X年03月22日長沙市寧鄉(xiāng)縣冠源·愛琴灣二期推盤策略

1、2013年【冠源】二期推盤策略謹呈：2013.03.221目標:一炮而紅,價格穩(wěn)步增長,全年持續(xù)走貨序 號目 標12013年一期.二期一批實現清盤(512套)2形象提升,為一線江景豪宅開發(fā)作鋪墊3價格繼續(xù)突破,獲取價格紅利4再次轟動寧鄉(xiāng)2一、市場研判二、典型項目的突破模式三、項目本體分析四、面臨的壓力與機會六、核心問題界定七、解決方案八、執(zhí)行體系3一、市場研判4供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大5單項目年最大去化量為6.4萬平米,大多項目年去化都在3萬平米以下2012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）板塊項目名稱套數面積（M2）銷售金額（元）1行政兆基君城544

2、64292.082279991082行政中源凝香華都45052810.592405339503行政綠地中央花園32947932.032198033694行政盛翠豪庭26042074.91807981785濱江海博星河綠洲30337907.721456559876行政龍灣一品24835112.811456128187金洲碧桂園山湖城12732636.11797158678南城南國水鄉(xiāng)23528727.459金洲五街國際25328596.8610987052710南城皇庭尚品22725777.366價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力月份1月3月6月9月12月綠地中央花園3,98438

3、20 3857 3,896 3957五街國際3687 3688 377237573798皇庭尚品4,0543,5403,046 3,139 335072012年,全年價格穩(wěn)定徘徊1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房均價46024340473442693987396640434126421441354034 3977同比29.811.6540.3926.2324.4014.863.095.994.23-3.00-6.90 -30.1環(huán)比-0.579.08-9.82-6.61-0.531.942.052.13-1.87-2.44 -1.4非住宅均價6488612058848

4、85253486593701666377609920710203 6919同比60.3-0.6326.9799.4633.0040.581.5832.587.5856.5828.87 -24.3環(huán)比-5.67-3.8650.44-39.623.286.41-5.414.6521.0010.82 -32.2住宅均價357034644457383036343707354336213748369135693570同比8.32.941.1620.9318.286.745.61-2.61-0.87-4.05-5.78 -17.1環(huán)比-3.028.55-14.0-5.122.01-3.022.183.51

5、-1.43-3.32 -6.7別墅均價6929110979781551657737362599053895647604050424846同比-2.9857.18151.726.14-6.2231.8212.4-23.1-6.20-6.27-18.0 -36環(huán)比60.15-11.9-43.64.6627.53-18.6-10.04.796.96-16.5 -3.89多層均價244519812973287729662769268726513107282628882912同比0.811030.857.557.395.254.678.431.14-9.971.19 2.14環(huán)比1950.08-3.23

6、.09-6.65-2.96-1.3417.20-9.042.19 1.34電梯房均價359335773760377636943719371836493829370935803565同比 8.261.211.2816.1823.0112.773.51-7.642.273.862.81 -9.68環(huán)比05.120.43-2.170.680-1.864.93-3.13-3.48 -0.428寧鄉(xiāng)樓市進入了戰(zhàn)國時期，全面開發(fā)，價格之戰(zhàn)、品質之戰(zhàn)、規(guī)模之戰(zhàn)兆基君城：最低價：3100；最高價4500 皇庭尚品：最低價2910最高價3350 中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：325

7、2；最高價4734 愛琴灣：最低價：3188；最高價4600 財富金座：最低價2888最高價3470 公元道1號：最低價2910最高價3470 華都麗景：最低價2860最高價3326 頤和源：最低價2918最高價3348 福臨門名郡：最低價3100最高價3642 紫金城：最低價3306最高價3788 金色夏威夷：均價3500格林春天：均價34509新政下，開發(fā)商謹慎入市，主推120中小戶型樓盤名稱主力/面積區(qū)間（）交房標準綠地中央花園區(qū)間：80-160主力：80120毛坯凝香華都區(qū)間：57-157主力：75-132毛坯冠源愛琴灣區(qū)間：85145 主力： 92144 毛坯格林春天區(qū)間： 8315

8、2 主力： 110120 毛坯鉑金漢宮區(qū)間：99-164主力：99-124毛坯藍庭國際區(qū)間：52-139主力： 102-122毛坯福臨門名郡區(qū)間：37-159主力：90-130毛坯星河綠洲區(qū)間： 114-152主力： 114-138毛坯10140以上產品，市場需求相對較少樓盤名稱滯銷產品面積交房標準愛琴灣140以上戶型毛坯五街國際149，195戶型毛坯翰林華府134-145毛坯格林春天140152 毛坯星河綠洲138-152毛坯1190-120平米供銷比最小，去化速度快，庫存壓力小 2012全年商品房住宅供銷關系分析表戶型項目供（套）比例銷（套）比例供銷（套）供銷比=90448535.4512

