中化 ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子”。 （ 完全覆蓋市場 ） . . . 三、目標市場策略選擇(

13、一)無差異市場營銷策略 又稱為市場整體化策略，是以市場整體為服務對象，以一種產(chǎn)品、一種市場組合策略供應所有的顧客。 . . . 優(yōu)點：產(chǎn)品單一，易于實行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；有助于爭創(chuàng)品牌，提高產(chǎn)品市場聲譽；簡化經(jīng)營方式，節(jié)約營銷費用。缺點：單一產(chǎn)品難以滿足消費者日益增加的多樣化需要；不易明確目標市場，容易忽視有特點需要的市場機會；經(jīng)營風險大，產(chǎn)品一旦滯銷轉產(chǎn)困難。適用：1、全球一體化行 2、公司有雄厚的實力 . . . . . . （二）差異性市場營銷策略 又稱市場細分化策略，是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。 . . . 如：大眾汽車、三星手機、海

14、爾集團 箭牌糖果公司優(yōu)點：適應與啟發(fā)消費者的需求；提高產(chǎn)品競爭能力；樹立良好的市場形象；降低經(jīng)營風險。缺點：增加營銷費用；小企業(yè)無力采用。適用：采取高度分權化管理的大型企業(yè) . . . . . . （三）集中性市場營銷策略 又稱市場密集型策略，是企業(yè)根據(jù)自身條件，以一個或少數(shù)細分市場為經(jīng)營對象，采取集中的市場營銷策略，為目標市場顧客服務。 . . . 如:修正藥業(yè)專注于胃藥市場、米其林輪胎優(yōu)點：在生產(chǎn)與市場營銷方面實行專業(yè)化經(jīng)營，擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；可以采取強有力的市場營銷措施，提高市場占有率；便于深入了解消費者的需求，開拓有特色的產(chǎn)品。缺點：一旦目標市場不景氣，企業(yè)就

15、會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。適用：新企業(yè)或中小企業(yè) . . . . . . 四、目標市場策略選擇要考慮的因素影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)資源競爭對手的戰(zhàn)略市場同質性產(chǎn)品同質性 產(chǎn)品生命周期階段 . . . . . . 第三節(jié) 市場定位1997年到2004年間，伊利有三大競爭對手：和路雪是世界上最大的冰激凌制造商；雀巢1996年，雀巢公司也將它們在中國的總部由香港遷至北京，并在天津和青島同時投下巨資興建現(xiàn)代化的冰激凌生產(chǎn)；新大陸是較弱的一個競爭者。在伊利的經(jīng)營者們看來，這些競爭對手已經(jīng)從以前的國內(nèi)同行轉變?yōu)閲獾闹ち杵放?，與它們相比，伊利在企業(yè)實力、產(chǎn)品知名度方面還有相當大的差距，

16、五月初的北京，這幾家公司的貼滿冰激凌產(chǎn)品廣告的格式冷藏車已奔忙于京城的大街小巷，招貼、宣傳海報也遍布街頭。大多數(shù)經(jīng)銷商說和路雪、雀巢的定位與普通人的收入水平有相當大的距離，二元以上的產(chǎn)品人們問的多買的少，而6-8元的產(chǎn)品更是很少有人問津。 . . . 相比之下，兩年前還名不見經(jīng)傳的伊利冰激凌卻以低質優(yōu)價這一市場定位贏得了眾多消費者的青睞。對于大多數(shù)工薪消費者來說，它們在選擇冰激凌時除了需要好吃口感外，價格是更主要的決定因素。伊利正是在這一點上迎合了大多數(shù)人的需要，他們希望能在同樣產(chǎn)品中占據(jù)價格上的優(yōu)勢，而在同樣的價格中以高質量取勝。伊利之所以能迅速的在北京打開銷路，正是得益于低廉的價格、較高的

17、品質這一避強定位策略。而之所以能實施這一低價定位，也是由于公司利用了許多別的企業(yè)沒有的優(yōu)勢：能源方面，北京的煤大概每噸150-160元，而內(nèi)蒙古地區(qū)只有70-80元；電費、人員工資方面，內(nèi)蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于產(chǎn)地臨近草原牧場，牛奶供應充足，每天廠家的收奶車直接到牧場收購鮮奶，經(jīng)過消毒后便進入生產(chǎn)線。因此在口感方面，伊利產(chǎn)品有較強的奶香味，具備了較高的品質。伊利贏得了這一目標市場！ . . . 第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念 所謂市場定位就是根據(jù)所選定目標市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客

18、心目中形成一種特殊的偏愛。產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。 . . . 產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。你認為產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是什么？能舉例說明嗎？ . . . 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質量與價格。 例如寶馬和桑塔納，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。 . . . 二、市場定位的方式與步驟（一）市場定位的方式1、初次定位與重新定位.（1）初次定位 初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標市場。

19、. . . 低價格高價格低質量高質量ABCD . . . （2）重新定位 重新定位也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認識的過程。 . . . 李寧的重新定位、 . . . 李寧的競爭對手 . . . 、“90后李寧”定位的目標消費者是：學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢消費群：崇尚運動、誠信、激情 . . . 重新定位 . . . 2、對峙性定位與回避性定位（1）對峙性定位 對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)

20、品、價格、分銷及促銷各個方面區(qū)別不大。（2）回避性定位 回避性定位，又 稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標市場上競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場。 . . . 3、心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場形象的目的。（1）廉價策略（2）偏好策略。 產(chǎn)品是特色。如五星級酒店 利益、解決問題或需求。如海飛絲去頭屑 . . . 二、市場定位的步驟 . . . 三、市場定位策略（）“爭鋒相對式”定位（二）“填補空缺式”定位（三）“另辟蹊徑式”定位 .

