柏蘭護(hù)膚品市場(chǎng)推廣方案

1、.：.；柏蘭護(hù)膚品市場(chǎng)推行方案 06-02-09 16:54:00 toma 柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍群眾護(hù)膚品的一個(gè)年輕品牌，由絲寶的元老麗花絲寶品牌的紅色系列演化而來，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家。柏蘭運(yùn)做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國(guó)大地的時(shí)候，在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。 2000年初夏，絲寶確立了柏蘭“籠統(tǒng)柜臺(tái)+舒蕾方式的終端推行方式，一度締造了在北國(guó)商場(chǎng)延續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們談的是另外一件對(duì)柏蘭影響深遠(yuǎn)的事情2001，柏蘭全效防曬的整合推行方式。 尋覓一個(gè)真正適宜柏蘭的終端推行方式 絲寶

2、集團(tuán)是以營(yíng)銷為主的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，零售、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷方式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的勝利很大程度就是依賴于這種方式。在這樣一個(gè)大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣遭到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓(xùn)會(huì)的順利召開。但是，隨著各廠家對(duì)絲寶終端方式的認(rèn)識(shí)和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在2000年年底到達(dá)極點(diǎn)寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對(duì)性的“終端風(fēng)暴方案。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場(chǎng)地收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場(chǎng)地費(fèi)等，有限的終端場(chǎng)地價(jià)錢被廠家炒得很火暴，這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤(rùn)的一個(gè)重要來源。 柏蘭不能僅依

3、托終端的包裝來推行，這不僅由于其知名度低，銷量支撐不了，還由于集團(tuán)對(duì)護(hù)膚品的注重程度不夠等等，柏蘭必需尋覓一條適宜本人的終端道路。2000年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推行關(guān)口。柏蘭品牌一向堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推行戰(zhàn)略，防曬推行的勝利與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的位置和市場(chǎng)人員的自信心。新品推行的三個(gè)“一 一、 一個(gè)好概念 防曬市場(chǎng)是護(hù)膚品在夏季市場(chǎng)的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老、“曬不黑、“無油防曬、“三重隔離、“四季防曬、“美白防曬等，這些概念大都從功能的角度來論述，沒有哪一個(gè)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)位置。柏蘭以往的防曬

4、概念是“美白、清新，這個(gè)概念曾經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明本人，我們需求尋覓新的USP。 經(jīng)過充分地市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者運(yùn)用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)憂：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 曾經(jīng)有品牌在推“曬不老的防曬概念了，我們是推“曬不傷，“曬不出色斑，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴會(huì)上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜，以此想到柏蘭防曬，假設(shè)對(duì)“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑來個(gè)全處理，能夠會(huì)更迎合市場(chǎng)的潮流，“全效防曬的概念立刻得到大家的認(rèn)可。接下來的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反響，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，稱心度目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。這樣的結(jié)果大大加強(qiáng)了

5、我們的自信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬。 二、 一條好的廣告片 有了概念，我們開場(chǎng)預(yù)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制造流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制造公司制造，中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的投放由集團(tuán)掌握，地方臺(tái)由各地市場(chǎng)掌握投放。由于柏蘭的市場(chǎng)知名度較低，防曬市場(chǎng)的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星廣告的思緒。但是，由于“明星對(duì)品牌的推行具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在焦急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人引薦了林志穎。這時(shí)，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對(duì)全效進(jìn)展更深一步的詮釋，我們決議再挑選4個(gè)青春的模特

6、，分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑，主體風(fēng)格為青春、活潑、時(shí)髦。 運(yùn)用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅由于一時(shí)找不到適宜的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍出來后，我們?cè)诠緝?nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。 三、 一個(gè)好的促銷方案 防曬產(chǎn)品的促銷力度普通比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需求找到一個(gè)比較有特點(diǎn)，促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈(zèng)品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天普通送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈(zèng)品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈(zèng)品都被送了好長(zhǎng)時(shí)間了，估計(jì)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上