9、9319.0131923.47：190-120270221.36189627.878061.43：1120-144414032.73286942.1812711.44：1144132310.4674410.945791.78:1合計12650680258481.86:112二、典型項目的突破模式13五街國際：地段+產品設計+高頻率的促銷策略五街國際位于金洲大道與寧鄉(xiāng)大道交匯處，有東西兩個組團構成，東組團有6棟19-33層的高層住宅，西組團為2棟33層的酒店式公寓，其中1-4樓為商業(yè)裙樓。東組團西組團14項目定位：寧鄉(xiāng)門戶，國際生活港項目營銷動態(tài)：該項目分三期開發(fā)，一二期為住宅，三期為兩棟寫字樓

10、及裙樓商業(yè)組成，一期于去年底首推三棟房子400多套房源，目前所剩房源不多，項目引進深圳觀瀾湖大管家服務機構，明年五一交樓。特色：5米8泛會所，超高入戶大堂，零分攤，超大贈送面積最高送16均價：折后4000左右主力戶型： 110-120營銷/優(yōu)惠策略：底價清盤（88折），再減5000元（房交會），按揭99折/一次性98折，12月底前契稅減半啟示/可借鑒之處： 5米8超高入戶大堂，N+1超大贈送127.9690.8315中源凝香華都：地段+產品綜合品質+實景體驗 中源凝香華都位于現寧鄉(xiāng)城區(qū)的西北,一環(huán)路與二環(huán)路之間。地塊東面是學府路，南側為新康路，西臨城市主干道花明北路，北面為規(guī)劃的城市二環(huán)路。項

11、目占地315畝，建筑面積47萬平方米，共2800多戶。份4期開發(fā)，1,2期已經開完完畢。現正推出三期高端住宅【榮域】.16二期四期一期三期在售項目定位：寧鄉(xiāng)首席英倫皇家名宅項目營銷動態(tài)：目前在售三期“榮域”36號等幾棟房源特色：點板給合，兩梯三戶，最大棟距達200米，主臥270度弧形觀景陽臺（早期）均價： 4100元左右戶型：83130主力戶型： 101130（三房）營銷/優(yōu)惠策略：按揭97折、12月底前契稅減半項目工程進度：前期已近交房，所推產品正在建造中媒體宣傳：采用了工地圍擋，道旗和戶外廣告牌等方式啟示/可借鑒之處：兩梯三戶，主臥270度弧形陽臺，超大贈送。17兆基君城：體驗+形象包裝+

12、總平規(guī)劃項目位居文體中心斜對面，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南路與文體路的交匯處，兆基君城占地500余畝，總建筑面積將近60萬平米，一期開發(fā)建筑面積30萬平米，容積率2.11，建筑密度21.7%，由27棟11、18層帶電梯小高層構成。 兆基君城擁有近10多萬綠化、1.4萬多的中央湖景公園、8萬的商業(yè)配套、4萬的星級酒店、2700大型豪華專屬會所、3000余泛會所，1所品牌國際幼兒園、網球場、籃球場等配套設施。18金色夏威夷：體驗+戶型設計項目位居玉潭新城，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南路與安康路的交匯處，總建筑面積25萬平米，一棟27層的公寓丶十棟高層住宅及一棟幼兒園組成，其中，住宅建筑面積156864.09平米，商業(yè)建筑面

13、積9703.57平米，公寓建筑面積13600.1平米，幼兒園建筑面積749.96，物業(yè)用房207.03平米，地下室建筑面積54661.32平米，容積率2.79，綠化率42.88%，住宅總戶數1338戶，公寓總戶數312戶，地下停車位1353個。 擬售19項目定位：寧鄉(xiāng)首席25萬平米美式全景國際住區(qū) 項目營銷動態(tài)：目前正在辦卡，12.25日開盤特色： N+1超大贈送面積，89三房，130五房，超大贈送面積、220米棟距均價： 待定戶型： 86-130主力戶型： 89三房，130五房營銷/優(yōu)惠策略：辦卡1千抵3萬（前面先優(yōu)惠2萬，開盤前7天算價再優(yōu)惠1萬）啟示/可借鑒之處：多變空間，N+1超大贈送

14、，公寓規(guī)劃 20三、項目本體分析211.東面一線臨江，且沿江面長2.距核心商業(yè)中心僅5分鐘3.西臨濱江中學4.屬于濱江板塊，非城市熱點開發(fā)區(qū)域項目區(qū)域認知：非城市熱點區(qū)域、進則繁華、退則寧靜、河西城區(qū)罕見一線臨江地塊22項目認知：溈水西 45萬平 西班牙風情大盤項目特點：建筑規(guī)模：45萬平米建筑類型：高層建筑風格：西班牙風情建筑、紅色的屋頂，暖色的外墻，鐵藝欄桿開發(fā)策略：分期滾動，分組團開發(fā)園林風格：地中海、多漾太水景、情趣景觀廊架，趣味雕塑親水健身步道配套：高端商業(yè)配套、幼兒園、游泳池、康體設施細節(jié)品質：紅外線周界防翻越系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；門禁可視系統(tǒng)；停車智能系統(tǒng)；24小時電子巡更系統(tǒng)

