營(yíng)銷管理案例的學(xué)習(xí)與寫作

1、營(yíng)銷管理案例學(xué)習(xí)與寫作一、案例學(xué)習(xí)與分析二、案例寫作2案例學(xué)習(xí)的過(guò)程收集分辨信息分析查找問(wèn)題擬定備選方案做出最后決策案例分析過(guò)程個(gè)人閱讀分析小組學(xué)習(xí)討論全班共享交流理解形成共識(shí)案例討論過(guò)程3案例的個(gè)人分析與準(zhǔn)備案例分析的基本角度當(dāng)事者的角度總經(jīng)理或總負(fù)責(zé)人的角度4案例分析的一般過(guò)程確定本案例在整個(gè)課程中的地位，找出此案例中的關(guān)鍵問(wèn)題確定是否還有與已找出的關(guān)鍵問(wèn)題有關(guān)但卻未予布置的問(wèn)題選定適合分析此案例所需采取的一般分析方法明確分析的系統(tǒng)與主次關(guān)系，并找出構(gòu)成自己分析邏輯的依據(jù)確定所要采取的分析類型和擬扮演的角色5案例分析的類型綜合型分析對(duì)案例中所有關(guān)鍵問(wèn)題都進(jìn)行深入分析，列舉有利的定性與定量論

2、據(jù)，提出重要解決方案和建議；專題型分析著重分析某一個(gè)或數(shù)個(gè)專門的問(wèn)題，選擇自己最內(nèi)行、最富經(jīng)驗(yàn)、可以充分揚(yáng)長(zhǎng)避短的問(wèn)題；先鋒型分析分析你認(rèn)為教師可能首先提出的問(wèn)題，引方向、搭架子，先把主要的問(wèn)題和備選方案大體攤出來(lái)，供大家進(jìn)一步補(bǔ)充和討論；游擊型分析個(gè)人毫無(wú)準(zhǔn)備、倉(cāng)促上場(chǎng)，對(duì)所布置的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)短的、蜻蜓點(diǎn)水式的分析；信息型分析提供案例外的有關(guān)信息，對(duì)某一特定問(wèn)題深入分析十分可貴；6案例分析的陳述與表達(dá)設(shè)法把所說(shuō)的東西形象化、直觀化利用聯(lián)想與對(duì)比，方便大家的理解和接受不必事先把想講的一切細(xì)節(jié)全寫下來(lái)7案例學(xué)習(xí)小組集體活動(dòng)的管理小組開(kāi)會(huì)前，每人必須將案例從頭到尾讀一遍，并備妥適當(dāng)?shù)姆治?；人人盡量每

3、會(huì)必到，如與其他活動(dòng)沖突，小組活動(dòng)應(yīng)享受優(yōu)先；給予每人在小組會(huì)上發(fā)言的機(jī)會(huì)；個(gè)人作出了貢獻(xiàn)，應(yīng)受到尊敬和鼓勵(lì)，如讓其代表小組在全班發(fā)言；組內(nèi)若有人屢屢缺席，到會(huì)不做準(zhǔn)備，不能讓他分享集體成果，嚴(yán)重的要采取紀(jì)律措施直到請(qǐng)他退組。明確對(duì)組員的期望和要求選好會(huì)址；定好開(kāi)會(huì)時(shí)間，一般2-3小時(shí)；開(kāi)門見(jiàn)山，有什么說(shuō)什么，節(jié)省時(shí)間；盡早確定每個(gè)案例的分工；在全學(xué)期中，每個(gè)人有機(jī)會(huì)承擔(dān)不同的分工；建立合理程序與規(guī)則8管理案例的課堂討論注意聆聽(tīng)積極參與、主動(dòng)進(jìn)取有七、八成把握就說(shuō)9課堂討論的角色選擇（1/2）專家型對(duì)案例中的一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題有較深入透徹的認(rèn)識(shí)及豐富知識(shí)的人，他們可對(duì)案例提供綜合性或?qū)ｎ}性的分析。

4、顧問(wèn)型對(duì)案例做過(guò)認(rèn)真而深入的分析，但不急著和盤托出，而是引而不發(fā)。當(dāng)討論“卡殼”，在難點(diǎn)上陷住不得脫身，或出現(xiàn)冷場(chǎng)與僵局，才挺身而出，大顯身手。這往往發(fā)生在權(quán)衡各備選方案，需要某種定量分析以作支持之時(shí)。角色認(rèn)同型具有特殊知識(shí)與經(jīng)歷，或?qū)Π咐心骋宦毼弧⑷宋镒鲞^(guò)深入分析，在討論中與案例中人物認(rèn)同，以其代言人自居。龍?zhí)籽輪T型沒(méi)做認(rèn)真準(zhǔn)備，分析膚淺草率。一觸及他略有所了解的題目，便出來(lái)跑一圈龍?zhí)?，打過(guò)就跑。掌握發(fā)言機(jī)會(huì)，適時(shí)表達(dá)觀點(diǎn)。10課堂討論的角色選擇（2/2）行業(yè)權(quán)威型對(duì)案例所涉及的整個(gè)行業(yè)較宏觀的形勢(shì)與動(dòng)態(tài)有所了解，對(duì)行業(yè)新動(dòng)向的影響做過(guò)一定分析，貢獻(xiàn)出來(lái)供大家參考。經(jīng)驗(yàn)分享型在案例中所涉及

