山莊老酒新產(chǎn)品上市案-盛初咨詢

1、山莊老酒保定市場開發(fā)規(guī)劃方案1本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形態(tài)保定市場宏觀環(huán)境綜述保定市場競爭分析山莊老酒營銷現(xiàn)狀分析山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場08年?duì)I銷規(guī)劃2 保定市地理優(yōu)勢明顯、歷史悠久、人口眾多，人均可支配收入一般，中 產(chǎn)階級群體弱小。物價(jià)水平較低、餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，整體消費(fèi)能力一 般。保定市場白酒消費(fèi)總量在8億10億元，市區(qū)在23億元。經(jīng)濟(jì)狀況綜述2007年保定市完成生產(chǎn)總值1089.1億元，增長14%；19.4%；財(cái)政收入101.2億元，增長17.1%；傳統(tǒng)工業(yè)完成增加值250.4億元，實(shí)現(xiàn)利稅81.4億元，分別增長26.6%和29.9%；出口創(chuàng)匯11億美元，增長45

2、.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9677.5元，農(nóng)民人均純收入4470.5元，分別增長11.2%和7%。人均消費(fèi)性支出5735.5元，同比增長15.1%；其中食品類消費(fèi)支出2200.6元，同比增長9.9%。地區(qū)文化特征保定市地處河北省中部，是一座有2300年歷史的文化名城。元明以來，歷為京南重鎮(zhèn)，畿輔要地。保定是1986年國務(wù)院命名的第一批中國歷史文化名城。曾獲得“戲劇之鄉(xiāng)”、“中國民間音樂之鄉(xiāng)”、“中國民間特色藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“雕刻之鄉(xiāng)”等多種稱號。保定有悠久的歷史，在長期的歷史發(fā)展過程中，形成了自己獨(dú)有特色的歷史文化積淀和具有廣泛代表性的民間文化遺產(chǎn)，這是保定珍貴的、不可再生的文化資源。如保定老

3、調(diào)、清苑哈哈腔、定州秧歌等。城市狀況描述保定市位于河北省中西部，西依太行山，東抱白洋淀，山地平原各占約二分之一，北鄰北京市和張家口市，東接廊坊市和滄州市，南與石家莊市和衡水市相連，西部與山西省接壤?？偯娣e22112平方公里。轄新3區(qū)，4市，18縣，總?cè)丝?100萬人，其中市區(qū)120萬人；城鎮(zhèn)人口200多萬人。人群特征保定市由漢、滿、蒙、回等43個(gè)民族構(gòu)成大家庭，少數(shù)民族人口有20萬。占全市總?cè)丝诘?%。分布在全市25個(gè)縣（市、區(qū)），分布特點(diǎn)為大分散小聚居，其中萬人以上的有易縣、定州、淶水、定興、徐水。保定市工商業(yè)及旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)，從事工業(yè)人口較多。酒類市場規(guī)模保定本地較具規(guī)模的酒類企業(yè)有3家，

4、分別是劉伶醉、保定酒業(yè)、五合窖酒業(yè)，外來品牌瀘州系列依托于瀘州的品牌先天優(yōu)勢以群狼戰(zhàn)術(shù)與本地品牌形成分庭抗?fàn)幹畡荩貏e突出的是自百年瀘州暢銷以來，保定地產(chǎn)酒品牌的發(fā)展勢頭整體被其壓制。百年瀘州在中高端市場牢靠的占據(jù)著主導(dǎo)位置，單品項(xiàng)銷售額達(dá)1億元。保定酒類市場整體的銷售額在8億-10億元左右。1.1.1、保定概況（1）3 保定市具有典型的“大縣小市”特點(diǎn),城市人口僅有120萬人,而下轄的22幾個(gè)縣(市)人口近1000萬人。其縣級市場分別受到來自北京、石家莊、保定等地的消費(fèi)影響，區(qū)域化白酒消費(fèi)特征呈現(xiàn)“板塊化”。區(qū)域人口數(shù)量白酒消費(fèi)特征保定市區(qū)120萬白酒消費(fèi)自成體系，中高端政務(wù)消費(fèi)明顯，中低端

5、以家庭、親朋聚飲消費(fèi)為主，百年瀘州和劉伶醉分別占據(jù)著中高端和中低端白酒市場的主導(dǎo)地位。定州市150萬白酒消費(fèi)受石家莊影響較大，中高端商務(wù)類型消費(fèi)明顯，中低端自帶酒水率極高，接近80%。定州本身也具有一定的輻射能力，其中望都、曲陽受其影響較大。涿州市60萬影響北京臨近縣區(qū)，以瀘州老窖和百年瀘州為代表的瀘州系列較為強(qiáng)勢，在各個(gè)價(jià)格檔次上都有主流品牌，婚宴酒消費(fèi)初具規(guī)模。徐水縣60萬中低端白酒市場集中了較多的地產(chǎn)白酒品牌，劉伶醉占據(jù)了一定的市場份額。高碑店市55萬白酒消費(fèi)跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在高端領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)名酒茅五劍之外， 中高端品牌中“百年保定”自點(diǎn)率較高。 商超渠道較為弱勢，批零渠道購買率較高

6、。清苑縣50萬受保定消費(fèi)影響較大，在中高端白酒市場百年瀘州仍占據(jù)主導(dǎo)地位。安新縣45萬受保定消費(fèi)影響較大，在中高端白酒市場百年瀘州仍占據(jù)主導(dǎo)地位。高陽縣35萬受保定的消費(fèi)影響較大，瀘州系列依然在此地各價(jià)位段都有主導(dǎo)品牌。中高端白酒由于受到酒店自身保護(hù)自帶率較低。滿城縣40萬受保定的消費(fèi)影響較大，中低端白酒自點(diǎn)率極高，流通與餐飲終端表現(xiàn)價(jià)極為接近，其中張家口市場運(yùn)作多年，以具一定規(guī)模。1.1.1、保定概況（2）4 在中高端和中低端酒市場品牌集中度較高，百年瀘州基本上在中高端酒市場形成了壟斷地位。中端酒市場品牌眾多，十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消費(fèi)群體，該價(jià)位呈現(xiàn)群龍無首的競爭格局。產(chǎn)品現(xiàn)狀

7、及消費(fèi)特征描述主流品牌高端酒 茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、酒鬼年份酒、龍印中高端酒百年瀘州、百年保定、四特、十八酒坊、瀘州老窖、瀘州老窖6年陳、口子窖中端酒盛世普寧三星、四特、瀘州老窖鐵盒、瀘州原漿、老白干藍(lán)淡雅中低端酒板城青花瓷、保定王、劉伶醉、瀘州陳曲系列、瀘州原漿系列主流價(jià)位大眾消費(fèi)1218元 2030元（餐飲價(jià)）主流消費(fèi)3040元 5060元（餐飲價(jià)）婚宴消費(fèi)1838元公務(wù)宴會138158元 168228元（餐飲價(jià)）主流香型濃香型主流度數(shù)38451.1.2、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析5 保定市餐飲渠道較為發(fā)達(dá)，也為中高端白酒提供了可操作的空間。名煙名酒店發(fā)展的勢頭較為迅猛,但由于較多的名煙名

