二消費者行為的研究與研究方法精選

1、消費者行為二：消費者行為的影響因素與研究(ynji)方法共四十三頁主要(zhyo)內容消費者自我概念與生活(shnghu)方式測量方法1消費者需求測量方法2 消費者態(tài)度測量法345消費者研究方法概述消費者行為影響因素共四十三頁一、消費者行為(xngwi)的影響因素文化人類學歷史學人口統(tǒng)計學符號學/文藝評論宏觀經濟社會學人類生態(tài)學微觀經濟學社會心理學發(fā)展心理學臨床心理學實驗心理學宏觀消費者行為（關注群體）微觀消費者行為(關注群體）共四十三頁1.消費者行為(xngwi)的三因素論外部環(huán)境因素消費者內在因素市場營銷因素消費者行為共四十三頁2.消費者行為(xngwi)影響因素四因素論文化因素文化亞文化

2、社會因素社會階層參照群體家庭角色個人因素個性年齡自我概念生活方式生命周期階段心理因素感覺知覺激勵和學習信念和態(tài)度消費者行為共四十三頁3.消費者行為(xngwi)總體解釋模型（1）消費者行為(xngwi)綜合模型(CTM)外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動內部影響知覺、學習、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式決策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經銷商選擇和購買購后過程體驗和產品獲取體驗和產品獲取需要欲望霍金斯模型共四十三頁阿塞爾模型：消費者行為(xngwi)反饋消費者決定消費者個體環(huán)境影響消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境營銷策略的發(fā)展共四十

3、三頁所羅門模型:消費者行為(xngwi)輪盤4.消費者與亞文化5.消費者與文化3.作為決策者的消費者1.市場中的人們2.作為個體的消費者消費者行為學共四十三頁彼得模型(mxng)公司營銷戰(zhàn)略消費者的感知與認知消費者的行為環(huán)境共四十三頁（2）消費者決策過程(guchng)模型(CDP)階段(jidun)模型：認知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決策購后評價階段模型：需求確認搜集資料購買前評估購買使用用后評估處置共四十三頁二、消費者行為(xngwi)研究方法概述消費者行為研究方法大致可分為兩大類：實證主義(positivism)：實證主義觀點強調了科學的客觀性，并視消費者為理性決策者。闡釋主義(in

4、terpretivism)：闡釋主義觀點強調了消費者個人經驗的主觀意義，并認為任何行為都是受多重原因而不是單一(dny)原因支配的。1.研究的方法共四十三頁2.研究(ynji)的三個特征目的明確：去發(fā)現什么系統(tǒng)地收集數據資料系統(tǒng)地解釋數據資料共四十三頁3.研究(ynji)設計定義所需要的信息有哪些思考和說明測量工具的設計程序設計調查問卷、訪談表或其他數據資料收集表格，并進行預調查制定數據分析計劃共四十三頁4.研究(ynji)設計方案探索性研究用來獲取背景資料、定義消費者行為方面的術語、闡明研究問題和假設、并確定需要優(yōu)先研究的項目。描述性研究橫截面研究設計研究在某一時點上的消費者行為問題?？v向研

5、究設計研究同一群消費者在不同時間的行為問題。因果性研究共四十三頁5.研究(ynji)路徑歸納法:從數據資料出發(fā)建構理論演繹法:從理論假設出發(fā)檢驗理論共四十三頁6.消費者行為研究(ynji)方法的路徑選擇共四十三頁三、消費者自我概念與生活(shnghu)方式測量方法1.消費者自我概念（1）自我概念的含義Self-concept：是指個體對自身一切的知覺、了解和感受(gnshu)的總和。（2）自我概念的類型以私人我社會我，實際我理想我兩個緯度，可分為4種類型：共四十三頁私人我社會我私人的我(private self-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(social self

6、-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我理想我實際的我(actual self-concept)：我現在是什么樣子理想的我(ideal self-concept)：我想成為什么共四十三頁理想自我實際自我私人(srn)自我社會自我我實際上如何(rh)看自己我希望如何看自己別人實際如何看我我希望別人如何看我共四十三頁 多重自我(zw)理論:依存型自我(interdependent self-concept)獨立型自我(independent self-concept)延伸的自我（extended self)符號互動論(symbolic interactionism)共四十三頁自我

7、概念、個性(gxng)描述與品牌人物聯想自我概念個性描述品牌聯想 單純純樸的、誠實的、友善的康柏、柯達時尚年輕的、活力的、獨特的保時捷、百事可樂稱職可信賴的、領先的英特爾、聯想高尚上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、奔馳強壯男子氣概的、運動的、粗野的耐克、萬寶路人物聯想錢學深郭富城喬丹宋祖英蘇有朋共四十三頁（3）自我概念與產品(chnpn)的象征性個體的自我概念參照群體象征品共四十三頁 通常象征(xingzhng)品傳遞自我概念第一步：消費者會購買某種能夠向他人傳遞自我概念的產品；第二步：希望參照群體體會到產品所具有(jyu)的象征性；第三步：希望參照群體將產品所具有的象征品質視為其人格或自我的

8、一部分。共四十三頁自我概念與豪華轎車品牌(pn pi)的形象汽車品牌形象指標奔馳尊貴的、技術領先的、有品位的、高品質的、經典的寶馬現代的、有駕駛樂趣的、有活力的、時尚的、創(chuàng)新的、有個性的奧迪物有所值的沃爾沃安全的、含蓄的凱迪拉克尊貴的、有身分地位的共四十三頁2.消費者生活(shnghu)方式指個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(bioxin)出來的，有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。情境消費者產品生活方式共四十三頁人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候決

