永無止境-整合營銷的推進實施

1、.：.；精品資料網cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業(yè)提供企管培訓資料第四章 永無盡頭 整合營銷的推進實施(1.1)-第一節(jié)整合營銷的執(zhí)行 營銷執(zhí)行是將營銷方案轉化為行動和義務的部署過程，并保證這種義務的完成，以實現營銷方案所制定的目的。營銷方案是圍繞營銷環(huán)境分析和預測，根據一定的戰(zhàn)略，決議營銷活動“做些什么和“為什么做的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做，“在什么地方，“什么時候和“怎樣做的問題，是將紙面上的方案、義務落實而產生結果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且由于整合營銷方案具有更大的彈性空間和對企業(yè)內外開展的動力機制，整合營銷執(zhí)行可以有更

2、多的活力，更高的效率，同時必需加強回饋職能。 一影響整合營銷執(zhí)行的要素 從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷方案方案執(zhí)行的要素主實施、評價和反響三方面的才干，集中表達在四個要素： l營銷貫徹技藝 企業(yè)營銷方案自最高層和營銷部門起，由少數人的無形的思想，轉變成企業(yè)全體相關人員的行動，并最終構成預期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必需運用一套技藝，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技藝是營銷各層面擔任人對有形資源如人員、設備、資金和無形資源如時間、信息進展合理分配組合，使它們在營銷活動中到達最優(yōu)配置、成效最大化的才干。 監(jiān)控技藝是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷方案結果

3、的反響系統(tǒng)，并經過反響結果構成修正各部分行動或修正方案目的構成控制機制。根據提取的反響結果不同，控制可以分為年度方案控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 組織技藝在于開發(fā)和利用可以信任的有效的任務組織。 配合技藝要求營銷活動各部門，以及各成員要擅長借助其他部門，其他團體甚至企業(yè)之外的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。 2營銷診斷技藝 當營銷執(zhí)行的結果偏離預期目的，或是在向預期目的前進中遇到越來越大的阻力時，要判別問題是出如今營銷方案本身還是執(zhí)行不力。其次要確認問題所在并采取對策處理這些問題。 3問題評價技藝 營銷執(zhí)行中的問題能夠發(fā)生在三個層次。一是行使營銷功能的一層，如廣告代理、經銷商。二是營銷規(guī)劃一

4、層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，處理時涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現后就應評定問題所處的層面及處理中能夠涉及的范圍。 4評價執(zhí)行結果技藝 營銷活動整體的目的，必需分成各個階段的目的和各部門、各小組的目的才干有效實施。對各分目的完成結果和進度的評價能否及時準確，是能否對營銷活動實施控制和調整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。 顯然營銷方案脫離了營銷執(zhí)行是毫無意義的，營銷執(zhí)行的重要性在于： 1營銷執(zhí)行可以檢驗營銷方案的可行性。營銷方案建立于其調查、分析的根底上，又經過層層檢驗和審定，在實際上是合理的。但是實際的合理性并不能替代實際的可行性。營銷執(zhí)行是

5、檢驗營銷方案能否可行的最后一道關口。 2好的營銷方案假設缺乏有力的執(zhí)行，也不會有好的效果。在實際和實際上都行得通的營銷方案假設不能變成行動，同樣不會有效果出現。假設某企業(yè)認識到顧客從競爭者處沒有得到優(yōu)質效力，而想以顧客效力為契機展開營銷，然而效力部門得不到相應的注重和協(xié)助 ，指點崗位上的經理才干不強，鼓勵體制仍偏重于降低本錢和提高盈利上，最終的結果只能是營銷努力歸于失敗，無法實現營銷方案要求的目的。 第四章 永無盡頭整合營銷的推進實施1.2)-二整合營銷執(zhí)行過程 在整合營銷目確實立之后，接下來就要在營銷導向指點下著手整合營銷執(zhí)行。在整合營銷執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問題，下面