8、酒店出售假酒，口碑較差。由此也出現(xiàn)了一批連鎖型和品牌型煙酒店，依托于自身的社會資源以團(tuán)購為主。批發(fā)/分銷渠道呈現(xiàn)萎縮之勢，多數(shù)白酒廠家在市區(qū)以直營為主。1.1.3、渠道現(xiàn)狀分析（1）6 餐飲渠道終端受消費(fèi)者自帶酒水的影響整體的加價(jià)率偏低，A類餐飲終端加價(jià)率在50%左右。B類餐飲終端買斷現(xiàn)象較少，進(jìn)入的壁壘相對較低, 且各品牌覆蓋率不高，沒有形成主導(dǎo)品牌。終端類型主銷品牌主流價(jià)位 加價(jià)率進(jìn)店費(fèi)用買斷費(fèi)用現(xiàn)狀分析A類餐飲終端百年瀘州、百年保定198 /24850%左右8000一10000元/個(gè)單品單店白酒品類15萬50萬百年瀘州在保定市場現(xiàn)已屬于成熟產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格透明度高，由于又受自帶酒水率高的影

9、響，加價(jià)率相對不高，百年保定在A類店直接針對百年瀘州，加價(jià)率相對較高B類餐飲終端十八酒坊五合窖四特普寧盛世，瀘州老窖特曲128 /15840左右30005000一個(gè)單品白酒品類買斷10萬30萬，但買斷較少。B類餐飲主銷品牌相對較多，市場成熟度不高，各品牌在餐飲渠道覆蓋率不高，沒有形成主導(dǎo)品牌，加價(jià)率較高，終端的客情和開瓶費(fèi)對產(chǎn)品銷售有很大影響C類餐飲終端劉伶醉保定王瀘州系列淡雅老白干30 /6030左右搭贈、積分獎(jiǎng)勵(lì)白酒品類2到5萬，但買斷較少。自帶酒水率很高，主要以劉伶醉系列和瀘州系列自帶最高，加價(jià)率很低，直供終端的品牌代理商不多。1.1.3、渠道現(xiàn)狀分析（2）注：酒店費(fèi)用情況舉例說明A類酒

10、店代表一：美食山系列六個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷130萬元/年/2店；A類酒店代表二：奇芳閣系列3個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷40萬元/年/3店；買斷商為百年保定經(jīng)銷商。A類酒店代表三：金筷子系列3個(gè)店，酒水供貨權(quán)買斷40萬元/年/3店；買斷商為百年保定經(jīng)銷商。7 大型戶外廣告及路牌是保定市區(qū)白酒廣告投放的最主要媒體,戶外媒體競爭激烈，但在終端廣告投放上品牌較少。電視、出租車、報(bào)紙等渠道傳播力相對較弱。瀘州系列市場氛圍營造較好，各主要路段均有戶外廣告投放。傳播類別投放品牌媒體評價(jià)量化描述電視河北影視投放劍南春、老村長、小刀酒，宋河糧液等。保定地區(qū)本地電視臺影響力較弱，省級電視臺以河北影視頻道及經(jīng)濟(jì)生活頻道有

11、一定的收視率。河北電視臺6套節(jié)目均覆蓋全省11個(gè)地級城市，白酒廣告投放以省級品牌為主，偏重品牌形象訴求。黃金時(shí)段價(jià)格約13000元/15秒。報(bào)紙劉伶醉、板城燒鍋、永盛燒坊。省級報(bào)紙燕趙都市報(bào)及本地保定晚報(bào)訂閱率較高、并有一定的零售。報(bào)紙印刷質(zhì)量一般。燕趙都市報(bào)為省級媒體，發(fā)行量約100萬份，受眾為普通市民，保定晚報(bào)為本地報(bào)媒，以機(jī)關(guān)訂閱為主，每期28版，白酒投放偏重招商及活動，適合報(bào)紙軟文及活動炒作投放戶外高炮18酒坊、百年瀘州、百年保定、水井坊、瀘州老窖、郎酒等集中于市區(qū)繁華地段，品牌投放較多，競爭激烈以形象推廣為目的。保定市區(qū)高炮集中在朝陽北大街和保百購物廣場附近兩個(gè)主要路段價(jià)格一般在17

12、萬20萬/年。店招衡水老白干（淡雅系列）店招廣告基本形成衡水老白干壟斷性投放，但由于制作材料以及無整合的投放，使得品牌形象低檔化。衡水老白干投放約1500塊店招。路牌百年保定、大清獵酒、福星、板城、劉伶醉、瀘州系列等路牌廣告以本地品牌百年保定為主導(dǎo)，是白酒品牌媒體競爭的第二陣地。市區(qū)路牌面積較小，數(shù)量約2000塊，作為形象主導(dǎo)的省級品牌不適宜投放。出租瀘州國粹、瀘州陳曲等投放品牌較少，但出租車后窗貼具有流動性強(qiáng)、滲透率高、可視性好等特點(diǎn)。保定市內(nèi)現(xiàn)有3036輛出租車，從傳播形式上看適合短期活動推廣。車體六福人家、十八酒坊、枝江大曲、瀘州、盛世普寧。品牌投放較多,從六福人家和十八酒坊投放的效果看

13、,有一定效果保定市現(xiàn)有50多條公交線路，均價(jià)12000元/輛，適宜投放2-3輛繁華線路車體廣告。1.1.4、媒體與傳播現(xiàn)狀分析8價(jià)位包裝特點(diǎn)品牌偏愛消費(fèi)特點(diǎn)購買方式268元以上硬紙板，水井玻、瓷瓶國窖3、五糧液宴請、送禮。自帶酒水率超過60%。餐飲、團(tuán)購、商超、名煙酒店188228元硬紙板、高白料、陶瓷百年瀘州、瀘州老窖特曲政務(wù)、商務(wù)宴請。自帶酒水率超過60%。餐飲、商超、團(tuán)購、名煙酒店100168元硬紙板、瓷瓶十八酒坊、四特商務(wù)宴請、非正式招待。自帶酒水率超過60%。餐飲、商超、名煙酒店50100元鐵盒，紙盒、硬紙板瀘州原漿非正式宴請，朋友同事聚餐、自帶酒水率為60%商超、團(tuán)購、名煙酒店、批

14、發(fā)店3050元鐵盒、紙盒劉伶醉、板城青花瓷宴會、朋友聚餐。自帶酒水率超過80%。商超、批發(fā)店、名煙酒店、團(tuán)購1530元紙盒、普玻保定王系列、瀘州系列、劉伶系列大眾消費(fèi)，家庭飲用。自帶酒水率不高。商超、餐飲、社區(qū)店 從主流產(chǎn)品上看，包裝呈現(xiàn)大器，紙盒和鐵盒，玻璃瓶和瓷瓶都能接受。相對來說，低端和高端的消費(fèi)群體比較固定，高端的消費(fèi)群對名酒、品牌和產(chǎn)品檔次感比較關(guān)注。低端消費(fèi)群對口感、價(jià)格、禮品較為關(guān)注。大眾消費(fèi)場所酒水自帶現(xiàn)象較為普遍，其中中低端酒水自帶率超過80%。1.1.5、消費(fèi)者現(xiàn)狀分析9本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式保定市場宏觀環(huán)境綜述保定市場競爭分析山莊老酒營銷現(xiàn)狀分析山莊老酒08年

15、營銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場08年?duì)I銷規(guī)劃101.2.1競爭檔位結(jié)構(gòu)檔位價(jià)格區(qū)間（餐飲零售價(jià)）占比市場總體容量高檔200元以上19%1.5個(gè)億左右中高檔150-200元25%2個(gè)億左右中檔80150元25%個(gè)億左右50-80元6%0.5個(gè)億中低檔30-5012.5%1.5個(gè)億低檔30元以內(nèi)12.5%1.5個(gè)億從產(chǎn)品的價(jià)位構(gòu)成上看，市場呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)中高檔和中檔價(jià)位為市場的主流消費(fèi)價(jià)位；中檔產(chǎn)品市場不成熟，品牌眾多，無領(lǐng)導(dǎo)性品牌；中低檔產(chǎn)品品牌集中度高。結(jié)論：保定市白酒中高檔和中檔市場容量較大，從市場范圍上看，山莊應(yīng)該在中高檔和中檔價(jià)位發(fā)力，但從中檔價(jià)位的細(xì)分上看山莊應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入5080的價(jià)格