5、的領(lǐng)域中有一定的經(jīng)歷與體會(huì)，能把自己的經(jīng)驗(yàn)和案例中的情景聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)討論的層面擴(kuò)大。問(wèn)題引導(dǎo)型能針對(duì)課堂討論的觀點(diǎn)，適時(shí)地提出關(guān)鍵性問(wèn)題或疑問(wèn)，一般情況下自己不做分析，是專對(duì)人家的分析提出質(zhì)疑的人。綜合歸納型能把全班提出的種種不同分析歸納到一起，與案例中主要問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。必須在討論中全神貫注，記下所有發(fā)言的要點(diǎn)。不要只從個(gè)人得失來(lái)考慮，每個(gè)人都承擔(dān)著提高全班討論水平的任務(wù)，將討論課變得豐富多彩、生動(dòng)有趣！11管理案例書面分析報(bào)告的撰寫第一次小組會(huì)（分析事實(shí)與情況，找出問(wèn)題及組內(nèi)任務(wù)分工安排）：2-3小時(shí)修改、重寫、定稿、校核：2-3小時(shí)第二次小組會(huì)（交流見(jiàn)解及討論難點(diǎn)）：2-3小時(shí)初讀案例并

6、做個(gè)人分析：4-5小時(shí)重讀案例并完成分析：4-5小時(shí)著手組織報(bào)告撰寫（確定關(guān)鍵信息，列出提綱，完成初稿）：5-7小時(shí)一般2500字以下，圖表最多八幅12案例分析報(bào)告的寫作要點(diǎn)以簡(jiǎn)潔扼要的文字，記述案例中問(wèn)題產(chǎn)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物及重要狀況等；基本事實(shí)找出案例中應(yīng)該解決的問(wèn)題；將問(wèn)題按近期、遠(yuǎn)期兩類依輕重緩急列出次序；問(wèn)題針對(duì)所提出的問(wèn)題提出可行方案；可列出不只一個(gè)可行方案；可行方案對(duì)各個(gè)問(wèn)題的可行方案分析比較，說(shuō)明每個(gè)方案的優(yōu)缺點(diǎn)；方案分析經(jīng)過(guò)分析比較，確定解決各個(gè)問(wèn)題的最佳或最適方案；案例分析中的結(jié)論與心得，或是教訓(xùn)與啟示；建議方案與結(jié)論13一、案例學(xué)習(xí)與分析二、案例寫作14案例編寫總體規(guī)劃

7、 確定案例調(diào)查對(duì)象將編寫提綱轉(zhuǎn)化為選題構(gòu)思 擬定案例編寫提綱 編寫案例是一個(gè)系統(tǒng)工作，由一系列工作環(huán)節(jié)組成，需要遵循一定的規(guī)律，按照一定的程序展開(kāi)。 管理案例編寫計(jì)劃15案例的類型提供給學(xué)習(xí)者一種“被迫決策”的管理事件和問(wèn)題情景，要求學(xué)習(xí)者在沒(méi)有明顯正確答案的情況下，作為案例實(shí)踐中的某一角色，設(shè)身處地地承受一定的壓力，進(jìn)行模擬決策?？梢藻憻拰W(xué)習(xí)者對(duì)復(fù)雜情況進(jìn)行嚴(yán)密而系統(tǒng)地分類、剖析和評(píng)判的能力。緊急決策型案例特定管理制度或政策的設(shè)計(jì)、擬訂、評(píng)價(jià)和比較的案例情景，要求學(xué)生識(shí)別選擇特定政策的目標(biāo)、方向，考慮可供選擇的多種問(wèn)題和決策，學(xué)習(xí)制定合理而可行的相關(guān)政策和制度。旨在提高學(xué)員系統(tǒng)思考和政策分析

8、，把理論化思維轉(zhuǎn)化為具體管理行動(dòng)和步驟的能力。政策制度擬定型案例關(guān)注對(duì)管理問(wèn)題正確研究與合理分析，較少關(guān)注人的行動(dòng)和思想，強(qiáng)調(diào)管理分析模型和數(shù)據(jù)的可靠性，關(guān)注對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題不同觀點(diǎn)的權(quán)衡。重在訓(xùn)練學(xué)生分析問(wèn)題、研究問(wèn)題的方法和思路。問(wèn)題分析型案例為特定管理理論和方法在管理應(yīng)用中的情景，如成本效益分析、市場(chǎng)營(yíng)銷組合等等。旨在為學(xué)習(xí)者提供一個(gè)學(xué)以致用的管理情景，提高學(xué)生對(duì)特定理論知識(shí)和方法的理解力、運(yùn)用力、分析鑒別能力。理論應(yīng)用型案例用管理中的典型事例，說(shuō)明管理過(guò)程中運(yùn)用某種方法的成敗得失，幫助學(xué)習(xí)者明察“前車之鑒”、注意“歷史教訓(xùn)”。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說(shuō)明型案例16與調(diào)研單位初步接觸 資料收集的過(guò)程是案例編寫

9、者與調(diào)研對(duì)象單位進(jìn)行合作的過(guò)程，能否有效地收取資料，首先取決于能否同對(duì)象單位建立一個(gè)信任關(guān)系。一是要使他們了解，這種合作是互利的。通過(guò)調(diào)查，可以幫助企業(yè)更深入、更系統(tǒng)地了解自身的情況，發(fā)掘出問(wèn)題，推導(dǎo)出原因；對(duì)已經(jīng)做過(guò)的事，無(wú)論成敗，能有更透徹的認(rèn)識(shí)。調(diào)查還可與義務(wù)替詢結(jié)合，與提供培訓(xùn)和研究服務(wù)結(jié)合，使對(duì)象單位不致認(rèn)為這是額外的負(fù)擔(dān)，為百忙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)增添了麻煩。二是要消除他們的顧慮。企業(yè)往往最擔(dān)心的是把他們的技術(shù)訣竅、成本數(shù)據(jù)、發(fā)展動(dòng)態(tài)等情況泄露出去，造成他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)與不利。因此，要明確地向他們表明承擔(dān)保密的義務(wù)，保證充分尊重他們的要求，未經(jīng)主人允許，不打聽(tīng)，不披露，定稿前一定送他們審核