6、分述之。 1資源的最正確配置和再生 資源包括企業(yè)運用于整合營銷活動的人力、物力、財力等資財總和，這其中也包含信息和時間。信息和時間是無形的，不易為人關注，但也正由于它們是無形的，所以可以同時為多個單位所用，有時甚至會成為影響營銷目的實現的關鍵性資源。 整合營銷執(zhí)行中要實現資源的最正確配置，一方面要利用內部資源運用主體的競爭，實現資源運用的最正確效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，構成對稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上防止資源浪費。 隨著營銷活動的展開，資源在被耗用的同時又得到更新、積存，新的貯藏和現有資源交錯在一同，又會構成未來資源的貯藏，以進一步展開未來的營銷目的。資源的再

7、生景象，使資源成為結合營銷現時和未來目的的媒介，在營銷目的規(guī)劃中，應充分思索到資源所起的動態(tài)相輔和動態(tài)相乘的作用效果。 1動態(tài)相輔結果。動態(tài)相輔結果包括物的動態(tài)相輔結果，資金的相輔結果和信息、技術。商譽等無形資源的相輔結果。資源動態(tài)相輔結果是指企業(yè)在整合營銷現實目的和未來目的之間、在各分目的之間，在多大程度上可以共同利用資源。如為擴展某種產品而增設的銷售場所以后可利于別的商品銷售物，某種產品銷售的資金利潤回籠可用于其替代產品的開發(fā)資金，為某種產品設計進展的調研結果可為別的產品設計提供參考無形資源等。 2動態(tài)相乘結果。動態(tài)相乘結果是企業(yè)未來營銷執(zhí)行中能有效運用現行營銷執(zhí)行中運用的并不斷加強的資源

8、，并可從中獲得倍數添加的效益。這些資源往往是看不見的，同樣會構成競爭者難以超越的優(yōu)勢，比如銷售渠道的積累，人員技藝的熟練和全面，商譽的不斷提高，營銷管理的成熟等?，F行營銷在運用這些資源的同時又在強化這些資源，為未來營銷實施構成乘數效果。 動態(tài)相乘效應是企業(yè)生長的本質，是企業(yè)長期穩(wěn)定開展的保證。在許多情況下，出于整合營銷目的的思索，企業(yè)要犧牲部分現實利益而謀求動態(tài)相乘資源的生長強化，或是放棄部分收益以防止動態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉趨勢。如由于市場需求暫時變化導致某種名牌高價手表銷售下降，降價可以彌補銷售下降，還可以添加利潤。但這樣做會損害高檔品牌的籠統(tǒng)，最終能夠引發(fā)需求不可逆轉的下挫，所以寧可從別的

9、方面謀求處理而不采用降價手段。 2人員的選擇、鼓勵 整合營銷執(zhí)行需求企業(yè)大量人員參與和推進，人是實現整合營銷目的的最能動的要素。 l人員選擇。整合營銷常以非長期的團隊小組來執(zhí)行其分目的，在這種團隊中任務，需求有較高的協(xié)作才干和綜合素質。在人員選擇中我們應留意以下原那么： a確認中心原那么。團隊要能順利到達任務目的，必需有強有人的中心指點者。指點者應具有較高的指點才干，在知曉與營銷相關的某類專業(yè)知識的同時，對其他方面的技藝也要有一定造詣。由團隊中心確定團隊其他成員，再配以適當監(jiān)控，以實現營銷目的。 b才干相配原那么。團隊內成員的才干應該相互補充，相互匹配，在整合營銷執(zhí)行中既可以發(fā)揚大于個體總和的

10、才干，又可以使團隊成員相互學習、取長補短。 c協(xié)作原那么。整合營銷團隊成員不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揚成數倍的整體才干，必需是富有協(xié)作精神的。 d動態(tài)優(yōu)化原那么。團隊構成后在目的到達前不是一成不變的，隨著任務重點的轉移，團隊中心可以發(fā)生轉移。同時，在企業(yè)其他整合營銷分目的需求時，也可以發(fā)生人員進出。這些變化以能否實現人員搭配最正確成效為判別規(guī)范。 2人員鼓勵。實際證明，即使干勁十足的整合營銷團隊成員也需求鼓勵。鼓勵可以強化人員自信心，發(fā)揚其客觀能動性，促使創(chuàng)新性變革的產生。 鼓勵的方式普通可分為物質的和非物質的。物質鼓勵普通表達在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質鼓勵包括表揚、記功