16、陷阱帶！11瀘州系列從產(chǎn)品的銷量構(gòu)成上看，高檔市場以全國性名酒茅、五、國窖1573、水井坊、為主；中高檔市場百年瀘州形成了價(jià)位上的壟斷；中檔市場瀘州系列占據(jù)較大份額；但都有各個(gè)代理商運(yùn)作，市場出現(xiàn)混亂狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，中低檔除劉伶醉占絕對主導(dǎo)地位，保定王系列也有一部分市場份額。100元150元300元400元茅臺、五糧液、國窖、水井坊板城龍印終端價(jià)格市場容量十八酒坊四特、五合窖200元百年瀘州50元1.2.2品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劉伶醉保定王、瀘州121.2.3、中高檔主競品牌分析百年瀘州(1) 百年瀘州自2002年進(jìn)入保定市場，經(jīng)過近5年的市場培育與推廣，2007年銷售額達(dá)到8000萬，在保定市已擁

17、有相當(dāng)深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。 2004年，瀘州老窖下屬子品牌高端產(chǎn)品國窖1573正式進(jìn)入保定市場，百年瀘州借助于其高端品牌的拉動迅速崛起，迎來了市場的分水嶺。截止目前，在保定市場銷售的瀘州系列酒達(dá)20余個(gè)品牌，如瀘州老窖頭曲、瀘州陳曲、永盛燒坊、瀘州特釀、一桶天下、瀘州天意喜、瀘州原漿等，對保定市場形成了全產(chǎn)品線、全渠道、全價(jià)格的覆蓋，2007年瀘州系列產(chǎn)品銷售總額估計(jì)接近3個(gè)億。產(chǎn)品名稱歷史時(shí)期銷售額成長特點(diǎn)百年瀘州2002年100多萬啟動期2003年500多萬成長期2004年1000多萬成長期2005年2000多萬高速發(fā)展期2006年5000多萬高速發(fā)展期2007年8000多萬成熟期131.2.

18、3、中高檔主競品牌分析百年瀘州(2) 自2004年百年瀘州暢銷以來，地產(chǎn)酒品牌的發(fā)展勢頭整體被其壓制。其中五合窖被其擠壓由為嚴(yán)重，被迫性的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以期獲取與其錯(cuò)位競爭的優(yōu)勢。 近期地產(chǎn)酒如劉伶醉、百年保定又開始了與瀘州系列酒的市場爭奪。由于百年瀘州的提價(jià)，劉伶醉與百年保定迅速的搶占了其提價(jià)后的價(jià)位空檔（178198元），保定市場正在上演著瀘州系列酒與地產(chǎn)酒的碰撞戰(zhàn)。 從產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)上看，瀘州系列在保定市場現(xiàn)已形成梯形結(jié)構(gòu)，頂端有主導(dǎo)產(chǎn)品國窖1573和百年瀘州的品牌拉動和庇護(hù)，中端有瀘州老窖系列的價(jià)格保護(hù)，底端有多個(gè)瀘州老窖買斷品牌形成群狼效應(yīng)。產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱價(jià)位瀘州系列國窖1573高

19、檔百年瀘州中高檔瀘州老窖9陳曲、6年陳、天之壇、瀘州老窖特曲等中檔瀘州和之緣、瀘州國粹、瀘州老酒坊、瀘州特釀、陳釀等中低檔141.2.3、中高檔主競品牌分析百年瀘州(3) 其主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價(jià)酒店售價(jià)瓶蓋費(fèi)分銷進(jìn)價(jià)分銷出價(jià)流通售價(jià)國窖1573/468500/368428百年瀘州170218248明30，暗1530。160170178瀘州老窖特曲/178/158瀘州老窖9年陳/175/155瀘州原漿/7515/58瀘州和之緣原漿/405/28瀘州陳釀/405/30注：百年瀘州在餐飲渠道成為標(biāo)桿性的產(chǎn)品，極為強(qiáng)勢。瀘州老窖系列渠道運(yùn)作以流通為主。瀘州原漿、陳釀流通與餐飲渠道共同運(yùn)作。

20、151.2.3、中高檔主競品牌分析百年瀘州(4) 從渠道運(yùn)作上來看，百年瀘州在市場啟動期階段通過較高開瓶費(fèi)，主攻餐飲終端。并在04年成功運(yùn)作名煙名酒店渠道迅速的搶占了該新興渠道，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了良好的影響。 在其他瀘州老窖子品牌上，以流通為主，形成較強(qiáng)的品牌合力，總體市場氛圍濃厚，瀘州老窖的系列從超高端到低端，產(chǎn)品品項(xiàng)較全。 從傳播推廣上來看，傳播資源高度聚焦，百年瀘州和國窖1573主要以大型戶外和高炮為主，瀘州老窖子品牌主要以戶外路牌廣告為主，傳播媒介完整性比較好，傳播效率比較高。 從增長趨勢來看，如百年瀘州的提價(jià)的成功，會在餐飲終端上的地位短時(shí)間難以撼動，瀘州系列的整體發(fā)力會繼續(xù)蠶食地

21、產(chǎn)酒劉伶醉和保定王的中低市場份額。從營銷組織上看，百年瀘州實(shí)行的是直分銷模式（市區(qū)直銷、外埠分銷）在保定市區(qū)業(yè)務(wù)隊(duì)伍以渠道劃分，人員數(shù)量在20人左右，從人員的數(shù)量上看與之服務(wù)的終端數(shù)量不相匹配，服務(wù)效率低下，最終會導(dǎo)致部分終端的喪失！161.2.3、中高檔主競品牌分析百年瀘州(5)百年瀘州的SWOT分析優(yōu)勢威脅機(jī)會劣勢在保定市中高端白酒市場以成為主導(dǎo)品牌。品牌成熟度高，餐飲及流通鋪市率高。品牌基礎(chǔ)和氛圍好，傳播投入高：市場投入費(fèi)用3000萬/年。低渠道利潤。包裝有可能造成提價(jià)后的形象障礙。由于自身為合作開發(fā)性產(chǎn)品，無法形成品牌延伸策略。在保定市場尚未出現(xiàn)能對百年瀘州構(gòu)成真正威脅的挑戰(zhàn)品牌。提價(jià)

22、后，增加市場操作空間。加強(qiáng)終端的推廣和服務(wù)效率。競品在渠道資源上的搶占。本地產(chǎn)品牌排他性的買斷終端。競品加大在終端的推廣力度。提價(jià)后讓出主流價(jià)位段，給竟品進(jìn)入此價(jià)位段帶來契機(jī)。結(jié)論：百年瀘州在保定的競爭戰(zhàn)略，對于山莊在保定市場的競爭戰(zhàn)略極具借鑒意義！未來山莊在保定市場的競爭策略是“中高端產(chǎn)品突破，中低端產(chǎn)品跟進(jìn)”，渠道運(yùn)作上以“盤中盤”的模式為核心，以直銷型組織為戰(zhàn)略配稱！17分析結(jié)論：雖然百年瀘州在中高檔一支獨(dú)秀，但是作為成熟期的產(chǎn)品，其在終端上防御的盲區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是在酒店的中盤。酒店的小盤和大盤應(yīng)該說百年瀘州的強(qiáng)勢顯而易見小盤的量大，并且有形象，百年瀘州重視程度很高大盤在百年瀘州的品牌