10、，不同意則不發(fā)表；要向他們解釋對(duì)名稱、數(shù)據(jù)等所采用的掩飾處理措施，詳細(xì)說(shuō)明做法與功用。17原始調(diào)查提綱的擬定規(guī)劃資料的來(lái)源；劃定案例資料的收集范圍；關(guān)于背景知識(shí)方面的資料關(guān)于主要人物的資料關(guān)于主要事件發(fā)展脈絡(luò)的資料關(guān)于人與人之間關(guān)系狀況的資料一些技術(shù)性方面的資料制定一份案例調(diào)查采訪方案；確定收集案例的所有方法及使用的可能性。 18案例資料收集中應(yīng)遵循的原則尊重事實(shí)原則 實(shí)際情況怎樣就是怎樣，不要添枝加葉，也不隨意減刪。合作平等原則 所謂平等就是指在談話中，既不能以上級(jí)對(duì)下級(jí)的態(tài)度進(jìn)行，也不能以下級(jí)對(duì)上級(jí)的態(tài)度進(jìn)行。保密原則 把采訪中聽(tīng)到的任何了件事當(dāng)成受訪者的秘密，保證不向他人泄露。 19案例

11、資料收集的方法 文獻(xiàn)法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷法座談法 20最被欣賞的案例類型 第一，與常理和公認(rèn)的邏輯相悖的事件，特別是與權(quán)威的預(yù)言和論斷相悖的事件。這樣的案例故事有一定的奇特性，有引人入勝之處，人們不僅要看個(gè)究竟，而且會(huì)提出一系列的問(wèn)題，諸如，這件事為什么會(huì)發(fā)生，是怎么發(fā)生的，其結(jié)局如何，等等。第二，明令禁止而又不斷發(fā)生和廣泛存在的事件。這樣的故事就具有戲劇性，能吸引人。事情為什么被禁止，管理者如何考慮；事情又為什么禁而不止，員工如何考慮，當(dāng)中必然有其特殊的原因和特別的安排；禁止和反禁止的博弈如何終局；如何提出解決問(wèn)題的方案，這就是人們關(guān)心的問(wèn)題。第三，充滿內(nèi)部矛盾、存在相互沖突、看似無(wú)法解

12、決的事件。這樣的事件必然是復(fù)雜曲折、跌宕起伏，選擇這種事件作為案例研究的對(duì)象，就會(huì)使所描述的故事生動(dòng)具體，活靈活現(xiàn)，引人興趣。讀者在解決這類問(wèn)題時(shí)可以提高自身分析判斷的能力和克服壓力的能力。 21管理案例的典型格式 標(biāo)題篇首注釋開(kāi)頭語(yǔ)或開(kāi)場(chǎng)白正文腳注圖表結(jié)尾附錄221.標(biāo)題比較好的案例題目，大都具備這幾個(gè)特點(diǎn)：切題、含蓄、不落俗套、新穎。具體分析，大致有這樣幾種類型：此類題目既不點(diǎn)事事件及其人物、地點(diǎn)、時(shí)間等，又不及質(zhì)事件的性質(zhì)、其影響等，而是用一個(gè)單位名稱作標(biāo)題，毫不摻雜任何感情色彩，使人無(wú)法從題目上窺見(jiàn)想要知道的事件及作者的傾向。如(IBM公司)等。 素描型此類題目是在客觀、不露色彩的基礎(chǔ)

13、上，稍稍提示一下，這是一個(gè)什么性質(zhì)的，發(fā)生在哪里，什么時(shí)間發(fā)生的什么事件等等，便于讀者從題目上想到事件的梗概。如(飛達(dá)公司的改革之路)、(D縣發(fā)展畜牧業(yè)該走哪條路)等等。 問(wèn)題提示型此類題目是抓住案例材料中最要緊、最本質(zhì)的東西，一語(yǔ)道破，切題、醒目，極易引起讀者的關(guān)注，并誘導(dǎo)讀者的思路朝著既定的方向延伸?；蚴窃诶碚撋辖o予點(diǎn)破，以標(biāo)新立意、增強(qiáng)它的感染力。如(海爾文化激活休克魚) 、(路富平被告以后)、(建立農(nóng)田站的爭(zhēng)議)等。 畫龍點(diǎn)睛型 232.篇首注釋 它一般放置在案例首頁(yè)的最下方，以橫杠與正文隔開(kāi)；也有將其中一部分以小號(hào)字印在首頁(yè)左側(cè)的；極個(gè)別的附于主篇末頁(yè)下方。這類注釋通常包括四方面內(nèi)容

14、： 編寫者簡(jiǎn)單情況：姓名、學(xué)銜，有時(shí)還注明單位，如“本案例編者是(某校)教授某某”。如果還有指導(dǎo)者，也需注明，如“本案例是由講師某某在副教授某某指導(dǎo)下編寫的”。 版權(quán)情況(有時(shí)還有出版、印刷情況)：如“版權(quán)：2004年，由某學(xué)院所有?！笨赡苓€注有如“由哈佛商學(xué)院案例服務(wù)社經(jīng)銷”并附地址。有些還有詳細(xì)的版權(quán)說(shuō)明，如“保留一切權(quán)利。未經(jīng)版權(quán)所有者同意，本案例的所有部分都不能以任何方式與手段，擅自復(fù)制或翻譯”等。 掩飾處理情況：通常是注明單位名稱及個(gè)人姓名都已經(jīng)過(guò)掩飾偽裝，已非本名。還常見(jiàn)注明“本例中部分(或全部)數(shù)據(jù)已經(jīng)掩飾處理”，有時(shí)還簡(jiǎn)述理由，如“為了競(jìng)爭(zhēng)的原因”等。 編寫目的說(shuō)明：許多案例都