11、、晉級、進修等。 鼓勵機制的科學性可以使鼓勵產生一舉多得效果。鼓勵內容和公司長期績效掛鉤，可使被鼓勵者更多從企業(yè)中長期效益出發(fā)思索和任務，如以普通股、優(yōu)先股認選股額方式對主要擔任人實施獎勵；鼓勵還可以成為塑造企業(yè)文化的有力武器，如杜邦公司評選獎勵公司最具開辟創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略并做出極大奉獻的員工，把他們塑呵斥公司英雄；鼓勵還可以成為人員培育的一部分，如把表現出色、潛力宏大的員工由企業(yè)承當學費進展專業(yè)進修。 3學習型組織 整合營銷團隊既具有本身獨特的營銷目的，又要效力于一致的企業(yè)營銷目的，二者之間存在一定沖突和矛盾。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。要處理這兩對矛盾，到達部分目

12、的和整體目的的一致、內核穩(wěn)定性和外殼流動性的一致，必需運用學習型組織的實際。 1建立共同愿景。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學習提供了焦點與能量。在整合營銷組織這樣強調團隊的獨立任務和企業(yè)整體目的相結合的要求下，建立共同愿景，才干使企業(yè)員工在堅持高漲的發(fā)明性活力的同時，堅持個人與團體目的和企業(yè)目的的高度一致性。 2團隊學習。團隊學習是建立在共同愿景之上的修煉，是在團隊層次實現超越自我的努力。團隊由才干出眾的人組成，但是只需在各成員學會了如何協(xié)作，構成才干合理搭配，才干發(fā)明出比個人才干總和更高的團隊力量，這個學習過程雖然涉及個人學習才干，但更是集體的修煉，在整合營銷組織這

13、樣流動性很強的團隊方式里，更需求加強團隊學習，甚至構成團隊學習程序。 3突破思想定式，構成開放思想。突破思想定式是自我超越的一部分。整合營銷組織中，組織成員所屬的團隊，所從事的義務處于一種動態(tài)變化之中，組織必需鼓勵和協(xié)助 員工按照環(huán)境、義務、團隊的不同采用相應的思想方式，構成開放思想習慣，以利于整合營銷動態(tài)組織的功能實現。 4監(jiān)視管理機制 整合營銷實施同樣離不開監(jiān)視管理，與別的組織實施監(jiān)視管理不同的是，整合營銷監(jiān)視管理劃分管理層次，注重監(jiān)視管理內在化。 營銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目的內在化，如經過共同愿景培育使各成員、團隊自覺積極地效力于企業(yè)目的，經過鼓勵、培育塑造企業(yè)文化，經過團

14、隊中的人員、職能設置強化團隊自我監(jiān)管功能。某層的任務一旦構成體系，最高層就可將更多的精神放在整合營銷戰(zhàn)略制定、共有資源協(xié)調分配上，經過對各團隊的評價和設置撤并做到對整合營銷實施的間接監(jiān)管。 整合營銷團隊本身承當了原有監(jiān)管應承當的大量任務。由于愿景的高度吻合，團隊自覺朝營銷目的努力；又由于團隊才干完好和具有動態(tài)活力，使得團隊可以在行動中了解和思索到企業(yè)目的實現的各影響要素，并在企業(yè)立場上妥善處理。雖然整合營銷團隊擁有相對獨立的行動和自我監(jiān)管權益，但是仍存在最高層的終端控制，在整合營銷團隊行動嚴重脫離企業(yè)目的情況下，最高層仍可實行有力的間接調整改動之。 第四章 永無盡頭整合營銷的推進實施2- 第二