23、輻射力下，以及瀘州系列的跟進(jìn)，占有率也很高酒店的中盤被競爭對手疏忽，逐漸維護(hù)較弱，基本靠自然流通輻射現(xiàn)款進(jìn)貨基本沒有促銷人員進(jìn)場整個(gè)保定市區(qū)十個(gè)酒店業(yè)務(wù)人員，導(dǎo)致對于中盤酒店的維護(hù)不足小盤中盤大盤結(jié)論：山莊啟動保定市場，在策略上應(yīng)該跟進(jìn)百年瀘州的價(jià)位，注重對于酒店中盤的破壞，一方面，酒店中盤的良性動銷對下可以輻射大盤，對上可以反吃小盤，從而能夠達(dá)到啟動整體市場的目的！181.2.5、中低檔主競品牌分析劉伶醉（1）產(chǎn)品名稱歷史時(shí)期銷售額成長特點(diǎn)劉伶醉2004年2000萬成長期2005年4000萬成長期2006年7000萬成熟期2007年1.3億元成熟期 劉伶醉做為保定的地產(chǎn)品牌在保定已運(yùn)作多年，

24、由2004年開始走上 了成長的軌跡。近幾年來走勢較好，2007其銷售額達(dá)到了1.3億，在保定市已奠定了夯實(shí)的消費(fèi)者根基。劉伶醉的品牌根基得益于其在中低檔產(chǎn)品窖儲12年的成功運(yùn)作，在中低檔價(jià)位上，窖儲12年的市場占有率超過了60%。瀘州系列近年來保持良好的上升勢頭，對地產(chǎn)酒的在各個(gè)價(jià)位的打壓也是比較嚴(yán)重，也促使劉伶醉進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，向中高端延伸產(chǎn)品線。但由于其品牌形象定位的障礙，其在中高端產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)上差強(qiáng)人意。19從產(chǎn)品的價(jià)位表現(xiàn)上看，劉伶醉在保定市場以中低端產(chǎn)品為主，其中鐵盒劉伶醉在3040價(jià)格區(qū)間占絕對主導(dǎo)地位，其中高端產(chǎn)品16年窖儲雖輔以高密度的戶外廣告投放，但從效果上來看，由于消

25、費(fèi)者對其低端品牌形象的認(rèn)知較為牢固，短期內(nèi)上量不大。從渠道的表現(xiàn)上看，劉伶醉主要以流通為主，保定市區(qū)鋪貨率達(dá)到90%以上，在B、C類餐飲終端鋪市率將逐漸降低，其原因有兩方面：一方面在此價(jià)位上的產(chǎn)品自帶酒水率極高，另一方面由于其已成為高度成熟產(chǎn)品，渠道利潤較低，餐飲終端的進(jìn)貨積極性較差。從傳播手段上看，劉伶醉在市區(qū)大型戶外廣告投放較多，一直在主推中高檔以上產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品概念模糊，在此價(jià)位市場表現(xiàn)上較差。1.2.5、中低端主競品牌分析劉伶醉（2）201.2.6保定白酒市場總結(jié)：保定市場在河北區(qū)域中，呈現(xiàn)較強(qiáng)的獨(dú)特性，難以適應(yīng)全省統(tǒng)一性產(chǎn)品的操作河北的全省布局的產(chǎn)品代表衡水十八酒坊、淡雅老白干在保

26、定的表現(xiàn)不佳從加價(jià)率看：酒店加價(jià)率低，導(dǎo)致全省統(tǒng)一性產(chǎn)品在保定的終端表現(xiàn)價(jià)低于全省統(tǒng)一價(jià)。尤其是保定的中高價(jià)位200元左右，沒有全省的強(qiáng)勢產(chǎn)品在運(yùn)作，只有地方的百年瀘州和百年保定以及劉伶醉窖儲十六年從開瓶費(fèi)的額度看：開瓶費(fèi)額度高于其他市場，導(dǎo)致全省統(tǒng)一性產(chǎn)品在保定市場的開瓶費(fèi)不足結(jié)論：山莊在保定市場操作的產(chǎn)品，在保持概念上的全省統(tǒng)一之外，要在包裝、定價(jià)以及開瓶費(fèi)設(shè)置上具有針對保定市場的個(gè)性化考慮！211.2.6保定白酒市場總結(jié)二：保定市場目前各價(jià)位的主導(dǎo)品牌均處于較為成熟穩(wěn)定的階段，對終端和渠道的投入相對較低促銷員數(shù)量較少百年瀘州和劉伶醉對酒店終端實(shí)施現(xiàn)款批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤較低（但價(jià)格較為穩(wěn)定）結(jié)

27、論：對于山莊進(jìn)入保定市場，一方面將面臨強(qiáng)大的競爭對手，但同時(shí)也存在終端環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)的機(jī)會，尤其是酒店中盤的機(jī)會明顯。221.2.6保定白酒市場總結(jié)三：自帶酒水現(xiàn)象普遍，因此對于山莊來說，如何有效啟動消費(fèi)者盤中盤，是山莊啟動保定市場的另一個(gè)成功的關(guān)鍵黨政軍領(lǐng)導(dǎo)、干部的公關(guān)企事業(yè)單位的團(tuán)購結(jié)論：山莊應(yīng)在保定市場通過鶴達(dá)商貿(mào)建立“公關(guān)團(tuán)購部”辦事處協(xié)助經(jīng)銷商做好核心消費(fèi)群的公關(guān)是至關(guān)重要的。23本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式保定市場宏觀環(huán)境綜述保定市場競爭分析山莊老酒營銷現(xiàn)狀分析山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場08年?duì)I銷規(guī)劃241.3.1品牌現(xiàn)狀分析品牌傳播分析保定市場，山莊老酒由于

28、進(jìn)入時(shí)間較短，品牌沒有進(jìn)行整合傳播，現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏核心概念，如金八旗。品牌的核心價(jià)值沒有挖掘，導(dǎo)致傳播主題缺失，包裝、廣告語等品牌元素不能形成有效的資產(chǎn)累計(jì)。因此山莊老酒品牌尚未在保定形成知名度。結(jié)論：未來的品牌任務(wù)是提煉出承載品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)略性中高價(jià)位產(chǎn)品，并以戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心使品牌形象化、產(chǎn)品化和用途化，整合廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)造勢、促銷活動推廣進(jìn)行立體化的品牌的塑造與傳播，從而高效啟動市場。這其中關(guān)鍵之處在于戰(zhàn)略產(chǎn)品的產(chǎn)品概念化山莊品牌問題的核心在于品牌結(jié)構(gòu)和品牌傳播 品牌結(jié)構(gòu)分析目前山莊在保定市場中高檔產(chǎn)品和中檔產(chǎn)品嚴(yán)重缺失，中高檔產(chǎn)品的市場深度開發(fā)已經(jīng)成為無法回避的問題；中低端產(chǎn)品缺乏系列感

29、，無法形成對競品的有效沖擊，同時(shí)也不能得到消費(fèi)者的有效認(rèn)知。25從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，中高檔和高檔產(chǎn)品缺乏，沒有適銷的中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏系列感，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性差，中低端產(chǎn)品包裝和價(jià)格不相配襯。從產(chǎn)品的銷量構(gòu)成上看，中低檔及低檔為上量產(chǎn)品，中檔以上產(chǎn)品銷量的貢獻(xiàn)率極少。在渠道的價(jià)格策略上山莊在保定市場一直采取底價(jià)模式操作，現(xiàn)有經(jīng)銷商不能對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分渠道重點(diǎn)運(yùn)作。檔位產(chǎn)品名稱經(jīng)銷價(jià)分銷價(jià)終端價(jià)酒店零售價(jià)流通零售價(jià)開瓶費(fèi)中高檔 御品280190元/箱240元/箱400元/箱14812030中檔八旗之星120元/箱132元/箱298元/箱805515好運(yùn)來65元/箱81元/箱210元/箱604510中低