15、 23項目現狀：實景體驗，市場口碑好，已有一定的群眾基礎，但沉寂太久1、“醉美不過愛琴灣”已形成一定的市場認知；2、1期正在清盤中，已進入現房狀態(tài)，建筑品質口碑好；3、2012年市場上愛琴灣的聲音較少；4、濱江路與白馬一街正在建設中；5、已登記客戶達6000多批，已有600多組老業(yè)主；6、第一次開盤火爆；7、已有江景大宅的價格標桿支持；8、部分業(yè)主已入住，項目部分景觀已實景展示；24二期產品認知：市場主流產品，平面設計相對創(chuàng)新，130平米以上產品占比大，去化速度有壓力戶型棟號面積套數優(yōu)劣產品分類A.B8-13126-124138優(yōu)C912518優(yōu)D910434優(yōu)E912136優(yōu)F913418優(yōu)

16、G10、11、12134270優(yōu)25一期紅動寧鄉(xiāng)的成功點:封鎖式的廣告投放 合適的價格策略 合適的入市時機一,在全城范圍內高密度的布置交通路牌,主干道,主要節(jié)點投放戶外,形成全城封鎖;二,選擇6月入市,第一11年為寧鄉(xiāng)樓市的上行期,期間無大盤聲音三,在南國水鄉(xiāng)高價開盤銷售不利后,愛琴灣選擇了合適的入市價格失敗點:推廣與大戶產品不搭非市場主流戶型比重大,形象高度不夠,未能吸引足夠的高端客戶群“醉美不過愛琴灣”的小資情調與大戶型目標客戶群的心理不符26項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點：1.主流產品如何實現更高的價格2.一炮而紅,目標量化是多少3.如何通過二期帶動一期大戶

17、產品去化4.如何平衡價與量優(yōu)勢點：1.項目實景展示，形象逐漸改善2.入住率逐漸提升3.項目部分實景展示4.稀缺江景資源 距商業(yè)中心近27四、面臨的壓力與機會28壓力1.巨大的庫存貨量2.南城低價截流3.購房客戶主動選擇行政板塊4.玉潭板塊戶型設計上的優(yōu)勢分流5.濱江板塊惡性競爭6.新國五條出臺，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域客戶分流嚴重8.產品表現同質化，客戶難以分辨好壞29機會1.市場穩(wěn)定2.項目品質逐漸得到一定的認同3.業(yè)主逐漸入住,利于口碑營銷4.擁有一線江景產品作價格標桿5.登記3000多批來訪客戶以及600多批業(yè)主6.市場已成為寡頭之間的競爭7.項目口碑好8.二

18、期產品為市場主流產品,客戶群相對穩(wěn)定30五、核心問題界定31 客 戶年齡集中在30歲以上區(qū)域分布集中在市區(qū)多次置業(yè)為主、改善置業(yè)為主泛公務員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層認同項目園林、地段人情網絡廣市 場市場回穩(wěn)定、大盤競爭口碑好的項目，價格高，走量穩(wěn)定無價格優(yōu)勢漸失市場容量有限項 目1、一定的知名度2、部分園林已實景展示3、市場認知形象高端4、擁有約6000批的登記客戶，600多批業(yè)主5、市場主流產品6、產品設計相對無優(yōu)勢7、一炮而紅，全年去化500套，價格持續(xù)走高32核心問題：1.寡頭競爭之間,項目如何占位？ 2.一炮而紅,開盤必須去化260套？3.面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓展客戶？4

19、.如何有效的利用人情網絡，提高客戶來訪量與來訪質量？5.如何通過展示與活動,加強體驗，提高客戶的誠意度？33六、解決方案34寡頭競爭之間,項目如何占位？ 35競爭分析在城市和資源價值較為均衡的大盤將成為本項目的競爭對手大盤項目中,惟有本項目與星河綠洲項目為最直接的肉搏競爭如何強化項目的城市價值(5分鐘商業(yè)中心)在與行政中心的競爭中,因其為城市目前的主導發(fā)展方向,項目相對較弱自然資源城市價值一般一般弱強強本項目兆基君城星河綠洲凝香華都金色夏威夷江是關鍵，河西的江景大盤“可以實現東面看江”36客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產品服務人文資源（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式寧鄉(xiāng)代表