15、節(jié)整合營銷控制 一整合營銷控制過程的特征 整合營銷的目的和實施一直同企業(yè)的內外部環(huán)境有親密的關系，其控制是一個相對的、動態(tài)的過程。這一過程表現為如下特征： 1漸進性 整合營銷的目的制定和實施，依靠于企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)長期運營中，可以整理出戰(zhàn)略和營銷開展?jié)u進演化的脈絡。但是這種演化是由一系列對企業(yè)內外部事件反響決策累積起來的，對于企業(yè)內外部事件的發(fā)生，企業(yè)擁有部分能動性，但一直存在不可控要素。不可控要素的存在對企業(yè)營銷和戰(zhàn)略會產生突發(fā)的、宏大的影響。 認識到這一特價便得企業(yè)用一種漸進的方式進展營銷控制。早期決策帶有籠統(tǒng)性和實驗性，可隨時復審和修正，企業(yè)在營銷實施中對內、外部的反響極為敏感，希望獲得

16、真實和充分的反響經過對一系列問題的處理，聚集閱歷教訓，逐漸使營銷明確化、詳細化。 2交互性 營銷要得以實行，必需求有一些明確的目的，以便確定主要行動范圍，做到指揮行動一致。但是營銷目的中有不少依賴于不可控制要素的方面。營銷中既受制于這些要素，又會對這些要素產生作用與影響，從而使營銷控制也具有交互性特點。 營銷組織必需掌握如何與外界信息進展高度順應性的相互交流及如何去利用所獲得信息的有利刺激要素。英特爾公司就曾借助這種交互性在產品上突破了實力更強的美國無線電公司，甚至像美國原子能委員會這樣龐大有力的官僚機構的壓制。它的行為可以說曾經起到了超出普通營銷的效果。 互聯網絡的出現使得企業(yè)在營銷控制的交

17、互性利用上獲得了前所未有的有力武器。只需利用得當，企業(yè)可經過國際互聯網絡即時從預期受眾處得到所需信息，檢驗營銷的任務效果、態(tài)度、效力和籠統(tǒng)，并經過內部網絡施加控制，即時提供或改善營銷行動。 3系統(tǒng)性 整合營銷的整體性特點決議了營銷控制必需是系統(tǒng)的整體的。整合營銷戰(zhàn)略目的是經過一系列階段目的和分目的的實現而實現的。各階段目的中參與實施的主體不同，面臨的環(huán)境和主要矛盾也不同。各分目的也是同時由假設干團隊去完成。各階段目的和分目的均構成營銷整體系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，子系統(tǒng)的有效組合構成營銷戰(zhàn)略總系統(tǒng)。 各子系統(tǒng)針對全企業(yè)中的某個或假設干詳細問題構成邏輯完善的規(guī)范作法，但是各營銷子系統(tǒng)之間會在時間進度上、內

18、部進度上產生分歧。由于各子系統(tǒng)認知角度、時限上有局限性，必需采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系統(tǒng)整合起來。 有認識地運用系統(tǒng)性的動態(tài)營銷控制常有助于三個重要方面： l順應相互影響的每個營銷決策所要求的各種預備期和順序安排。 2抑制必要的改革遇到的重要政治與信息妨礙。 3使個人，團隊與整個企業(yè)得悉、了解、接受并支持改革，促進共同愿景的培育。 系統(tǒng)性營銷控制最終表達為營銷審計目的控制中一定的彈性和模糊性。彈性和模糊性使得各營銷子系統(tǒng)在總系統(tǒng)中得以兼容。過于苛求完好的細節(jié)和目的的完成在實際中往往缺乏可行性，甚至導致整體行動的失敗。 二整合營銷審計 整合營銷控制雖然由于漸進性、交互性和系統(tǒng)性