7、了。這款產(chǎn)品是受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，預(yù)備在近期推出，產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時(shí)髦，柏蘭全效防曬送清新凝露25g，曬后再補(bǔ)水，全面呵護(hù)，又切中了“全效二字，效果應(yīng)該不錯(cuò)。 接下來要確定促銷方案的方式了。商場(chǎng)門口大型路演活動(dòng)由于可快速推行新品而很受廠家的推崇，這類活動(dòng)在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個(gè)品牌都要做，市場(chǎng)幾乎就像是在打仗，費(fèi)用又高，市場(chǎng)反映都快受不了了。既要快速推行產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎(jiǎng)送鉆戒。方案中促銷獎(jiǎng)品的安排開場(chǎng)是：鉆 戒、動(dòng)畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露，思索到把清新凝露放到末等獎(jiǎng)對(duì)其以后的上市能夠會(huì)產(chǎn)生

8、影響，我們就把末等獎(jiǎng)?wù){(diào)整為防曬傘，100%中獎(jiǎng)，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對(duì)外的宣傳給消費(fèi)者呵斥的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘相對(duì)于柏蘭防曬35元左右的定價(jià)，力度算是很大了，但抽出的獎(jiǎng)品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，本人的產(chǎn)品消費(fèi)本錢容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌籠統(tǒng)，最后又給清新凝露的后期上市打下了根底。至于大型路演活動(dòng)，我們不做強(qiáng)迫規(guī)定，但提供適宜的背景和方案。 新品推行的“三個(gè)一：一個(gè)好概念、一條好廣告、一個(gè)好方案，不斷是絲寶強(qiáng)調(diào)的推行方式，假設(shè)說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需求的是用單品帶品牌的整合思緒，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品

9、牌“成名的契機(jī)。 整合推行 一、 整合包裝 柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)絡(luò)，同時(shí)，由于國(guó)家對(duì)特殊類化裝品的管理制度很嚴(yán)，單申報(bào)同意一個(gè)稱號(hào)就需求很長(zhǎng)的時(shí)間，我們根本等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個(gè)方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品稱號(hào)，加上“全效防曬字樣，只不過把排版調(diào)整一下，“全效字樣放大，原來的產(chǎn)品稱號(hào)字樣減少。 化裝品的售賣說究竟是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化裝品本身起到的作用并不絕對(duì)。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國(guó)家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過欠缺適宜的推行概念，如今把概念做了調(diào)整，并未改動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品稱號(hào)，應(yīng)該并不算有違法行為，由于時(shí)間的緣

10、由，2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的擦邊球，對(duì)產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改良方案在后期落實(shí)，并馬上向國(guó)家重新申報(bào)。 由于從眾的心思，市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場(chǎng)調(diào)查中論證了這一點(diǎn)，用藍(lán)色沒有問題，而且受關(guān)注率更高。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、“全效防曬、“美白清新防曬露霜。 二、 整合宣傳資料和陳列 首先擬訂了要制造的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、柜臺(tái)立牌、促銷POP、柜臺(tái)燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍(lán)色的背景。在拍片之前，公司總經(jīng)理就曾經(jīng)要求我們做好

11、組織任務(wù)，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進(jìn)來，預(yù)備任務(wù)因此顯得格外有條不紊。 其次是馬上整合陳列。為了順應(yīng)柏蘭“超市的市場(chǎng)定位，我們專門開發(fā)了一個(gè)紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場(chǎng)陳列。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺(tái)、紙制陳列架要做到一致、重點(diǎn)、適宜消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)展陳列，整合推行，效果才會(huì)更強(qiáng)。 三、 一個(gè)推介方法的整合“五感銷售的運(yùn)用 終端推行不單強(qiáng)調(diào)品牌，還強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和強(qiáng)的壓服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，普通的推介中，各品牌對(duì)聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多，但是對(duì)于“眼見為實(shí)的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如

12、何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，運(yùn)用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。 在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測(cè)試儀主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會(huì)變色。測(cè)試儀是柏蘭本人開發(fā)的照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次那么用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個(gè)響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個(gè)實(shí)驗(yàn)作了一致的說辭。這里并沒有運(yùn)用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基

13、于法律法規(guī)方面的思索，另一方面也是由于柏蘭的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢(shì)。 雖然這個(gè)實(shí)驗(yàn)有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣候，大家都以為找到了護(hù)膚品的終端推行竅門，客觀來說，對(duì)以終端見長(zhǎng)的品牌來說它很適宜，特別在終端大型路演中的運(yùn)用壓服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的方式曾經(jīng)有品牌在運(yùn)用，只不過當(dāng)時(shí)是我們本人想出來的，當(dāng)然更加珍惜、維護(hù)。后 記 2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也到達(dá)相當(dāng)?shù)某潭?；促銷人員反映“全效概念比以往的概念