30、檔鐵帽子88元/箱98元/箱198元/箱483510金八旗68元/箱75元/箱120元/箱30255一品紅65元/箱71元/箱138元/箱35256低檔全家福42元/箱48元/箱84元/箱252031.3.2產(chǎn)品及價(jià)格現(xiàn)狀分析結(jié)論：山莊在保定市場的運(yùn)作表現(xiàn)差強(qiáng)人意的核心原因有兩個(gè)：一是區(qū)域市場的定位問題；二是渠道運(yùn)作的問題！261.3.3區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析萬元區(qū)域從區(qū)域的銷量構(gòu)成上看，山莊在保定市場的銷量主要來自于外埠市場，市區(qū)的銷量貢獻(xiàn)率僅為7萬元，區(qū)域均衡性發(fā)展較差，因此區(qū)域市場的分類是整個(gè)營銷策略制定和實(shí)施的基礎(chǔ)。07年112份銷售數(shù)據(jù)271.3.4渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析總體上山莊在保定的渠道結(jié)

31、構(gòu)呈現(xiàn)多層復(fù)合渠道，市區(qū)設(shè)總經(jīng)銷1家，所轄下線設(shè)分銷商。市區(qū)以直營為主分銷為輔，但受限于自身資金及配送的實(shí)力影響，無法做到對區(qū)縣3級商的有效管理，完全依賴縣城分銷商的力量。市區(qū)運(yùn)作以流通為主，對終端的掌控能力較差。結(jié)論：未來山莊在保定市場的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該簡化為3級結(jié)構(gòu)，市區(qū)分產(chǎn)品化由各個(gè)經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作。一方面提高渠道利潤，一方面構(gòu)建中高檔產(chǎn)品骨干網(wǎng)絡(luò)成員。渠道現(xiàn)狀281.3.5組織現(xiàn)狀分析目前山莊在保定市場的銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則是基于經(jīng)/分銷商的對等配置，銷售組織劃分過于機(jī)械！不利于提升和培育戰(zhàn)略市場。結(jié)論：未來山莊在保定市場的組織確立應(yīng)該是基于市場區(qū)域形態(tài)的劃分和辦事處組織機(jī)構(gòu)的定位定級，建

32、立與控價(jià)模式相配稱的控制性營銷組織，健全職能部門，建立在深度協(xié)銷體制下的專業(yè)化管理體系?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)人員4名，以服務(wù)經(jīng)銷商為主，無法形成對終端的有效開拓和管理，雖然從銷量的人均貢獻(xiàn)率來看要高于其他競爭品牌，但是對于戰(zhàn)略性投入市場，其分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立應(yīng)該是基于先有區(qū)域后有銷量的前置性策略！291.3.6山莊營銷現(xiàn)狀小結(jié)營銷組合要素現(xiàn)狀策略方向產(chǎn)品線中高端和高端產(chǎn)品缺乏中低端產(chǎn)品缺乏系列感和上量產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的格斗性和戰(zhàn)略性不強(qiáng)開發(fā)中高端和高端產(chǎn)品，提升產(chǎn)品檔次和形象對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行包裝形象改造區(qū)域市區(qū)銷量貢獻(xiàn)小所轄各縣市的白酒消費(fèi)分別受北京、保定、和石家莊的輻射和影響，形成3個(gè)分割板塊中高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)

33、品主做市區(qū)，樹立品牌形象的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品上量區(qū)域化運(yùn)作以保定消費(fèi)影響板塊和石家莊消費(fèi)輻射板塊為主渠道餐飲渠道極為薄弱渠道結(jié)構(gòu)層級多 中高端及高端產(chǎn)品導(dǎo)入A、B類酒店縮減渠道結(jié)構(gòu)，取消地區(qū)總經(jīng)銷制品牌品牌的核心價(jià)值缺乏，導(dǎo)致傳播概念主體迷失圍繞核心價(jià)值使品牌形象化、產(chǎn)品化、用途化促銷主要方式為渠道內(nèi)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和瓶蓋兌獎(jiǎng)增加二次兌獎(jiǎng)和主題促銷活動價(jià)格中高端產(chǎn)品價(jià)位缺失開發(fā)中高端占位型產(chǎn)品組織業(yè)務(wù)人員較少，打造以直銷型組織為導(dǎo)向的深度協(xié)銷型組織30本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場08年?duì)I銷規(guī)劃SWOT分析山莊老酒保定市場運(yùn)作策略整體定位營銷4P規(guī)劃組織保障規(guī)劃

34、31內(nèi)部分析外部分析結(jié)合分析2.1山莊老酒保定市場SWOT分析32本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場08年?duì)I銷規(guī)劃SWOT分析山莊老酒保定市場運(yùn)作策略整體定位營銷4P規(guī)劃組織保障規(guī)劃33當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得“快打快起”的新品推廣方法已經(jīng)很難奏效，更何況保定市場具有自身的“市場規(guī)模大、區(qū)域消費(fèi)閉合性強(qiáng)”的獨(dú)特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，尤其對于中高檔產(chǎn)品的推廣來說更不可“急功近利”，試圖快速獲得突破。所以，對保定市場應(yīng)該具有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對于山莊保定市場的整體開發(fā)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在擴(kuò)大市場占有率，和加速銷售收入增長率方面

35、。暫不考核效益指標(biāo)。換言之保定市場的運(yùn)作應(yīng)該是基于資源投入的前置性策略！以中高檔產(chǎn)品的突圍為主，中低檔產(chǎn)品的跟進(jìn)為主要策略。2.2.1市場定位：戰(zhàn)略市場，重點(diǎn)培育34市場啟動期以皇家窖藏系列培育山莊中高端品牌，中低檔金尊、銀尊系列同時(shí)跟進(jìn)，待皇家窖藏進(jìn)入成長期階段，進(jìn)行品牌的延伸進(jìn)而對保定市場進(jìn)行多產(chǎn)品、多價(jià)格、全渠道的覆蓋！2.2.2市場定位：中高檔突圍培育品牌，中低檔跟進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌：延伸產(chǎn)品：皇家窖藏、金尊、銀尊山莊老酒品牌子品牌延伸產(chǎn)品35戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃推廣策略第一階段啟動期在產(chǎn)品上，通過競爭品牌的價(jià)格空檔，在渠道上通過核心消費(fèi)群體和B+類餐

36、飲和團(tuán)購渠道的構(gòu)建，和更強(qiáng)悍的組織資源打擊競爭對手實(shí)現(xiàn)高檔、中高檔產(chǎn)品的突破，中價(jià)位跟進(jìn)第二階段成長期通過重點(diǎn)縣城的運(yùn)作，和保定市區(qū)中高端產(chǎn)品的突圍完成，開始發(fā)力子品牌延伸產(chǎn)品以期獲得實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品、多價(jià)位、全渠道覆蓋形成以戰(zhàn)略系產(chǎn)品增長為核心的聚焦式增長，獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，建立強(qiáng)烈的認(rèn)知。2.2.3市場定位：保定市場總體開發(fā)進(jìn)程規(guī)劃36本案結(jié)構(gòu)保定白酒市場表現(xiàn)與競爭形式山莊老酒08年?duì)I銷規(guī)劃推進(jìn)山莊老酒保定市場08年?duì)I銷規(guī)劃SWOT分析山莊老酒保定市場運(yùn)作策略整體定位營銷4P規(guī)劃組織保障規(guī)劃37戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品名稱度數(shù)主銷渠道銷售區(qū)域