19、的特征，而具有彈性和模糊性的控制方法，但是僅有定性的控制目的是不能實現整合營銷目的的。整合營銷審計就是定量控制的重要方法。 所謂市場營銷審計，是對一個公司或一個運營單位的市場營銷環(huán)境，目的、戰(zhàn)略和活動進展一種全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，目的在于確定問題所在，發(fā)現時機，并提出行動方案，以便提高公司的市場營銷績效。 1整合營銷審計特征 整合營銷審計具有四個特征： 1全面性。并非有問題的營銷活動才需求營銷審計。營銷審計覆蓋營銷功能、營銷系統(tǒng)、營銷組織、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等涉及營銷的一切要素。對部分的或個別的營銷要素營銷審計也能夠發(fā)現問題，但在確定問題真正緣由時常顯得缺乏成效。 2系統(tǒng)性。和營

20、銷控制系統(tǒng)性相對應，營銷審計同樣包括了橫向市場營銷環(huán)境、營銷目的和戰(zhàn)略、營銷制度及其營銷活動與縱向短期績效和長期預測的一系列有序診斷步驟，并提出最需改良的環(huán)節(jié)和短期與長期的校正措施。 3獨立性。營銷審計可經過自我審計、交叉審計、上級部門審計、公司審計、辦公室審計、公司工程小組審計和外部審計等六種途徑完成。前五種屬于內部審計，它們具有簡便、低本錢和易于構成常規(guī)的優(yōu)點，但同時缺乏客觀性和獨立性。外部審計可以彌補內部審計的缺陷，但是本錢很高，不利于定期、經常進展。 4定期性。有一種誤解以為只需出現如銷售衰退等營銷問題時才有必要進展營銷審計。實踐上營銷審計同樣有利于目前營運正常的企業(yè)。在營銷問題雖然有

21、顯露的跡象，但仍缺乏以引起注重，或營銷組織為了短期利益采用了減弱企業(yè)長期才干積存的活動時，定期的營銷審計可使組織及時糾正行動，將問題消滅于無形。 整合營銷審計具有市場營銷審計的普通特征，同時又有所開展，最主要的是強化內部審計，以外部審計為輔。整合營銷功能下放使企業(yè)最高營銷職能部門更多地承當起共享資源管理和審計監(jiān)控的義務。而各營銷團隊在完本錢身營銷義務時，由于對企業(yè)整體擔任，必需及時地經過審計方式評價本身任務。在共同愿景和系統(tǒng)思索的支持下，兩個層級的審計客觀性都能得到顯著提高。不定期的，或定期但間隔時間較長的外部審計仍是內部審計必要的補充。外部審計可以彌補內部審計在獨立性上的先天缺乏，但是審計的

22、系統(tǒng)性、客觀性和定期性，從長久來看，是企業(yè)本身必需從內部培育的，不能長期依賴外部協(xié)助 。 2整合營銷審計程序 整合營銷審計是經過營銷活動擔任人同營銷審計人員之間的會議開場的，會議要擬定審計的目的、領域、深度、資料來源和審計期限等。方案中要留意到達時間、本錢最優(yōu)化，并留意從營銷組織以外，尤其是企業(yè)以外如顧客、經銷商、政府等團體獲取信息資料，以加強審計客觀性。 資料搜集完成之后是報告完成和提供問題分析和建議?，F實上這一程序正是營銷觀念整體動態(tài)推進的過程中的一環(huán)。 3整合營銷審計的組成部分 外部和內部的審計均需從市場營銷情況的以下方面進展調查 l市場營銷環(huán)境審計：宏觀環(huán)境。包括：人口統(tǒng)計、經濟、生態(tài)、技術、政治文化。任務環(huán)境。包括：市場、顧客、競爭者、分銷與經銷商、供應商、輔助機構及市場營銷公司、公眾。 2市場營銷戰(zhàn)略審計：包括企業(yè)使命、市場營銷目的與目的。營銷戰(zhàn)略。 3市場營銷組織審計：包括營銷組織的正式構造。功能效率和相互關系。 這三個方面結合在一同構成一個營銷審計系統(tǒng)：包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產品開發(fā)系統(tǒng)。 營銷審計的內容隨著層級的不同有不同的偏重，企業(yè)營銷職能部門和外部審計對市場營銷宏觀環(huán)境、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷組織營銷系統(tǒng)進展格外詳盡透徹的審計分