15、注有一句話，說(shuō)明“本案例只是為供作課堂討論之用，并無(wú)意暗示或說(shuō)明某種管理情況是否有效”，云云。 243.開(kāi)頭語(yǔ)或開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)場(chǎng)白像龍的龍首一樣，非常重要，要求一開(kāi)始開(kāi)宗明義，點(diǎn)明主題、關(guān)鍵內(nèi)容、主要人物以及時(shí)間、地點(diǎn)等。國(guó)外提倡的是“開(kāi)門點(diǎn)題”的格式，即頭一句話就以簡(jiǎn)要語(yǔ)句，概括說(shuō)明主要人物與主要問(wèn)題，他們認(rèn)為這不但一上來(lái)就能吊起讀者的胃口，激發(fā)學(xué)生的注意力，更重要的是這“一語(yǔ)中的”的開(kāi)場(chǎng)白，能使讀者抓住要領(lǐng)，在隨后的進(jìn)一步閱讀時(shí)有了一個(gè)印象深刻的“參照點(diǎn)”。開(kāi)場(chǎng)白后便應(yīng)當(dāng)介紹主要背景情況，使他們?cè)谏钊胫饕獑?wèn)題的細(xì)節(jié)描寫前，對(duì)環(huán)境先有概貌認(rèn)識(shí)。開(kāi)場(chǎng)白還有一個(gè)重要的作用，那就是“學(xué)生或讀者的學(xué)習(xí)導(dǎo)入

16、作用”。開(kāi)場(chǎng)白中引出案例中的決策人，實(shí)際是在向?qū)W生或讀者交待他們將要承擔(dān)的角色。通過(guò)明確特定的機(jī)構(gòu)，向?qū)W生提示他們?cè)诜治鲞^(guò)程中是否具有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)；通過(guò)提出所面臨的決策問(wèn)題，幫助學(xué)生進(jìn)入分析狀態(tài)。開(kāi)頭語(yǔ)要盡量地簡(jiǎn)練，一般用一段文字即可。 254.正文正文是案例的主體。主要是介紹所涉及機(jī)構(gòu)的基本情況及背景。比較通行的寫法是將機(jī)構(gòu)方方面面的情況層層展開(kāi)。如歷史變遷、組織人事、工作或生產(chǎn)狀況、社會(huì)環(huán)境、以及未來(lái)的前景等。具體究竟交待哪些方面的情況，視案例的目的而定。背景資料應(yīng)當(dāng)剪裁適度，恰到好處。過(guò)少，將帶來(lái)使用者分析與決策時(shí)的困難；過(guò)多則會(huì)顛倒主次，引偏方向。在正文部分，除了將有關(guān)情況交待清楚以外，

17、重要的一點(diǎn)是注意情節(jié)的生動(dòng)性描寫，制造一些發(fā)展高潮，以加深讀者的印象，引起他們的濃厚興趣。265.注腳常是對(duì)正文中某些技術(shù)問(wèn)題、公式、歷史情況等的注釋，常以小號(hào)字附于有關(guān)內(nèi)容同頁(yè)的下端，以橫線與正文斷開(kāi)。腳注內(nèi)容往往是較枝節(jié)、較技術(shù)性的，或某些讀者可能難以了解的。若寫入正文，又嫌過(guò)于瑣細(xì)拖沓，不得已才以腳注形式附上。腳注應(yīng)盡量少用，以免影響對(duì)正文一氣呵成的閱讀。腳注更不宜過(guò)長(zhǎng)，必需而較長(zhǎng)的注釋材料寧可列到篇尾“附錄”中去。 276.圖表案例常附有一些圖表，它們以簡(jiǎn)練而直觀的形式，說(shuō)明需大段文字才能說(shuō)明甚至不能說(shuō)明的內(nèi)容。最常見(jiàn)的圖表是各種財(cái)務(wù)報(bào)表、組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)圖、市場(chǎng)占有額圖等，以及以曲線、直

18、方圖等常見(jiàn)或獨(dú)特形式出現(xiàn)而專門設(shè)計(jì)的各種圖表。在必要的情況下，圖表可插置到正文有關(guān)處去，但為版面簡(jiǎn)潔，較多見(jiàn)的是把圖表布置在專頁(yè)或篇尾。不過(guò)，這會(huì)給閱讀正文時(shí)參閱圖表帶來(lái)某些不便。一定要記住，圖表是正文有機(jī)整體的一部分，所有圖表都應(yīng)編號(hào)，設(shè)標(biāo)題，加必要的說(shuō)明；而正文中與圖表相聯(lián)系處，則應(yīng)用括號(hào)注明“請(qǐng)參閱附圖X”。 287.結(jié)尾結(jié)尾是對(duì)正文精辟的總結(jié)。作結(jié)尾的方式根據(jù)需要應(yīng)該有所不同，多數(shù)外國(guó)的管理案例最后多是戛然而止，“無(wú)疾而終”，令人有意猶未盡，這是因?yàn)榘咐緛?lái)就未曾做完，是留給分析者去續(xù)寫的。有些案例是用一個(gè)啟發(fā)題來(lái)結(jié)尾。對(duì)于不熟悉案例分析的讀者，這種結(jié)尾比較恰當(dāng)。結(jié)尾通常以一、二段的文