21、. . （一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。 實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；比競爭者有更多的資源和實力。 . . . 例： 肯德基與麥當勞 聯(lián)通與移動例： 統(tǒng)一和康師傅 聯(lián)通與移動 . . . （二）填空補缺式定位 尋找新的尚未被占領，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功 例：乳品市場 智強核桃奶 銀鷺花生奶 匯源纖體奶 .

22、. . 典型案例從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。 . .

23、. 王老吉在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的 “飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。 當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉換，

24、巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。 . . . 二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。例： 農(nóng)夫果園混合果汁 三種水果在里面,喝前搖一搖 . . . （二）另辟蹊徑式，又稱避強定位 避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。 當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。 . . . 避強定位“七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點成為非可樂型飲料的領先者 . .

25、. 所謂非可樂的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解非可樂之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到190億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。 . . . 例： 五谷道場非油炸，更健康 創(chuàng)維健康電視,不閃的,健康的 . . . . . . 案例分析在20世紀90年代初期，我國的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進入這一市場時，VCD業(yè)界極其興

26、旺的是“愛多”公司。該公司聘請電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多VCD紅極一時。但是，“愛多”公司也是一個新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺播出。步步高VCD也一炮走紅，大獲成功！思考：步步高公司采取的是哪種市場定位策略？試分析該公司為何采取這種市場定位策略？ . . . . . . 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避

27、強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。 . . . 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ . . . . . . . . . 奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，現(xiàn)注冊資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動工建設，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線；以2010年3月26日第200萬輛汽車下線為標志，奇瑞進入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整車、發(fā)動機和40萬套變速箱的生產(chǎn)能力。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領域 . . . 奇瑞汽

28、車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成 功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當?shù)闹取?微型客車曾在上世紀90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)

29、過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。 . . . 轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優(yōu)良的性能價格比吸引客戶。 令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價

30、格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。 明確的市場細分，鎖定時尚男女 奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。 許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。 . . . 奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽是奇瑞公

31、司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。 獨特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車” “QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。 . . . 情

32、侶蘋果的故事元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一位教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。一會兒功夫，蘋果全部賣光，老婦感激不盡，賺得頗豐。 . . . 這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例。那位教授對俱樂部前來往的人群進行了別出心裁的市場細分，占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產(chǎn)品定位更是獨特，用紅彩帶兩個一扎，名為“情侶”蘋果

33、，對情侶非常具有吸引力。 . . . . . . . . . 市場細分標準消費者市場細分標準生產(chǎn)者市場細分標準 . . . 消費者市場細分方法之一地理細分 . . . 消費者市場細分方法之二人口細分 . . . 消費者市場細分方法之三心理細分 . . . 消費者市場細分方法之四行為細分 . . . . . . 市場細分要注意的問題6點 . . . 美國阿里德拉公司致力于開發(fā)專供左撇子使用的產(chǎn)品.截至目前,已開發(fā)出來專供左撇子使用的產(chǎn)品,包括:剪刀,削鉛筆器,左手開的冰箱,棒球用具,高爾夫球用具,左手玩的特制橋牌,開罐器,鐮刀,鋸子,手表,照相機,玩具手槍. 它的產(chǎn)品都是專門為左撇子而生產(chǎn)的,一

34、般習慣于使用右手的人,當然不會去購買.不過,左撇子就不一樣了.左撇子就愛使用適合自己的東西.就象你不喜愛左撇子的東西一樣. 左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說都是一個相當有潛力的市場,阿里德拉公司就是看準了這個特殊市場值得開發(fā),因此而大發(fā)利市,并成為聞名世界的企業(yè).瞄準哪些消費者？ . . . 520有原味和薄荷味的，薄荷味道的比原味的更適合女孩子。涼絲絲的。很多年輕的女孩子喜歡它，固執(zhí)地以為煙草里有戀愛的味道，過濾嘴上有心型中空，好看是好看，但是，過濾功能弱了不少。 . . . 吸煙有害健康！ . . . 目標市場概念企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場 . . . 目標市場應具備的條件1.該市場有發(fā)展?jié)摿?.本企業(yè)具有開拓能力3.本企業(yè)在該市場有競爭優(yōu)勢 . . . 企業(yè)占領目標市場方法5種產(chǎn)品與市場集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 市場全面覆蓋產(chǎn)品A BC甲 乙 丙 （市場） . . . 目標市場營銷策略（一）無差異營銷（二）差異性營銷（三）集中性營銷策略市場選擇及相應的營銷手段無差異市場營銷營銷組合手段整體市場差異市場營銷營銷組合手段細分市場手段營銷組合手段細分市場手段營銷組合手段細分市場手段集中市場營銷營銷組合手段細分市場 . . . 整體市場2個以上乃至全部細分市場1個細分市場 . . . .