14、更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品那么占了7成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以 往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬根本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。 雖然遭到了很多方面的緣由，柏蘭全效防曬的推行并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對(duì)柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推行開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時(shí)也是絲寶集團(tuán)在推行方式上的一個(gè)探求。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個(gè)曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運(yùn)做者，我真誠(chéng)希望柏蘭品牌能盡快成為中國(guó)日化市場(chǎng)中的一個(gè)知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)耐久、重要的

15、話題。 派力案例點(diǎn)評(píng) 北京派力營(yíng)銷管理咨詢高級(jí)咨詢顧問王新 應(yīng)該說這是一個(gè)相當(dāng)勝利的外鄉(xiāng)化裝品企業(yè)產(chǎn)品的推行方案。從前期的市場(chǎng)調(diào)研到中期的“三個(gè)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到執(zhí)行及其效果都可以看到。絲寶集團(tuán)從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個(gè)系列的日化品牌的塑造應(yīng)該都還是比較勝利的，尤其是舒蕾的終端操控，自主運(yùn)營(yíng)為主的渠道方式是一個(gè)可以稱的上經(jīng)典的“以小博大差別化營(yíng)銷的案例。從舒蕾到柏蘭這些勝利案例的討論，也希望給正在困難前行的中國(guó)外鄉(xiāng)化裝品企業(yè)一些啟示。 柏蘭產(chǎn)品推出的2001年說 其“生不逢時(shí)也好，說“恰逢其時(shí)也好，整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說相當(dāng)猛烈。在整個(gè)化裝品類中，2000年月月份前大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)

16、。而2001年同期，前大產(chǎn)品中防曬產(chǎn)品的廣告破費(fèi)激增至億元。在這樣一個(gè)背景下，柏蘭在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查中認(rèn)知度均在90%以上的推行效果應(yīng)該是令人稱心的。從其整體的思緒和規(guī)劃，我們可以看到其勝利的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 1、 一個(gè)博得消費(fèi)者的概念 從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的“全效概念不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的一個(gè)定位概念。“柏蘭的推行人員經(jīng)過充分地市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)憂：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴會(huì)上，提出“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑全處理方案，接下來的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反響，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好

17、，稱心度目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。首先柏蘭的推行人員去關(guān)注消費(fèi)者選購(gòu)防曬產(chǎn)品的關(guān)注要素，消費(fèi)者關(guān)懷的就是我們要做的；然后從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)排除曾經(jīng)有的訴求，這就是競(jìng)爭(zhēng)差別化的根本；再經(jīng)過頭腦風(fēng)暴這樣的會(huì)議，得出一個(gè)概念，是集體智慧的結(jié)晶；最后再征求消費(fèi)者的意見，再次回到消費(fèi)者中論證。這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來，再到消費(fèi)者中去的過程來對(duì)比目前大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正博得消費(fèi)者、博得市場(chǎng)。 2、 一個(gè)逆向化思想的廣告 雖然請(qǐng)男明星做化裝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但經(jīng)過大膽嘗試并獲得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)方式一個(gè)思緒。對(duì)比一水

18、的美女化裝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓他吃鮑魚龍蝦，他也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化裝品就象萬花叢中一點(diǎn)綠跳入他的視野，其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。 3、 一個(gè)巧妙的宣傳工具 看似簡(jiǎn)單的道理，用在該用的地方就能夠產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測(cè)試儀對(duì)變色鏡片的對(duì)比測(cè)試就是一個(gè)非常直觀而又極具壓服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知他想要了解的現(xiàn)實(shí)，而其他品牌那些經(jīng)過一段運(yùn)用才干看的到的效果在消費(fèi)者看來其可信任度就相形見絀了。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測(cè)試等等，都是經(jīng)過消費(fèi)者都能了解的簡(jiǎn)單科學(xué)測(cè)試到達(dá)了產(chǎn)品引見、消費(fèi)者壓服的目的。