19、字完成。有時(shí)，為了推動(dòng)讀者站在案例所涉及的決策者的角度，去面對(duì)管理問(wèn)題的挑戰(zhàn)，需要制造一點(diǎn)解決問(wèn)題的緊迫感。在這一、二段文字之中，可以加進(jìn)一些想象的情景。297.結(jié)尾簡(jiǎn)單問(wèn)題的處理和決策比如，在一位管理者將要批評(píng)其下屬所犯過(guò)失時(shí)，可以設(shè)置類似這樣的問(wèn)題：“正當(dāng)王局長(zhǎng)考慮如何處理剛剛發(fā)生的事件的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)此事的當(dāng)事人劉處長(zhǎng)正怒氣沖沖地向自己走來(lái)，他心中想著：我如何去應(yīng)對(duì)劉處長(zhǎng)呢?”這樣，無(wú)形中，將讀者推向了決策者的位置，并使之產(chǎn)生一種真實(shí)感、緊迫性。復(fù)雜問(wèn)題的處理和決策而對(duì)一些需要一段時(shí)間才能做出決策的問(wèn)題，則可以采取另外的寫法。比如，要制定一個(gè)機(jī)構(gòu)的5年發(fā)展計(jì)劃，就可以設(shè)置這樣一個(gè)情景“張總

20、經(jīng)理在參加完董事會(huì)返回辦公室的路上，心里一直在盤算著，如何在本周之內(nèi)，準(zhǔn)備一份公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略方案，以在下周的董事會(huì)上向董事們報(bào)告。”無(wú)形中，把一個(gè)需盡快解決的復(fù)雜問(wèn)題提供給了讀者或?qū)W生。308.附錄它的作用與性質(zhì)其實(shí)跟腳注基本一樣，只是內(nèi)容較多、較長(zhǎng)，不宜插附于正文之中。除非案例本身的主題就是屬于技術(shù)性較強(qiáng)的專業(yè)范圍，否則過(guò)多的技術(shù)性細(xì)節(jié)描述就不宜貫于正文內(nèi)，只好放人附錄，以備分析者必要時(shí)參考。附錄務(wù)求精選，非十分必要就不列入。 31總結(jié)編寫案例應(yīng)遵循一定的格式。而格式不是僵死的教條，許多好案例并不一定是按固定的格式編寫的。無(wú)論怎樣去架構(gòu)資料，都應(yīng)達(dá)到這樣的目的：案例描述的情節(jié)能使人進(jìn)入“角

21、色”一一某事件領(lǐng)導(dǎo)者的角色，進(jìn)入“現(xiàn)場(chǎng)”一一案例提供的特寫情景，面臨“問(wèn)題”一一描述介紹，深層隱含，作決策分析，從中掌握到足夠的知識(shí)和提高學(xué)習(xí)使用者的能力。 32營(yíng)銷管理案例的撰寫資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的質(zhì)量高低會(huì)直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾331、素材的篩選 要考慮的三方面問(wèn)題：本案例的主題及有關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題是什么?案例中的決策者，即作為其中主角的那位管理者，必須掌握的情況有哪些?這些有關(guān)的主要情況，可以用各種不同的形式呈現(xiàn)出來(lái)。有一些是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)性的，如銷售額、利潤(rùn)額、職工人數(shù)、產(chǎn)品系列的種類、市場(chǎng)占有額

22、等等。有一些則是非統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)性的，如人物簡(jiǎn)歷、人事與人際關(guān)系情況、企業(yè)歷史及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與政策等?？梢愿鶕?jù)案例主題的要求，采用不同的數(shù)據(jù)與非數(shù)據(jù)形式的組合來(lái)表現(xiàn)所需的情況，最好是緊緊圍繞所選定的關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)匯集與提供資料。 局外人所必需的其他情況。編寫需要補(bǔ)充足夠的背景材料，以便把讀者引進(jìn)那個(gè)單位的環(huán)境中去，如單位的名稱、地點(diǎn)、歷史、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及組織機(jī)構(gòu)，至少得簡(jiǎn)要介紹一下，也許還得提供它的發(fā)展前景與前途。不管案例主題是多么狹窄和專門化，對(duì)這些基本情況一無(wú)所知，是很難叫人能對(duì)任何具體的管理問(wèn)題進(jìn)行建設(shè)性的思考的。這也許正是管理案例與普通文字作文題的一點(diǎn)重要區(qū)別。 得自同一次調(diào)查的那批素材，經(jīng)過(guò)不

23、同的萃取，可以編成不同的案例，或至少是側(cè)重點(diǎn)各不相同的同一案例的不同版本，分別滿足不同的教學(xué)目的的需要。 34營(yíng)銷管理案例的撰寫資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的質(zhì)量高低會(huì)直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾352、構(gòu)思與寫作框架 案例寫作的框架問(wèn)題：（1）營(yíng)銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 （2）營(yíng)銷管理案例的編寫手法 （3）營(yíng)銷案例寫作的程序 案例寫作，要作周密的構(gòu)思，腦子里沒(méi)有想法不要開(kāi)始動(dòng)筆，構(gòu)思是寫作的前提，一旦構(gòu)思形成就可以著手寫作，包括擬定寫作提綱、撰寫初稿、修改直到定稿這幾個(gè)階段。管理案例經(jīng)過(guò)三稿、四稿乃至五稿、六稿的

24、修改，也是常有的事；經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的試用，還要再次修改，甚至動(dòng)大手術(shù)徹底修改，也不是罕有的事，所以案例寫作是很艱巨而辛苦的勞動(dòng)過(guò)程。 36（1）營(yíng)銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排 案例結(jié)構(gòu)安排原則按時(shí)間順序根據(jù)事件發(fā)生的前后來(lái)逐次安排，也就是所謂“編年史法”，按照事物的產(chǎn)生、演進(jìn)直至今后發(fā)展方向，交代來(lái)龍去脈。 按邏輯順序?qū)⒋罅侩s亂事實(shí)按一定的邏輯關(guān)系，分門別類地組織起來(lái)，然后按照事物各部分內(nèi)在性質(zhì)的同異和橫向關(guān)聯(lián)的疏密來(lái)劃分出不同的類別。這種方法往往采用設(shè)置小標(biāo)題的手段，使層次與節(jié)奏呈現(xiàn)出來(lái)。 案例結(jié)構(gòu)不宜太固定，如果讀者完全由案情左右，那就會(huì)使他們產(chǎn)生一種把握感，而這在管理現(xiàn)實(shí)中其實(shí)是沒(méi)有的。所以現(xiàn)在有