37、價(jià)格（酒店)備注皇家窖藏 十五里38餐飲特通保定568鑒于保定市場較強(qiáng)的獨(dú)特性在皇家窖藏包裝和名稱上應(yīng)和其他區(qū)域市場區(qū)隔開，如：十二里、九里、六里皇家窖藏 八里38餐飲特通保定288皇家窖藏 六里38餐飲商超保定198山莊金尊38餐飲（優(yōu)先）流通保定11842餐飲（優(yōu)先）流通保定128山莊銀尊42餐飲（優(yōu)先）流通保定882.3.1產(chǎn)品規(guī)劃策略38戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣2.3.1產(chǎn)品規(guī)劃策略區(qū)域級別重點(diǎn)價(jià)位次重點(diǎn)價(jià)位備注地級市區(qū)188198118128288308348368高端布局，中高端突破，中檔跟進(jìn)縣級市場11812888188198348368高端

38、布局，中高端跟進(jìn)中低端上量，中低端延伸商量39戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣 百年瀘州現(xiàn)在保定市場由于受地產(chǎn)酒百年保定、劉伶醉在198元價(jià)位的猛烈攻擊和產(chǎn)品渠道價(jià)格透明化，現(xiàn)已提價(jià)，餐飲終端表現(xiàn)價(jià)在218248。 百年瀘州的提價(jià)勢必會讓出198元的價(jià)位空間，但同時(shí)又面臨著提價(jià)后的形象障礙。 288元價(jià)格設(shè)置原因：隨著茅臺和五糧液的提價(jià)，在300-500之間將有價(jià)格機(jī)會。如在此價(jià)格內(nèi)設(shè)置一款產(chǎn)品，必會對現(xiàn)有百年瀘州產(chǎn)品的價(jià)格提升造成封鎖，同時(shí)，這是一種價(jià)格占位的策略，會有效的預(yù)防百年瀘州在提價(jià)阻力比較大的時(shí)候會出現(xiàn)此價(jià)格帶的新產(chǎn)品，造成強(qiáng)大的品牌提升。鑒于保定市場

39、的實(shí)際情況，設(shè)置288元的價(jià)格，略高于百年瀘州。2.3.2價(jià)格策略40戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣 在198元這個(gè)價(jià)格點(diǎn)上，由于百年瀘州和百年保定長期培育來的價(jià)格點(diǎn)，已經(jīng)擁有了固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)慣性，在短時(shí)間內(nèi)會難以改變，對于山莊來說是個(gè)契機(jī)，應(yīng)該迅速的進(jìn)行占位因此會設(shè)計(jì)一款188198元價(jià)格的產(chǎn)品。 制定128的價(jià)格機(jī)理是基于：十八酒坊在158元的價(jià)格孤立，定位在138、148元的產(chǎn)品在保定市場相對較多，尚未沒有主導(dǎo)品牌，各品牌依靠終端客情和開瓶費(fèi)都有銷量，且競爭較為激烈山莊此款產(chǎn)品定位于年輕的一代社會主流人士（商務(wù)、政務(wù)、朋友之間的禮尚往來）這類消費(fèi)群體

40、主要特征是消費(fèi)意識強(qiáng)，但很理性，崇尚自由、快捷、是現(xiàn)在節(jié)約型社會的推崇者和倡導(dǎo)者、具有鮮明的個(gè)性在餐飲終端表現(xiàn)價(jià)從另一個(gè)角度看，在118128元的產(chǎn)品中，保定市場沒有品牌目前系統(tǒng)運(yùn)作這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品。2.3.2價(jià)格策略41戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣 山莊制定餐飲價(jià)在88元的產(chǎn)品是基于保定市場在此價(jià)格點(diǎn)的產(chǎn)品眾多，由于受自帶酒水率高影響，大部分以流通為主且處于混戰(zhàn)狀態(tài)，沒有以終端運(yùn)作模式的產(chǎn)品。此款產(chǎn)品前期只導(dǎo)入餐飲和重點(diǎn)A類商超，并在餐飲以高額開瓶費(fèi)運(yùn)作，然后逐漸導(dǎo)入流通，這樣此款產(chǎn)品將在此價(jià)格點(diǎn)的眾多的流通產(chǎn)品脫穎而出，更具有生命力和個(gè)性。 下延價(jià)格的產(chǎn)品

41、，保留現(xiàn)有的產(chǎn)品，有經(jīng)銷商繼續(xù)操作，但不作為當(dāng)前操作的重點(diǎn)。 當(dāng)山莊在保定中高檔獲得突破之后，再導(dǎo)入主導(dǎo)的中檔和中低檔產(chǎn)品，進(jìn)行經(jīng)銷商和渠道的資源整合。2.3.2價(jià)格策略42山莊保定市場價(jià)格體系詳細(xì)產(chǎn)品系列出廠 價(jià)餐飲導(dǎo)入價(jià)餐飲表現(xiàn)價(jià)蓋費(fèi)（廠家）蓋費(fèi)（經(jīng)銷商）商超導(dǎo)入價(jià)商超表現(xiàn)價(jià)團(tuán)購價(jià)皇家窖藏十五里39度2383685683050368458468418皇家窖藏八里38度1081882882040198268228皇家窖藏六里38度781381881520140178158山莊老酒金尊38度50801181020821069042度558812810209011898山莊老酒銀尊42度4065

42、881015658278價(jià)格制定說明1、分銷商價(jià)格以終端導(dǎo)入價(jià)結(jié)算，利潤以返利形式給予，瓶蓋費(fèi)由廠家、經(jīng)銷商承擔(dān)，實(shí)行控價(jià)模式操作2、皇家窖藏十五里、十里的價(jià)格制定依據(jù):以國窖1573與水井坊價(jià)格體系，山莊強(qiáng)調(diào)終端推力，這兩款的終端表現(xiàn)價(jià)可上下浮動1020元3、金尊、銀尊在餐飲渠道運(yùn)作上依靠高額開瓶費(fèi)。43戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣一、區(qū)域布局的原則和策略選擇二、定向招商策略三、盤中盤和直分銷模式下的渠道應(yīng)用四、有選擇的名煙名酒店運(yùn)作策略渠道規(guī)劃2.3.3渠道規(guī)劃目標(biāo)44戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣1、區(qū)域布局 山莊應(yīng)把現(xiàn)有

43、市場定州、高陽、安新、滿城、涿州、高碑店作為保定重點(diǎn)縣級市場，這些市場中已經(jīng)有一定的市場運(yùn)作基礎(chǔ)，涿州和高碑店經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，且離北京很近，具有重要的戰(zhàn)略位置。2、經(jīng)銷商布局 山莊皇家窖藏系列應(yīng)由現(xiàn)經(jīng)銷商鶴達(dá)商貿(mào)去操作，山莊老酒金尊、銀尊系列產(chǎn)品應(yīng)在保定市區(qū)選擇新的經(jīng)銷商運(yùn)作，在各區(qū)縣皇家窖藏八里、十里和皇家窖藏十五里產(chǎn)品可分開由不同縣級經(jīng)銷商運(yùn)作。3、廠商合作模式 由以前的底價(jià)操作模式轉(zhuǎn)變控價(jià)模式操作。設(shè)立保定辦事處，組建控價(jià)模式相配稱的控制性營銷組織，進(jìn)行保定區(qū)域市場的推廣和終端管理的系統(tǒng)工作。渠道規(guī)劃2.3.3.1區(qū)域布局的原則和策略選擇45戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠

44、道規(guī)劃促銷推廣渠道規(guī)劃序號開發(fā)步驟動作要點(diǎn)1組建專門的經(jīng)銷商開發(fā)業(yè)務(wù)小組以辦事處經(jīng)理牽頭小組共計(jì)3-5人，要挑選談判能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員。2搜索快速消費(fèi)品市場尤其是品牌白酒、中高檔啤酒和紅酒市場產(chǎn)生經(jīng)銷商清單搜索清單的方法：通過終端呈現(xiàn)的產(chǎn)品，從終端向上反向?qū)ふ?。從分銷渠道的口碑介紹中尋找。從業(yè)務(wù)隊(duì)伍的認(rèn)知中尋找。從戶外廣告、門頭及公共媒體中發(fā)現(xiàn)。3確定目標(biāo)客戶，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查制定專門的調(diào)查計(jì)劃4針對每個(gè)目標(biāo)客戶，制定有針對性的談判策略和籌碼，做到“一戶一策”一戶一策的制定5由專門的談判小組實(shí)施接觸和談判需要配備招商手冊，呈現(xiàn)招商政策6達(dá)成協(xié)議需要配備專門經(jīng)銷合同和其它相關(guān)協(xié)議文本2

45、.3.3.2定向招商策略46戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣渠道規(guī)劃一、渠道定位規(guī)劃1.皇家窖藏系列：考慮到皇家窖藏“和”山莊老酒金尊“價(jià)位”特征，此價(jià)位難以從商超渠道啟動市場動銷，必須將“皇家窖藏”渠道設(shè)定為“餐飲名煙名酒店團(tuán)購”復(fù)合渠道啟動模式。2.山莊老酒銀尊主要以“高空間、高促銷”，餐飲KA超市和本土連鎖標(biāo)超（前期）其他流通渠道暫不進(jìn)入。二、渠道啟動模式皇家窖藏：前期主要依靠“終端盤中盤”啟動；輔助“消費(fèi)者盤中盤”在”終端盤中盤“中重點(diǎn)對B類餐飲終端（百年瀘州的盲區(qū)）和“商超促銷”山莊老酒金尊、銀尊：前期主要依靠B類及C/D類特色餐飲終端，以較高的開瓶費(fèi)和

46、促銷人員來刺激終端，形成強(qiáng)大的推力來區(qū)隔在80120的這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，餐飲渠道氛圍成熟后，逐漸導(dǎo)入“直分銷”模式放到流通市場2.3.3.2盤中盤和直分銷模式下的渠道應(yīng)用47渠道策略：消費(fèi)者盤中盤 隨著保定市場自帶酒水率不斷攀升，酒店外的核心消費(fèi)者的攔截就變得至關(guān)重要，所以用消費(fèi)者盤中盤輔助酒店盤中盤將大大增加對核心消費(fèi)者的攔截。 公關(guān)團(tuán)購渠道正在成為繼酒店、商超、流通之后的主要酒水銷售渠道。 山莊在保定市場必須啟動“消費(fèi)者盤中盤”。48皇家窖藏“消費(fèi)者盤中盤”的運(yùn)作公關(guān)與團(tuán)購分離消費(fèi)者盤中盤”中的公關(guān)指的是對核心企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人，即“一把手”及高層管理者的客情公關(guān)，而團(tuán)購則指的是針對核心企

47、事業(yè)單位中辦公室主任的直銷，目的是要讓產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的指定用酒和員工福利用酒先公關(guān)后團(tuán)購在進(jìn)行“消費(fèi)者盤中盤”小盤的操作過程中，一定要遵守“先公關(guān)，后團(tuán)購”的原則，只有對單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購的條件，如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購，成功地可能性將大大降低建立人脈，縱向深耕當(dāng)成功的對一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購工作，如：假設(shè)我們已取得了對某地級市稅務(wù)局的團(tuán)購的成功，那么，要利用此稅務(wù)局領(lǐng)導(dǎo)的人脈關(guān)系對各個(gè)區(qū)的稅務(wù)局以及此地級市下屬各個(gè)縣的稅務(wù)局進(jìn)行公關(guān)、團(tuán)購，通過縱向深耕，使得此市整體稅

48、務(wù)系統(tǒng)成為我們的團(tuán)購客戶49保定市場消費(fèi)者盤中盤具體操作方式品鑒會營銷品鑒顧問營銷高干子弟營銷承德籍老鄉(xiāng)營銷節(jié)日營銷50核心餐飲店重點(diǎn)名煙名酒店酒店終端盤中盤：專場促銷、同場促銷、暗促消費(fèi)者促銷自帶酒水（終端）攔截：整合名煙名酒店的客情資源進(jìn)行團(tuán)購渠道開拓適量廣告拉動：公交車+銷售現(xiàn)場廣告特約分銷商A特約分銷商B特約分銷商C特約分銷商D市場啟動階段放入流通階段拐點(diǎn)加大廣告拉動力度核心餐飲店和核心名煙名酒繼續(xù)直控終端深耕、價(jià)格管理維護(hù)性的形象傳播2.3.3.2盤中盤和直分銷模式下的渠道應(yīng)用核心消費(fèi)者建立團(tuán)購公關(guān)部，針對核心人群進(jìn)行公關(guān)和客情贈酒等51戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略

49、渠道規(guī)劃促銷推廣渠道規(guī)劃流通放量原則：1流通放量是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵一躍，對批發(fā)渠道成員的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素2 分銷的放量銷售是以犧牲價(jià)格利潤中間為代價(jià)的，操作過程中要注意把握銷量提升與價(jià)格體系的穩(wěn)定之間的平衡3 流通放量的時(shí)機(jī)要把握準(zhǔn)備，必須等到酒店鋪貨率達(dá)到促銷指標(biāo)，酒店渠道形成良性后方可實(shí)行。執(zhí)行辦法：1、保定市區(qū)設(shè)610個(gè)分銷商，分區(qū)域掌控終端。2、對分銷商區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)餐飲終端由廠家和經(jīng)銷商進(jìn)行深度協(xié)銷。3、對重點(diǎn)分銷商，由廠家直接掌控。 分銷和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的利益分配，要在辦事處的監(jiān)管下發(fā)放，以發(fā)揮經(jīng)/分銷商各自在流通過程中的優(yōu)勢！實(shí)現(xiàn)有序競爭！2.3.3.2盤中盤和直

50、分銷模式下的渠道應(yīng)用52戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣渠道規(guī)劃后續(xù)跟進(jìn)：分銷代表、市場突擊隊(duì)零售終端鋪貨跟進(jìn)零售終端促銷活動（有獎(jiǎng)堆箱陳列、門頭燈箱制作安裝、買贈、有獎(jiǎng)產(chǎn)品展示、禮品贈送、旅游銷售競賽、開箱獎(jiǎng)）將已開發(fā)C、D類酒店有計(jì)劃、有條件的移交特約分銷商終端生動化布置（海報(bào)、堆箱、價(jià)格牌、產(chǎn)品陳列、燈籠、條幅等）消費(fèi)者促銷活動執(zhí)行（來一瓶，刮刮卡，盒內(nèi)放置禮品、現(xiàn)金獎(jiǎng)）終端宣傳活動（文化路演、社區(qū)宣傳活動、事件行銷、媒體廣告、公交車等地面宣傳、廣播）2.3.3.2盤中盤和直分銷模式下的渠道應(yīng)用53戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推