9、定(judng)生活方式的基礎生活(shnghu)形態(tài)消費行為（1）生活方式和消費過程的交互影響共四十三頁（2）生活方式(fngsh)的測量20世紀60至70年代AIO: 活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費者生活形態(tài)研究（value and lifestyles），簡稱VALS1989年VALS22002年CHINA-VALS共四十三頁AIO方法測量法：是通過消費者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費者的生活方式。包括三部分：有關活動方面(fngmin)的問題有關興趣方面的問題有關

10、意見方面的問題共四十三頁AIO問卷表的主要(zhyo)構成構面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經濟教育產品未來文化共四十三頁VALS生活方式分類(fn li)系統(tǒng)1978年斯坦福國際研究所做的價值觀與生活方式項目VALS 系統(tǒng)。1989年又形成(xngchng)了VALS2新系統(tǒng)。2002年有進一步行成了CHINA-VALS.VALS2具有美國色彩的，根據資源的多寡和自我取向兩個層面把消費者分成8個細分市場：共四十三頁最多資源原則 地位 行動

11、最少資源信仰者完成者制造者體驗者實現者成就者掙扎者奮斗者共四十三頁中國消費者生活(shnghu)形態(tài)CHINA-VALS中國消費者生活形態(tài)具體內容所占比例積極形態(tài)派（6種）理智事業(yè)族、經濟頭腦族、工作成就族、經濟時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族40.41%求進務實派（5種）個性表現族、平穩(wěn)求進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族40.54%平穩(wěn)現實派（3種）工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現實生活族19.05%共四十三頁四、消費者需求(xqi)測量方法1.手段目的鏈分析 (Means-End Chain,MEC)： 分析(fnx)找出消費者價值與消費者需要的產品屬性之間關聯的方法。識別消費者的核心價值

12、，獲得核心價值可能引導出的產品及產品屬性。具體屬性抽象屬性實用功能結果社會心理價值終極價值共四十三頁2.如何識別未被滿足(mnz)的需求專題小組言談在一個輕松自由的環(huán)境下，由被訪者暢所欲言地表達自己的意見、體驗、態(tài)度和看法知覺圖把消費者對各種競爭產品的相對位置直觀的展示出來利益結構分析法對現有產品給消費者帶來的利益進行分析，從而找到產品需要改進的方向共四十三頁五、消費者態(tài)度(ti du)測量方法1.消費者態(tài)度：消費對待產品、服務(fw)或品牌的觀念和看法。具體構成有：態(tài)度ABC要素模型行為意向成分(Behavior)認知成分(Cognition) 情感成分(Affect) 共四十三頁2.消費者

13、所處(su ch)的3個層級狀態(tài)學習層認知認知情感意動 經驗層情感 情感意動信念 低介入層信念 信念意動情感 共四十三頁3.根據弗希本多屬性態(tài)度(ti du)模型，計算態(tài)度(ti du)評估值：顯著信念信念強度信念評價顯著信念（Salient Belief）：指對消費者態(tài)度(ti du)起決定作用的信念 。信念強度（belief strength）：指消費者相信某個對象具有某種重要屬性的可能性。信念評價（belief evaluation）：它反映的是消費者對于某種產品是否具有某種屬性的重視程度。共四十三頁A0 代表消費者對待品牌的總體態(tài)度；bi 表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度(

14、qingd)；ei 表示消費者對屬性i的信念評價；n 代表品牌具有屬性的數量。 共四十三頁多屬性態(tài)度(ti du)模型的一個例子產品飲料1（七喜）飲料2（低熱量百事可樂）顯著信念不含咖啡因（i=1）純天然成分（i=2）薄荷味道（i=3）不含卡路里（i=1）含咖啡因（i=2）可樂味道（i=3）信念強度b11=10b12=5b13=8b1=7b22=6b23=10信念評價e11=3e12=1e13=-1e21=2e22=-3e23=1總體態(tài)度AO1=27AO2=6共四十三頁4.費希本行為意向(yxing)模型（The Behavioral Intentions Model）消費者對行為導致某種后果

15、的信念消費者對特定個體或群體應否執(zhí)行特定行為的信念行為態(tài)度主觀規(guī)范意向行為共四十三頁費希本行為(xngwi)意向的具體公式模型BBI=AB W1+ SN W2B表示行為(xngwi)；BI表示行為意向；AB表示對行為B的態(tài)度；W1表示態(tài)度對行為意向的影響權重；SN表示主觀規(guī)范；W2表示主觀規(guī)范對行為意向的影響權重共四十三頁實練題：1.訪問5名消費者，運用相應的分析測量方法，調查他們對兩個熟悉大型商場的態(tài)度，冰根據調查結果，為這兩家商場提出改進意見。2.分別調查10名大學生和10名大學教授群體(qnt)（40歲以上），哪些產品最可能成為他們傳遞自我概念的符號或象征品？ 這兩個群體(qnt)在此方面有區(qū)別嗎？其原因是什么？寫一份調查分析報告。共四十三頁內容摘要消費者行為二：消費者行為的影響因素與研究方法。2.消費者行為影響因素四因素論。闡釋主義觀點強調了消費者個人經驗的主觀意義，并認為任何行為都是受多重