25、人主張案例結(jié)構(gòu)應(yīng)該完全松散。因此，也就有了強(qiáng)調(diào)案例故事性和戲劇性的寫作結(jié)構(gòu)。較為典型的結(jié)構(gòu)是敘述結(jié)構(gòu)和情節(jié)結(jié)構(gòu)。37（1）營(yíng)銷管理案例的結(jié)構(gòu)安排敘述結(jié)構(gòu) 以時(shí)間順序?yàn)榛A(chǔ)，將事件與其環(huán)境背景等因素相融合，用這種易于理解的方式進(jìn)行敘述，使人感到案例的描述中蘊(yùn)含著豐富文學(xué)色彩。 情節(jié)結(jié)構(gòu) 力圖將案例的描述生活化的手法。為讓案例不那么呆板，變得活靈活現(xiàn)，生動(dòng)有趣，淡化其人為“編造”的色彩，就有必要加強(qiáng)戲劇性，設(shè)置一些懸念。越是加強(qiáng)這一點(diǎn)越是能夠激發(fā)人們的興趣或增加思想沖突，就越是能使學(xué)生投身于案例的事件之中。 說(shuō)明結(jié)構(gòu) 為了幫助學(xué)生對(duì)案例的理解，案例必須作各方面的情況說(shuō)明，比如對(duì)所涉及的有關(guān)單位所在

26、行業(yè)加以說(shuō)明，或?qū)ζ浼夹g(shù)背景作介紹等等。 精彩的案例往往是這些結(jié)構(gòu)的融合，比如，在案例的開(kāi)頭可以寫某些意外事件，表明某種情景已經(jīng)開(kāi)始，而后可以折回來(lái)寫早些時(shí)候所發(fā)生的事情，或說(shuō)明有關(guān)行業(yè)背景情況。在各種關(guān)鍵信息都已給出，將要結(jié)束的時(shí)候，又可以寫某種急轉(zhuǎn)直下的形勢(shì)以引起學(xué)生的關(guān)注。當(dāng)然，寫案例畢竟與寫文學(xué)作品不同，來(lái)不得半點(diǎn)夸張，也不能投入半點(diǎn)編寫者的情感。否則，就會(huì)失去對(duì)有關(guān)情景的真實(shí)感。 38（2）營(yíng)銷管理案例的編寫手法 這方面首先要提的是掌握好分寸感，做到繁簡(jiǎn)適度的問(wèn)題。以案例高度擬真性為標(biāo)志，使學(xué)生能面對(duì)盡量接近真實(shí)的處境。凡事不宜太過(guò)分。為了使案例接近實(shí)況，也允許并且有必要包括一些不大

27、相干的信息，甚至是錯(cuò)誤或虛假的信息，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中就有此種情況。 寫實(shí)與虛構(gòu)的掌握 編寫案例并不絕對(duì)排斥“虛構(gòu)”，但只許用純客觀、自然主義手法。只要不違背常情，確實(shí)合乎邏輯，情節(jié)上允許適當(dāng)作些刪節(jié)、合并等調(diào)整處理。如將在不同場(chǎng)合、不同時(shí)間發(fā)生的事，壓縮到同一場(chǎng)合與時(shí)間上去，甚至把兩個(gè)人物的形象揉合到一個(gè)角色(通常是配角)中去。只要不致?tīng)繌?qiáng)荒誕，便能節(jié)約角色與篇幅，不減實(shí)效之功，目的是使情節(jié)與人物更典型，更集中，表達(dá)更精確。 正確處理好“客觀描述”與“個(gè)人觀點(diǎn)”的關(guān)系 案例的目的是培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的分析判斷能力，而不是引導(dǎo)他們?nèi)ソ邮芫帉懻叩默F(xiàn)成客觀情況去表達(dá)。案例編寫者是報(bào)導(dǎo)者，不是評(píng)論員，文中不能夾敘

28、夾議，摻人個(gè)人好惡褒貶，甚至不宜流露個(gè)人傾向。但你要用事實(shí)去說(shuō)明，如用產(chǎn)品滯銷量，用與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品與市場(chǎng)不對(duì)路、不適銷的結(jié)論。評(píng)價(jià)性、結(jié)論性的語(yǔ)言，若出自案例中人物之口，則是允許的，并是正常的，如總工程師看過(guò)廠長(zhǎng)的這一批示后，聳聳肩膀，道：“這算什么廠長(zhǎng)?草包一個(gè)!至于這角色的觀點(diǎn)是否符合實(shí)際，那是要留待讀者或?qū)W生去判斷的。 39營(yíng)銷管理案例的撰寫資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的質(zhì)量高低會(huì)直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾403、案例寫作的程序 根據(jù)編寫案例的目標(biāo)，確定案例的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、時(shí)間安排和進(jìn)

29、度要求等項(xiàng)目。它是對(duì)案例寫作的全面規(guī)劃和總體指導(dǎo)，是案例寫作的基礎(chǔ)工作。因此，需要有一個(gè)充分醞釀、思考的過(guò)程。 寫作大綱是一個(gè)思維噴涌而出的創(chuàng)作性過(guò)程。在這個(gè)階段里，應(yīng)盡力放開(kāi)思想，不要操心具體的小問(wèn)題，也不要試圖做得盡善盡美，不要求全責(zé)備，如果遇到無(wú)法進(jìn)展和深人的地方，不要勉強(qiáng)去寫，可以將其暫時(shí)擱置一邊，繼續(xù)寫別的內(nèi)容。 打草稿 是案例定型的階段。在進(jìn)行編輯時(shí)，不要一開(kāi)始就局限于細(xì)微末節(jié)，而應(yīng)當(dāng)先從基本思路進(jìn)行分析，圍繞一些主要問(wèn)題考慮案例的成敗得失。這些問(wèn)題大致涉及下列內(nèi)容：整篇文字達(dá)到交流溝通目的了嗎?它被寫成適當(dāng)?shù)奈捏w了嗎?對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，它是否寫得合適?它是否突出了最初的主要想法? 它的