20、項目的核心競爭力矩陣凝香華都產品+資源星河綠洲資源兆基君城產品+服務愛琴灣產品+資源+服務37戰(zhàn)略的選擇領導者跟隨者補缺者挑戰(zhàn)者領袖/價格標準制定者完全差異化定位/市場拾遺者差異化特色/借勢而上改變規(guī)則/強調自身差異性38唯領導者，方能建立權威影響力39推廣主題方向選擇：豪+實的結合金色夏威夷兆基君城中源凝香花都虛人文實低高兆基君城：傾世君城 恭迎王侯金色夏威夷：生活本該夏威夷中源凝香花都：一直強調實景體驗愛琴灣一期：醉美不過愛琴灣愛琴灣二期：說什么？40推廣主題： 江岸豪門，奢華永恒 溈江岸上的傳世豪門 江岸華宅 峰境人生 世界級的江灣豪門二期案名御岸41價格占位：低開穩(wěn)步上漲，以搶奪市場，

21、一期開盤均價：3500-3600，二期實現均價：3700-3800兆基君城：最低價：3100；最高價4500 皇庭尚品：最低價2910最高價3350 中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：3252；最高價4734 愛琴灣：最低價：3188；最高價4600 財富金座：最低價2888最高價3470 公元道1號：最低價2910最高價3470 華都麗景：最低價2860最高價3326 頤和源：最低價2918最高價3348 福臨門名郡：最低價3100最高價3642 紫金城：最低價3306最高價3788 金色夏威夷：均價3500格林春天：均價345042再次轟動寧鄉(xiāng),開盤必須去化260

22、套？43二期銷售計劃7月？日開盤、根據目前市場狀況，二期預計分兩批；一批：8#、9#、10#、11#；共344套。開盤當日銷售260套,實現9月份二期一批清盤.二批：12#、13#;共168套.10月1日加推,實現年底二期全面清盤.44蓄客目標與問題:如何實現每天36批來訪一炮而紅500張卡50%轉化率250套1932組客戶20%轉化率假設:4月1日開始蓄客,7月8日開盤,共計69天,平均每天接待來訪,平均每天必須28批來訪. 如何從1天8批來訪提升至36批來訪?45戶型棟號面積套數優(yōu)劣產品分類A.B戶型8-13126-124138優(yōu)C912518優(yōu)D910434優(yōu)E912136優(yōu)F91341

23、8優(yōu)G10、11、12134270優(yōu)推貨策略：根據蓄客情況，根據蓄客需求，相應推貨，保證 高去化率46蓄客策略1000元抵10000元,從購卡之日起，至項目二期開盤，每天直減一百元，認籌即獎價值100元/套的禮品蓄卡形式:辦理VIP卡老帶新政策：業(yè)主介紹客戶到項目看房成交簽約后，獎勵現金5000元/套。（新客戶必須是第一次到訪）；新客戶同時可享受正常折扣以外，總價額外減2000元的優(yōu)惠；老客戶介紹客戶到現場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為1個積分年終根據情況給予特別獎勵；47從推售周期上看，上半年開盤項目多,宜搶占先機8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城年度目標

24、800套,預計6月開盤,產品 面積集中在80-125平米,預計6月大開中源凝香華都：80-140的產品，上半年以去化三期已推貨量為主,預計9月份開新貨格林春天:80-130的產品為主,預計5月開盤海博星河綠洲：138-142的大戶型為主,去化庫存為主,全年實現一期清盤金色下威夷:89/125的產品,預計6月新開,全年目標去化500套綠地中央花園：80-95/120-130平米的產品,全年持續(xù)推貨,全年去化目標450套。48盡量做第一，堅決不做第三2012年，3月15日星河綠洲開盤取得139套的銷售業(yè)績2012年，兆基上半年6月開盤，取得260套的銷售業(yè)績2012年，12月格林春天開盤取得150

25、套的業(yè)績，夏威夷一周后新開，取得160套的銷售業(yè)績，而羅馬假日元月開盤，開盤僅銷30余套。 愛琴灣：？時開盤？6月底或7月初49面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓展客戶？50 線上：通過戶外、網絡、報紙、電視等保持高端形象線下：充分利用老客戶資源，強調鄰里文化，借客戶答謝會出臺“以老帶新”政策；通過網絡新聞、QQ群發(fā)、短信、DM單、相親活動吸引更多年輕群體關注；加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單掃街，擴大剛性客戶群體；舉辦健康講座吸引老年群體；利用媒體集中炒作區(qū)域傳統(tǒng)藝術文化周周末暖場活動臨時租用第二營銷中心51戶外攔截：封鎖重要口岸，實現無處不“愛琴灣”，臨時租用3個月11111111152聯系知名相親網站，一起舉辦集體相親活動參與人群：35歲以下未婚人群，擁有正當職業(yè)，學歷高中以