51、廣渠道規(guī)劃2.3.3.3有選擇的名煙名酒店運(yùn)作策略 要 點(diǎn) 操 作 原 則一、名煙名酒店覆蓋選擇標(biāo)準(zhǔn)1、選擇商譽(yù)良好，比較正規(guī)的名煙名酒進(jìn)行覆蓋。 規(guī)避非正常經(jīng)營（指以銷售假煙酒為主）的名煙名酒店。2、選擇銷量較好的名煙名酒店，直接面對主流購買人群。3、選擇靠近美食街、大型企事業(yè)單位、核心餐飲終端的名煙名酒店，充分利用其消費(fèi)輻射影響力。二、名煙名酒店的促銷1、通過行銷員在店內(nèi)按計(jì)劃推進(jìn)山莊的銷售，同時(shí)配合所轄店操作日常零售業(yè)務(wù)；2、促銷活動要點(diǎn)： 主要針對消費(fèi)者，采取“買酒贈煙”的促銷活動。所需贈品直接從名煙名酒店內(nèi)支出，按其店內(nèi)零售價(jià)格核銷。三、階段性生動化陳列活動（1）店內(nèi)廳堂、門口堆箱陳

52、列。（2）產(chǎn)品展示架、展示臺等店內(nèi)陳置。（3）貨架區(qū)、柜臺區(qū)專區(qū)陳列、標(biāo)準(zhǔn)面積陳列四、店鋪門頭裝飾對地理位置優(yōu)良的名煙名酒店，進(jìn)行店鋪門頭裝飾，或懸掛燈箱。54戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣品牌傳播規(guī)劃一.傳播概念皇家窖藏：產(chǎn)品定位：高檔概念闡述：1.產(chǎn)品名稱由“皇家”體現(xiàn)檔次感，“窖藏”則凸現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。2.“皇家窖藏”可以產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，與“避暑山莊”的獨(dú)特文化相契合，有利于品牌獨(dú)占優(yōu)勢的充分發(fā)揮。3.與目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求相契合，有效產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。金尊 銀尊產(chǎn)品定位：中高檔概念闡述：1.滿足目標(biāo)消費(fèi)群“尊貴”的心理需求，同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品檔次。2.具

53、有一定的聯(lián)想度，“金、銀”暗示產(chǎn)品品質(zhì)出眾。3.產(chǎn)品概念簡潔易懂，利于市級以下市場的全面操作。2.3.4品牌推廣55戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣二.媒體應(yīng)用皇家窖藏：1.建議選擇兩塊從石家莊通往保定高速入口處、和保定市高開區(qū)高架炮廣告投放大牌12塊；市區(qū)裕華路和商貿(mào)區(qū)、及高開區(qū)投放4塊大型樓宇戶外廣告或地面大型戶外廣告2.軟文投放：河北日報(bào)保定晚報(bào)燕趙都市報(bào)金尊、銀尊：前期主要是終端廣告投入：X展架、易拉寶、燈籠等；中期可以選擇一條街投放”公交、燈桿“廣告。縮減諸如“候車亭”等知名度型媒體投放。2.3.4品牌推廣56戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)

54、劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣品牌傳播規(guī)劃一.傳播概念皇家窖藏恒溫洞藏2.3.4品牌推廣品牌產(chǎn)品化，注重于產(chǎn)品品質(zhì)利益層面的訴求，解決消費(fèi)者為什么“信賴”的問題。品牌形象化，注重于產(chǎn)品情感利益層面的訴求，解決消費(fèi)者為什么“偏好”的問題。57戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣針對消費(fèi)者“拉力”的基本策略一.核心消費(fèi)群的品鑒會： 政商人士公關(guān)二、消費(fèi)者的主題促銷活動促銷主題一：品山莊皇家窖藏，贏香港三日游活動目的：“大獎(jiǎng)引爆”，迅速吸引公眾注意力，造成消費(fèi)者、渠道商、服務(wù)員的口碑傳播效應(yīng)?；顒臃绞剑汉袃?nèi)刮卡，廣泛宣傳?；顒訒r(shí)間：2008年4月6月活動地點(diǎn)：保

55、定全渠道，以酒店為主宣傳方式：易拉寶、手寫海報(bào)、口頭傳播、主流報(bào)媒活動要點(diǎn)：中獎(jiǎng)消費(fèi)者可到香港觀光購物、參觀馬術(shù) 比賽、迪斯尼樂園。2.3.4品牌推廣58戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣針對消費(fèi)者“拉力”的基本策略三、消費(fèi)者的主題促銷活動促銷主題二：品皇家窖藏，贏高爾夫運(yùn)動用品活動目的：“大獎(jiǎng)引爆”，迅速吸引公眾注意力，造成 消費(fèi)者、渠道商、服務(wù)員的口碑傳播效應(yīng)。活動方式：盒內(nèi)刮卡，廣泛宣傳。活動時(shí)間：2008年4月6月活動地點(diǎn)：保定全渠道，以酒店為主宣傳方式：易拉寶、手寫海報(bào)、口頭傳播、主流報(bào)媒活動要點(diǎn)：中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可憑包裝和刮卡到指定地點(diǎn)進(jìn)行兌獎(jiǎng)。2.

56、3.4品牌推廣59戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣針對消費(fèi)者“拉力”的基本策略三、消費(fèi)者的主題促銷活動促銷主題三：品皇家窖藏，贏白洋淀溫泉度假村門票活動目的：“大獎(jiǎng)引爆”，迅速吸引公眾注意力，造成 消費(fèi)者、渠道商、服務(wù)員的口碑傳播效應(yīng)?；顒臃绞剑汉袃?nèi)刮卡，廣泛宣傳?；顒訒r(shí)間：2008年4月6月活動地點(diǎn)：保定全渠道，以酒店為主宣傳方式：易拉寶、手寫海報(bào)、口頭傳播、主流報(bào)媒活動要點(diǎn)：中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可憑包裝和刮卡到指定地點(diǎn)進(jìn)行兌獎(jiǎng)。2.3.4品牌推廣60戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣消費(fèi)者的主題促銷活動促銷主題四：喝山莊金尊、銀尊，

57、探尋皇家園林承德避暑山莊活動目的：幫助酒店迅速產(chǎn)生動銷，營造金尊、銀尊暢銷氛圍。活動方式：盒內(nèi)放刮卡，掛卡上有兌獎(jiǎng)方式和內(nèi)容活動時(shí)間：2008年11月20日2009年1月10日活動地點(diǎn)：保定餐飲和商超渠道宣傳方式：易拉寶、手寫海報(bào)、口頭傳播、大型地面戶外廣告、條幅活動要點(diǎn)：配合銷售現(xiàn)場廣告，營造活動氛圍。使促銷活動傳播化。 品牌推廣2.3.4品牌推廣61戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣消費(fèi)者的主題促銷活動促銷主題五：喝山莊金尊、銀尊，贏承德特產(chǎn)禮盒活動目的：幫助酒店迅速產(chǎn)生動銷，營造山莊金尊、銀尊暢銷氛圍?；顒臃绞剑汉袃?nèi)放刮卡，掛卡上有兌獎(jiǎng)方式和內(nèi)容活動時(shí)間：20

58、08年11月20日2009年1月10日活動地點(diǎn)：保定餐飲和商超渠道宣傳方式：易拉寶、手寫海報(bào)、口頭傳播、大型地面戶外廣告、條幅活動要點(diǎn)：配合銷售現(xiàn)場廣告，營造活動氛圍。使促銷活動傳播化。 品牌推廣2.3.4品牌推廣62戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源配置產(chǎn)品規(guī)劃價(jià)格策略渠道規(guī)劃促銷推廣品牌推廣針對渠道成員 “ 推力”的基本策略針對酒店內(nèi)關(guān)鍵人員的策略包括：針對服務(wù)員，新品牌入市，推力是主要的，加之，山莊在保定的影響力基本處于空白狀態(tài)，調(diào)動服務(wù)員的積極性是“強(qiáng)銷”成功的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)；針對酒店主管，規(guī)模較大的酒店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，酒店主管對產(chǎn)品在店內(nèi)銷售的直接影響更大一些針對酒店老板，如果是老板直接經(jīng)營，就少了中間環(huán)節(jié)，把