30、結(jié)構(gòu)安排是否有說(shuō)服力?只有回答完這些問(wèn)題以后，才應(yīng)該編輯整篇文字的段落、句子、單詞和標(biāo)點(diǎn)。 編輯 是進(jìn)一步加工潤(rùn)色階段。在這個(gè)階段里，除了作精雕細(xì)刻的工作外，還有一些補(bǔ)充性的工作。比如，如果發(fā)現(xiàn)事先收集的資料不夠，則需要回到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)去補(bǔ)充一些資料。實(shí)在難以得到所需的信息，還可以根據(jù)編寫目的的需要，適當(dāng)加進(jìn)主觀想象的情況，以自圓其說(shuō)。但這種額外加進(jìn)的信息，不宜太多，一般不得超過(guò)早先收集并使用的真實(shí)信息量的25。否則，整個(gè)案例的真實(shí)性就會(huì)受到影響。同時(shí)，還要注意，所加進(jìn)的信息并不是主觀杜撰的，而是同經(jīng)過(guò)調(diào)查所掌握的管理情景相吻合的，并在邏輯上反映客觀事實(shí)內(nèi)在聯(lián)系的。 修改完善 41案例的描述和分析

31、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通常一個(gè)案例主要用于說(shuō)明某個(gè)特定的決策問(wèn)題-如招聘管理，績(jī)效管理，薪酬管理等，如果案例在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上描述和分析不夠，面面俱到，平均使用力量，那么案例的效果就會(huì)大打折扣。反之，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)作出一定的描述和分析，并將事件關(guān)鍵環(huán)節(jié)的近、中、遠(yuǎn)期聯(lián)系起來(lái)作適當(dāng)展開(kāi)，將會(huì)使案例增色不少。在深入進(jìn)行調(diào)查基礎(chǔ)上編寫。案例作者應(yīng)到自己所考察的對(duì)象中間去觀察、去體驗(yàn)、去學(xué)習(xí)，了解和挖掘不為一般人所知道的信息。有了親身體驗(yàn)才能更加真切體會(huì)到當(dāng)時(shí)決策的外部環(huán)境，了解到?jīng)Q策者當(dāng)時(shí)怎么看、怎么想、怎么做的，這才真正做到在真實(shí)世界里找學(xué)問(wèn)。在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，案例編寫才會(huì)有深度，有精彩的亮點(diǎn)，否則寫出來(lái)的案例就

32、變成一般人都可以寫出來(lái)的平常之作。注意人物刻畫。決策的主體是人而不是某個(gè)部門和單位，只有描述出決策者個(gè)人的選擇和活動(dòng)，這樣的案例才會(huì)真實(shí)生動(dòng)，這樣的事件變遷過(guò)程才具有可構(gòu)造性，讀起來(lái)才會(huì)有滋有味。42案例的提煉和升華 明確理論背景和理論框架。在講故事以前，必須首先弄清楚自己所論問(wèn)題的理論背景和理論邏輯，明確自己是在一個(gè)什么樣的理論傳統(tǒng)里研究和討論問(wèn)題。弄清理論成立的前提和條件并引導(dǎo)讀者進(jìn)一步思考?，F(xiàn)實(shí)中的案例既可成為理論在實(shí)踐中應(yīng)用的范例，又可成為在理論上開(kāi)拓創(chuàng)新的一種主要途徑。任何理論的成立都必須建立在一系列的假定和前提基礎(chǔ)上，對(duì)案例分析本身就是對(duì)理論的一個(gè)檢驗(yàn)：如果理論的前提和假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中

33、成立，那么解決途徑是什么，達(dá)到了預(yù)定的效果嗎？如果理論的前提和假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不成立，那么理論應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行修正，如何對(duì)現(xiàn)實(shí)做出新的解釋。這都可以通過(guò)案例和理論之間的互動(dòng)關(guān)系達(dá)到從現(xiàn)實(shí)學(xué)習(xí)中有所發(fā)現(xiàn)，有所前進(jìn)，有所創(chuàng)造的目的。案例的編寫者應(yīng)懂得如何幫助讀者利用現(xiàn)有理論解決問(wèn)題，同時(shí)引導(dǎo)讀者從現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行深入的思考。 43營(yíng)銷管理案例的撰寫資料收集結(jié)束以后，就可以進(jìn)入案例的編寫階段了。這個(gè)階段工作的質(zhì)量高低會(huì)直接影響案例使用的有效性。 素材的篩選 構(gòu)思與寫作框架 案例內(nèi)容的表述 案例的掩飾444、案例的掩飾掩飾就是將案例的敏感信息加以掩蓋和裝飾。也就是將案例的一些資料來(lái)源匿名化。但無(wú)

34、論如何掩飾，都必須保留問(wèn)題的核心部分。掩飾的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：人物姓名、單位名稱、經(jīng)營(yíng)和管理數(shù)據(jù)、某些產(chǎn)品、單位地點(diǎn)以及某些特殊的日期等。無(wú)論對(duì)哪類項(xiàng)目進(jìn)行掩飾，都必經(jīng)從頭到尾做得徹底，以保持案例上下文的一致。 無(wú)論采取什么樣的策略，在調(diào)查采訪之初，把涉及有關(guān)掩飾問(wèn)題的話向有關(guān)管理人員講清楚是至關(guān)重要的。這樣可以消除以后可能造成的一些誤解，也會(huì)提高寫作的效率，避免走上一段不該走的彎路。掩飾工作一般不應(yīng)做得太早，否則，會(huì)增加寫作的困難。同時(shí)，也會(huì)使被調(diào)查機(jī)構(gòu)的有關(guān)管理者在審查確認(rèn)有關(guān)情況的過(guò)程中感到不方便。所以，掩飾工作應(yīng)在案例編寫基本完成時(shí)進(jìn)行。 在作案例掩飾時(shí)，還要注意，盡量不要將機(jī)