19、 象柏蘭的100%中獎(jiǎng)概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、POP的配套運(yùn)用都還有一些我們可以自創(chuàng)可以學(xué)習(xí)的地方。除了以上這些的勝利點(diǎn)以外，筆者也以為柏蘭的整合傳播還是有一些可以琢磨的地方，無妨一并拿出來供大家討論思索： 1、 目的市場(chǎng)終究是誰？ 從實(shí)際和實(shí)際上看，目的人群選擇的正確與否，目的人群的了解程度直接決議了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和4P的導(dǎo)出。從其35元/瓶的價(jià)錢來看應(yīng)該是一個(gè)較低價(jià)錢的產(chǎn)品但好象與專家的定位有些沖突，其目的消費(fèi)群體能夠指向大中學(xué)生，也能夠指向城市藍(lán)領(lǐng)年輕女性，也能夠是中年女性等等。但這些群體其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、心思特征、購(gòu)買特征都是不盡一樣甚至差別很大，比如林

20、志穎能夠還受22-28歲女性的喜歡，可22歲以下的更喜歡的是F4、30歲以上 壓根談不上喜歡甚至能夠有些反感。假設(shè)目的群體的不清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏向，其傳播推行效果必然大大折扣。所以，目的市場(chǎng)的選擇是他產(chǎn)品賣點(diǎn)的根底，更是他后續(xù)4P組合的根本所在。目的市場(chǎng)的選擇大家都在談，但我以為最重要還是那群他能抓的住而且能比對(duì)手抓的更好的可獲利的人群。 2、 產(chǎn)品效果的問題 做為一個(gè)外行能夠不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必需和產(chǎn)品真正的效果想吻合，隨意的夸張從長(zhǎng)久來看，受損害最大的還是我們企業(yè)本人。作為防曬霜一個(gè)相對(duì)理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大

21、夫的角色。這樣的例子太多。假設(shè)我們以為一個(gè)產(chǎn)品概念確實(shí)不錯(cuò)，而且在消費(fèi)者中反響良好，那我們的產(chǎn)品能否也應(yīng)該與之相符呢？這里面有一個(gè)因果關(guān)系，哪個(gè)在前面無所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。 3、 品牌認(rèn)知度與忠實(shí)度的建立 當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度一定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略稱心度、忠實(shí)度的建立，那我們只能是“曇花一現(xiàn)。1998年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說：“奧妮火不過3年，不信他走著瞧。我當(dāng)時(shí)的將信將疑換來的是一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)的外鄉(xiāng)化裝品行業(yè)真的就象有的人說的那樣：“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風(fēng)掃，千樹萬樹

22、盡凋謝？假設(shè)說認(rèn)知度的樹立市是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)役的話，那品牌忠實(shí)度的建立就象一場(chǎng)曠日耐久的戰(zhàn)爭(zhēng)。 對(duì)于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)錢范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量一定好。消費(fèi)者購(gòu)買的不是“知道的產(chǎn)品，而是“喜歡的可承當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。所以這個(gè)專家的籠統(tǒng)如何可以真正深化目的消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者以為，不能由于忠實(shí)度的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期義務(wù)而在上市初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建立、互動(dòng)網(wǎng)站的建立、消費(fèi)者俱樂部、媒體軟媒的浸透、企業(yè)內(nèi)刊、售后效力都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速

23、改動(dòng)著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者引見紐約最炫的顏色，最搶手的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動(dòng)人的圖片，浪漫的顏色，不僅讓人賞心順眼，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購(gòu)買愿望。假設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面的重點(diǎn)顧客當(dāng)其生日的時(shí)候能收到我們的一個(gè)祝愿短信或明信片，她除了贊賞激動(dòng)一定還會(huì)產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂部的建立也可以依托一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系到達(dá)推行的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)，對(duì)于努力于永續(xù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)來說卻是萬萬不可短少的任務(wù)。 4、如何進(jìn)展專業(yè)化的理性推行 上面曾經(jīng)提到，作為一個(gè)相對(duì)理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推行也是勝利的關(guān)鍵，否那么他的“專家籠統(tǒng)只能是一相情愿的事情。國(guó)內(nèi)的化裝品公司非常熱衷電視廣告，緣由能夠是覺得群眾化的產(chǎn)品就的靠群眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎樣樣的化裝品廣告，但根本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲痛。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通戰(zhàn)略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思緒勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。 國(guó)際品牌的廣告投入正從以群