35、構(gòu)的名稱改作甲機(jī)關(guān)、乙公司、丙學(xué)校這類抽象概念，這會(huì)給讀者或?qū)W生造成不真實(shí)的感覺(jué)，從而降低學(xué)習(xí)的興趣。 45案例檢查必須采取行動(dòng)、做出選擇或決定的決策者是否已經(jīng)清晰？案例的時(shí)間設(shè)計(jì)或順序安排是否清晰明確？是否知道重要的事情發(fā)生在什么地方？案例中是否能夠理清決策者已有的或者需要知道的信息？案例是夠按照一個(gè)具有邏輯性的、易于讓人理解的提綱進(jìn)行組織的？案例是否具有趣味性和挑戰(zhàn)性？案例的讀者是否能夠設(shè)身處地地體會(huì)決策者或其他角色的處境？46案例使用說(shuō)明書介紹案例的“使用說(shuō)明書”，又叫“教學(xué)注釋”或“教學(xué)指導(dǎo)書”，是用來(lái)向使用此案例于教學(xué)的教師提供案例正文中未提及的背景信息及注意事項(xiàng)的文件。它并無(wú)權(quán)威的

36、約束力，僅供教師備課時(shí)參考。一個(gè)案例的教學(xué)指導(dǎo)書是案例作者與后來(lái)教這個(gè)案例的教師，或者教這同一案例的不同教師之間進(jìn)行交流與溝通的媒介。有些人認(rèn)為教學(xué)指導(dǎo)書只應(yīng)該包含可能的使用這一案例的教學(xué)方法。 47案例使用說(shuō)明書的功能教學(xué)指導(dǎo)書可以是建議性的、指導(dǎo)性的或預(yù)見(jiàn)性的。它可以提出課前思考題。更精細(xì)的教學(xué)指導(dǎo)書還可以建議在什么課程里，針對(duì)什么樣的聽(tīng)眾來(lái)教這一案例。教學(xué)指導(dǎo)書的目的是希望能給那些想要使用該案例的教師提供有幫助的信息。這種說(shuō)明書一般由案例作者撰寫，因?yàn)樗麄兺莆盏挠嘘P(guān)情況最多，并且有明確的寫作意圖和使用方法的構(gòu)想，寫出來(lái)對(duì)此案例的使用教師來(lái)說(shuō)，是不無(wú)裨益的。所以使用說(shuō)明既可由編寫者寫，

37、也可由使用者寫，更可以有不止份說(shuō)明。 舉例說(shuō)明1. “本案例旨在訓(xùn)練學(xué)生高深復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析能力。我們建議，在資金成本是關(guān)鍵問(wèn)題的重大投資決策課程里，可于后期使用本案例?！?. “如果你能給學(xué)生四個(gè)小時(shí)的話，則這是一個(gè)非常好的考試案例?！?8案例使用說(shuō)明的格式（1/4） 1. 當(dāng)前問(wèn)題 當(dāng)前問(wèn)題是案例本身的關(guān)鍵問(wèn)題。例如，當(dāng)前問(wèn)題可能是把一個(gè)新工廠的坐落地點(diǎn)選在地址A還是地址B。 2. 基本問(wèn)題 基本問(wèn)題是指那些整門課程都需要為之提供理論讀物、技術(shù)應(yīng)用或課堂講解的更廣泛更一般的問(wèn)題。正是為解決這些基本問(wèn)題才需要在課堂上花時(shí)間教一個(gè)帶有當(dāng)前問(wèn)題的案例。例如，上面提到的為新工廠選址問(wèn)題的案例，其基本

38、問(wèn)題可能是：工廠坐落地點(diǎn)，生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)，或者后勤供應(yīng)等。 3. 建議的學(xué)生作業(yè) 建議的學(xué)生作業(yè)給出教師希望學(xué)生為課堂作準(zhǔn)備時(shí)思考的問(wèn)題，以48題為宜。幾乎所有的案例都可以使用這樣一組標(biāo)準(zhǔn)思考題作為案例中的主要決策人，你對(duì)這一情景作何分析?你能考慮哪些可選擇方案?你最傾向于哪一方案，為什么?你的實(shí)施計(jì)劃是什么?為了回答問(wèn)題-，你都作了哪些假設(shè)，這些假設(shè)對(duì)問(wèn)題的答案有什么影響? 49案例使用說(shuō)明的格式（2/4） 4.建議的附加讀物或參考書 讓學(xué)生課前或課后與案例一起閱讀教科書或有關(guān)文章是必要的。作為建議的學(xué)生作業(yè)的一部分，指定的閱讀材料可以和思考題一起布置給學(xué)生。 5.可能的討論題 是教師在課堂上為促進(jìn)討論而希望使用的問(wèn)題，這些問(wèn)題可以推動(dòng)課堂討論深入發(fā)展 。6.案例的潛在用途 案例的潛在用途是指在哪些類型的課程或?qū)ｎ}領(lǐng)域里可以考慮使用該案例。 舉例“該案例可用于生產(chǎn)管理必修課的生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)一章，也可用于后勤供應(yīng)選修課的概論，或在短期管理人員培訓(xùn)班里講授工廠坐落地點(diǎn)時(shí)使用”。 7.